Ритейл-аудит: методология и анализ основных показателей

Ритейл-аудит: методология и анализ основных показателей

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ВЫСШАЯ ШКОЛА МЕНЕДЖМЕНТА

Кафедра Маркетинга

Ритейл-аудит: методология и анализ основных показателей

+------------------------------------------------------------------------+

| || Курсовая работа студента 4 курса |

| || специальности «Маркетинг» |

| || |

| || Пономарева Андрея Леонидовича |

| || |

| «ДОПУЩЕНА К ЗАЩИТЕ» || ______________________________ |

| || |

| _______________________ || (Подпись) |

| || |

| (Подпись научного || Научный руководитель: |

| руководителя) || |

| || к.э.н., асс. |

| «___»_____________2007 г. || |

| || СВЕТЛАНОВА Жанна Вячеславовна |

| || |

| || ______________________________ |

| || |

| || (Подпись) |

+------------------------------------------------------------------------+

Санкт-Петербург

2007

Я, Пономарев Андрей Леонидович, студент 4 курса специальности «Маркетинг»,

заявляю, что в моей курсовой работе на тему «Ритейл-аудит: методология и

анализ основных показателей», представленной на кафедру маркетинга для

публичной защиты, не содержится элементов плагиата.

Все прямые заимствования из печатных и электронных источников, а также из

защищенных ранее курсовых и выпускных квалификационных работ, кандидатских

и докторских диссертаций имеют соответствующие ссылки.

________________________________________(Подпись студента)

________________________________________(Дата)

Оглавление

Введение

Любая компания, производящая товары FMCG, сталкивается с проблемой поиска

информации о рынке в целом и о своих конкурентах. При отсутствии данной

информации действия компании, действующей на рынке товаров народного

потребления, не могут быть адекватны условиям внешней среды. Одним из

основных источников информации такого рода для нее является аудит

розничной торговли (в дальнейшем - АРТ). Мониторинг розничной торговли

позволяет получать информацию по всем элементам комплекса маркетинга и

степени их воздействия на потребителя. С помощью информации, полученной

благодаря такому исследованию, компания может планировать свою дальнейшую

деятельность, быть на шаг впереди своих соперников, что является очень

важным в динамично изменяющихся условиях современной конкуренции. Поэтому

для производителей и крупных оптовиков аудит розничной торговли необходим,

поскольку он обеспечивает панорамный взгляд на рынок.

Проведение ритейл-аудита собственными силами слишком дорого и требует

значительных управленческих усилий, поэтому традиционно его заказывают у

исследовательских компаний. Последние достигают экономии на масштабе за

счет стандартизации информации - данные одного исследования представляют

интерес для всех производителей данной товарной категории. Лично у меня

есть опыт работы в одной из таких компаний - Бизнес Аналитике, поэтому вся

работа будет основываться на практике этой крупнейшей и известнейшей

российской исследовательской фирмы. Именно эту тему я выбрал для своей

курсовой работы, потому что она кажется мне интересной, и я имею

представление о том, что пишу. Кроме того, литературы по этому вопросу не

так много, что делает ее рассмотрение особенно интересным для автора,

позволяет анализировать главным образом собственный опыт, а не

пересказывать чужие изыскания. В то же время необходимость наличия

теоретических основ и анализа взглядов наиболее авторитетных

исследователей очевидна, поэтому в теоретической части данной работы будут

рассмотрены идеи таких уважаемых авторов как Д. Аакер и Н. Малхотра.

Главными целями данной работы являются описание методики проведения аудита

розничной торговли, а также анализ основополагающих факторов АРТ. При

этом, что собой представляет аудит розничной торговли и в каких случаях

необходимо его применение, проведение сенсуса, разработка адекватной

выборки и собственно проведение исследования написано в первой главе. Во

второй главе рассмотрены теоретические основы анализа полученных в

результате исследования показателей, а также приведен пример анализа

гипотетической ситуации с использованием этих показателей в связи с

невероятной сложностью получения данных по существующим фирмам.

Глава 1

Методика сбора информации

1.1. Понятие аудита розничной торговли

«Аудит розничной торговли (розничный аудит) - это регулярное исследование,

проводимое в розничных торговых точках. В основе исследования лежит сбор

данных о ценах, ассортименте, запасах, продажах, наличии рекламных

материалов по каждой исследуемой категории продукта в торговых точках,

входящих в выборку. Аудит розничной торговли является эффективным

инструментом мониторинга изменения позиций компании на рынке и

деятельности конкурентов, который позволяет разрабатывать варианты решения

проблем компании, связанных с комплексом маркетинга».

Несмотря на все плюсы, необходимо помнить и о недостатках ритейл-аудита,

ведь «чем более специфична… потребность в информации, тем меньше

вероятность того, что релевантные данные будут получены». Во-первых,

розничные продажи, полученные в результате АРТ, не всегда в точности

соответствуют данным об отгрузках в город/регион. Также, результаты АРТ не

могут одинаково точно отражать ситуацию по всем маркам на рынке. Это

происходит по нескольким причинам. Например, вывоз товара из города:

исследование проводится в черте города, поэтому в результате АРТ не

учитывается тот объем продаж, который был вывезен для реализации в

пригороде и других городах региона. Аудиторы не всегда получают доступ к

исследуемым точкам, сбор информации невозможен по предприятиям,

находящимся на закрытых территориях (институты, НИИ и т.п.). Важно еще

упомянуть и теневые продажи: получение искаженных ответов, сокрытие

реального оборота предприятия. Некоторые фирмы специально дают информацию

по большему или меньшему, чем в действительности, обороту, так как не

хотят говорить настоящий оборот или же, наоборот, хотят представить себя в

лучшем свете. Еще одна причина несовпадения данных АРТ с действительностью

- существование стихийных каналов продаж: уличная торговля (лотки),

торговля во время развлекательных мероприятий (фестивали, спортивные

мероприятия и т.п.).

Второй важный недостаток заключается в том, что марка, выпуск которой

прекращен, не исчезает моментально из данных АРТ. Дело в том, что между

производителем и потребителем находится целая цепочка участников рынка,

которые всегда держат какую-то часть продукции в запасах. Кроме того, в

России существует практика реализации через розницу просроченной

продукции.

1.2. Особенности аудита розничной торговли

Поскольку АРТ является выборочным исследованием, чтобы получить

представление о рынке в целом, его данные экстраполируются на всю

генеральную совокупность.

В результате получается набор показателей, описывающих ситуацию на рынке в

регионе/городе, где проводилось исследование. Постоянная структура и

состав выборки позволяют сравнивать данные в динамике. Полученная

информация обеспечивает информационную базу для принятия решений о

дальнейших действиях компании на рынке.

«Возможность делать выводы о совокупности в целом на основании данных,

полученных от выборки из ее элементов, определяется методами, которые

используются для отбора этих элементов». Методика исследования позволяет

производить сбор информации во всех розничных каналах и по всему

ассортименту марок, представленных в рознице региона/города. Это дает

возможность получать данные по всему рынку в целом и, соответственно,

оценивать общерыночные тенденции, а также производить различные

сегментации продукции (по типу продукта, по упаковке, по ценовому

позиционированию и т.д.). Сравнение результатов исследования по

регионам/городам позволяет выявить региональные различия в потребительских

предпочтениях, а наличие информации за несколько периодов - оценить

сезонную составляющую в потреблении продукта.

Сбор информации идет по всему ассортименту марок, представленных в рознице

города/региона. Это дает возможность производить различные сегментации

продукции (по типу продукта, по упаковке, по ценовому позиционированию и

т.д.) и отслеживать изменения потребительских предпочтений.

Маркетинговое исследование является незаменимым инструментом контроля за

результатами собственной деятельности и оценки деятельности конкурентов.

Сравнительный анализ показателей позволяет определить ключевые факторы

успеха компаний и выявить возможные причины положительной/отрицательной

динамики продаж (либо обозначить направления для дальнейших исследований).

Анализ данных по ассортиментному портфелю позволяет выявить причины неудач

/ факторы успеха компании на рынке путем изучения информации по каждой

марке. В результате сравнительного анализа по маркам, можно наметить

дальнейшие шаги по улучшению положения марки (например, за счет улучшения

системы дистрибуции). Анализ рыночного ассортимента дает возможность найти

на рынке незанятые ниши для дальнейшего развития портфеля компании.

Репрезентативность выборки по каналам дистрибуции обеспечивает возможность

выявить потребительские предпочтения с точки зрения места покупки (причем

в зависимости от того, к какому сегменту относится продукция).

Сравнительный анализ положения марки в различных каналах дистрибуции

позволяет определить «слабые места» в системе продаж.

Уникальность АРТ заключается в том, что он дает панорамный взгляд на

рынок. С помощью мониторинга розничной торговли аудитор получает

информацию обо всем комплексе маркетинга (4P). Так как известно место,

цена, по которой продается данный товар, и его продажи.

Результаты АРТ представляют собой стандартизированную информацию, то есть

результатами одного исследования могут воспользоваться несколько компаний.

Это значительно облегчает деятельность исследовательских фирм, им не

приходится проводить для каждой компании отдельное исследование за

исключением некоторых случаев. Но, главное - значительно снижаются

издержки для каждой отдельной компании, которая заказывает это

исследование.

Цель проведения АРТ - определить общий объем продаж и долю рынка. Однако

эти показатели могут изменяться под воздействием многих факторов. Для

изучения этого воздействия измеряются вспомогательные показатели, такие

как дистрибуция, продвижение, фейсинг и т.д.

1.3. Методология аудита розничной торговли

1.3.1. Проведение сенсуса

Задача исследования заключается в описании и отслеживании изменений в

структуре розничной торговли в городе с точки зрения исследуемой АРТ

категории. Как уже отмечалось, ритейл-аудит всегда является выборочным

исследованием, а значит, для построения выборки необходимо иметь

представление обо всей генеральной совокупности. Исследуемой совокупностью

в данном случае являются розничные торговые предприятия города или

региона, поэтому необходима информация о них.

Для этого проводится сенсус - аудитор собирает следующую информацию по

торговым предприятиям города:

- тип точки (магазин, павильон)

- название / имя владельца

- адрес

- площадь торгового зала

- число кассовых аппаратов

- тип обслуживания

- расположение точки (улица, торговый центр, подземный переход и т.д.)

- номер телефона / факса

- наличие холодильников

- предлагаемые товарные группы (алкоголь, прохладительные напитки,

продукты быстрого питания и т.д.)

- оценка оборота по товарным группам

Таким образом, в результате сенсуса исследовательская компания получает

достаточно подробную информацию по всем торговым точкам города, что

позволяет сформировать выборку идеально соответствующую генеральной

совокупности.

Сенсус бывает двух видов: полный и выборочный. При проведении полного

сенсуса исследуются все торговые точки города. При проведении выборочного

- исследуется часть точек. Полный сенсус необходим при первом исследовании

в регионе, когда нет никакой информации о системе розничной торговли в

нем. Выборочный проводится при повторных исследованиях, так как структура

розничной торговли постоянно изменяется, ликвидируются старые и появляются

новые торговые предприятия. Выборочный сенсус проводится по следующему

принципу. Город разбивается на участки, каждый период исследуется часть

участков. Количество участков определяется таким образом, чтобы в течение

года исследование покрыло весь город. Например, если проводится три

исследования в год, то каждый период исследуется одна треть всех участков.

Затем «старые» данные по исследованным участкам заменяются на новые

(rolling census). Таким образом, в течение года обновляется информация по

всему городу. Возможно, для более полного отслеживания изменений в

структуре ритейла по всему городу целесообразнее применять полный сенсус,

однако он значительно дороже. Помимо того, часть задач сенсуса решается

непосредственно при проведении АРТ: аудитор предоставляет информацию о

ликвидации торговых предприятий и на основе списка замен выбирает

аналогичные.

1.3.2. Формирование выборок

После проведения сенсуса следует построение выборки. Построение выборки

необходимо, так как невозможно в установленные сроки и при большом размере

генеральной совокупности исследовать все торговые точки города. Кроме

того, данные выборочного исследования предоставляют достаточно точную и

полную информацию, поэтому необходимость исследования генеральной

совокупности отсутствует.

В АРТ проводится повторная выборка, то есть торговые предприятия могут и

должны включаться в выборку несколько раз. Это связано с тем, что со

многими торговыми точками устанавливаются доверительные отношения, что

облегчает сотрудничество с ними и позволяет получать более достоверную

информацию. Также существует и бесповторная выборка, но она не подходит

для АРТ, так как не позволяет дифференцировать торговые предприятия по

типу и району расположения. Кроме того, основной принцип комплектования

бесповторной выборки заключается в том, что каждый элемент совокупности

исследуется только один раз. Таким образом, при бесповторной выборке

результаты ритейл-аудита будут постоянно изменяться вследствие изменения

исследуемых торговых предприятий, а не под воздействием элементов

комплекса маркетинга.

«Объем выборки - количество элементов совокупности, которые нужно изучить.

Определение объема выборки представляет собой сложный процесс,

затрагивающий анализ ряда качественных и количественных факторов». При

создании больших выборок возрастает стоимость каждой дополнительной

единицы информации. А при маленьких выборках может не хватить полученной в

результате исследования информации. На величину объема выборки также

влияет типичный объем выборок, используемый в аналогичных исследованиях.

Выбор метода формирования выборки «неразрывно связан с идентификацией

основы выборки, поскольку определение этого метода во многом зависит от

того, что исследователь может сделать для правильного нахождения основы

выборки». Существуют два метода выборок: детерминированный и

вероятностный. В АРТ используется детерминированный метод, при котором

элементы выбираются не случайным образом, а с учетом их характеристик. При

использовании вероятностного метода единицы выборки подбираются случайно.

В вероятностный метод входят простая случайная, систематическая,

стратифицированная, кластерная выборки и другие методы выборок.

В простой случайной выборке каждый элемент совокупности имеет известную и

равную вероятность отбора, то есть каждый элемент отбирается независимо от

другого. Это крайне простой метод, его результаты можно применять на всю

изучаемую совокупность, однако его результаты часто характеризуются низкой

точностью. Этот метод редко используется в маркетинговых исследованиях,

так как имеется цель исследовать не любые элементы совокупности, а создать

выборку, структура которой повторяет структуру генеральной совокупности. В

АРТ выборка должна отражать распределение розничных торговых предприятий

по району расположения и типу.

Чаще используют метод систематической выборки. При проведении

систематической выборки сначала задают произвольную отправную точку, а

затем из основы выборки последовательно выбирают остальные элементы с

определенным интервалом. Систематическая выборка дешевле и проще, чем

простая случайная, поскольку случайный отбор осуществляется только один

раз. Еще одно важное преимущество: систематический отбор можно применять,

даже не зная структуру основы выборочного наблюдения.

Стратифицированная (расслоенная) выборка - двухэтапный метод, согласно

которому генеральная совокупность сначала делится на подгруппы, затем

элементы случайным образом выбираются из каждого слоя, причем обычно это

делается с помощью простой случайной выборки. Преимуществом этого метода

является наличие подгрупп, что очень важно, если исследуемая

характеристика неравномерно распределена среди элементов генеральной

совокупности. Поэтому данный метод формирования выборки весьма популярен.

В кластерной выборке изучаемая совокупность сначала делится на

взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы (кластеры). Затем

формируется случайная выборка кластеров, в которую включаются либо все

элементы отобранного кластера, либо проводится их отбор вероятностным

методом. Кластерная выборка сравнительно легко выполнима и имеет низкую

себестоимость. Основное различие между кластерной и стратифицированной

выборкой состоит в том, что в первом случае используются только отобранные

подгруппы (кластеры), в то время как в стратифицированной выборке все

подгруппы (слои) используются для дальнейшего отбора.

Существует еще множество других методов вероятностной выборки, например,

последовательная выборка или метод двойного контроля.

Но рассмотрим детерминированные методы выборки: нерепрезентативная,

поверхностная, квотная выборки, а также выборка по принципу «снежного

кома». Фирмы, проводящие аудит розничной торговли, используют квотную

выборку, потому как она является самой оптимальной по соотношению

«цена/качество». Имеется в виду, что ее очень удобно строить, и при этом

она имеет низкую цену, при этом основа создания такой выборки - тип и

район расположения торговых предприятий, что позволяет выборке

соответствовать структуре розничной торговли региона.

Нерепрезентативная выборка создается из удобных, доступных для отбора

элементов, чаще всего определяемых самим аудитором. Создание такой выборки

практически не занимает времени и стоит гораздо меньше других. Но, главный

недостаток ее заключается в том, что ее результаты нельзя применять ко

всей изучаемой совокупности.

Поверхностная выборка - это разновидность нерепрезентативной выборки.

Здесь элементы совокупности отбираются, исходя не из их удобства, а из

суждений исследователя. Аудитор отбирает элементы, применив свои знания и

проведя анализ, а не только потому, что они ему понравились. Как и

нерепрезентативная, поверхностная выборка недорога, удобна и быстра, но ее

результаты нельзя обобщать, и она является чисто субъективной.

При квотной выборке создаются группы (квоты) из элементов совокупности. В

эти группы входят элементы, имеющие схожие характеристики. После создания

квот исследователь отбирает элементы, исходя из удобства отбора или своего

мнения, но так, чтобы эти отобранные элементы соответствовали контрольным

характеристикам. Выборка по квотам удобна и имеет низкую стоимость.

При использовании выборки по принципу «снежного кома» вначале случайно

подбирается группа кандидатов, после их опроса, они называют других

кандидатов и т.д. «Главная задача выборки по принципу «снежного кома» -

дать оценку необычным для совокупности характеристикам… Основное

преимущество этой выборки состоит в том, что она существенно повышает

вероятность обнаружения исследуемой характеристики в совокупности». И она

также имеет невысокий уровень затрат.

Выборка, используемая в аудите розничной торговли (квотная), строится

индивидуально для каждой категории продуктов. Она включает в себя разные

типы торговых точек и учитывает их месторасположение. Квоты формируются

так, чтобы количество точек в выборке по типу и району расположения было

бы пропорционально их количеству в городе. То есть если в районе 200

магазинов и 300 супермаркетов, то в выборке будет 20 магазинов и 30

супермаркетов. Также данная выборка учитывает структуру оборота розничной

торговой сети. Еще одна особенность: она имеет специальную процедуру

замены выбывших точек на основе резервного списка. Торговая точка

заменяется в случае ее ликвидации, закрытия на длительный срок (ремонт)

или отказа сотрудничать. Все эти причины весьма распространены, что

Страницы: 1, 2