Разработка нового товара

условиях;

3) его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

Испытания в рыночных условиях. Если плейер успешно прошел функциональные

испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию

устройств для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и

маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной

к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на

особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также

определить размер рынка.

Продукт РИО «на ура» воспринимается любителями новинок и высоких

технологий, но несмотря на это на ДАЙМОНД немедленно подали в суд за

многочисленные нарушения в области права, а в частности права на

переписывание в новый формат музыки для коммерческой деятельности, т.к. ни

копейки не перепадает при этом автору, что в набор входят еще совсем не

согласованные с другими производиелями програмные продукты. Их применение

так же попадает под Акт «о произведении ауидо записи в домашних условиях»

(США, 1992) и т.д. После длительного судебного разбирательства было

доказано, что товар имеет все основания быть использан в качестве плейера,

но не должет иметь специального подключения к обычному музыкальному центру

и не должен иметь функции обратной записыванию на него музыки, это сократит

возможность нелегального копирования музыкальных творений и лишь подтвердит

название «плейер» [6]. Судебное разбирательство занончилось довольно

успешно для ДАЙМОНД и продукт пошел на дальнейшую раскрутку. [6]

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях

дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного

решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к

развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме

того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года

десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При

выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как

его предложить.

Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки

на рынок. Если плейер будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно,

его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию плейера можно внести

дополнительные усовершенствования, вероятно, фирма предпочтет выйти с ним

на рынок в следующем году. Фирма, возможно, захочет подождать до тех пор,

когда экономика выйдет из кризиса, подготовить тем временем базу для своего

товара. В моем случае фирма может подождать более высокого спроса на услуги

интернет и развертывание рынка цифровых (в том числе и компьютерных)

звуковых форматов разых видов.

Где. Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной

местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или

международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью,

средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный

рынок.

Интернационализация экономичесикх процессов становится для нашего времени

нормой , с постоянно возрастающим влиянием [4]. В экономическом смысле

интернационализация производства ведет к углублению разделения труда ,

росту продуктивности и сфер приложения капиталла. Сначала она

осуществлялась мультинациональными и международными предприятиями, сейчас

же для средних и малых фирм становится нормой выход на внешние рынки.

Понятие международный маркетинг надо отличать от Экспотра.

Традиционный экспорт не, что выражает интересы фирмы на опреленном рынке, а

скорей е просто не важно, что произойдет с ее товарами после того, как они

попадутт на чужлй рынок. Международый маркетинг означат систематическую и

планомерную и активную обработку международных рынковна различныхх ступенях

продвиения товаров к покупателю. Забота о своем продукте возникает и

увеличивается в условиях жесткой конкуренции при завоевании каких-либо

рынков. Фирмы Даймонд имеет виды на Российский рынок, как на очень

«внимательного слушателя», т.к. рынок компьтерных приспособлений начал

развиваться сравнительно недавно (тем более новые технологии в звуке),

поэтому наш покупатель нередко приходит в магазин с намерением купить

«штуку», а уж здесь весь спектр рекламных трюков и убеждений уместен, т.к.

человек вовсе не имеет понятия, что же это за область науки и техники.

Фирма старательно создает имидж своего продукта, позволяя ему вырости на

клумбе и распуститься красивее всех остальных цветов, она может создать

целую моду на приспособления такого типа. Таким образом происходит

внедрение своих товаров у фирм, которые заинтересованы не только продать

товар, но и проследить развитие спроса на него, сделать все, чтоб товар

приняли и были готовы к новым разработкам фирмы.

Как определить исходную цену товара

После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на

ценообразование, определяются ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Цели ценообразования

вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих

целей предприятия.

Надо вспомнить, какие цели и в каких ситуациях ставит перед собой

предприятие.

Дополнение - табл. цели ценообразования.

Далее выбирается метод, т.е. способ, установления ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ ТОВАРА.

Предприниматель должен обратить внимание на то. что товар на рынок еще НЕ

ВЫПУШЕН, цена определяется как бы ДОРЫНОЧНО, только исходя из свободы фирмы

в процессе ценообразования и целей ценообразования. Когда фирма начнет

продавать товар по исходной цене, рынок скорректирует ее и установит

окончательную цену товара.

|Цели |Подцели |Характер цели |Уровень цен |

|А |1 |2 |3 |

|1. Сбыт|Максимизация сбыта |Долгосроч |Низкий |

| |Достижение определенной |ный | |

| |доли рынка | | |

|2. |Максимизация текущей |Краткосрочный |Высокий (или тенденция|

|Текущая|прибыли, Быстрое | |к росту цены) |

|прибыль|получение наличных денег| | |

| | | | |

|3. |Обеспечение окупа-емости|Краткосрочный |Крайне низкий до тех |

|Выживае|затрат . Сохранение | |пор, пока цены |

|мость |существующего положения | |покрывают затраты |

|4. |Обеспечение лидерства по|Долгосрочныи |Высокий,чтобы покрыть |

|Качеств|показателям качества. | |затраты на |

|о |Сохранение лидерства по | |научноиссле- |

| |показателям качества | |довательские работы |

[2]

Основные методы установления исходной цены.

1. ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД (МЕТОД «СЛАДКОГО ЧАЯ»). Многие из нас, несмотря на

предупреждения докторов о том, что сахар — белая смерть, очень любят пить

чай с большим количеством сахара. Такое потребление чая формирует у людей

определенный вкус: одному требуется ложка сахара на стакан чая, другому —

две, третьему — четыре и т.д. Причем при изменении размера (емкости)

посуды, в которую мы разливаем чай, меняется (допустим, разливаем чай не по

стаканам, а в маленькие кофейные чашки) и количество сахара, но таким

образом, чтобы содержание сахара в чае оставалось неизменным (т.е.

добавляем сахар по вкусу). Итак, к определенному количеству чая мы по своей

привычке добавляем определенный фиксированный процент сахара,

соответствующий нашему вкусу.

Данный принцип положен в основу ЗАТРАТНОГО МЕТОДА ценообразования, или

МЕТОДА «СЛАДКОГО ЧАЯ». Этот метод основан на ориентации цены на затраты

производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства

добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в

английской терминологии он получил название «plus pricing», что в

буквальном переводе означает «издержки + процент»: ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ +

ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ ПРИБЫЛИ

Допустим, фирма «Даймонд» выпускает новый плейер. Эта фирма, предположим,

привыкла получать прибыль в размере 50%. Если ее издержки составят 80

долларов, тогда исходная цена достигнет 120 долларов, если же его издержки

повысятся и составят 300 долларов, исходная цена плейера составит 450

долларов.

Этот метод имеет и плюсы, и минусы. ПЛЮСЫ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА:

• Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о

потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для

потребителей.

• Если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то

ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются

схожими.

МИНУСЫ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА:

• Данный метод не связан с текущим спросом.

• Он не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и

товаров, на которые он может быть заменен.

Анализируя плюсы и минусы затратного метода, можно определить границы его

применения:

1) При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда

невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой.

2) При установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым

заказам, и на опытные образцы.

3) При установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство

предприятий пользуется этим методом.

4) При определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает

предложение.

2. АГРЕГАТНЫЙ МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (МЕТОД «СТОЛА ЗАКАЗОВ»). Гуляя по

городу, вы случайно зашли в стол заказов и просите сформировать вам заказ,

состоящий из 5 банок тушеной свинины производства КНР по 22 тыс. руб. за

банку, 1 кг груш стандартных по 3 тыс. руб. за 1 кг. Продавец положит ваш

заказ в полиэтиленовый пакет за 550 руб. Вопрос: сколько стоит ваш заказ?

Легко подсчитать, что его стоимость равна 113 550 руб. (22000-5 + 3000 • 1

+ 550 • 1).

Принцип «стола заказов» положен в основу агрегатного метода

ценообразования. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется

суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара: ЦЕНА ТОВАРА

= ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 1 + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 2 + ... + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА п.

Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний

отдельных изделий (плейер+наушники+батарейки+сумочка на пояс), во-вторых по

товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

Фирма Даймонд производит две модификации своего нового продукта: плейер с

30 минутами записи и плейер с 60-ю минутами записи. Соответственно можно

определить стоимость (табл. ).

|Конструктивные элемены |Стоимость |Модель 1|Модель 2 (60 |

| |элемента, долл. |(30 |мин.) |

| |США |мин.) | |

|Плейер, память 30 минут, |80,0 40,0 80,0 |80,0 |80,0 80,0 5,0 |

|память 60 минут, регулятор |5,0 5,0 30,0 10,0|40,0 |5,0 70,0 10,0 |

|громкости, выход ля наушников,| |5,0 5,0 | |

|наушники, батарейки | |70,0 | |

| | |10,0 | |

|Стоимость моделей |X |210,0 |250,0 |

[2]

3. ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ МЕТОД (МЕТОД «АГАФЬИ ТИХОНОВНЫ»). Вспомним, как мучилась

Агафья Тихоновна из пьесы Н. В. Гоголя «Женитьба», выбирая жениха: «...если

бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять

сколько-нибудь развязности, какая у Бал-тазара Балтазарыча, да, пожалуй,

прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича — я бы тогда тотчас

решилась... Я думаю, лучше всего кинуть жребий...» Что в данном случае

Агафья Тихоновна, выступая в качестве «эксперта», сравнивает «технико-

экономические» и «потребительские» параметры кандидатов в мужья. Будь

Агафья Тихоновна более усидчива и доведи она дело оценки кандидатов до

конца, она бы пришла к ПАРАМЕТРИЧЕСКОМУ МЕТОДУ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ МУЖА.

Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения

качественных параметров изделия определяется цена товара. Рассмотрим

подробнее данный метод на примере.

Допустим, нам необходимо определить цену нового плейера РИО. Нам

известно, что на рынке нашими конкурентами продаются подобные нашему

плейеру портативные изделия. Процесс установления цены на «РИО»

складывается из нескольких этапов.

1-й этап. Выбираем качественные параметры плейеров, которые определяют

их потребительские свойства.

2-й этап. Подбираем несколько независимых экспертов (а лучше, провести

анкетирование потребителей, хотя это достаточно дорого). Выбрали восемь

экспертов: молодых людей, у которых в течение года были в пользовании

портативные плейеры СОНИ и опытные образцы «РИО»; трех научных сотрудников

Санкт-Петербургского технологического института цифровых систем; одного

инженера из конструкторского бюро, разрабатывавшего «РИО». Чем больше будет

вохможно привлечь экспертов, тем точнее будут результаты исследований.

3-й этап. Просим экспертов оценить, какой параметр из ряда

представленных является наиболее важным, какой — чуть менее, какой — еще

менее важен и т. д. Такой процесс в социологии называется РАНЖИРОВАНИЕМ (от

слова «ранг» в смысле «место по значимости»). В данном случае мы попросим

экспертов провести «обратное ранжирование», т. е. поставить самый важный

параметр на последнее место, а наименее важный — на 1-е место. Далее, из

результатов по каждому параметру выведем «среднее место».

4-й этап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале (чем шкала

больше, тем лучше) каждый параметр базового изделия (плейер СОНИ) и «РИО».

Рассчитаем «средний балл» по каждому параметру для обоих изделий.

5-й этап. Определяем балльную оценку параметров плейеров «СОНИ» и

«РИО» с учетом важности параметров (1 этап).

6-й этап. Определим цену одного балла. Для этого необходимо известную

цену базового плейера разделить на общую сумму набранных этим изделием

баллов.

7-й этап. Когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену

каждого параметра плейера «РИО» умножением по строкам гр. 8 с ценой балла.

8-й этап. Определение цены. Ее можно определить двумя способами: менее

точным и более точным.

а) менее точный способ расчета цены без учета важности параметров:

б) более точный способ расчета цены с учетом важности параметров:

4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ТЕКУЩИХ ЦЕН («МЕТОД ПЕШЕХОДНОГО ПЕРЕХОДА»).

Переходить улицу вне пешеходного перехода опасно для жизни. Коммерческий

директор фирмыя «Даймонд», производит прейер РИО. Он реализует сей плейер,

а для этого он выходит на шумную улицу, но на улицу НЕ ПРОСТУЮ, А НА УЛИЦУ

ЦЕН. Движение по улице не прекращается ни днем, ни ночью, а пешеходный

переход на этой улице один.

Слева от пешеходного перехода — проезжая часть под названием

«Себестоимость». Если захотите перейти улицу в этом месте, то понесете

убыток, так как получить здесь прибыль не удается. Практика показывает, что

пешеходы, перебегающие улицу в этом месте, обычно попадают под машину-

развалину под маркой «Банкрот». Справа от пешеходного перехода — проезжая

часть под названием «Отсутствие спроса»: если увеличивать и увеличивать

цену, то наступит такой момент, когда из-за слишком высокой цены спрос на

ваш товар формироваться не будет. Так что если будете перебегать дорогу

здесь, то точно попадете под «шикарную машину» «Опять банкрот». Выход один

— идти по пешеходному переходу, т. е. устанавливать цену в возможных

пределах (в нашем случае — не ниже 200 долл. и не выше 300 долл. за 1

плейер).

Далее, коммерческому директору следует решить, в каком месте пешеходного

перехода следует его преодолеть. Пока горит красный свет, на

противоположной стороне улицы у этого перехода собралась огромная толпа

таких же, как он, коммерческих директоров, выпуекающих такие же плейеры

напитки. Поэтому, если попытаться пройти по середине перехода, то есть риск

быть затоптанным встречной толпой конкурентов. «Нормальные герои всегда

идут в обход». Если есть такая возможность, надо обойти конкурентов (с той

или другой стороны), не забывая, однако, о том, что вам все-таки надо

удержаться в пределах перехода. Осталось рассмотреть конкретные варианты

установления цен.

Цена — 230 долл. — это цена большинства конкурентов. Если РИО не

отличается какими-либо важными для потребителей свойствами, то возможно

падение спроса из-за того, что потребители будут переключаться на

конкурирующие товары. Цена — 205 долл. — это цена ниже, чем у основной

массы конкурентов, поэтому спрос на товар возрастет и станет массовым за

счет переключения потребителей с других марок на Даймонд.

Цена — 200 долл. — потребитель чрезвычайно доволен, но мала прибыль.

Цена — 300 долл. — по такой цене товар можно продать только тогда, когда

на 100% уверены, что он обладает какими-то уникальными свойствами («РИО» не

только проигрывает музыку, он экономичный, звук у него, как у больших

проигрывателей компактдисков, и он не сбувается по середине песни из-за

тряски в транспорте, как сиди-плейеры). Правда, надо учесть еще одно

условие: потребители хотя бы на 50% должны быть согласны с фирмой по поводу

уникальных качеств вашего товара. Только при этих условиях можно создать

престижный спрос.

5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ И ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ

ПРИБЫЛИ (МЕТОД «КОСМИЧЕСКОГО АРХЕОЛОГА»). Есть мультфильм «Тайна третьей

планеты», в нем был персонаж - космический археолог Громозека с планеты

Чумароз, который в два раза больше обычного человека, у него десять

щупалец, восемь глаз, панцирь на груди и три добрых, бестолковых сердца.

Этот космический археолог любил валерьянку и потреблял ее в строго

определенных количествах. Громозека говорил: «Я просил четыреста капель

валерьянки, а тут — четыреста две!» «Для Громозеки было важно, чтобы в

стакане было ровно четыреста, а не триста девяносто восемь и не четыреста

две капли. На этом же принципе основан и метод ценообразования, который мы

сейчас рассмотрим.

Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе цель — получить

определенную, конкретную величину прибыли, а именно 400 тыс. руб., а не 398

тыс. и не 402 тыс. руб. Исходя из этой цели - ПОЛУЧЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ,

определяется цена товара.

Поставив перед собой цель получить определенный размер прибыли, надо

найти такое положительное расстояние между графиками выручки и издержек,

которое соответствовало бы величине целевой прибыли. С помощью данного

метода можно дать ответ на три вопроса:

1. Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства

получить целевую прибыль?

2. Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась

определенная цена (цена задана рынком), чтобы получить целевую прибыль?

3. Если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, материалов,

оборудования, рабочей силы) и вынуждено сократить объем производства, то

какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль?

Этап Внедрения

Этап выведения на рынок начинается с момента распространения: товара

и поступления его и продажу. Процедура выведения товара на рынок требует

времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно. Например, придется

ждать не один год, прежде чем такие виды записи звука, как электронные

смарт-карточки и вообще компьютерные форматы музыки войдут в школьные

классы, обычные квартиры или, может, автомобили и т.д. Медленный рост может

объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением,

производственных, мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками с

доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащею

распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием

клиентов отказы ваться от привычных схем поведения. 5) не готовность рынка

воспринять новый товар в полном объеме. В случаях с дорогостоящими

новинками, рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как

незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и

позволить себе его приобрести.

На этом этане фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики

из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов

распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование

достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью

концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать

потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к

опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через

предприятия торговли.

Производителей на этом этане немного, они выпускают только основные

варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации.

Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее

подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

На примере фирмы ДАЙМОНД, мы видим, что компания начала внедрение

своего плейера с кругов людей уже зающих многое про новейший компьютерный

формат звука МР3 с одновременным объяснением и демонстрацией формата людям,

заинтересованном в самом плейере ради привлечения большего количества

покупателей.

Международный маркетинг выражает масштаббность зарубежной деятельности

фирмы. Он может характеризоавться двусторонним действием, т.б. выходом на

другие рынки при освоении своего. Бывают и системы многостороннего действия

Страницы: 1, 2, 3