Роль маркетинга в повышении эффективности предприятия

Роль маркетинга в повышении эффективности предприятия

ФИНАНСОВАЯ АКАДЕМИЯ

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА

Курсовая работа на тему :

“Роль маркетинга в повышении

эффективности предприятия”

Научный руководитель:

доц. Селиванова А. В.

Исполнитель:

Студент группы У2–2 Львов Н. Л.

Москва 1998

Содержание

Содержание 2

Вступление 3

Предприятие и его эффективность 4

Виды и структура предприятий 4

Пути увеличения эффективности. 5

Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия 5

Маркетинговые исследования предприятия. 6

Исследование потребителей 6

Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка 6

Исследование товарного рынка 7

Маркетинговая политика предприятия 8

Товарная политика предприятия 8

Сущность товара в маркетинге 9

Создание нового товара 9

Концепция жизненного цикла товара 11

Ценовая политика предприятия 12

Виды цен 12

Внешние факторы процесса ценообразования 12

Определение исходной цены товара 13

Стратегия ценообразования 13

Коррекция цены 14

Сбытовая политика предприятия 15

Каналы распределения товаров 16

Методы сбыта товаров 18

Оптовый метод сбыта товара 18

Розничная торговля 20

Маркетинговое продвижение товара 23

Реклама 24

Стимулирование сбыта 26

Выставки и ярмарки 26

Персональная продажа 27

Связь с общественностью 27

Примеры повышения эффективности предприятий через применение маркетинга 28

Маркетинг в компании Staples 28

Маркетинг компании "Тонар". 29

Примеры применения маркетинга в России. 30

Заключение 31

Список литературы 33

Вступление

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же,

затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не

задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении

прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или

директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено

включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области

маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов

являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других

областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и

осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения

товара на рынке.

В данной курсовой работе автор рассмотрит следующие вопросы: предприятие

и способы увеличения его эффективности, далее автор обратит внимание в

основном на маркетинг как один из наиболее важных и действенных

инструментов увеличения эффективности (теоретическая часть) и покажет

высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения

маркетинга на предприятиях .

В работе использованы идеи как западных специалистов– Филипп Котлер,

Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., – так и отечественных маркетологов –

Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.

Цель работы – показать теоретическое значение маркетинга в повышении

эффективности предприятия и доказать его важность на практике, используя

примеры отечественных и иностранных фирм.

Предприятие и его эффективность

Виды и структура предприятий

Развитая рыночная экономика предполагает различные формы предприятий. В

странах с развитой рыночной экономикой существуют следующие формы

предприятий:

Индивидуальное предприятие. При этом собственником предприятия является

один человек, им же осуществляется руководство, привлечение инвестиций,

несется ответственность и распределяется прибыль.

Коммандитное общество. Это такое общество, в котором собственником фирмы

являются несколько человек, причем один несет ответственность за

руководство, регулирование, привлечение инвестиций, остальные же отвечают

рискуют только своими вкладами в капитал предприятия.

Акционерное общество. Для создания такого общества необходимо как минимум

пять акционеров[1]. Руководство акционерным обществом осуществляется тремя

органами: правлением акционерного общества (оно несет ответственность и

осуществляет руководство текущими делами фирмы), советом акционерного

общества (он наблюдает за деятельностью правления и докладывает о ней

общему собранию акционеров) и общим собранием акционеров (оно принимает

важнейшие решения в деятельности фирмы, утверждает правление, совет и

осуществляет другие функции). Наиболее эффективна именно эта форма

предприятия, так как сравнительно легко сформировать капитал и привлечь

инвестиции путем выпуска и продажи акций.

Государственное предприятие. Руководство и ответственность на этом

предприятии полностью возлагается на центральные или муниципальные власти.

Прибыль предприятия идет на пополнение бюджета региона.

Существуют также товарищества, общества с ограниченной ответственностью,

публично-правовые учреждения и другие формы предприятий.

Гражданским кодексом России допускается создание всех перечисленных выше

предприятий

Пути увеличения эффективности.

Эффективность предприятия определяется способом производства и его

эффективностью. Существуют различные направления повышения эффективности

производства:

Научно-технический прогресс. Естественно, что при внедрении новых

технологий на предприятии снизятся затраты на производство единицы товара и

через экономию возрастет прибыль и эффективность;

Ресурсосбережение и модернизация оборудования;

Привлечение максимального объема инвестиций и их экономное и рациональное

использование;

Повышение качества продукции и как следствие увеличение объема продаж;

Эффективность управленческого фактора (исследований, разработок и политики

фирмы).

С последним фактором тесно соприкасается наука маркетинг, и, хотя все

факторы должны находиться во взаимодействии, автор рассматривает именно

маркетинг.

Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия

Итак, маркетинг. Рассмотрим, чем же занимается служба маркетинга на

предприятии и как эта деятельность влияет на повышении эффективности фирмы.

Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с

которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых,

разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.

Маркетинговые исследования предприятия.

Исследование потребителей

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае,

когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности

требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований

покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя,

которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую

распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой

системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через

потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности,

потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в

самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового

исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может

спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного

товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы

покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание

человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности),

мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства

(стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в

независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени

конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или

монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую

часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его

развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта,

техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и

преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что

впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование

поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может

существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик –

это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое

сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение

транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу

почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Исследование товарного рынка

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка

отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и

продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими

целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение

емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка,

определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь между

деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и

предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в

текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и

рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на

рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может “вместить”

рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба

исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и

на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что

ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием

продукции.

Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области для сбыта

товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

Географический (учитывается величина региона, плотность и количество

населения).

Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).

Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы

населения).

Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится

сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные

выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает

определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В

этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Маркетинговая политика предприятия

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную,

ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.

Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора

товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа –

продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от

продажи товара.

Товарная политика предприятия

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и

потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области

производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться

максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют

его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для

создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более

подробно о товарной политике.

Сущность товара в маркетинге

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для

потребления , либо конечного, либо потребления ради производства другого

товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой,

так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге

называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в

себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя

сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей

поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по

транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу

поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту

сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка,

хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ

приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И наконец, продукт превращается в товар при использовании на него

инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно

налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и

инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде

составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка –

упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты

маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

Создание нового товара

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей

и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную

стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой

товар может называться новым:

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим

воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром. Таких

товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и

сканирования и беспроводная сотовая связь.

Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-

аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей

вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).

Товар новый для определенного рынка. Например посудомоечные машины являлись

товарами рыночной новизны в России в начале 90-х годов.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует начиная исследования нового товара, так

как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба

маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума,

предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая

прибыль и эффективность предприятия.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как

сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе

создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и

недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники.

Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами

научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы

сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к

потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного

мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских

журналах.

Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум

критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия,

изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно

помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные

убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок

и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара,

целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке,

празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как

один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен

происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы

предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и

эффективности.

Концепция жизненного цикла товара

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который

характеризуется следующими стадиями:

Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его

идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю,

происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль

продолжает расти в отрицательную сторону.

Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие

получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не

такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется

конкуренция.

Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар,

прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон

новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как:

предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда,

когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара,

связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области

помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной

стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что

маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

Ценовая политика предприятия

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных

цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара,

тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на

товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности

фирмы.

Виды цен

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов

цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает

продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции

и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый

посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя

себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового

поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному

потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного

торговца).

Внешние факторы процесса ценообразования

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в

современном маркетинге.

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на

рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или

лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как

поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую

опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители,

поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на

предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Определение исходной цены товара

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре

основных методов определения исходной цены:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на

производство. При этом методе цена складывается из себестоимость и какого-

то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель

предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные

элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или

скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и

соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный

товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может

быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой

должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в

процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в

зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу

товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о

Страницы: 1, 2