Процесс управления маркетингом

Процесс управления маркетингом

Введение

1. Социальные основы маркетинга: Удовлетворение людских потребностей.

Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение

нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе

маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим

образом:

Нужда- это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в

пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости,

влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти

нужды не создаются где-то и кем-то, а являются исходными составляющими

природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и

несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он

переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется

поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить

ее. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих

потребностей. Потребность- это нужда, принявшая специфическую форму в

соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго,

молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов

- булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и

стакан кока-колы. А жителю г. Мурманска требуется пачка пельменей, хлеб и

чашка чая. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду

тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов.

Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их

любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны

предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать

товарами. Они -пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, в

нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или

ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже

существует. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их

удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары,

которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых

возможностей. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной

способностью.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя

из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в

странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы показатель

недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они

ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и

результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар,

совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за

данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании

товаров для их удовлетворения.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и

предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,

использования или потребления. Можно изобразить конкретный товар и

конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара

удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На

таблице № 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б

удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае товар В

будет называться «идеальным товаром». Товаром можно назвать все, что

способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду; Помимо изделий и услуг,

это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть' по

телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь,

какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами

кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель

потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют

определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои

нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен-акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо

взамен.

Обмен - это один из четырех способов, посредством которых отдельные лица

могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может

раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью

охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть

еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за

предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги,

другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами

обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не

приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и

производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от

того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании

вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на

нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство

товаров в обществе возрастает.

Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения

добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить

ценность для другой стороны.

3. Каждая, сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и

доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или

отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности

иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А

вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена

все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба),

.поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять

предложение. Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины,

то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов,

2) согласованных условий ее осуществления,

3) согласованного времени совершения

4) согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. Передачи касаются подарков,

субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена.

Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как

доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание

поставить другую сторону в положение обязанной. При осуществлении передачи

деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное

предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому

обмену». Понятие «сделка»-непосредственно подводит к понятию «рынок».

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В

развитом обществе рынок-это не обязательно какое-то физическое место, где

встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии

современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу

товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже

нк следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт

с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект,

имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей,

желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или

товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и

множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по

трудоустройству. Денежный рынок еще один важный рынок, удовлетворяющий

людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и

гарантировать их сохранность.

Основная часть.

2.1. Анализ рыночных возможностей.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.

Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.

Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться

каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их

нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-

нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это

всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они

занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед

любой компанией открыто множество рыночных перспектив.

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от

времени, либо систематически. Многие отыскивают Новые идеи, просто

внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают

газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов,

собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить,

используя неформальные методы сбора информации, а именно:

- более глубокое внедрение на рынок;

- расширение границ рынка;

- разработка товара;

- диверсификация;

- цели фирмы;

- ресурсы фирмы.

2.2. Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает

множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе

лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют

целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины

и характера рынка. Процесс этот состоит из следующих этапов:

- замеры и прогнозирование спроса;

- сегментирование рынка

Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет

никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами,

пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей

одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот

же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его

цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто

прежде всего обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят

свой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы

предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических

нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль

всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им

признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве

маркетинговой возможности для фирмы.

- отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один» или несколько сегментов конкретного

рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на

три участка по интенсивности покупательской потребности (И 1-быстрое

облегчение, И2- долговременное облегчение, ИЗ -постепенное облегчение) и на

три группы по признаку возраста потребителей (ГГ-молодежь, Г2-люди среднего

возраста, ГЗ-пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и

возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение

обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном

случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста

(таблица № 2)

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться

на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном

случае это-производство болеутоляющего долговременного действия для всех

типов покупателей (таблица № 3).

3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение

производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной

группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста (таблица №

4).

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания

может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо

связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для

фирмы привлекательную возможность (таблица № 5).

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего

ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного

сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и

другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать

в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования

выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит

деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок

рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только

потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой

маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка

автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся

судов и прочих товаров.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Они

хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое занимает в своей

корпорация «Дженерал моторе». А она заявляет, что выпускает автомобили «для

любых кошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, как правило,

обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном

случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы,

сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих

сегментов.

- позиционирование товара на рынке

Предположим, что на рынке болеутоляющих средств фирма решила

сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». В этом случае

фирме понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в

настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить,

чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот

сегмент.

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга

по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и

т. п. Если фирма попытается предложить болеутоляющее точно такое же, как

одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона

покупать его.

Любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств. Марочный

аспирин считают, к примеру, средством быстродействующим, но «жестким» для

желудка, а тайленол - средством, которое действует медленнее, но зато

«мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители

покупают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства,

определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы

позиционирования товара (таблица № 6).

Глядя на нее, можно увидеть довольно много.

Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена,

рискованность использования и др.) на вей отражены всего два: мягкость и

эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, по мнению

потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений

по пятибалльной шкале. Например, показатель эффективности экседрина равен 4

(хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия-! (низкая

мягкость).

В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию ях

потребителями, а не их действительным свойствам. Экседрин может обладать и

недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают

его покупатели. (При желании можно составить еще одну схему на основе

объективных характеристик марок.)

В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем

больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же

нужду. Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот

будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных

свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень

эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих

характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они

были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном

сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о

котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой

потребительских предпочтений. На Таблице № 7 показан возможный разброс

предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и

потребительских предпочтений в сводную схему, представленную на таблице №

8. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и

готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе .высокую мягкость

с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни

одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.

Фирма может принять решение воспользоваться этой возможностью. Для

достижения успеха нужны две вещи.

Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который

покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не

выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что

не найден способ его производства.

Во-вторых, компания, должна быть в состоянии предложить этот товар по

цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство

окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его

высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий

компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она

выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается

удовлетворить ее.

Предположим, фирма не в состоянии воспользоваться открывшейся

возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может

позиционировать свою марку как товар класса «Кадиллак», заявив, что его

эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую

цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования

своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно

большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной

мере присутствуют в марках конкурентов.

Позиционирование на рынке-обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко

отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых

потребителей.

2.3. Разработка комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова

приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга

- одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем

его следующим образом:

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов

маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать

желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга

входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос

своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре

основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Так, новое болеутоляющее средство компании фирма может оказаться «товаром»

в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не

смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием

«Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности

покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения

товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки,

продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать

воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать

товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой

товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает

оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше

внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его

запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования-всевозможная деятельность фирмы по распространению

сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей

покупать его. Так, фирма «МКТИ» оплачивает рекламу, нанимает продавцов,

продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует

Страницы: 1, 2