Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

Введение

Маркетинговые исследования - существенная составляющая и массовая

субъектная база цивилизованного рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент

присущего ему конкурентного механизма. Они придают рыночной экономике

должную гибкость, мобилизует крупные финансовые и производственные ресурсы

населения, несет в себе мощный антимонопольный потенциал, служит серьезным

фактором структурной перестройки и обеспечения прорывов по ряду направлений

научно-технического прогресса, во многом решает проблему занятости и другие

социальные проблемы рыночного хозяйства. Вот почему становление и развитие

маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую

задачу реформационной экономической политики.

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же,

затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не

задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении

прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или

директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство

вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в

области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами

маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов,

потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой

тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и

стратегии продвижения товара на рынке.

В контексте вышесказанного цель написания работы - изложить

определенную концепцию маркетинговых исследований, отражающей специфику и

противоречивость его становления в нашей стране, адаптирующей мировой опыт

и обеспечивающей максимальную реализацию маркетинговыми исследованиями

социально-экономических функций, объективно присущих им в рыночном

хозяйстве.

В работе использованы идеи как западных специалистов– Филипп Котлер,

Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., – так и отечественных маркетологов –

Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.

Глава 1 Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1. Принципиальный подход в совершенствовании маркетинговых

исследований

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система

организации производства и сбыта продукции, ориентированная на

удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на

основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней

среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на

рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены

мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей,

конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию

спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения

и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения

ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение

рыночной экономики является в определенном смысле философией производства,

полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до

сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в

постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра

экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство

для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному

рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это

становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью

систематически корректировать свои научно-технические, производственные и

сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,

маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,

чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и

тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При

этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и

оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности

предприятия, составления экспортных программ производства, организации

научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-

сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом -

важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и

динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть

информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно

удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее

максимально возможный контроль сферы реализации.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что

проводятся:

1. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не

только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.

Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или

препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки

окружающей среды и ее возможностей;

2. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ

заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,

географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке,

а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов

приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

3. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка

концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их

ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не

дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

4. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при

необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и

магазинами и/или агентских сетей;

5. обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем

комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий

(“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на

покупателей, агентов и конкретных продавцов;

6. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и

уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии”

использования цен, кредитов, скидок и т. п.

7. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором

сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную

безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие

морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности

товара;

8. управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то

есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и

индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка

рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Цели и функции маркетинга.

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами,

что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают

деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении

окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных

потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других

прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном

масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель

системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:

Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение

максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально

широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга -

облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою

очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и

богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках:

"Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная

промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители

пытаются взвинтить сбыт". [1, с. 56].

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и

потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так

звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая

масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем

меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение

максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного

уровня потребления.. Потребление большого количества жевательной резинки

или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае,

если ведет в конечном итоге к более полной потребительской

удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.

Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей

удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга -

обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить

потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю

возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.

Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни,

а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует

затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое

разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию

запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов

потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия

товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с

различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе

не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США

существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус.

Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров

с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным

изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами

потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые,

встречая в определенных товарных категориях избыток товара , испытывают

чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться

в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: 1) качества,

количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества

физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда

склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой

ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию,

которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и

культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга

повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это

измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды

рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги)

,планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены,

обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря

на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких,

как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они

могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания,

оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и

различных потребителей. Как показано на рисунке 2, у каждого из них своя

роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых

функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем

ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то

выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех

маркетинговых функций:

многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами

для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из крупнейших

корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые

функции.);

прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска

соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции

и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают

к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют

исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа

данных.);

многие слишком организации малы для эффективного выполнения

определенных функций;

для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы

реализации, и обойти их трудно;

многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в

больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться

самообслуживанием и т. д.

1.2. Опыт маркетинговых исследований в деятельности фирм

Маркетинг в компании Staples

Десять лет назад о компании Staples даже никто и не слышал, потому что

ее вообще не существовало. Компания возникла по инициативе Тома Стемберга,

ныне исполнительного директора Staples. В 1986 году был открыт первый

магазин Staples, хотя сегодня Staples - компания, обладающая 375

универмагами в США.

После двухлетнего опыта работы Стемберг понял, что за счет низких цен

предприятию не удастся выжить в конкурентной борьбе, поэтому Стемберг

осознал необходимость нового способа привлечения клиентов. Таким способом

стало великолепнейшее обслуживание клиентов, что и было введено во всех

филиалах компании. Вследствие маркетинговых исследований и сегментации

рынка в различных филиалах фирмы были введены разные формы обслуживания,

что также послужило толчком к привлечению клиентов.

Маркетологи компании выявили шесть правил поведения с потребителем:

Знать покупателя лучше, чем он сам себя, что достигается лишь

исследовательским путем.

Магазины должны быть максимально приятны покупателю. Улучшение дизайна

привело к увеличению объемов продажи на 7%.

Управленцы должны проводить время за раздумьями о покупателях. На

собраниях менеджеров ключевым вопросом стал вопрос о потребителях.

Улучшение обслуживания покупателей за счет прогрессивной и бонусной

систем оплаты труда.

Добыча нового знания через покупку компании, им владеющей. Таким

методом Staples смогла познать особенности среднего и большого бизнеса.

Относиться к сотрудникам так, как хотелось бы чтобы они относились к

покупателям.

Благодаря всем этим нововведениям за 1995 год продажи компании выросли

на 45%, прибыль на 58%, курс акций более чем на 100%[1].

Маркетинг компании "Тонар".

Компания "Тонар" возникла в 1990 году в Орехо-Зуевском районе.

Своеобразное название произошло от сокращения лозунга "Товары - народу!",

компания специализировалась на производстве прицепов для легковых машин.

Прицепы предназначались для продажи продуктов населению. В 1990 году дела

предприятия шли как нельзя хорошо: при дефиците прицепы брали нарасхват, но

с началом реформ 1992 года прицепы брали все меньше и меньше - люди поняли

настоящую цену деньгам. Поэтому директор компании понял, что либо они будут

медленно разоряться, торгуя дешевыми прицепами, либо буду слушать

покупателя и исполнять его требования. Компания, исследовав рынок, создала

еще около 20 модификаций фургонов и прицепов и ее дела несколько

улучшились. В 1993 году компания переехала в новое здание, отремонтировав и

переоборудовав его на свои средства. Выявив спрос на мини морозильные

камеры на прицепы "Тонар" переоборудовала малолитражный грузовик ЗИЛ и

создала свою морозильную камеру на колесах. Новый товар был намного дешевле

западного аналога, и мясоперерабатывающие заводы мгновенно раскупили

новинку.

Таким образом, производство компании в 1993 году возросло на 30%, а в

1995 - на 20%. За 1996 год было продано 1600 новейших киосков на колесах и

169 морозильных установок.[2]

Примеры применения маркетинга в России.

После распада СССР рынок оружия в России сократился почти вдвое. После

взятия этого аспекта российского экспорта под контроль администрации

Президента, была образована компания "Росвооружения", которая эффективно

используя маркетинговые рычаги смогла поднять экспорт на 60% в 1995 году и

30% - в 1996[3].

Компания Wimm-Bill-Dann, благодаря успешной рекламе, увеличила свои

продажи вдвое за период 1999 года.

Нововведение мирового маркетинга - франчайзинг - использует президент

компании "Довгань", предлагая фирмам выпускать продукцию под его торговой

маркой. Довгань предлагает заводам оборудование, технологию и свою марку,

взамен получая часть прибыли.

Мировой опыт "зеленого маркетинга" используют и в России, рекламируя

экологически чистые товары, печатая на упаковке о принадлежности к

экологическим стандартам.

Компания по торговле недвижимостью, проведя исследования и опросы,

выяснила, что деловые люди черпают объем информации о запчастях не из

изданий деловых газет, а рекламных изданий (Экстра-М, Центр-плюс), и тем

самым снизила затраты на рекламу и быстрее привлекла новых клиентов.

Специалисты косметических компаний выявили, что российское население

более охотно покупает косметику в спокойной обстановке и развили огромную

сеть директ-маркетинга, что увеличило их объемы продаж втрое и более.

И такие примеры просто невозможно сосчитать, так что говорить о

неэффективности маркетинга в области повышения прибыльности было бы просто

невежеством.

Глава 2 Основные направления повышения эффективности для развития

фирмы

2.1. Этапы проведения маркетинговых исследований в целях развития

фирмы

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в

России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х

годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности

сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за

прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно

навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные

цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной

технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления

рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время

достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать

их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом

деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности

предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое

внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте.

Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная

реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной

трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление должны рассматриваться не

отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок,

как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-

денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем

(продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно

предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой

маркетинговой системы

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка

маркетинговой информации на предмет поиска источников информации

определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов.

До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы

новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились

информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В

начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными

службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими,

государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой

совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5