Ритейл-аудит: методология и анализ основных показателей

детерминирует необходимость существования списка замен.

Огромным плюсом в процессе проведения АРТ является наличие сотрудничества

с торговыми предприятиями. По мере проведения аудита розничной торговли

заключаются договоренности на его проведение аудита и обеспечение доступа

к внутренней отчетности, устанавливаются тесные и доверительные отношения

с администрацией и/или торговым персоналом. Мотивирующими факторами к

сотрудничеству являются подарки, сувениры, а главное - предоставление

общей статистики в обмен на данные по торговому предприятию.

1.3.3. Выполнение полевых работ

Когда уже составлена выборка, можно переходить к сбору данных - проведению

полевых работ. Это можно сделать двумя способами: работа непосредственно

«в поле», что предусматривает личный контакт аудитора с другими людьми,

или из офиса своей компании (по телефону, электронной почте, через

Интернет).

Процесс полевых работ состоит из пяти этапов:

1. Отбор персонала для полевых работ

2. Подготовка полевого персонала

3. Контроль за работой полевого персонала / сама работа

4. Проверка результатов работы по сбору данных

5. Оценка качества работы полевого персонала

Перед отбором персонала нужно решить, какими специфическими качествами

должны обладать работники, непосредственно работающие с людьми, затем

нанять персонал, отвечающий этим требованиям. На качество полученных

ответов могут повлиять личные качества (общительность, коммуникабельность,

образованность, приятная внешность и т.д.), опыт, мнение, ожидания и

отношение аудитора.

Также качество собранной информации зависит от подготовки персонала. Сюда

входит личное общение с работниками, показательное проведение аудита и

другие способы подготовки.

Цель контроля над работой полевого персонала заключается в том, чтобы

убедиться, что работники в процессе аудита соблюдали полученные инструкции

и пользовались определенными методами.

Проверка результатов работы проводится для того, чтобы определить

насколько достоверные данные предоставляет персонал. Сделать это можно

очень легко, достаточно проверить 10-25 % исследованных аудитором точек и

сравнить полученные данные.

Оценка работы персонала проводится для того, чтобы работники знали,

насколько эффективно они работают по сравнению с другими.

Существует три методики аудита розничной торговли. Классическая методика

АРТ подходит для тех случаев, когда доступны счета-фактуры и прочая

торговая документация. Тогда работа с торговым предприятием не занимает

много времени и не вызывает особых трудностей.

Квази-классическя методика используется в тех случаях, когда магазины

оборудованы сканнерами и прочими элементами электронной системы учета.

Если так, то получить информацию о данной торговой точке можно, вообще, не

выходя из офиса.

Дискретная методика подразумевает, что торговые точки имеют сомнительную

надежность первичной информации и короткий срок хранения отчетности. В

этих случаях, аудитору приходится посещать данные предприятия и

переписывать информацию «вручную».

Естественно, при аудите розничной торговли возникает ряд проблем, в

основном, связанных с человеческим фактором. Самая распространенная из них

- это отказ в предоставлении информации о торговом предприятии. Также

существует практика дачи аудитором недостоверных данных, которые он может

выдумать сам, вместо исследования определенной точки. Но все эти проблемы

решаемы. Если какое-то предприятие не хочет предоставлять информацию, то

оно заменяется другим из специального списка замен. А предоставление

аудитором недостоверных данных можно и нужно контролировать.

После сбора информации необходимо ее проанализировать. Анализ основных

показателей аудита розничной торговли рассмотрен в следующей главе.

Глава 2

Основные показатели и их анализ

2.1. Показатели продаж

К этим показателям относятся объем продаж в натуральном и денежном

выражении, доля рынка по стоимости и по объему, доля в сегменте, доля

рынка в торговых точках, где представлена марка, и взвешенная доля в

точках с маркой. В этом параграфе будут приведены формулы для расчета

перечисленных показателей.

Общие продажи - один из наиболее очевидных показателей, вычисляемых с

помощью ритейл-аудита. «Прибыль от реализации… имеет прямую связь с

факторами… реализации продукции. В этой связи особое внимание должно

уделяться анализу причин и факторов изменений по данному показателю».

Однако возникает вопрос, для чего нужен этот показатель, ведь

производитель может анализировать данные о своих отгрузках оптовикам и

розничным торговым предприятиям. В отличие от данных производителя, этот

показатель позволяет отслеживать именно продажи конечному потребителю, что

невозможно при анализе данных о продажах производителя, так как в этом

случае непонятно, какая часть продукции достигла потребителя, а какая

хранится на складах посредников.

Чтобы выявить наиболее перспективные места для распределения продукта,

рассчитываются продажи в торговых предприятиях различного типа.

Безусловно, существует множество различных типов торговых предприятий и в

исследованиях различных компаний могут встречаться разные классификации. В

данной работе для наглядности формул будем исходить из допущения, что

анализируются два типа торговых предприятий - обычные магазины и

гипермаркеты.

(Формула 1)

ОПМ = ОПМВ / КМВ * ОКМ

ОПМ - общие продажи в магазинах

ОПМВ - общие продажи в магазинах выборки

КМВ - количество магазинов в выборке

ОКМ - общее количество магазинов

(Формула 2)

ПАМ = ПАМВ / КМВ * ОКМ

ПАМ - продажи марки А в магазинах

ПАМВ - продажи марки А в магазинах выборки

(Формула 3)

ОПГ = ОПГВ / КГВ * ОКГ

ОПГ - общие продажи в гипермаркетах

ОПГВ - общие продажи в гипермаркетах выборки

КГВ - количество гипермаркетов в выборке

ОКГ - общее количество гипермаркетов

(Формула 4)

ПАГ = ПАГВ / КГВ * ОКГ

ПАГ - продажи марки А в гипермаркетах

ПАГВ - продажи марки А в гипермаркетах выборки

(Формула 5)

ООП = ОПМ + ОПП

ООП - общий объем продаж

Однако общий объем продаж не может использоваться в качестве единственного

индикатора достижения компанией результатов. Он характеризует только

абсолютное значение результата. Для учета положения фирмы среди

конкурентов необходимы относительные показатели, такие как доля рынка и ее

разновидности.

(Формула 6)

ДРА = ООПА / ООПК * 100%

ДРА - доля рынка марки А

ООПА - общий объем продаж марки А

ООПК - общий объем продаж категории

(Формула 7)

ПСМ = ПСМВ / КМВ * ОКМ

ПСМ - продажи сегмента в магазинах

ПСМВ - продажи сегмента в магазинах выборки

(Формула 8)

ПМА = ПМВ,А / КМВ * ОКМ

ПМА - продажи в магазинах с маркой А

ПМВ,А - продажи в магазинах выборки, где встретилась марка А

(Формула 9)

ПСГ = ПСГВ / КГВ * ОКГ

ПСГ - продажи сегмента в гипермаркетах

ПСГВ - продажи сегмента в гипермаркетах выборки

(Формула 10)

ПГА = ПГВ,А / КГВ * ОКГ

ПГА - продажи в гипермаркетах с маркой А

ПГВ,А - продажи в гипермаркетах выборки, где встретилась марка А

(Формула 11)

ДАС = ООПА / ООПС * 100%

ДАС - доля марки А в сегменте

ООПС - общий объем продаж сегмента

(Формула 12)

ДРТА = ООПА / ООПТА * 100%

ДРТА - доля рынка в точках с маркой А

ООПТА - общий объем продаж в точках с маркой А

Доля рынка в точках с маркой А - доля продаж марки А, рассчитанная от

продаж в точках, где встретилась эта марка. Показывает, какая была бы доля

марки, если ее дистрибуция равнялась 100% (при условии, что структура

рынка была бы такой же, как в точках с маркой А).

Показатели продаж являются своего рода индикатором положения дел фирмы -

по изменению объема продаж или доли рынка, как правило, принято судить об

успехе или неудаче. Таким образом, показатели продаж - это своего рода

количественная характеристика достигнутых результатов. Однако эти

показатели представляют лишь констатацию фактов, причин получения того или

иного результата они не демонстрируют.

2.2. Анализ причинно-следственных связей

Естественным образом, для принятия управленческих решений недостаточно

простого знания самого факта успеха или неудачи - необходимо определиться,

с чем это связано. Традиционно факторы, определяющие результативность

маркетинговой стратегии относятся ко всем известным классическим 4Р.

Ритейл-аудит позволяет определить количественные значения характеристик

этих факторов и выяснить их влияние на результат, выражаемый показателями

продаж.

2.2.1. Показатели дистрибуции

Изменение продаж и доли рынка в первую очередь может быть связано с

изменениями в дистрибуции. «Управление каналами дистрибуции превратилось в

важнейший рычаг, при помощи которого компания может улучшить

бизнес-показатели». Поэтому крайне важно постоянно следить за показателями

дистрибуции. Эти показатели относятся к place в терминологии 4Р.

Посредством аудита розничной торговли измеряются следующие показатели:

дистрибуция численная, взвешенная, численная и взвешенная в точках с

продажами, «чистая» дистрибуция.

Численная дистрибуция - процент торговых точек, в которых товар был в

продаже, от всех торговых точек, торгующих данной категорией.

(Формула 13)

ДистрАМ = КМВА / КМВ

ДистрАМ - дистрибуция марки А в магазинах

КМВА - количество магазинов в выборке с маркой А

(Формула 14)

ДистрАГ = КГВА / КГВ

ДистрАГ - дистрибуция марки А в гипермаркетах

КГВА - количество гипермаркетов в выборке с маркой А

(Формула 15)

ОДистрА = (ДистрГ*КГГор + ДистрМ*КМГор) / ОКТГор

ОДистрА - общая дистрибуция марки А

ДистрГ - дистрибуция в гипермаркетах

КГГор - количество гипермаркетов в городе

ДистрМ - дистрибуция в магазинах

КМГор - количество магазинов в городе

ОКТГор - общее количество торговых точек в городе

Дистрибуция в точках с продажами - процент торговых точек, в которых марка

была в продаже и была продана хотя бы один раз.

«Чистая» дистрибуция - процент торговых точек, в которых товар представлен

постоянно во времени. Этот показатель является индикатором эффективности

работы систем дистрибуции.

(Формула 16)

ПД = ЧД - ИЗ

ПД - «чистая» (постоянная) дистрибуция

ЧД - численная дистрибуция

ИЗ - исчерпание запасов

Исчерпание запасов - процент торговых точек, в которых товар был в продаже

в предыдущий период, но не встретился в текущий период.

Взвешенная дистрибуция учитывает оборот торговых точек. Она позволяет

оценить качество дистрибуции, поскольку показывает то, насколько велик

оборот в торговых точках, торгующих данной маркой. Взвешенная дистрибуция

представляет собой сумму долей точек, в которых встречается данная марка,

в общем обороте категории.

Каждый показатель дистрибуции может быть рассчитан не только в целом по

городу, но и с учетом дифференциации по типу торговых предприятий,

например, дистрибуция в гипермаркетах и магазинах. Это позволяет выявить

предпочтительные для потребителей места совершения покупок, что в свою

очередь дает возможность наладить работу с ритейлерами.

2.2.2. Показатели цен

Цена также является одним из главных факторов воздействия на долю рынка и

на объем продаж. В идеальной ситуации, когда спрос равен предложению,

наблюдается равновесная цена. На практике же производитель может

воздействовать на розничные цены, изменяя собственные. Но остается

неразрешенной проблема розничной цены. Аудит розничной торговли позволяет

решить ее, рассчитав цены спроса и цены предложения.

Цена спроса представляет собой среднюю цену, взвешенную по продажам, и

показывает, по какой средней цене покупается марка. Цена предложения - это

средняя цена, взвешенная по дистрибуции - показывает, по какой средней

цене продается марка.

Несомненно, дистрибуция и цены являются важнейшими факторами, влияющие на

изменение доли рынка. «Современного потребителя интересует прежде всего

ценность приобретаемого товара. Многие покупатели характеризуются высокой

чувствительностью к стоимости товаров». Но это влияние могут оказывать и

другие факторы, на которые следует обратить внимание, например,

относительные цены (в сравнении с конкурентами), которые также можно

проанализировать с помощью АРТ.

2.2.3. Продвижение

Безусловно, весь широчайший спектр мероприятий по продвижению,

используемых в наши дни не подлежит измерению посредством ритейл-аудита.

Эффективность многих инструментов продвижения неизмерима и с применением

иных методов. Однако даже при отсутствии изощренных методик и сложной

техники можно кодифицировать использование коммуникационных инструментов в

конкретных торговых точках. Кроме того, совмещая ритейл-аудит и

пипл-метрию, измеряя телесмотрение и покупки на уровне конкретных

домохозяйств, можно проследить также и влияние телевизионной рекламы на

продажи продукта.

Пожалуй, наиболее сложно измерить влияние самого продукта. Безусловно,

изменение характеристик самого продукта не является конфиденциальной

информацией и всегда можно проследить продажи разных модификаций. Кроме

того, сложность исследования товарной номенклатуры объясняется постоянной

сменой ассортимента торговых предприятий: «Следует учитывать, что

ассортимент товаров постоянно обновляется. Этот процесс происходит под

влиянием научно-технического прогресса, моды, сезонных колебаний в спросе

и других факторов». Однако для кодификации данных модификаций и

количественного их измерения следует использовать не аудит розничной

торговли, а продуктовые тесты.

К сожалению, в России подобная методология пока не представляется

реализуемой.

2.2.4. Фейсинг

Расположение продукта на полке в свою очередь также оказывает влияние на

объем продаж. Это можно учитывать при помощи показателя фейсинга -

количество упаковок одной марки, расположенных на полке в первом ряду.

Также может быть рассчитана доля фейсинга - относительный показатель для

сравнения с конкурентами.

Эти показатели являются немаловажными при проведении аудита розничной

торговли, так как фейсинг оказывает сильное влияние на объем продаж. Очень

часто потребитель выбирает марку товара спонтанно, первую которую увидит

на полке, соответственно, если существуют проблемы с фейсингом, это может

подорвать все усилия по продвижению.

В этой главе были рассмотрены основные факторы, воздействующие на долю

рынка и объем продаж, которые могут быть рассчитаны с помощью аудита

розничной торговли. Далее будет приведен возможный алгоритм анализа

ситуации с использованием основных показателей АРТ.

2.3. Пример анализа ситуации с использованием показателей аудита розничной

торговли

Так как открытой информации по этой теме автору обнаружить не удалось, мы

рассмотрим алгоритм анализа ситуации на примере выдуманной фирмы.

Рассмотрим гипотетическую ситуацию, когда у фирмы А снизились продажи. В

первую очередь необходимо проанализировать долю рынка. Если она осталась

неизменной, то, скорее всего, это влияние сезонного колебания, или же

изменилось положение сегмента. Ярким примером этому может служить рынок

безалкогольного пива, так как сам сегмент стал менее интересен массовому

потребителю, то доля этого рынка у фирмы А осталась прежней, но продажи

снизились.

Если, при изменении продаж, доля рынка также меняется, то сначала

необходимо рассчитать долю в сегменте, если она изменилась, значит,

проблема в самом продукте. Далее следует обратить внимание на дистрибуцию

и проанализировать ее показатели. В случае, когда все эти показатели

остаются равными первоначальным данным, анализируют цены и сравнивают их с

ценами конкурентов. Если проблема заключается не в ценах, то проверяют

меры по продвижению, а также показатели фейсинга. Если, при проведении

анализа всевозможных показателей аудита розничной торговли, причин

изменения продаж не выявлено, то причины эти нужно искать вне комплекса

маркетинга.

Заключение

Итак, при помощи аудита розничной торговли предоставляется возможность

получить почти полную информацию о рынке в целом, так как АРТ включает в

себя весь комплекс маркетинга и дает панорамный взгляд на исследуемый

рынок. В этом и заключается уникальность мониторинга розничной торговли и

главная причина, по которой практически все ритейл компании не могут

обходиться без постоянного предоставления информации, получаемой в

результате АРТ.

В данной работе рассматривалась методология проведения аудита розничной

торговли и главная проблема, связанная с этим процессом, - несовпадение

розничных продаж, полученных в результате АРТ, с данными об отгрузках в

город или регион. Надо сказать, что эта проблема не имеет никаких

серьезных последствий, так как погрешности по этим данным у всех

производителей примерно одинаковы, а общий объем продаж настолько велик,

что эта погрешность незначительна. Тем более учитывая, что ритейл-аудит -

это выборочное исследование, и полученные данные экстраполируются на всю

генеральную совокупность.

Также во второй главе были рассмотрены и проанализированы основные

показатели мониторинга розничной торговли, которые оказывают влияние на

объем продаж и долю рынка. С помощью анализа этих показателей можно

получить исчерпывающую информацию о причинах успеха или неудач

рассматриваемого продукта, а также выявить сегменты роста рынка и,

следовательно, наметить направления создания новых продуктов. Но данные

аудита розничной торговли можно проецировать на будущее только при условии

неизменности внешних факторов, поэтому при создании новых продуктов данные

АРТ являются необходимыми, но не достаточными.

Проводя аудит розничной торговли при неизменной структуре и составе

выборки, исследователь получает возможность сравнивать данные в динамике.

Сравнение и анализ полученных данных позволяют отслеживать изменения

потребительских предпочтений по определенной товарной группе, а также

обнаружить источники роста рынка. А то, что методика ритейл-аудита

позволяет производить сбор информации во всех розничных каналах и по всему

ассортименту марок, представленных в рознице, предоставляет возможность

исследователю получать данные по всему рынку в целом и, соответственно,

оценивать общерыночные тенденции.

И хотя, занимаясь аудитом розничной торговли, исследовательские фирмы

сталкиваются с рядом трудностей, все же большинство из них решаемо, и при

эффективном руководстве у этих фирм есть все возможности проводить

грамотные исследования, точно отражающие рыночную ситуацию, получать

адекватные данные, и с помощью анализа этих данных выявлять основные

тенденции развития рынка, что является ценным преимуществом в конкурентной

борьбе.

Список использованной литературы

1. Аакер, Д. Маркетинговые исследования [Текст] / Д. Аакер, В. Кумар, Дж.

Дэй. - СПб.: Изд-во Питер, 2003. - 799 с.

2. Аудит розничной торговли [Электронный ресурс] / Режим доступа:

http://www.informanaliz.ru/cat/236, свободный. - Загл. с экрана.

3. Белявский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,

прогноз [Текст] / И. К. Белявский. - М.: Изд-во Финансы и статистика,

2001. - 305 с.

4. Березин, И. С. Маркетинг и исследования рынка [Текст] / И. С. Березин.

- М.: Изд-во Русская деловая литература, 1999. - 419 с.

5. Варли, Р. Основы управления розничной торговлей [Текст] / Р. Варли, М.

Рафик. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2005. - 454 с.

6. Дашков, Л. П. Организация, технология и проектирование торговых

предприятий: Учебник для студентов высших и средних специальных

учебных заведений [Текст] / Л. П. Дашков, В. К. Памбухчиянц. - М.:

ИИВЦ «Маркетинг», 1995. - 255 с.

7. Ивченко, Б. П. Управление маркетингом [Текст] / Б. П. Ивченко. - М,

1999. - 364 с.

8. Леви, М. Основы розничной торговли [Текст] / М. Леви, Б. А. Вейтц;

пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПБ.: Издательство

«Питер», 1999. - 448 с.

9. Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования: практическое руководство

[Текст] / Н. К. Малхотра. - М, 2003. - 953 с.

10. Пешкова, Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы [Текст] / Е.

П. Пешкова. - М.: «Ось-89», 1999. - 80 с.

11. Светуньков, С. Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие

[Текст] / С. Г. Светуньков. - СПб.: Издательство ДНК, 2003. - 352 с.

12. Уиллер, С. Властелины каналов [Текст] / С. Уиллер, Э. Хирш; пер. с

англ. под ред. М. Ткаченко. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006.

- 256 с.

13. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования [Текст] / Г. А. Черчилль,

Д. Якобуччи; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - 8-е изд. - СПб.:

Издательский Дом «Нева», 2004. - 832 с.

14. Штерн, Л. Маркетинговые каналы [Текст] / Л. Штерн, А. Эль-Ансари, Э.

Кофлан. - 5-е изд. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. - 624 с.

15. Щур, Д. Л. Основы торговли. Розничная торговля [Текст] / Д. Л. Щур, Л.

В. Труханович. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Дело и

Сервис», 2002. - 800 с.

16. Aaker, D. A. Marketing research [Text] / David A. Aaker, George S.

Day. - New York: Wiley, 1983. - 731 p.

17. Berman, B. Retail management: a strategic approach [Text] / B. Berman,

J. Evans. - Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall, 2004. - 578

p.

18. Hollander, S. C. Explorations in retailing [Text] / S. C. Hollander. -

East Lansing, MA: Bureau of business and economic research, College of

business and public service, Michigan state univ., 1959. - 459 p.

19. Lusch, R. F. Retail management [Text] / Robert F. Lusch, Patrick

Dunne; with the assistance of Myron Gable. - Cincinnati:

South-Western, 1990. - 881 p.

Аудит розничной торговли [Электронный ресурс] / Режим доступа:

http://www.informanaliz.ru/cat/236, свободный. - Загл. с экрана.

Aaker, D. A. Marketing research [Text] / David A. Aaker, George S. Day. -

New York: Wiley, 1983. - p. 94

Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования. 8-е издание [Текст] / Г. А.

Черчилль, Д. Якобуччи; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.:

Издательский Дом «Нева», 2004. - с. 398

Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования: практическое руководство

[Текст] / Н. К. Малхотра. - М, 2003. - с. 415

Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования. 8-е издание [Текст] / Г. А.

Черчилль, Д. Якобуччи; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.:

Издательский Дом «Нева», 2004. - с. 400

Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования: практическое руководство

[Текст] / Н. К. Малхотра. - М, 2003. - с. 422

Пешкова, Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы [Текст] / Е. П.

Пешкова. - М.: «Ось-89», 1999. - с. 43

Уиллер, С. Властелины каналов [Текст] / С. Уиллер, Э. Хирш; пер. с англ.

под ред. М. Ткаченко. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006. - с. 36

Леви, М. Основы розничной торговли [Текст] / М. Леви, Б. А. Вейтц; пер. с

англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПБ.: Издательство «Питер», 1999. -

с. 244

Дашков, Л. П. Организация, технология и проектирование торговых

предприятий: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных

заведений [Текст] / Л. П. Дашков, В. К. Памбухчиянц. - М.: ИИВЦ

«Маркетинг», 1995. - с. 165

20.

Страницы: 1, 2