Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

Министерство образования Республики Беларусь

Высшее Негосударственное Учебное Заведение

Институт Управления

Курсовая работа на тему: “Прямая реклама и система Public Relations как

элементы маркетинга”.

По дисциплине: “ Международный маркетинг”.

работу выполнила:

студентка III курса

специальности МЭО

факультета экономики

группа 7101

Букач И. Ю.

работу принял:

Волынец Н.И.

г. Минск

1999г.

План:

Введение

3

1. Public Relations как элемент Promotion, история развития,

определение системы Public Relations.

4

2. История развития рекламной деятельности.

8

3. Эффективность рекламной деятельности:

12

1. Суть работы рекламных агентств.

15

2. Основные этапы создания рекламного обращения.

17

3. Недобросовестная реклама.

21

4. Современная реклама в Республике Беларусь.

23

Заключение.

30

Список используемой литературы

31

Введение.

В процессе перехода к рыночным отношениям отечественные фирмы как

организации по преобразованию исходных ресурсов в конечный товар

вынуждены применять рыночную концепцию управления, основанную на

принципах маркетинга, составной частью которого является косвенная

реклама – Public Relations и прямая реклама – Advertising.

На рынке может существовать такая ситуация, когда спрос выше

предложения (обычно при отсутствии конкуренции), где доминирует рынок

продавца, в таком случае устанавливается диктат производителя, что

обуславливает высокие цены и невысокое качество товаров. При дефиците

товаров реклама не требуется, так как покупают все, даже бракованное, в

этой ситуации маркетинг бесполезен, а неожиданное появление рекламы

свидетельствует о том, что товар бракован и его покупать нельзя.

Но также имеет место ситуация, когда предложение выше спроса, в

таком случае торжествует рынок покупателя. В этой ситуации сбыт товаров

затруднителен; обостряется конкурентная борьба за потребителя;

производители вынуждены повышать качество товаров и уровень сервиса,

снижать цену потребления, а здесь без комплекса эффективного маркетинга,

в том числе и без эффективной рекламы фирмам не обойтись, иначе нечего

даже мечтать об успехе.

Однако на современном этапе развития общества нет универсальной формулы

организации работы в рамках системы маркетинга, но, зная его

составляющие, принципы и функции, как правило, можно так организовать

деятельность фирмы, что она добьется максимальной прибыли и тем самым

обеспечит самовыживаемость.

В настоящее время примерные расходы на рекламу (в млрд. $): США – 80;

Япония – 70; Великобритания – 12; Германия – 10; Франция – 7; Италия –

5, т.е. для получения прибыли в будущем на рекламу тратятся большие

средства, а это необходимо. В этой курсовой работе я хотела бы

рассмотреть прямую рекламу и систему Public Relations; их историю,

сущность для того, чтобы показать их влияние на деятельность фирмы для

оптимального достижения поставленных целей.

История развития, определение и сущность системы Public Relations.

Считается, что термин “Public Relations” (PR) предложил в начале 19. века

тоетий президент США – Томас Джефферсон – создатель Декларации

независимости. Этими двумя словами он характеризовал людей, умеющих

управлять общественным мнением.

История развития системы PR как науки и вида практической деятельности

насчитывают всего 45 лет. Но за это короткое время профессия PR-мена

(специалист профессионал в области коммуникаций или с общественностью)

совершила головокружительный взлет не только в США, но и в Европе.

В США P - менов готовят около 200 колледжей и университетов. В этой

области ныне работают свыше 300 тысяч человек. В настоящее время опора на

извечное “авось” и личный опыт уже не оправдывают себя, поэтому ни одна

крупная фирма, обществееная организация, госучреждение не могут обойтись

без услуг P –менов. PR-мены заняты тем, чтобы хаотическое общение

(коммуникация) превратилось в упорядоченное. В результате система Public

Relations превратилась в полноценный бизнес, которым занимаются ряд крупных

PRм.

Единичные усилия фирмы воспринимаются клиентом как случайные. А вот

система взаимосогласованных и взаимодополняющих мероприятий PR,

направленных на реальных и потенциальных клиентов, партнеров фирмы и

властей, позволяет обществу с уважением относиться к делам и товарам фирмы.

Система PR – это своеобразная наука победы; формула популярности, успеха;

искусство компромисса; практика скрытого управления общественным мнением.

Сегодня эта система обеспечвает достижение в будущем желаемого результата в

политике, идеологии, культуре, образовании и, конечно, в экономике. Это

одно из последних достижений современного маркетинга, используемое при

проведении предвыборных компаний, в работе с прессой, при повышении

эффективности коммерческой и некоммерческой работы и т.д. Причем спектр

мероприятий системы PR имеет устойчивую тенденцию к расширению.

Согласно определению Института общественных отношений Великобритании, “PR

- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание о

поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией

и общественностью”.

С точки зрения PR-науки важно не то, что может фирма, а какая она, каков

ее имидж, поэтому в цивилизованном конкурентном рынке пословицы “Репутация

дороже денег” или “Добрая слава лучше богатства” приобретают особую

актуальность.

Для примера, как возвысить имидж доноров, в глазах общества, затратив на

это минимум государственных средств? Такая задача во многих странах уже

решена: в Венгрии доноры, сдавшие установленноеколиество крови, имеют право

направлять своих детей в ВУЗы без экзаменов; в Чехии раз в год лучшие певцы

дают в Оперном театре гала-концерт лишь для доноров; во Франции только

донор может поставить свою машину на Елисейских полях рядом с автомибилем

Президента сраны.

Осенью 1914 года конкуренты пытались опорочить самый дорогой в то время

автомобиль “Кадиллак” компании “Дженерал моторс”. Восьмицилиндровый

двигатель его был не без недостатков, однако рекламист Т.Макманус парировал

нападки конкурентов, опубликовав небольшое сообщение под названием

“Расплата за лидерство”, где, в частности, писал “На лидера нападают,

потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его

ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти соперник прибегают к

осуждению и нападкам… Это старо, как мир. Эти попытки тщетны. Если лидер

действительно лидирует, он остается лидером. Нападают и на великого поэта,

и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но

каждый из них остается увенчанным лаврами в веках… То, что заслуживает

жизни - живет”.

Сегодня без психологически благоприятного восприятия фирмы ее товар может

вообще не найти сбыта. По системе PR очень важное значение имеет

формирующее ауру фирмы первое впечатление, произведенное ею на

потенциальных потребителей. Чтобы создать ее положительный образ,

сотрудники должны общаться с посетителями и особенно с клиентами предельно

вежливо, внимательно, непременно с неподдельной улыбкой. “All doors are

open to courtesy” (“Перед вежливостью все двери открываются”) или “Good

words cost nothing and are worth much” (“Добрые слова ничего не стоят, а

приносят много”). Установлено, что недоброжелательное отношение даже

рядовых сотрудников фирмы к посетителям формирует у последних отрицательный

образ фирмы в целом, изменение его обойдется фирме гораздо дороже, чем

изначальное формирование положительного имиджа.

Система PR помогает преодолеть “барьер недоверия” к фирме, если он

возникает не из-за качества товара, а вследствие предубежденного отношения

кней, к стране, где она существует, и т.п. Часто такая предубежденность

является результатом пропагандистской работы средств массовой информации

(СМИ) или недобросовестной конкуренции.

Западные специалисты – маркетологи отмечают, что в последнее время

конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов (brand – клеймо, марка,

сорт, качество…). Это значит, что на первый план вышла деятельность по

созданию долгосрочного предпоятения к товару, основанная на комплексном

воздействии на потребителя с помощью упаковки, товарного знака и т.д.,

такой иаркетинговый прием позволяет выделить товар фирмы среди других

товаров – конкурентов и создать его положительный образ (brand - image).

Через сформированный имидж до широкой публики доводится мысль, что

конечная цель работы фирмы – не получение прибыли, а удовлетворение

желаниям, конкретных потребностей людей общества в целом. А это значит, что

при работе с формулой популярности следует учитывать прежде всего интересы

общественности, а не фирмы или свои личные, поэтому механизм достижения

успеха фирмы заключается не в количестве рекламных материалов, в том числе

массированной, навязчивой, часто пустой информации, а в честном разговоре с

общественностью. Общественно мнение, подобно фильтру, пропускает через себя

любое событие, явление, дает оценки новостям, всевозможным действиям,

личностям, фирмам и т.д.

Многие амбициозные руководители не хотят признавать собственные ошибки,

но именно это ведет, как правило, к существенному снижению доверия к ним и

к возглавляемой ими фирме. “A wise man changes his mind. a fool never will”

- Умный меняет свое решение, дурак – никогда.

Известно более 400 средств системы PR. К ним относятся некоммерческие

статьи в газетах и журналах, радио-, и телепередачи о работе фирмы на благо

республики, города, района; пресс – конференция по поводу некоммерческих

событий в жизни фирмы; спонсирование науки, культуры, образования,

здравоохранения и т.п. при широком оповещении об этом потенциальных

потребителей товаров фирмы через средства массовой информации; бесплатная

реклама в СМИ (publicity), пихологически тонко пропогандирующая не товар

сам по себе, а добрые дела фирмы; поддержка прогрессивных движений и

начинаний общества, льготы отдельным слоям населения и т.д.

Для достижения успеха на выставке команда стендистов, к примеру, должна

привести 15-20 мероприятий PR. Для выживания примерно столько же PR-акций

нужно осуществить учреждению культуры. Средняя страховая компания добьется

успеха, если количество PR-ходов будет примерно 40, а для сценария выбора

депутата Палаты представителей потребуется провести 60 и более мероприятий.

Фундаментальное правило, лежащее в основе функционирования системы PR

гласит: у компании должен быть всегда готов ответ на любой вопрос общества

и конкретного потребителя.

Важнейшим правилом системы PR, соблюдение которого обеспечивает

доверительное отношение окружающих, является искреннее желание общаться с

ними без подхалимажа и угодничества, вот почему в системе PR важно

правильно расставить акценты. Они должны быть простыми и правдивыми, в этом

случае у потребителей информации желание верить существенно возрастает и

ион начинают осознавать, что фирма, о которой говорят и пишут,

действительно заботится о людях, что это их фирма, что ее возглавляет свой

человек.

Известно, что информация часто навязывается целевой аудитории, она хорошо

запоминается, но обычно вызывает антипатию у слушателей. Такая форма

коммуникации иногда называется эталонной, когда же коммуникатор дает

возможность потребителю самому провести смысловой анализ информации,

пропустить ее “через себя” и сделать выбор, т.е. принять или отвергнуть

какое-то сообщение, то такую форму коммуникации называют чувственной. В

опытных компаниях эти формы используются при условии разделения источников

подачи информации.

Рассматривая проблему коммуникации в целом, следует отметить, что форма

общения с заинтересованными лицами зависит от ситуации, однако в любом

случае она должна формировать у потенциальных потребителей товара так

называемую установку. Последняя никогда не бывает нейтральной и для каждого

потребителя представляется правильной, поэтому практически не поддается

изменению. Для создания позитивной установки очень важно организовать

публикацию различных положительных материалов, чтобы исключить появление

нежелательных слухов и домыслов.

Один из менеджеров известной фирмы услышал такое наставление своего

босса: “Если из-за ващего неудачного решения фирма потеряет деньги, я это

пойму, но если из-за этого пострадает репутация, я буду с вами безжалостен.

Можно восстановить деньги, но очень сложно восстановиьт репутацию”.

Объяснение данному инструктажу может быть одно: из-за преобладания в мозгу

центров тревоги клиеты скорее будут долго не доверять фирме с покачнувшейся

репутацией, чем доверять. Надаром основатель “Дженерал Электрикс”

Т.А.Эдисон утверждал: “Самое главное богатство фирмы – это ее доброе имя”.

Следует помнить, что ложь в СМИ порождается довольно легко и часто, но

умирает, как правило, трудно и редко. Иногда некоторые фирмы используют

весьма эффективный прием: видя плачевное состояние многих СМИ, они

предлагают им так называемый связанный кредит, для погашения которого

требуют опубликования или передачи в эфир прямой или косвенной рекламы.

Кроме того, богатые фирмы (особенно банки) скупили акции СМИ и фактически

установили контроль над некоторыми из них. Это позволяет каждому хозяину,

во-первых, на допускать компромат, во-вторых, - влиять на общественное

мнение в корыстных целях, а также использовать подчиненно СМИ для

проведения в жизнь мероприятий Public Relations. К примеру, “Логоваз” купил

“Независимую газету”, в результате ее независимость стала весьма

относительной.

Задача системы Public Relations – предвидеть и предупреждать конфликты,

зреющие в обществе, гасить уже проявившиеся, указывать пути выхода из

кризисных ситуаций, при этом она оперирует такими методами, благодаря

которым общественность сама делает нужный для фирмы выбор. Прежде всего эта

система даже в групповом конфликте позволяет найти ключ к оппоненту, чтобы

разрешить конфликт. И здесь важно подобрать слова и найти взаимные уступки,

чтобы выйти из трудной ситуации. Для примера, чтобы не подчиняться

бездумным действиям надо многосторонне изучить проблему, попробовать найти

самые разнообразные выходы их сложившейся ситуации.

В метро многих городов, начиная с лондонского, таблички “НЕТ ВЫХОДА”

заменили на “ВЫХОД РЯДОМ”. Это сделали во избежание провоцирования

обездоленных людей на самоубийства.

Психологи считают, что поведение человека можно прогнозировать и при

необходимоти корректировать его, опираясь на рычаги управления, заложенные

самой природой. Для этого используются психологические механизмы, которые

воздействуют на самого человека и на окружающих его людей. Этим механизмам

пытаются научиться, слушатели японских курсов по менеджменту получают

задание петь гимн фирмы на железнодорожном вокзале; один юноша, в будущем

известный физик, заполнил два воздушных шарика водородом, привязад за

ниточки к ушам и неторопливо прошелся по центральной улице родного города;

деревенским жителям известен дешевый, но верный способ унять зубную боль:

для этого надо ночью пойти на кладбище и грызть свечку больным зубом,

большинство уверяет, что боль походит, в принципе это понятно, так как боль

вытесняется страхом (темень, кресты, крики ночных птиц).

Система PR успешно применяет психологические методы косвенного и прямого

воздействия на потребителя, чтобы он принял решение совершить покупку.

Используя, например метод “якоря”, она обеспечивает доступ к скрытым

ресурсам человека в нужный момент коммуникации: мелодия детства, старая

фотография, фильм и т.д., способны всколыхнуть чувства человека, погрузить

его в воспоминания и переживания прошлых лет и заставить изменить

отрицательное отношение к товару и фирме на положительное.

Современный бизнес, даже очень интересный, возглавляемый талантом и

трудягой, не может обойтись без эффективного применения системы Public

Relations. Необходимость выживания требует создания соответствующего

имиджа, умения эффективно рекламировать себя и свои способности.

Я считаю, что именно поэтому система Public Relations очень важна на

современном этапе развития бизнеса, когда потенциальный покупатель

задумывается о том, что купить, по какой цене, какого качества, с каким

сервисом и остальными нюансами, т.е. когда существует альтернатива

различных возможностей, и существует выбор, а не вынужденная покупка того

или иного товара, а фирма в свою очередь задумывается о том как преподнести

свой товар, какую сделать рекламу, чтобы она привлекла внимание, как

снизить издержки, как построить схему своей деятельности и как

“продержаться на плаву” не теряя клиентов и получая прибыль.

История развития рекламной деятельности.

Том Сойер, красивший забор и сумевший так заинтересовать мальчишек, что

они умоляли его разрешить сделать эту работу им, знал толк в рекламе.

Реклама нужна как в периоды взлета (чтобы закрепить успех), так и на

этапе падения (чтобы преодолеть кризис). Время и деньги, вложенные в

рекламу, это не расходы, а инвестиции, увеличивающие оборот фирмы.

Свертывание рекламы приводит к неминуемой смерти товара и соответственно

фирмы (особенно в цивилизованном конкурентном рынке).

Прямая реклама – информационное воздействие на людей с целью формирования

спроса, побуждения к покупке и стимулирования сбыта товара путем описания

его выгод от его использования или потребления на языке нужд конкретного

сегмента рынка.

Сегодня реклама играет особенно важную роль не только в элементе

“Promotion” (товаропродвижение), но и во всем комплексе маркетинга. Таковой

она была, в принципе, на протяжении всей истории своего развития, а корни

ее уходят в древность.

“All the future exists in the past”, (“Все будущее существует в прошедшем

”

или “Иди вперед, а оглядывайся назад!”).

“История, как женщина, насилия не любит, но и скромность не балует”.

Поэтому полезно с наибольшей достоверностью осветить исторические вехи

рекламы, помня один из законов жизни: “Все новое – это хорошо забытое

старое”.

Развитие коммерческой рекламы находится в тесно взаимосвязи с ходом

развития экономики и торговли.

При первобытной форме торговли реклама заключалась в таком подборе

товаров, который способен был оказать благоприятное воздействие на психику

того, кому предназначался дар или с кем шел обмен дарами (при меновой

торговле).

Археологические находки в Ассиро-Вавилонии свидетельствуют, что места

продажи рабов, лошадей, собак и т.д. можно было узнать по особым

примитивным знакам, нарисованным на торговых палатках. Сам хозяин –

продавец нахваливал товар, находясь рядом с ним, или это делал наемный

глашатай-зазывала, который мог быть и поодаль от места продажи.

Считается, что первые глашатаи как носители изустной рекламы появились в

Египте. Греческого бога торговли и промышленности Меркурия (Гермеса) можно

рассматривать и в качестве глашатая. В “Метаморфозах” Апулей приводит

объяаление, с которым Меркурий по заданию Венеры разыскивает по всем замлям

Психею: “Кто вернет или только укажет скрывающуюся беглянку, царскую дочь,

служанку Венеры по имени Психея, пусть навестит в пределах миртовой рощи

глашатая Меркурия и там, в силу этого объявления, он получит от самой

Венеры семь сладких поцелуев и один долгий, медовый поцелуй с

прикосновением ласкающего ее язычка”.

А вот так звучала одна из “рекламных песен”, предназначенная для древнего

жителя Афин: “Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась

девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам

у Экслиптоса”.

В IV веке до Рождества Христова выкрики виноторговцев, ходивших по улицам

городов с наполненными вином сосудами, были столь же обычным явлением, как

и призывы в электричках Минского узла купить газету, книгу, расписание,

отраву для насекомых или мороженое. Уместно заметить, что число

предлагаемых пассажирам товаров, услуг, можно было бы расширить с пользой

для покупателей и, конечно, для продавцов.

Уже в первых документах письменной истории встречаются своего рода

рекламные объявления. Так, при раскопках на территории стран

Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и

предложениях тех времен.

Древнейшими памятниками письменной рекламы являются египетский папирус,

где сообщалось о продаже раба, а также плакат-объявление торговцев слоновой

костью в Египте, относящееся к 3320 году до Рождества Христова и содержащее

такой текст: “Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов

девственных лесов и долин Экехто. идите ко мне, жители Мемфиса, поглядите,

Страницы: 1, 2, 3, 4