Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

полюбуйтесь и купите”.

На развалинах дворцов Ассиро-Вавилонии, которым более 4000 лет, найдены

надписи с именами их строителей. Надпись гробовщика на саркофаге для

египетскоц мумии, хранящегося в берлинском музее, гласит: “Рабинес Клеос,

финикиец, отдыхает здесь от морских походов. Жизни его было 87 весен и один

период дождей. Он был двухсотпервым, которого Рамос положил в свой искусно

изготовленный гроб, и радость была скорбящим о покойном от таких похорон”.

в древнем Риме сведения официального и частного характера (похороны,

увеселения, продажа недвижимости и т.д.) публиковались на специально

выстроенных побеленных стенах – “амбумсах” и на особых досках,

выставляхшихся в публичных местах, эти доски обычно покрывали гипсом, текст

на них писали черной краской.

Для рекламных надписей широко использовались и наружные стены домов,

несмотря на то,что владельцы их протестовали, но ни хозяева, ни городские

власти не могли помешать этой дикой рекламе римлян и жителей других

городов, поэтому заинтересованные лица или их наемники продолжали

расписывать стены объявлениями о гладиаторских боях и других важных

событиях. Финикийцы разрисовывали даже скалы по маршрутам разного рода

шествий.

Объявления делались обычно красной (редко черной) краской художниками-

профессионалами, такими, как Эмиль Целер. К примеру: “Из этой лавки пропал

медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев.”; “Тот, у

кого 25 ноября пропалакобыла с небольшим вьючным седлом, пусть обратится к

Дециусу”; “Я, критянин, по поручению божества истолкоа\вываю сны. Доверься

Тихэ”.

Во время существования Римской республики велась необузданная реклама

всевозвожных чудодейственных лекарств, притираний и духов. Римский писатель

Катон Старший, а также политический деятель, оратор и писательЦицерон Марк

Тулий энергично, но безуспешно боролись против надувательства публики

нечестной рекламой. Величайшим аферистом древности считается знахарь и

фабрикант секретных средств Александр (I век до нашей эры) из города

Абонатейхоса, который располагался на южном берегу Черного моря на

меридиане Ялты.

В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировалисть

на металле и костях, вырезались на дереве. Одной из ранних разновидностей

рекламы было клеймо (сегодня это товарный знак и марочное название товара).

молва разносилв сведения о репутации ремесленника, и покупатели искали не

просто товар, например, гончарное изделие, а товар с клеймом известного

мастера, хотя он оценивался, как правило, дороже. По мере централизации

производства и удаления рынков значение клейма росло.

С появлением письменности вместо демонстрации товаров на заборах начали

применять вывески, где указывались товары и фамилии продавца. Иногда

предметы торговли заменялись пластическими изображениями или условным

знаком, так, у молочной лавки изображалась в виде барельефа коза, у

булочной – рельеф мельницы и т.д.

Средневековье, охватившее целое тысячелетие, погубило античный мир и

вместе с ним рекламу того времени. В период феодализма преимущество

получили замкнутые домовые (натуральные) хозяйства, которые производили

товары только для собственного потребления. Поскольку при натуральном

хозяйстве производитель и потребитель сливаются воедино, то в таком случае

обмен исключен. А коль нет торговли – нет и многих профессий, фирм,

капитала, конкуренции и, соответственно, - почвы для зарождения и расцвета

рекламы.

Городские цеховые организации средневековья (первая – Парижский цех

свечников, возникший в 1061 году) имели ряд ограничений, совершенно

исключающих развитие рекламы. Цели этих организаций были в устранении

конкуренции между отдельными членами цеха, ограждение себя от конкуренции

извне. Мастеру цеха воспрещалось продолжать работу, начатую другим,

устраивать витрины, иметь подмастерьев и учеников, заниматься работой не по

профилю цеха, объединяться в компании.

Руководство цеха устанавливало фиксированные цены на готовые изделия,

продавать можно было только свои изделия, исключительное право сбыта имели

только местные ремесленники, в общем можно сказать, что цехи производили

меньше товаров, чем требовалось, и не допускали конкуренции как в

производстве, так и сбыте.

В средние века грамотность была на низком уровне, поэтому преобладала

изустная реклама, носителями которой были глашатаи. Их задача была в том,

чтобы завлечь покупателя любыми способами в лавку, для этого даже

использовались барабанный бой или колокольный звон. Если покупатель был

трезвый и сопротивлялся, его подпаивали спиртным и силой затаскивали в

лавку, а “отоварив”, выталкивали из нее.

В средние века особенное развитие получила и другая форма рекламы –

специальные вывески в виде торговых и ремесленных знаков и эмблем без каких

– либо надписей. Например, изготовитель ключей изображал на вывеске ключ и

стрелкой показывал направление, куда следует идти клиенту.

Представляет интерес своеобразная реклама (сравнительная) реклама

древнего города Полоцка, изложенная в грамоте полочан римскому магистрату в

1464 году: “А Полтеск теж ест, хвалячи Бога, место славутное…, а не ест

нижшое во чести и во всем на вильни, а ни Мариборка, а ни Кданьска”.

Поворотным пунктом в истории развития рекламы стало изобретения печатного

станка (XV век): рекламодатель с помощью станка легко и быстро мог

изготовить дополнительные экземпляры своих извещений. Сначала появилисмь

летучки-проспекты книготорговцев в виде особых перечней книг, помимо

заглавия в них печаталимь одобрительные отзывы о продаваемых книгах,

предложения посетить лавку, указание на низкие цены. Первым печатным

плакатом считается плакат, изготовленный в 1482 году книготорговцем

Батдольдом для рекламирования нового издания математики Эвклида, впервые

печатное объявление появилось на английском языке в 1478 году, на Руси

появление печатных плакатов датируется началом XVIII века.

Газетное объявление родилось почти одновременно с появлением газет,

мощный стимул рекламе дала первая газета на английском языке “Weekly news”,

а потом “Tattler”,которую начали выпускать Эддисон и Стил. Совет Эддисона

составителям рекламных текстов бал таков: “Великое искусство написания

рекламного объявления состоит в том, чтобы захыатить внимание читателя…”.

Впервые коммерческое объявление (реклама чая) появилось 30 сентября 1658

года в “Mercurious politicus”. Оно гласило, что особенный рекомендуемый

всеми врачами китайский чай, называемый китайцами “тшеа”, другими народами

– “тэй” или “тии” – можно получить…. и т.д.

В 1710 году был введен налог на объявления (по шиллингу с каждого

независимо от величины).

В США также существовала реклама в газетах, отцом же рекламы, наиболее

известной в мире, называют Бенджамина Франклина, начавшего выпускать в 1729

году самым большим тиражом газету, где был наибольший объем рекламных

публикаций.

Позже ужу появляются газета только для рекламных объявлений.

Сильное влияние на развитие рекламы в 18-19 веках оказало разложение и

падение цехового устройства промышленности и технического оснащение

производства. Машинная эра в промышленности позволила быстро удовлетворить

спрос на известные товары и создала новые, еще не ведомые людям предметы

потребления.

Вскоре в рекламу пришла техника, постепенно появляется возможность

печатать плакаты, этикетки в цветном изображении, также разрабатывается

офсетная печать.

Появившаяся скоропечатная машина позволила резко увеличить тираж газет и

существенно снизить их цену, рекламные объявления стали доходить до

широкого круга читателей. Появились конторы объявлений, мелкие бюро и

агентуры, которые выступали посредниками по сдаче объявлений в газеты,

естественно, что за вознаграждение.

Иллюстрации в рекламных объявлениях появились практически сразу после

выхода иллюстрированных изданий, с изобретением фотографии, стали

появляться изображения, полученные с цинко-графических клише.

в конце XIX века объявления рекламного характера стали помещаться и в

непериодических изданиях (справочники, программы, меню, и т.д.). В то время

реклама обладала уже почти всеми средствами, применяемыми в нынешнее время,

однако секреты использования различных средств рекламы держались в тайне.

Появляются первые научные труды о рекламе, которые рассказывают о ней, в

частности, американский профессор психологии Валтер Дил Скот в 1903 году

опубликовал первый научный труд “Theory of Advertising”, посвященный

рекламному делу, постепенно появляются и другие работы, посвященные

рекламному делу. Так, для рекламы наступила новая эра – она превратилась в

науку, постепенно ее вводят как дисциплину в ВУЗах Америки, а потом и

Европы.

Значительное внимание решению практических вопросов рекламы уделяли клубы

рекламы, которые возникли в конце 19 века; они объединялись в ассоциации, а

в 1924 году на съезде в Лондоне был организован Всемирный союз клубов

рекламы, который определял два главных направления в работе: функция

образования и функция наблюдения.

С изобретением и развитием радио и телевидения появились два мощнейших

средства распространения рекламы.

Наибольшее влияние на развитие современной наружной рекламы сыграл Джозеф

Гербер – основатель и президент компании “Gerber Scientific”, автор более

400 американских и зарубежных патентов. Это он изобрел плоттер для

вырезания знаков из самоклеящейся пленки, дав толчок развитию индустрии

наружной рекламы. Это его компания сформировала рынок современных

гравировальных и фрезерных машин, сегодня 90% объемных букв и трехмерных

рекламных структур в США и других странах изготавливается на оборудовании

Gerber.

О советской рекламе, монополизированной государством можно сказать только

одно – это балы самозабвенная самореклама. на “рынке продавца”, т.е. в

условиях всеобщего многомерного дефицита, проблемы сбыта, как правило не

существует, а значит отпадает необходимость в профессиональной рекламе.

По размаху рекламной деятельности призовые места в мировом масштабе

занимают сегодня США, Япония, Германия. К примеру, на долю США приходится

около 57% совокупных расходов на рекламу среди всех развитых стран, вместе

взятых.

Прямая и особенно косвенная реклама выступает в настоящее время как метод

управления людьми. По словам ДЖ. Д. Рокфеллера, “Умение общаться с людьми –

это товар, который можно купить точно так же,как мы покупаем сахар или

кофе… И я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете”.

Эффективность рекламной деятельности.

Эффективность рекламной деятельности существенно влияет на поведение

потребителей при выборе товара (услуг) и совершение покупки, не

последнюю роль в этом играет стереотип мышления клиента и я хотела бы

рассмотреть эффективность рекламной деятельности именно на примере

стереотипа мышления потребителя.

Отношение клиента к себе, фирме, товару, СМИ и т.д. совершенно

определенное, зримое, слышимое, поэтому считается, что реклама будет более

эффективной, если она вначале учтет стереотипы, а потом потребности

клиентов. Так, фирмы, занятые международным бизнесом, особенно должны

учитывать стереотипы, часто называемые региональной спецификой. Например, в

странах мусульманского Востока (перспективный рынок сбыта) святым символам

(изображениям Мекки и креста ), женщинам и свинкам путь в рекламу закрыт.

Эффективная маркетингово-рекламная стратегия заключается в том, чтобы не

создавать «свой» поток клиентов, а с учетом стереотипов людей синтезировать

существующие потоки. Лев может гоняться за антилопой по всей прерии, а

может поджидать целое стадо на водопое. Часто общая проблема, как сделать

рекламу, сужается до прицельно-конкретных задач, как «оседлать»

сформировавшиеся потоки. Например, булочник Филиппов (поставщик царского

двора) стремился иметь свои булочные на углу улиц, где пересекались минимум

два людских потока. А владелец магазина в США напечатал собственные

«купюры» и пустил их в оборот, т.е. продавал в течение нескольких дней

своим клиентам эти «деньги» за 9$, предоставив им право приобретать в

магазине товары за 10$. В результате воздействия на стереотип покупателей –

купить за те же деньги больше товаров – изобретательный бизнесмен

оперативно собрал 5 000$, необходимых для ремонта магазина.

Американская фирма по продаже бензина организовала рекламный скетч,

примером “хорошего” работника служил парень, одетый в новый белоснежный

комбинезон, а “плохого” – человек в грязной, промасленной спецодежде.

Ведущий поставил обоих у колонки и обратился к присутствующим с вопросом:

“Что бы вы подумали, если бы заехали на станцию и увидели этих парней?” Со

строны зрителей раздался голос: “Я бы подумал, что один из них бездельник.”

Банк в американском штате Канзас подвергся удачному нападению… голого

гангстера, а крупный магазин в Голландии разграбили ясным днем шесть дам,

обнаженных до пояса. в обоих случаях грабители рассчитывали на стереотип

мышления и поведения сотрудников и посетителей, ошарашенных необычностью

увиденного и не имеющих возможности зафиксировать какие-либо приметы одежды

нападавших.

Американцы провели интересный эксперимент: тремстам курильщикам,

приверженным к одному из трех обычных сортов сигарет, предложили всего три

вида сотра, но без этикетки, для опознания “своих”. Только 2% курильщиков

со стажем сумели распознать их, т.е. выяснилось, что у большинства людей

формируется стеротип к этикетке.

проверено, что шапка нищего будет пополняться быстрее, если он додумается

обращаться к прилично одетым прохожим с просьбой дать 5 000 взамен 10 000,

уловка срабатывает, ибо стереотип не позволяет брать деньги у нищих.

Также обязательно для эффективноф рекламы ориентация на конкретного

потребителя. Например, для создания эффективного видеоклипа снотворного,

ориентированного на домохозяек, сценарист попросил их продолжить их

неоконченное предложение: “Я опасаюсь, что если усну, то…”. Окончание

данного предложения было неожиданным для мужчины: “…мою работу по дому

никто не сделает.” Эта подсказка позволила ему сделать упор в рекламе на

то, что ничего страшного не произойдет с хозяйством, если в целях отдыха

женщины вздремнет на несколько часов после обеда.

Также для повышения эффективности (достаточно примитивной) рекламы один

торговец разместил ее на потолке своего магазина, а у входа повесил

объявление: “Просьба на потолок не смотреть!” или рекламное объявление во

французской газете “Молодой, красивый миллионер ищет невесту, похожую на

героиню последней повести Дюпона “На всю жизнь”, позволило добиться

ажиотажного спроса на указанную книгу и продать весь ее тираж на следующий

день”.

Когда в Великобритании резко ужесточились законы об употреблении алкоголя

за рулем, то вырос спрос на соки, продававшиеся в обычных стаканах. Однако

вскоре одна из фирм сообразила разлить соки в бутылки с этикетками (и

ценой!), как у алкогольных напитков, в результате популярность и

соответственно объем продаж соков этой фирмы резко возросли.

Если в различных кинотеатрах идет один и тот же фильм, но с разными

окончаниями, то это верный способ возбудить массовое обсуждение его, чем не

метод увеличить эффективность?

Ниже приведен еще ряд примеров, позволяющих повысить эффективность

рекламной деятельности:

Австралийская компания по производству рыболовных принадлежностей

объявила, что в озеро выпущена особо помеченная рыба, и поймавшему ее

присуждается приз 50 тыс. долларов. В назначенный день на искусственном

водоеме собралось около 15 тыс. человек с рыболовными снастями, за день они

выловили более 10 тыс. рыб, но меченную рыбку никому поймать не удалось, а

вот компания –организатор конкурса получила отличный “улов” на реализации

огромного количества удочек и спиннингов.

Сотрудники концерна “Фольксваген” плохо посещали после работы профсоюзные

собрания, руководители концерна предложили шефу перенести их не рабочее

время, но шеф отклонил это предложение и приказал организовать лотерею

среди участников собрания. Победитель получал автомобиль, проблема с

посещениями была решена, при этом следует подчеркнуть, что стоимость

призового автомобиля была намного меньше ожидавшихся потерь от собрания в

рабочее время.

Проведенные исследования среди фермеров в США об оборудовании для

автоматического доения коров, был неожиданный ответ, что самое главное не

мощность, не удобность, а легкость мытья после употребления.

Часто название фирмы или корпорации состоит из начальных букв фамилий их

создателей, например, “Пуше”. Братья Кулики могли бы назвать свою фирму

“КуКу”, а Макаревич и Кабанов – “МакаКа”… Господа Антипов и Усманов создали

в Эстонии фирму под названием “AnUs” и в первый же месяц работиы сумели

подписать за рубежом очень выгодные для себя контракты. Уже первый

контрагент – президент бельгийского представительства фирмы “Panasonic”,

взглянув на фирменный бланк, рассмеялся от души, подписал все документы и

пожал новым партнерам руки, сказав при этом: «Я уважаю деловых людей с

хорошим чувством юмора». Все остальные представители известнейщих фирм

хохотали и …. подписывали нужные бумаги. Антипов и Усманов ничего не

понимали, пока в эстонской прессе не появилась их реклама: «Добро

пожаловать в AnUs!» Телефон офиса фирмы не умолкал, люди с недоумением

допытывались и все уточняли, чем же торгует эта фирма. Потом бизнесменам

объяснили, что «анус» в переводе с латинского – задний проход. Сконфуженные

коммерсанты стали спешно готовить документы на перегистрацию, но потом

передумали: от клиентов не было отбоя, все перессказывали друг другу

смешное объявление, в результате оборот фирмы за два месяца увеличился в

шесть раз – но кто гарантирует, что так «повезет всем».

Но использование полохо продуманного стимула может повредить ее

организатором. Так, в США владелец одной вновь открывающейся прачечной в

рекламных целях дал в газетах объявление, что ьесплатно обслужит первого

клиента-мужчину. В назначенный день первый клиент появился задолго до

открытия, им оказался директор школы-интерната с бельем всех своих 1228

учеников. Правильное рекламное объявление могло бы быть таким: “бесплатно

обслужит первого клиента-мужчину, позаботившегося о чистоте белья для своей

семьи.”

Можно сделать вывод о том, что эффективность рекламной деятельности

зависит от множества факторов, таких как: стреротип мышления, конкретный

покупатель, региональная специфика и т.д.

Работа рекламных агентств.

Реклама выделилась из сферы торговли во второй половине XIX века, т.е. с

момента появления рекламных агентств. Впервые их организовали журналисты,

профессиональная подготовка последних как никакая другая наиболее полно

отвечала требованиям этого вида деятельности.

Сегодня в Республике Беларусь около 200 рекламных агентств, причем более

половины из них размещены (или имеют офис) в г. Минске. К примеру, в США

свыше 6000 рекламных агентств, т. е. Беларусь догоняют Америку по

количеству рекламных агентств на душу населения.

Рекламные агентства классифицируются:

o по объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг);

o по видам (универсальные или специализированные);

o по территориальному признаку (внутренние, региональные,

международные).

Самым крупным и престижным рекламным агентством США является “Дж. Уолтер

Томпсон”. В РБ рейтинговые исследования среди рекламных агентств только

начали проводиться, и это хорошо, так как рекламодатели должны знать лучшие

агентства, да и худшие тоже. И в США, и в РБ есть совсем мелкие рекламные

агентства - с одним работником.

В агентствах работают творческие и технические специалисты, за рубежом, в

развитых странах, они достигли высочайшей квалификации, что дает им

возможность видеть проблемы фирмы со стороны и тем самым способствовать их

решению наиболее эффективно. Кроме того, фирма-рекламодатель может в любой

момент разорвать контракт, поэтому у зарубежных рекламных агентств есть

мощный стимул работать эффективно.

Обычном рекламное агентство состоит из пяти отделов:

1. Творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных

объявлений (часто ремесленная функция – в высоком смысле этого слова –

поручается фирме-субподрядчику);

2. Отдел средств рекламы, ответственный за выбор каналов распространения

обращений и размещение последних;

3. Исследовательский отдел, проводящий рекламные эксперименты и

маркетинговые исследования различных рынков (товарного, финансового,

рабочей силы, потребителей, рынка обучения, рекламных идей и др.);

4. Коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности

рекламного агентства;

5. Патентно-юридический отдел, отвечающий за рынок нововведений в области

рекламы, своевременно оформление патентов на изобретения сотрудников

агентства, судебные разбирательства по поводу нарушений авторских и

патентных прав, лицензирование и другие юридические вопросы.

Для нормальной работы агентства надо иметь портфель заказов, поиск

последних осуществляется с помощью рекламных агентов, контактеров и по

чистой случайности.

Бывают случаи, когда клиент сам ищет агентство. Если клиент настроен

прибегнуть к услугам рекламного агентства, то из многих агентств он выберет

такое, которое оптимально подходит для решения его проблемы. в таких

случаях довольно важен факт завоевания клиента. Остерегаться следует тех

агентств, для которых полученные дипломы и грамоты важнее действительных

Страницы: 1, 2, 3, 4