Розничаня и оптовая торговля

магазина. В состав районного торгового центра могут также, входить

универсам, магазин товаров повседневного спроса и профессиональные

учреждения, а иногда и банк. При угловой схеме торгового центра головной

магазин, как правило, располагается во главе угла, а при линейной - в

центре отрезка. Магазины, находящиеся в непосредственной близости от

головного магазина, обычно торгуют товарами предварительного выбора, а

более отдаленные - товарами повседневного спроса.

Торговые центры микрорайонов. Больше всех насчитывается торговых

центров в микрорайонах. В таком центре от 5 до 15 магазинов, обслуживающих

не более 20 тыс. жителей. Чтобы добраться до него пешком или на машине,

покупатели тратят не более 5 минут. Это центр по продаже товаров

повседневного спроса с головным магазином типа универсама и несколькими

предприятиями сферы услуг, такими, как химчистка, прачечная

самообслуживания, мастерская по ремонту обуви и косметический кабинет. В

отличие от более крупных торговый центр микрорайона обычно представляет

собой группу бессистемно расположенных магазинов.

Сегодня на долю торговых центров приходится около одной трети

розничного товарооборота, но они, кажется, достигли предела своих

возможностей. Объем продаж на квадратный метр падает, растет процент

пустующих торговых площадей, имеют место банкротства. Создатели торговых

центров разрабатывают планы строительства более компактных центров в

городах средних размеров и небольших городах в районах наиболее

интенсивного развития. А пока что торговым центрам предсказывают самое

разное ближайшее будущее: «Они будут компактнее, их станет меньше, совсем

другими станут и их обитатели. Среди немногих уцелевших розничных торговых

точек обоснуются врачи, адвокаты, дантисты, клиники, подрядные организации,

церкви, консультационные центры, органы местного самоуправления и даже

библиотеки».

1.3. Маркетинговые решения розничного торговца

Сейчас мы рассмотрим основные маркетинговые решения, которые

необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка,

товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места

размещения своего торгового предприятия.

РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит

принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав

целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать

последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного

ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы,

уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на

свой целевой рынок. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься

маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности

своих клиентов.

РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. Розничным торговцам

предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном

ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать

покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный

ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между

аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит

принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его

глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может

предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и

глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий

ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный

ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является

качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта

выбора, но и качество товара.

Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг,

которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические

магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и

неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью

исчезли. В таблице 3 перечислены некоторые основные услуги, которые могут

предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс

услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения

магазина из числа остальных.

Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является

атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая

может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин

производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой -

очаровательным, третий - роскошным, четвертый - мрачным. Магазин должен

воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей

целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок.

В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в

дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают

творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые,

обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

Таблица 3.

Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами.

|Предпродажные услуги |Послепродажные услуги |Дополнительные услуги |

|1.Прием заказов по |1.Доставка покупок |1.Инкассирование чеков |

|телефону | | |

|2.Прием заказов (или |2.Обычная упаковка (или|2.Справочная служба |

|отправка покупок по |затаривание) покупок | |

|почте) | | |

|3.Проведение рекламы |3.Подарочная упаковка |3.Бесплатная |

| | |автостоянка |

|4.Оборудование витрин |4.Подгонка товара |4.Рестораны, кафе |

|5.Внутримагазинные |5.Возврат товаров |5.Услуги по ремонту |

|экспозиции | | |

|6.Примерочные |6.Переделка товара |6.Оформление интерьеров|

|7.Часы работы |7.Портновские услуги |7.Предоставление |

| | |кредитов |

|8.Показы мод |8.Установка товара |8.Комнаты отдыха |

|9.Принятие старых |9.Нанесение надписей на|9.Присмотр за детьми |

|товаров |товары | |

| |10.Доставка наложенным | |

| |платежом | |

РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой

фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки -

важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к

назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин.

На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения

этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то,

что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с

более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий

необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру,

торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25%

товара - с наценкой 40, а оставшиеся 25% - вообще без наценки. Эти снижения

цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.

РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Для охвата потребителей розничные

торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом

личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные

торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от

времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и

отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного

обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями,

удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб

клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутри-

магазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов,

устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что

сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.

РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выбор места расположения

магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения

возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило,

выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов,

нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого

обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих

предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и

оценки участков.

Глава 2. Оптовая торговля

2.1. Природа и значение оптовой торговли

Что такое оптовая торговля? Мы с вами считаем оптовиками торгово-

распределительные фирмы, но ведь с этой точки зрения оптовой торговлей

занимается и мелкая розничная пекарня, продающая свои булочки, пирожные и

торты местному отелю.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров

или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального

использования.

В этой главе мы будем пользоваться терминами «оптовый торговец» и

«оптовая торговля» применительно к фирмам, для которых эта торговля

является их основной деятельностью.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-

первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и

расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело

преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными

потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее

розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного

торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство

подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы

обходить их и продавать товары непосредственно розничным торговцам или

конечным потребителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечивают

эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с

ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать

организацию прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным

капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие

производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих,

эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря

размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и

наличию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы,

имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают

закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных

производителей.

Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все

основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их

помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих

функций:

1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым

персоналом, который помогает производителю охватить множество

мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика

больше деловых контактов, и нередко покупатель верит

ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в

состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый

товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от

значительных хлопот.

3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают

клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая

большие партии на мелкие.

4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем

самым снижению соответствующих издержек поставщика и

потребителей.

5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную

доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем

производители.

6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, пре

доставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая

заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся

расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и

устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим

поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о

новых товарах, динамике цен и т. п.

9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик не редко

помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность,

обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы

магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем

бухгалтерского учета и управления запасами.

В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько

значительных тенденций в экономике:

1) рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от

основных пользователей готовой продукции;

2) увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже

поступивших конкретных заказов;

3) увеличение числа уровней промежуточных производителей и

пользователей;

4) обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам

промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки

и разновидностей.

2.2. Виды предприятий оптовой торговли

Всех оптовиков можно разбить на четыре группы, указанных в таблице 4.

Таблица 4.

Классификация оптовых торговцев.

|Оптовики-купцы |Брокеры и |Оптовые |Разные |

| |агенты |отделения и |специализированные |

| | |конторы |оптовики |

| | |производителе| |

| | |й | |

|1.Оптовики с полным |1.Брокеры |1.Сбытовые |1.Оптовики-скупщики |

|циклом обслуживания: |2.Агенты |отделения и |сельхозпродуктов |

|1.1.Торговцы оптом | |конторы |2.Оптовые нефтебазы |

|1.2.Дистрибьюторы товаров| |2.Закупочные |3.Оптовики-аукционис|

|промышленного назначения | |конторы |ты |

|2.Оптовики с ограниченным| | | |

|циклом обслуживания: | | | |

|2.1.Оптовики, торгующие | | | |

|за наличный расчет без | | | |

|доставки товара | | | |

|2.2. | | | |

|Оптовики-коммивояжеры | | | |

|2.3. | | | |

|Оптовики-организаторы | | | |

|2.4. | | | |

|Оптовики-консингнанты | | | |

|2.5.Сельскохозяйственные | | | |

|производственные | | | |

|кооперативы | | | |

|2.6. | | | |

|Оптовики-посылторговцы | | | |

Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар (50% общего

оптового оборота). Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на

товар (10%). Оптовые отделения и конторы производителей являются

подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей (36%). И

разные специализированные оптовики (4%).

ОПТОВИКИ-КУПЦЫ. Оптовики-купцы - это независимые коммерческие

предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми

они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному:

оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Это самая большая

группа оптовых торговцев, на долю которой приходится примерно 50% всей

оптовой торговли (как по объему товарооборота, так и по численности

предприятий). Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом

обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания. Оптовик с полным циклом

обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов,

предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и

оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо

торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.

Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы,

предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным

образом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанного

ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы

удовлетворять как нужды розничных торговцев с широким смешанным

ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным

товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента

занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно

большей глубине этого ассортимента. В качестве основных примеров можно

сослаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой.

Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной

ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве

примеров можно сослаться на оптовых торговцев продуктами лечебного питания,

морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют своим клиентам

более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о

товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно

производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим

покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и

доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой

(в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным,

либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаров промышленного

назначения могут заниматься исключительно материалами для технического

обслуживания, ремонта и эксплуатации, деталями основного оборудования

(такими, как подшипники, двигатели и т.п.) или самим оборудованием (ручной

и электроинструмент, вилочные погрузчики и т. п.).

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Оптовик с ограниченным

циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо

меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятии с ограниченным

набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара,

занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает

мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая

на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный

торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к

такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут же

расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его.

Оптовик-коммивояжер не только продает, но и, прежде всего сам

доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным

ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие

закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды

универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц,

ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.

Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна

бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы,

тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не

занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит

производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на

определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия

заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя

право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку

оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует

по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим

клиентам.

Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические

магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары

непищевого ассортимента. Владельцы этих розничных предприятий не хотят

заказывать и поддерживать экспозиции сотен непищевых продуктов.

Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его представитель

оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке,

технических товаров, медикаментозных и косметических средств. Оптовик-

консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает

внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов.

Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т. е. сохраняют за

собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют

только за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают

следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения,

поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не

занимаются стимулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством широко

рекламируемых марочных товаров.

Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в

коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются

производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках.

В конце года все доходы такого кооператива распределяются между его

членами. Кооператив нередко стремится повышать качество своей продукции и

пропагандировать своё марочное название.

Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия,

косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы

розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными

заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные

в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте,

доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным видом

транспорта.

БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по

двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и

выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция - содействие

купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в

размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они

обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента,

либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов

приходится 10% общего оптового оборота.

Брокеры. Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и

помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не

держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не

принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры - брокеры по

операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры

по операциям с ценными бумагами.

Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более

долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты производителей (их называют также представителями

производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех

остальных видов. Такой агент представляет двух или нескольких

производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные

письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении

политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения

заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и

размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом

каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои

широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей

прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары.

Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия,

насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными

продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут позволить

себе содержание собственного штата коммивояжеров, а также крупные

производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые

территории или быть представленными на территориях, где использование

штатных коммивояжеров нерентабельно.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры,

получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем

продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции по

сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к этой деятельности.

Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и

оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его

деятельность обычно не ограничивается никакими территориальными рамками.

Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного

производства, как текстильная промышленность, производство промышленного

оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими

покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти

товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую

доставку к месту назначения. Одной из разновидностей агентов по закупкам

являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие

ассортимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в

небольших городах. Эти закупщики обладают широкими знаниями и предоставляют

своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им наиболее

подходящие товары по наиболее благоприятным ценам.

Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это агенты,

вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие

сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных

соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции

фермеры, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются

членами сельскохозяйственных производственных кооперативов.

Оптовик-комиссионер гонит грузовик с товаром на центральный рынок, продает

всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои

комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. Третья основная

разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых

продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых

оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой

деятельностью.

Сбытовые отделения и конторы. Производители нередко обзаводятся

собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более

жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и

стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в

таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство

автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов

и наиболее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров.

На долю сбытовых отделений и контор приходится около 11 % общего числа

оптовых заведений и 36% общего оптового оборота.

Закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что

и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации

покупателя.

РАЗНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПТОВИКИ. В ряде отраслей экономики имеются

собственные специализированные оптовые организации. Оптовики-скупщики

сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные

партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам,

пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые

нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям,

другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-

аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где

потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например,

рынки табака и скота.

2.3. Маркетинговые решения оптовика

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные

из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного

ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора

места размещения предприятия.

РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Подобно розничным торговцам, оптовикам

необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу

всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их

размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например,

только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в

услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании

прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее

выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и

установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким

клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать

курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в

качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от

себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных

заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. «Товаром» оптовика

является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное

давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали

достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может

отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются

над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и

отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги

помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг

следует отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко

выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Для покрытия своих издержек оптовики обычно

производят определенную наценку, скажем 20%, на первоначальную стоимость

товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая

прибыль оптового торговца составит всего около 3%. В оптовой торговле

бакалейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто не достигает и

2%. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к

проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой

прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов.

Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную

цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения

общего объема сбыта товаров этого поставщика.

РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Большинство оптовых торговцев не

слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу

торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в

основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи,

поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного

коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению

продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и

удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо

взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования,

применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать

всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в

своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми

пользуются поставщики.

РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Оптовые торговцы обычно

размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким

налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и

оборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и

прохождения заказов отстают от уровня современной техники и технологии. Для

борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы

и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание

автоматизированных складов с записью поступающих заказов на перфокарты,

которые затем вводятся в ЭВМ. Товары извлекаются из мест хранения с помощью

механических устройств и подаются транспортером на отгрузочную платформу,

где происходит комплектование заказа. Складская механизация, равно как и

механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами.

Многие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым процессорам,

используя их для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления

товарно-материальными запасами и прогнозирования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций,

занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам

использования. Розничная торговля - это любая деятельность по продаже

товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного

некоммерческого использования. Розничные торговые предприятия можно

классифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемого

ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины

товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы

широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на

основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен,

складымагазины и магазины-демзалы, торгующие по каталогам), на основе

характера торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или по

телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос),

на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети,

кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации

держателей привилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности

концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые

центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов). Розничный

торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте

и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и месте размещения

предприятия. Розничным торговцам необходимо изыскивать пути повышения

профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее

продуктивности.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров

или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального

использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно

доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным

потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций,

включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование

товарного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие,

складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска,

предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных

услуг. Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы,

приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно

подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы

оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев

с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет

без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-

консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики-

посылторговцы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности на

товар, а получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже.

Оптовые отделения и конторы производителей - это подразделения фирм, не

являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для

того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К

числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики-скупщики

сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Оптовая

торговля - самостоятельная отрасль экономики. Прогрессивно мыслящие оптовые

торговцы постоянно приспосабливают свои услуги к конкретным нуждам целевых

потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению

дел.

ЛИТЕРАТУРА

1. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. «Маркетинг в системе

предпринимательства». – СПб.: «Геликон Плюс», 2000.

2. Федько В.П., Ведько Н.Г. «Основы маркетинга». – Ростов-на-Дону.:

«МарТ», 2000.

3. «Маркетинг»: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс

по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова,

В.Ю. Гречков. – М.: «Юристь», 2000.

4. Дурович А.П. «Маркетинг в предпринимательской деятельности». –

М.: «Финансы, учет, аудит», 1997.

5. Дихтль Е., Хершен Х. «Практический маркетинг»: Учеб. Пособие /

Пер. с нем. А.М. Макарова; Пор ред. И.С. Минко. – М.:

Высш. Шк., 1995.

Страницы: 1, 2, 3