Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

несоответствии с целями исследования.

Следующей стадией является перечисление и упорядочивание проблем,

встающих перед достижением поставленных целей и выделение наиболее важных

моментов.

После определения целей и проблем необходимо представить, что именно

доказывается в результате проведения исследования. Это исследовательская

гипотеза, которая будет проверяться в результате исследования и, потому она

должна быть построена в форме, допускающей проверку. Для избежания

бессмысленных исследований нужна рабочая гипотеза. За счёт построения

гипотезы уже осознанные разнообразные факты приобретают смысл. Кроме этого,

уже на этапе трактовки полученных результатов по окончании исследований за

счёт проведения сопоставления с гипотезой можно избежать произвольных

толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет

структурное построение разнообразных составляющих её факторов. Таким

образом, ещё до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь.

Для построения гипотезы наиболее часто используется метод аналогии с

другими уже известными примерами и метод парадокса, когда обычная логика

производственной сферы буквально выворачивается наизнанку, а причинно-

следственные отношения меняются местами. Далее необходимо выбрать метод

изучения. Наиболее популярны метод “изучения образцов продукции”, “метод

эксперимента” и “метод психологического подхода”.

“Изучение образцов продукции” представляет собой метод, при котором,

для того, чтобы узнать особенности какой-либо группы продукции, происходит

реальное изучение отдельного образца, выделенного в качестве представителя

этой группы в соответствии с определенным правилом. Особенности,

демонстрируемые этим образцом, рассматриваются как особенности всей группы.

Анализируются: “среднее значение”, “распределение”, “соотношение” и другие

статистические показатели.

“Изучение образцов” очень эффективно в тех случаях, когда целью

анализа являются определение позиции группы однотипной продукции на рынке.

Кроме всего прочего, этот метод достаточно стандартизован и прост в

использовании.

“Метод эксперимента” используется тогда, когда нужно получить более

точные результаты относительно конкретного вида продукции в группе

аналогичной. Он в основном используется в отношении объектов не

статистического характера. Например, выделяется фактор, который по

предварительным данным, доминирует в поведении Потребителя. Этот фактор

представляется в виде переменной, сознательно изменяется и затем

отслеживается реакция на эти изменения Потребителя.

“Метод эксперимента” часто проводится следующим образом. Создаются две

похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп

показывается телевизионная реклама какого-то нового вида продукции, а

вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа новой

продукции и измеряется коэффициент покупки.

Для того, чтобы правильно выбрать метод изучения рынка, необходимо,

точно уяснить, что будет изучаться и в отношении каких групп Потребителей

будет проводиться изучение. Важно определить для себя глубину или масштаб

исследования рынка. Маркетинговые исследования рынка всегда требуют больших

расходов и потому, прежде чем проводить исследования рынка в

общенациональном масштабе необходимо провести пилотное маркетинговое

исследование. В рамках этого исследования проверяются рабочие гипотезы,

отрабатывается методика проведения и определяется размер выборки по

категориям Потребителей и/или регионам.

Одной из задач маркетингового исследования является не просто

измерение и описание рынка, а получение ответа на вопрос “почему?” в

отношении поведения Потребителя и обоснованных предложений о том, “что

нужно делать?”.

Однако проблема заключается в том, что поведение Потребителя

определяется сложной структурой переплетения различных факторов. Поэтому

трудно ожидать моментального получения полезной информации, если

Потребителя неожиданно спросить о том, почему он так поступает и, как он

повёл бы себя, в том или ином случае. Если вопросы не будут в достаточной

степени отточены заранее, полученные данные будут расплывчаты, а их смысл

неясен.

Эффективным способом упорядочивания вопросов является продуманная

связь между ними. Максимальное внимание должно уделяться и составлению

анкеты. В маркетинговых исследованиях понятие “Анкета” имеет узкий и

широкий смысл. В широком смысле “анкета” означает не только вопросник, но и

проверочный лист с перечнем контрольных вопросов, вплоть до

регистрационного листа, используемого при наблюдениях.

Для повышения степени достоверности результатов опроса создается

потребительская панель, под которой понимается совокупность опрашиваемых

единиц Потребителей, подвергающихся повторяющимся исследованиям.

В зависимости от характера изучаемой проблемы панели условно

подразделяются на общие и специализированные, при этом, последняя может

быть и не обязательно репрезентативной. Создание общей панели потребует

больших финансовых затрат и вряд ли будет оправдана для предприятия

среднего масштаба. Специализированную панель имеет смысл создавать, но

только в том случае, если планируется проводить маркетинговые исследования

с определенной периодичностью.

После того, как определены опрашиваемые и методы сбора данных,

начинается тиражирование анкет. На этом этапе необходимо продумать и

вспомогательные элементы, а именно, уточнить список опрашиваемых,

подготовить рекламно-информационные материалы и сувениры, визитные карточки

и удостоверения для интервьюеров и другое.

Очень важным является выбор времени для проведения опросов. Это

особенно важно, когда спрос на продукцию может иметь сезонный характер. В

случае, когда процент возврата анкет ниже ожидаемого, а он обычно не

превышает 10-20% от числа разосланных, всегда необходимо выяснять причины

такого положения.

При проведении любого опроса всегда необходимо решить проблему

заинтересованности анкетируемого в её заполнении. Конечно же, возможно

предусмотреть плату за заполнение анкеты. Но вряд ли вам удастся сделать её

достаточно привлекательной, чтобы привлечь к её заполнению ответственных

сотрудников, владеющих интересующей вас информацией.

Следовательно, анкета должна быть составлена таким образом, чтобы

руководитель торгового подразделения почувствовал, что её заполнение

принесёт ему в будущем какую-то выгоду. И это отнюдь не обязательно должны

быть какие-то послабления в отношении формы и порядка оплаты или отгрузки

продукции. Этого можно добиться и за счет по существу поставленных в

анкетах вопросов, и самим регулярным проведением опросов, с сообщением им,

что конкретно было сделано предприятием по результатам предыдущего опроса.

По собственному опыту знаем, что в этих случаях возврат анкет может порой

доходить до 25-30%.

И ещё, избегайте лобовых вопросов относительно собственной продукции,

из-за нежелания отвечать на которые, чтобы не портить отношения с

предприятием, она может быть никогда не возвращена.

Подводя итоги исследования необходимо отдавать себе отчёт в том, что

числовые значения, полученные результаты всегда будут иметь погрешности.

Погрешности подразделяются “на статистические” (математически

предсказуемые) и “не статистические”. Если поставить перед собой задачу

получить результаты с высокой степенью точности, то это может потребовать

дополнительных и, как правило, неоправданных расходов.

В Приложении №1 приведена примерная структура Отчёта о проведении

маркетингового исследования.

Виды и структура рыночной информации.

Обычно, когда говорят о сборе рыночной информации, сразу возникает

ассоциация с понятием “изучение рынка”. Однако на предприятии правильно

было бы думать о системе рыночной информации и об изучении рынка раздельно.

Под “системой рыночной информации” понимается структура планомерного

сбора информации, при которой происходит повседневный учет тенденций на

рынке, в товарной сфере и Потребительской среде, информации для составления

плана создания продукции, информации необходимой для проверки и

подтверждения процесса выполнения плана.

Перед службой маркетинга при выборе источников информации всегда

встаёт вопрос о степени её оперативности и достоверности. Многообразие

источников информации, которые доступны сегодня и впечатляет, и огорчает

одновременно. Информация Госкомстата, которая долгие годы была практически

единственным источником для маркетологов, сегодня мало оперативна да, к

тому же и недостаточно полная. Прочими традиционными источниками информации

являются периодические отраслевые и массовые издания, специализированные

справочники и выставочные каталоги, пресс-релизы, различные базы данных. Но

самые большие проблемы по-прежнему остаются с получением информации с мест

из регионов.

Консультируя “Государственное Федеральное Предприятие- Маркетинговый

центр” Минстроя России, мы убедились, что даже в рамках одной отрасли

получение оперативной статистической информации, например, по введенным

объектам жилищного комплекса в региональном разрезе, практически невозможно

в оперативном режиме. Проанализировав сложившуюся ситуацию в отрасли и

учитывая актуальность в информационном обеспечении как непосредственно тех,

кто проектирует, строит, обслуживает, так и самих Потребителей этих услуг,

и был разработан проект “Создания единой маркетинговой среды стройкомплекса

России, интегрированный в Интернет”. Целью проекта было создание единого

информационного пространства по всему комплексу вопросов, связанных со

стройкомплексом, сделав его при этом максимально доступным и прозрачным для

каждого, кто имеет компьютер, телефон и модем. Интегрированность “Единой

Среды” в глобальную компьютерную сеть Интернет сделает её открытой и

доступной для Потребителей во всём мире.

Интернет и новые возможности службы маркетинга..

World Wide Web или “всемирная паутина”, как её ещё называют,

действительно “захватывает” в свои сети все больше предпринимателей в

России. Они всё больше рассматривают её, как общедоступный информационный и

коммуникационный ресурс. Сегодня для многих из них вошло в норму указание

на своей визитной карточке адреса электронной почты и даже сервера фирмы в

Интернет. И это, уже само по себе, хорошо. Жаль только, что осознание всех

возможностей Интернет, в качестве инструмента маркетинга для многих пока

остается ещё до конца неосознанным.

В действительности же Интернет открывает перед службой маркетинга

новые возможности в изучение рынка и, главное, в общении в реальном времени

со своими Потребителями в компьютерной гиперсреде.

Важным свойством среды является её “прозрачность” для Потребителя,

которая при персональном общении позволяет протекать диалогу более

естественно и живо, сохраняя при этом его инкогнито, а при общении с

гиперсредой позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей

свойства “виртуальной реальности”.

Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности

рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка.

Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет

осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем

конкурентам, игнорирующим его.

Интернет даёт шанс выйти на рынок практически всем желающим, в

некоторой степени, нивелируя шансы крупных предприятий и представителей

малого бизнеса. Если предприятие имеет свой сервер, оно может использовать

возможности Интернет в целях более глубокого изучения рынка и продвижения

продукции на него.

Наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере

предприятия, организуется “горячая линия” для оперативного общения в

реальном времени с Потребителями или их технической поддержки по сложным

видам продукции.

Если же на сервере разместить бланк-заказа на получение дополнительной

информации или самой продукции, можно уже формировать банк данных

потенциальных Потребителей. Это сегодня практикуется большинством

предприятий имеющих сервера в Интернет на рис. 4

[pic]

Рис 4

Разумеется, что в новых условиях менеджерам по маркетингу следует

сосредоточиться на разработке новых идей и принципов организации работ по

маркетингу, поскольку новые возможности требуют и новых подходов. Не за

горами организация расчетов через Интернет, что коренным образом может

изменить подходы к организации других видов коммерческой деятельности.

Итак, используя Интернет, предприятие может самостоятельно проводить

исследования рынка, включая:

. изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ их

стратегий ценообразования, сбыта. Организации товародвижения и

рекламы;

. сбор и изучение различных информационных материалов, начиная от

аналитических материалов, касающихся общемировых экономических

тенденций и последних постановлений и нормативных актов, до самых

свежих информационных материалах о новых видах продукции и тенденциях

в той или иной отрасли;

. изучение потенциальных Потребителей, не взирая на регион их

проживания;

. изучение существующих стратегий, средств и методов использования

Интернет, при анализе различных подходов к разработке новых видов

продукции;

. изучение конъюнктуры региональных рынков и поиск новых рынков.

Именно наличие обратной связи в Интернет даёт предприятию возможность

быстро и оперативно обратиться к основным категориям Потребителям и

выяснить у них, что именно, с точки зрения основных свойств продукции,

ожидают они от неё, какое место в сфере их предпочтений занимает продукция

конкурентов, выявить сектор неудовлетворенного спроса.

С помощью интерактивной анкеты можно провести опрос Потребителей с

целью как выявления их отношения к конкретному свойству новой продукции и

его привлекательности для него в сравнении с аналогичными свойствами

продукции представленной другими производителями, так и в случае, если

производится программный продукт, даже провести его тестовые испытания

одной из рабочих версий.

При этом следует помнить, что сам факт участия конкретного Потребителя

в подобном опросе уже сам по себе является важным с точки зрения его

психографической характеристики. Проще говоря, к таким Потребителям, по

аналогии с лицами владеющими основами компьютерной грамотности, можно смело

применить эпитет – “продвинутый Потребитель”. Порой оценки и мнения именно

такой категории Пользователей наиболее важны предприятию при оценке сложных

видов продукции, а выявить их традиционными методами очень сложно.

Интерактивная анкета в сети пользуются большой популярностью и можно

быть твердо уверенными, что если она грамотно сделана, то обязательно

вызовет отклик у Потребителей, прописанных в сети. Помимо этого у вас

появляется возможность польстить самолюбию продвинутого Потребителя,

которого вы, возможно, никогда до этого не знали, уже самим способом

обращения к нему через гиперсреду, что положительно отразится на

формирование положительного имиджа предприятия.

Помимо интерактивной анкеты в этих же целях можно использовать

тематические телеконференции, разместив в них, например, отчёт о новых

достижениях или только что завершившихся испытаниях новых видов продукции.

Телеконференции в Интернет пользуются большой популярностью среди

специалистов и аналитиков.

Перечень источников и средств поиска деловой информации можно найти в

специальных справочниках серии “Желтые страницы Internet …”, в

периодических изданиях, самостоятельно войдя в сеть. За последние год-два

количество информационных ресурсов на русском языке в Интернет возросло, по

некоторым оценкам, в 10 раз. Активно развиваются новые виды услуг,

информационно справочные, биржевые и финансовые, средства дистанционного

обслуживания Потребителей. Кроме того, активно предпринимаются попытки

автоматизировать функции торговли с помощью Инернет-серверов общего

пользования..

Успешно развивается и справочный аппарат русскоязычного Интернет. В

стране создано несколько общедоступных каталогов Web-ресурсов, а некоторые

из популярных поисковых машин Интернет, например, AltaVista, способны уже

учитывать морфологию русского языка.

Сегодня, руководителям предприятий, должно быть совершенно очевидно,

что игнорирование или умаление значения Интернет, может обернуться для них,

в самом недалёком будущем, большими потерями.

Составление портретов Потребителя и Конкурента.

Составление портретов Потребителя и конкурентов это, по сути, то, с

чего начинается собственно маркетинг. При всей, казалось бы, на первый

взгляд, однородности группы потенциальных Потребителей, она в то же время

может по отдельным параметрам и характеристикам иметь порой существенные

отличия. Не зная своего Потребителя, невозможно рассчитывать на

коммерческий успех деятельности предприятия на рынке в современных

условиях.

Не зная того, над чем в настоящее время работает предприятие-

конкурент, какой стратегии на рынке оно следует, невозможно планировать

свою деятельность на последующие периоды.

Приступая к составлению портрета Потребителя необходимо, прежде всего,

четко определить круг лиц, которые непосредственно являются ими или теми,

от кого зависит принятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей

степени относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных

корпоративных изделий, например, технологических линий или компьютерного

оборудования для банков и офисов компаний.

Кто принимает решение о закупке такой продукции? Конечно же,

руководитель и значит именно его портрет нам надо изучать в первую очередь.

Но, в тоже время, это решение предварительно прорабатывается конкретными

техническими специалистами, мнение которых может быть определяющим, а

значит надо составить и их портрет.

Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам

сегментирования рынка, традиционно осуществляется по четырем основным

признакам: географическим, демографическим, психографическим (социальный

слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения

продукции). Степень детализации по каждому признаку зависит от характера

продукции.

Составляя портрет Потребителя продукции массового спроса, необходимо

особое внимание уделять манерам его поведения в приобретении, в частности,

к какому психологическому типу Потребитель, может быть, условно отнесен:

приверженец определенной торговой марки, осторожный, новатор, приверженец

моды, импульсивный, экономный, рациональный.

Если же необходимо составить портрет конкретного Потребителя, очень

важного для предприятия, можно взять за основу анкету “Профиль Клиента”,

приведенную в книге Х. Маккей “Как уцелеть среди акул” (17).

Для составления группового портрета Потребителя необходимо будет

воспользоваться и данными статистики, и результатами опросов или

анкетирований/интервьирований, проведенных непосредственно службой

маркетинга или заказанных ею сторонней организации.

Однако портрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не

будет отражено, какую продукцию Потребитель берет у предприятия и какова

его доля в объёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или

бонусов ему предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с

ним и, в конце концов как своевременно он за неё рассчитывался?

Фактически это часть базы данных отдела сбыта, дополненная информацией

финансового отдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней

вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных

обязательств. Такой подход к созданию портрета Потребителя мы называем

историей Потребителя.

Для её характеристики, в частности, в базу данных вводятся несколько

дополнительных граф с указанием в них коэффициентов, рассчитываемых по

формуле К=(план-факт)/план, характеризующих поведение Потребителей:

-коэффициент, отражающий выполнение Потребителем своих договорных

обязательств по приобретению заказанной им продукции по объёму и

ассортименту;

-коэффициент, отражающий своевременность расчетов;

-коэффициент, учитывающий сезонный характер поведения Потребителя в

отношении приобретения продукции, имеющей ярко выраженный характер сезонный

характер потребления.

Использование перечисленных выше коэффициентов в структуре базы данных

даёт возможность группировать Потребителей по различным признакам, выделить

наиболее интересующие группы и разрабатывать для них целенаправленную

стратегию товародвижения.

Здесь же хотелось бы остановиться ещё на одном, на наш взгляд, очень

важном моменте, непосредственно связанном с историей Потребителя, а именно

анализе причин потери (ухода к другому производителю) наиболее значимых

Потребителей.

Для чего и как делается такой анализ? Выделите из всех своих

Потребителей за последние несколько лет (лучше за период не менее 2-3 лет),

группу особо значимых для вас Потребителей и определите динамику изменения

их доли в общем объёме реализации за этот временной период. Затем выделите

из этой группы тех из них, кто в этот временной период либо перестал быть

вашим Потребителем, либо снижение объёма закупок у него имело отчетливую

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5