Розничаня и оптовая торговля

Мы остановимся на магазинах сниженных цен и порожденных ими

предприятиях в виде складов-магазинов и магазинов-демзалов, торгующих по

каталогам.

Магазины сниженных цен. Магазин сниженных цен торгует стандартными

товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли, и увеличения

объемов сбыта. Простое использование время от времени цен со скидкой и

устройство распродаж еще не делают торговое предприятие магазином сниженных

цен. Не делают его таковым и торговля товарами низкого качества по дешевке,

Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей:

1) он постоянно торгует по ценам ниже тех, что преобладают в

заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных

запасов;

2) он делает акцент на марочных товарах общенационального

распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества

изделий;

3) он функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств;

4) он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной

платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест;

5) в нем установлено простое и функциональное торговое оборудование.

Помимо магазинов со смешанным товарным ассортиментом, розничная

торговля по сниженным ценам охватила и специализированные магазины.

Появились магазины сниженных цен, торгующие спортивными товарами,

стереоаппаратурой, книгами. Одной из наиболее интересных тенденций стало

появление продовольственных магазинов сниженных цен.

Склады-магазины. Склад-магазин - это лишенное всяких излишеств

торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель

которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком

смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины

сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна из наиболее

интересных форм - мебельные склады-магазины. Традиционные мебельные

магазины уже давно прибегали к распродажам прямо со склада, когда нужно

было избавиться от залежавшихся товаров, однако новой торговой концепцией

этот прием стал только в 1953 г. благодаря усилиям братьев Ральфа и Леона

Левицев. Покупатель попадает в склад размером с футбольное поле,

расположенный

где-нибудь в пригородном районе с низкой арендной платой.

Пройдя через все складское помещение, где аккуратными ярусами уложен весь

товарный запас порядка 52 тыс. изделии общей стоимостью около 2 млн. долл.,

посетитель оказывается в демонстрационном разделе, где красиво обстановлено

мебелью около двухсот комнат. Потребитель делает свой свбор и выдает заказ

продавцу. К тому времени, когда покупатель расплатится, выйдет из помещения

и подъедет к грузовой секции, купленный им товар оказывается уже наготове.

Тяжелые предметы могут быть доставлены в течение нескольких дней или тотчас

погружены в транспортное средство клиента.

Все это предприятие нацелено на обслуживание покупателей марочной

мебели среднего класса стоимости, которых интересуют сниженные цены и

возможность немедленного получения покупки. Покупателям нравится

возможность широкого марочного выбора, нравятся низкие цены, однако, с

другой стороны, они нередко сетуют на ограниченность услуг для клиентов. У

магазинов братьев Левиц уже появились конкуренты. Судить о доходности этих

магазинов трудно, поскольку у них очень высокие издержки на поддержание

товарно-материальных запасов и большие расходы на стимулирование сбыта для

привлечения достаточного числа клиентов, а нередко и чрезмерно большое

число конкурентов, действующих на тех же самых рынках.

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по

каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли

по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных

товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные

изделия, механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование.

Такие магазины появились в конце 60-х годов и стали одной из самых модных

новинок розницы, представляя определенную угрозу даже для традиционных

предприятий сниженных цен.

Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, нередко объемом

около 500 страниц, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема.

Каталоги эти можно получить в демонстрационном зале. Кроме того, они

рассылаются по почте прошлым покупателям. В каталоге указаны прейскурантная

цена каждого изделия и его цена со скидкой. Клиент может заказать товар по

телефону, оплатив доставку, либо подъехать в демзал, лично осмотреть

изделие и купить его из наличия.

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за счет

предложения марочных изделий общенационального распространения в товарных

категориях, не связанных с модой; за счет найма торговых помещений в

районах с низкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть

численности торгового персонала; за счет сведения к минимуму возможностей

мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а также за счет торговли в

основном за наличный расчет.

ХАРАКТЕР ТОРГОВОГО ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее большинство товаров и

услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роста вне магазинная

розничная торговля намного обгоняет магазинную. В этом разделе мы

рассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли: розничная

торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы,

службы заказов со скидкой, а также торговля вразнос и продажа на дому в

ходе «торговых встреч».

Розничная торговля с заказом товара по почте (обычной или

электронной), по телефону и интернету. Под розничной торговлей с заказом

товара по почте или по телефону понимают любую деятельность по сбыту с

использованием почтовых каналов, телефонных линий, или всемирной сети

интернет для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров.

Система посылторга возникла во времена, когда клиенты стали отправлять свои

заказы производителям или торговцам по почте.

Розничная торговля с заказом товара по почте, по телефону или

интернету имеет несколько форм.

1. Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги

избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность получить их в

своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене. Такой

подход практикуют предприятия посылторга со смешанным ассортиментом,

предлагающие исчерпывающий выбор товаров.

2. Прямой маркетинг. Деятель прямого маркетинга иногда дает

объявление в газете, журнале, по радио или телевидению с описанием какого-

либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону.

Для размещения подобных объявлений он выбирает те средства рекламы, которые

обеспечат поступление наибольшего числа заказов в рамках выделенных

рекламных ассигнований. Такой стратегический подход хорошо срабатывает

применительно к товарам типа компакт-дисков, DVD, книг и небольших

электробытовых приборов.

3. «Директ мейл». Деятели прямого маркетинга нередко рассылают

почтовые отправления - письма, листовки, проспекты - потенциальным

клиентам, имена которых занесены в специальные рассылочные списки наиболее

вероятных покупателей товаров той или иной категории. Рассылочные списки

закупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков. Прямая почтовая

реклама оказалась очень действенной для стимулирования сбыта книг, подписки

на журналы и страхования. Кроме того, к ней все чаще прибегают при

организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов для гурманов.

Например, на электронную почту и в обычный почтовый ящик постоянно приходят

рекламные письма с предложением приобрести что-либо с высокой скидкой.

4. Продажи по телефону или через сеть интернет. Деятели прямого

маркетинга все чаще пользуются телефоном для продажи чего угодно - от услуг

по ремонту жилища до подписки на газеты и членства в обществе друзей

зоопарков. Некоторые практики маркетинга по телефону создали у себя системы

на основе ЭВМ, которые осуществляют автоматический набор номеров и передают

в домохозяйства обращения, заложенные в памяти компьютера.

Росту торговли с заказом товара по почте или по телефону

способствовало несколько факторов. С поступлением все большего числа женщин

на работу резко сократилось время, которое они могут проводить в магазинах.

Сам процесс совершения покупок в силу ряда причин стал менее приятным:

выросли расходы на поездки в автомобиле; трудно стало преодолевать

транспортные заторы, а еще труднее найти место для стоянки; покупатели

сместились в пригороды и стали избегать городских торговых районов,

пораженных преступностью; люди испытывают неудобства от недостатка торговых

работников в магазинах и необходимости выстаивать очереди в расчетных

узлах. Кроме того, многие магазинные сети отказались от торговли

специализированными изделиями замедленного сбыта, предоставив тем самым

возможность предлагать эти товары деятелям прямого маркетинга. И, наконец,

появление телефонов, по которым клиент может позвонить бесплатно для себя,

а также готовность заведений прямого маркетинга принимать заказы по

телефону в ночное время или по воскресеньям обеспечили этой форме розничной

торговли большую популярность.

Торговые автоматы. Особенно быстрыми темпами росла в послевоенные годы

торговля через торговые автоматы. Продажа через торговые автоматы - дело не

новое. В одном исследовании приводится ссылка на книгу, датированную 215 г.

до н.э., в которой дается описание египетского монетного устройства,

отпускавшего жертвенную воду. В 80-х годах позапрошлого века фирма «Тутти-

фрутти» начала устанавливать на железнодорожных вокзалах первые автоматы по

продаже жевательной резинки. Сегодняшние автоматы далеко ушли от своих

предшественников, воплотив в своей конструкции достижения космической и

вычислительной техники. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать

сдачу. Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных

товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки

(сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, холодные и горячие

напитки) и прочие изделия (косметику, книги в бумажной обложке, альбомы

грампластинок, пленку, футболки, страховые полисы, крем для обуви и даже

рыболовную наживку).

Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных

магазинах, на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах-

ресторанах. Принадлежат они, как правило, особым фирмам, которые арендуют

площади в наиболее благоприятных местах и занимаются обслуживанием

автоматов.

Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной

продажи и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения

поврежденных товаров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительно дорогой

канал распределения, и цены продаваемых через них товаров нередко на 15-20%

выше обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой

территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из

строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя в основном

раздражают поломки, несвоевременное пополнение автоматов товарами и

невозможность возвратить покупку.

Служба заказов со скидкой. Служба заказов со скидкой оказывает

содействие обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служащим

крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные

учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных

для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести

видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым

идет к определенному розничному торговцу и покупает товар со скидкой. После

этого розничный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую

комиссию. Например, для учебных заведений программное обеспечение для

компьютеров поставляется по ценам ниже обычных до 70%.

Торговля вразнос. Эта форма торговли, начало которой много веков назад

положили странствующие коробейники.

Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и

проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены

продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку

торговля вразнос - предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера

составляет от 20 до 50% суммы продаж), не считая издержек по найму,

организации работы и мотивированию торгового персонала. Будущее этой формы

розничной торговли довольно неопределенно. С учетом того, что ныне

большинство домохозяйств представляют собой семьи из одного-двух человек

(причем оба заняты целый день на работе), снижается вероятность застать

кого-либо дома в дневное время.

ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ МАГАЗИНА. Розничные торговые заведения можно

классифицировать по признаку их принадлежности. Около 80% магазинов

являются независимыми, и на их долю приходится две трети всего розничного

товарооборота. Встречается и ряд других форм собственности: корпоративные

сети, добровольные сети и кооперативы розничных торговцев, потребительские

кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты.

Корпоративная сеть. Сети магазинов - один из наиболее важных и

значительных феноменов розничной торговли в XX в. Сеть магазинов - это два

или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем,

продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и

сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление.

Общность владения и контроля - основной отличительный признак

корпоративной сети. Магазины сети торгуют товарами аналогичного

ассортимента. Штаб-квартира играет решающую роль в определении товарного

ассортимента магазинов, при выдаче крупных заказов с целью получения скидок

за количество, при распределении товаров по отдельным магазинам, при

разработке политики цен, стимулирования и прочих, обязательных для всех

магазинов торговых установок. И, наконец, для придания каждому из своих

магазинов отличительного и узнаваемого облика сети нередко оформляют их в

едином архитектурном стиле.

Успех корпоративных сетей основан на их способности добиваться ценовых

преимуществ над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж

и снижению размеров наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность

несколькими способами. Во-первых, их размеры позволяют им закупать большие

партии товаров, получая максимальные скидки за количество, и одновременно

экономить на транспортных расходах. Во-вторых, они способны создавать

действенные организационные структуры, нанимая хороших управляющих и

разрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта,

управления товарно-материальными запасами, ценообразования и

стимулирования. В-третьих, сети способны объединять функции оптовой и

розничной торговли, тогда как независимым розничным торговцам приходится

сотрудничать со множеством оптовиков. В-четвертых, сети экономят на

издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих

магазинов, и относя расходы на нее на большие количества товаров. И в-

пятых, сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли

учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную

борьбу на местных рынках.

Наряду с корпоративными существуют также добровольные сети,

представляющие собой совокупность независимых розничных торговцев под

эгидой оптовика, и кооперативы розничных торговцев, т.е. группы независимых

розничных торговцев, объединивших свои усилия.

Потребительские кооперативы. Это любая фирма розничной торговли,

находящаяся во владении собственных потребителей. Потребительские

кооперативы возникают, когда жители той или иной общины приходят к выводу,

что либо они не получают должного обслуживания со стороны местных розничных

торговцев, либо торговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо

предлагают товары низкого качества. В этом случае жители собирают деньги на

открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности

и выбирают членов правления. Магазин может либо устанавливать низкие цены,

либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в

зависимости от объема совершаемых ими покупок. Многие преуспевающие

кооперативы сформированы по идеологическому признаку, существуют

кооперативы в студенческих общинах.

Организации держателей привилегий. Такая организация - это договорное

объединение между владельцем привилегии (это может быть производитель,

оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это

независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом

точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор

предусматривает порядок финансовых взаимоотношений, а также обязанности

владельца привилегии и ее держателей. Основное отличие организаций

держателей привилегий от прочих договорных объединений (добровольные сети и

кооперативы розничных торговцев) состоит в том, что в основе подобных

организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга,

метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация или

патент владельца привилегий.

Розничные конгломераты. Розничный конгломерат - это корпорация

свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений

и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией

функций распределения и управления.

РАЗНОВИДНОСТЬ КОНЦЕНТРАЦИИ МАГАЗИНОВ. Последний принцип классификации

розничных торговых заведений - количество магазинов, с которым сталкивается

потребитель, - с одним или с группой из нескольких. Сегодня большинство

магазинов концентрируется в торговых районах как из-за предписаний местных

органов о зонировании сфер деятельности, так и из-за стремления создать

потребителю больше возможностей сделать все необходимые покупки «за один

заезд». Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же задачу, что

и универсамы, и универмаги, экономящие время и силы потребителя при поисках

нужных ему товаров. Встречаются концентрации четырех основных типов:

центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый

центр и торговый центр микрорайона.

Центральный деловой район. Основной формой группирования розничных

магазинов до начала 50-х годов была их концентрация в центральных деловых

районах. В каждом крупном и не очень крупном городе был центральный деловой

район, где располагались универмаги, специализированные магазины, банки и

основные кинотеатры. Неподалеку от этого района, а также ближе к окраинам

располагались более мелкие деловые районы. Затем в 50-х годах начался отток

населения в пригороды. Перебравшиеся в пригороды стали меньше покупать в

центральном деловом районе, чтобы не ездить по перегруженным улицам, не

платить за дорогие стоянки и не ухудшать экологическую обстановку в центре

города. Центральные деловые районы пришли в упадок, и это заставило

владельцев расположенных там магазинов открыть филиалы своих предприятий в

растущих пригородных торговых центрах. Одновременно эти же торговцы

попытались вдохнуть новую жизнь и в деловую часть города, построив там

пассажи и подземные стоянки и модернизировав свои магазины. Некоторые

центральные деловые районы возродились, другие - медленно и, вероятно,

необратимо - хиреют.

Региональные торговые центры. Торговый центр - «группа торговых

предприятий, спланированных, построенных, владеемых и управляемых как

единое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу

магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах

своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии

с типами и размерами входящих в нее магазинов». Наиболее значимым среди

торговых центров является региональный, конкурирующий как с центральным

деловым районом, так и с торговыми центрами микрорайонов.

Региональный торговый центр, объединяющий от 40 до 100 и более

магазинов, - это своего рода деловая часть города в миниатюре. Чтобы быть

рентабельным, такой центр должен обслуживать от ста тысяч до миллиона

человек, живущих в радиусе получаса езды от него. В своем первоначальном

виде региональный торговый центр нередко состоял из двух крупных

универмагов по концам торговой улицы, а между ними располагалась группа

специализированных магазинов. Такое размещение поощряло сравнительные

покупки, ибо в специализированных магазинах, как правило, продавали товары,

конкурирующие с предлагавшимися в универмагах. С течением лет состав

региональных торговых центров пополнился новыми типами розничных

предприятий, такими, как зубоврачебные кабинеты, физкультурно-

оздоровительные клубы и даже отделения библиотек. На крупных региональных

торговых улицах сегодня располагаются несколько универмагов, а сами улицы

спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и

обзор всех магазинов. Многие из вновь созданных в городах Соединенных

Штатов торговых улиц заключены под общую крышу, чтобы люди могли совершать

покупки в любую погоду.

Районные торговые центры. Районный торговый центр включает в себя от

15 до 50 розничных магазинов, обслуживающих от 20 до 100 тыс. человек, 90%

которых живут в радиусе 1,5-2 км от него. Как правило, в таком центре есть

один головной магазин - обычно филиал универмага или галантерейного

Страницы: 1, 2, 3