Разработка нового товара

Разработка нового товара

ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ И ПРАВА

КУРСОВАЯ

работа

На тему:

«Жизненный Цикл Товара»

Студента группы 3Эм-1

Голыбина Артема

Научный руководитель: Гусева И.Н.

МОСКВА 1999

СОДЕРЖАНИЕ

|Введение |3-7 |

| |8-22 |

|Этап разработки нового товара | |

| |22-28 |

|Этап внедрения нового товара на рынок | |

| |28-36 |

|Этап роста | |

| |36-39 |

|Этап зрелости | |

| |39-41 |

|Этап упадка | |

| |42 |

|Заключение | |

| |43 |

|Список литературы | |

Введение

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в

маркетинге ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. У различных товаров разный жизненный

цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые

концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским

маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от

предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.

Задача маркетинга: УДЛИНИТЬ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА

РЫНКЕ. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое

поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или

стадий:

1) исследование и разработка;

2) внедрение;

3) рост;

4) зрелость;

5) спад.

В зависимости от этапа ЖЦТ, представленного на рис., изменяются объем

прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг; становятся иными

степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация

выпускаемых товаров.

На рисунке показаны разные периоды жизни товара с учетом зависимости

сбыта и прибыли от возраста товара. Рассмотрим более подробно этапы ЖЦТ.

Этап первый — ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА. Жизнь товара начинается задолго до

его рождения как продукта — в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга

на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до

ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается,

нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет

потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации

замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в

эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара — это только

затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в

том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может

принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Этап второй — ВНЕДРЕНИЕ. Товар начинает поступать в продажу. Для

предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание

товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и

они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не

«созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает:

покупать или подождать. Ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы.

Маркетингу здесь даны «карты в руки» для того, чтобы убедить потребителя

рискнуть приобрести новый товар. Потребитель должен получить максимальное

количество самой разнообразной информации о полезных свойствах,

преимуществах и пользе для покупателей.

Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как

правило, не так уж много, и объем реализации товара невелик и нередко

растет медленно. Ценовые подходы возможны различные. Можно установить очень

высокую, «престижную» цену, ориентируя покупателя на новизну и особую

полезность товара для него. Возможно установление максимально низкой цены

для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае вряд

ли предприятие на этом этапе получит значительную сумму прибыли. Напротив,

на этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью маркетинга решаются

проблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового

товара, какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации, как

выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром, предвидеть

варианты ответного поведения конкурентов.

Этап третий — РОСТ. Допустим, что новый товар удовлетворяет

потребности потребителей, тогда объем продаж начинает расти, «как на

дрожжах». К активным покупателям, повторно покупающим новый товар,

присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых,

наконец, сменилась вниманием к данному товару. Реклама помогла

распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В

процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым.

Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление

товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо

повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать

значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу

этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно

продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени

роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа роста? Можно

попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти

неохваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекламы,

продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара.

Этап четвертый — ЗРЕЛОСТЬ. Товар выпускается крупными партиями по

отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем

на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения.

Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров,

появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных

позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев

отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли.

Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его

повторно и многократно. В рекламной работе необходим акцент на массового

покупателя-консерватора. Форма рекламы должна стать максимально массовой и

интенсивной.

Необходим поиск дополнительных рынков для нового товара и новых

пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых

покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно

проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования

товара и новых сфер применения. Различные способы продления ЖЦТ показаны на

рисунке.

Этап пятый — СПАД. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара

все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте

товара, когда он вступает в завершающую стадию существования — спад,

характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная

деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения

потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться

даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они

могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного

товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент,

сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

Какие возможны варианты продления жизни товара?

1. Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной

рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы

сбыта.

2. Можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродать

товар и «выжить» всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на

производство и сбыт.

3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Однако не надо

торопиться. Сначала снимаются с продажи самые неходовые представители

данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для выигрышного показа

оставшегося товара».

Таков классический рисунок ЖЦТ. Маркетинг как надежный и бессменный

куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая производителю

добиться получения максимальной прибыли.

Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере

предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и

даже возможному банкротству.

Наряду с рассмотренным (типичным) ЖЦТ в рыночной практике имеются и

некоторые особые случаи, отраженные на рис.. Иногда реальная жизнь товара

выражается так называемой кривой «БУМ», когда с помощью грамотной

маркетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ добиваются больших объемов

сбыта и высокой прибыли, а затем поддерживают значительный объем продаж

(рис. «А»).

Бывают случаи, когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко

падает. Эту кривую можно назвать «УВЛЕЧЕНИЕ» (рис. «Б»). Продолжительному

увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное его падение

до среднего уровня продажи (рис. «В»), кривая так и называется

«ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЛЕЧЕНИЕ». А следующая кривая является следствием так

хорошо всем знакомого явления — МОДЫ (рис. «Г»). Кривая моды показывает

жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные

взрывы и падения спроса. Кривая «ВОЗОБНОВЛЕНИЕ» (рис. «Д») представляет

собой частный случай моды. Кривая «ПРОВАЛ» (рис. «Е») выражает неудачное

появление товара на рынке, неприятие товара рынком.

Разработка нового товара

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренци

фирма не может полагаться только на сушествующие товары. Потребитель ждет

новых усовершенствованных изделий. Конкуренты прилагают максимум усилий,

чтобы обеспечить его этими новинками. Из этого следует, что у каждой фирмы

должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может получит

новинки двумя способами. Во – первых, путем приобретения другой фирмы,

патента или лицензии на производство чужого товара. Во – вторых багодаря

своим исследованиям и разработкам. Некоторые предприятия, не умея как

следует работать с уже существующими товарами, концентрируют свое внимание

на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с

существующими товарами в ущерб созданию новинок. Эти две крайности

необходимо сбалансировать.

Я буду рассматривать процесс разработки новинки, т.б. новые товары – в

плоды НИОКР фирмы – производителя. Новаторство может быть делом весьма

рискованным. На одном из своих музыкальных форматов[1] фирма «Сони»

потерпела серьезное поражение, повлекшее большие потери. Другая компания

AT&T выпустила музыкальный формат только для компьютерных систем и он никак

не может продвинуться на рынке, а затраты, вложенные в его разработку

раскрутку никак не оправдываются [3]. По данным американских

исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40%

всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20%,

а на рынке услуг — 18%.

Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высокопоставленный

руководитель может «протолкнуть» милую его сердцу идею, несмотря на

отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. Это

можно пронаблюдать в обоих перечисленных выше случаях – фирма Сони

произвела цифрофую фудио-кассету, которая была может и меньше по размерам и

больше вмещала музыки, но была втрое догороже обычной кассеты и не на много

лучше по качеству воспроизводимого звука. Фирма АТ&Т слишком серьезное

внимание уделила юридической стороне формата, чтобы пребостеречься от

пиратства, что слишком усложнило процесс распрострянения формата и

получения музыки, которая была хоть и качественной по всем характеристикам,

но была слишком забюрократизована: компьютер был сначала вынужден получить

права на проигрывание, потом саму песню, потом вновь права на проигрывание

– при малейшей неточности всей операции 3х или 4х минутная композиция

отказалась бы проиграться, а процесс записи занимал не малое количество

времени. [5]

В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценен объем рынка.

Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так,

как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно

рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. Зачастую затраты

на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных или ответный удар

конкурентов сильнее, чем ожидали. Именно так и произошло с «Сони» и АТ&Т.

Конкуренция ярко выделила самые подошедшие на сегодняшний день аудиоформаты

и сильно оттенила остальные, которые оказались не востребованы конечными

потребителями музыки из-за их несовместимости с проигрывателями разных

видов – нет портавтивного плейера ни для одного из форматов, а

следовательно все равно приходим к мысли, что чтобы послушать музыку у кого-

то другого или по пути надо переписать ее на более стандартную пленку, а

следовательно новый формат лишь новый вид хранения звуковой информации, а

для этого на рынке уже существовали другие носители, которые были намного

больше распространенные, более дешевые и удобные. Такие не очень удачные

товары подвергаются естественному отбору и проигрывают в схватке, поскольку

оказывают больше затармаживающее, чем развивающее воздействие как для фирм-

производителей, так и на конечных потребителей.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны.

разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех новинок

не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно

сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками.

Кроме того, группы специалистов — создателей новых товаров должны тщательно

прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Если фирма рассчитывает существовать не 2—3 года, а десятилетия, то

альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в

наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы,

превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации

товаров и услуг.

Формирование идеи. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки

следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно

стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов,

доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных

целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено

распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией

существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух

лучших стартовых площадок в поиске таких идей — потребители. За их нуждами

и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых

обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб, чтобы найти именно те

потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.

Нужда — это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке

того, что хотелось бы ему. Человеческие нужды разнообразны и многочисленны.

Люди нуждаются в пище и тепле, взаимопонимании и сочувствии, одежде и

самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт,

напряжение. Но только это состояние напряженности, несчастья и может

подтолкнуть человека (фирму) к действиям с целью найти предмет

удовлетворения нужды. [1]

Потребность — это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые

определены культурой и особенностями личности человека. Потребность

выражается в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным

данному обществу. [1] Например, одна и та же нужда в музыке у людей,

разного возраста, приобретает форму различных потребностей. Потребность в

музыке подростка, возрослого и старика различна. Общество развивается,

растут потребности его членов. Потребности изменяют общество и сами

находятся под его воздействием. Так, потребность в заглушении гула

транспорта и толп людей породила портативный плейер, что меняет все вокруг

и позволяет поездку на работу, в школу, в магазины превратить в каскад

прекрасных мелодий, которые могут нас настроить на новый лад и помочь

преодолеть путь без таких переживаний и стрессов. Выше названная фирма сони

первая уловила эту идею в 70е годы и выпустила в продажу небольшие

котобочки, в которые можно было вставить наужники и кассету и «музыка

всегда с тобой»! Этим она произвела целую революцию, которая по сей день

продолжается.

Отбор среди новых идей позволяет как можно раньше выявить и отсеять

непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею

новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем

на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание

товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В

заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки,

стоимость ее производства и норма прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос:

подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями,

стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали

специальные системы оценки и отбора идей.

Замысел товара. Эти идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел

товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для

потребителя понятиями. Образ товара— конкретное представление, сложившееся

у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка замысла товара. Фирма DIAMOND (бриллиант) нашла путь содания

плейера, который бы использовал компьютерный звуковой формат под названием

МР3, в котором нет механических приводов к пленке или компакт-диску, а

который работал бы на смарт-карточках. Источником музыки такого формата по

началу может быть только компьютер (через интернет или кодировать самому

музыку с кассеты или компакт-диска). В будущем же с помощью выпуска

определенных устройств станет возможным без применения компьютера

переписывать 74 минуты музыки с компакт-диска за 5 минут на новый МР3

плейер при помощи цифровых технологий. [6]

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они

покупают замысел товара. Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии

замыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда замыслов и выбрать

лучший из них.

Среди товарных замыслов нового плейера могут быть следующие:

1. Создать неборогую стационарную установку небольших размеров, которая

подключалась бы к любому музыкальному центру.

2. Сделать более «модный» продукт – портативный плейер очень маленьких

размеров, который позволяля бы скачивать из всемирной сети музыку на любой

вкус за считанные минуты, а так же позволял бы переписывать со скоростью в

10 выше обычной музыку с компакт-дисков.

Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его

на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют

проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки первого

замысла:

Плейер нового поколения занимает места не больше обычной аудио кассеты,

на него можно записать 60 минут музыки за 5 минут через компьютер, легкий,

экономичный, не очень дорогой – менее 200 долларов.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, предлагая

ответить на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел плейера?

2. В чем вы видите явные выгоды устройства?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения о РИО (так называется

плейер)?

4. Сможет ли этот плейер удовлетворить вашу насущную нужду?

5. Каким образом можно было бы улучшить свойства плейера?

6. Кто будет участвовать в принятии решения о покупке?

7. Кто будет пользоваться плейером?

8. Какой должна быть цена плейера такого класса?

9. Предпочли бы вы плейер РИО обычному кассетному и почему?

10. Купили бы вы плейер?

(Да; вероятно, да; вероятно,нет; нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какую модель замысла

будет наиболее выгодно и приятно для покупателя произвести.

Разработка готового товара. Если замысел товара успешно преодолел этап

анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе

которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе дается

ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов

физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип,

который удовлетворяет следующим критериям:

1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств,

изложенных в описании замысла товара;

2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных

Страницы: 1, 2, 3