Проблемы маркетинга

максимизирующей результаты;

сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как

удачливых, так и неудачливых.

IV.4. Общая стратегическая модель Портера

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные

концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них:

выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и

стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие

базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и

концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на

широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи

массового производства она может минимизировать удельные издержки и

предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по

сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и

привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой

рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания

выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее

рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна,

характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет

столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к

товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент

рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может

контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких

ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании

особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен

конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и

прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке 13,.

фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко

сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может

преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или

дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине",

если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или

преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостон консалтинг

груп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь

прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если

ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть

большой, чтобы иметь хорошие показатели.

V. Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности

V.I. Составляющие рекламы

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она

включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит

рекламировать;

- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение

границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и

планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств

рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета,

художественного оформления, и их производство.

Реклама как форма платной и личной коммуникации

Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность

плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением,

мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И само

собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные

для открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые ведущие

рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько

серьезна гонка за ускользающим потребителем.)

Реклама как многофункциональное предприятие

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она

служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами

рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы

рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам

"ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых

сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или

первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто

поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители

дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных

торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с

помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым

предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или

правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д.

Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального

использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные

органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или

ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать

идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить

землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе

активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать

против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Реклама как процесс из четырех составляющих

Представим себе это следующим образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ,

которые иногда используют

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,

которые рассылают их обращения через

СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

(обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились

потенциальные

ПОТРЕБИТЕЛИ

этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров

или услуг. Рассмотрим эти составляющие.

Рекламодатели

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители,

розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы,

профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают

счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд.

долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим

образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это

производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в

универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее

интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные

принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги

потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения,

легкие закуски и безалкогольные напитки.

На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти

70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы.

Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы

тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для

него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше

общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей

регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в

округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это

"независимые предприятия", состоящие из творческих работников и

коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в

средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих

товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых

разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры

телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и

т.д.

В рамки приведенного выше определения укладываются более 5,5 тыс.

американских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются

общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные

рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою

рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными

газетами, радио или телевизионными станциями.

Сpедcтва pекламы

Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор,

слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они

рассматривают средства массовой информации в качестве носителей,

доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному

(нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты

или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы

телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу,

рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея

на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно

привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель

получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам

рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится

полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль

связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями

играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные

планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых

помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и

вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Потpебители

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду

важных признаков она отличается от других знакомых нам средств

коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова

видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем

одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу

рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни

рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие

- бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то

предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной

общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы

воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это

показалось бы нам странным чудачеством.

V.2. Разновидности рекламы

Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее

существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на

разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто

пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы и

в каких целях?

Начнем с производителей. Это предприятия, изготовляющие товар и/или

предлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто (но не всегда) они

предлагают свой товар или услугу под торговой маркой. Это может быть

название компании или просто одно марочное название из ассортимента товаров

фирмы. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей.

Например такие как:

Реклама на индивидуального потребителя;

Реклама на сферу торговли;

Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама);

Реклама на специалистов;

Международная реклама.

После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемой

производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего

известна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние

на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на

продажу товары, изготовленные другими. Розничные универмаги, аптеки,

продовольственные магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю нам

товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные

предприятия, например, банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки,

помимо продажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях

желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине

(пользуйтесь моими услугами), а не у конкурента.

Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных лиц,

без сомнения, является рубричная реклама. На этой "ярмарке" сотни и тысячи

людей пытаются продать (или найти) товары и услуги. Одним из наглядных

примеров подобного вида рекламы может служить университетская доска

объявлений. И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю

зачастую предстоят определенные расходы на размножение своего объявления.

На долю правительственных, розничных торговцев и частных лиц (на

примере США) приходится большая часть общего объема рекламы. Однако можно с

уверенностью утверждать, что в последней четверти XX в. получит дальнейшее

распространение растущая уже сейчас реклама от имени правительства,

общественных институтов и групп.

V.3. Роль исследований

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий

принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы

встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса.

Рекламодатель должен решить, чего он хочет добиться с помощью рекламы,

какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства

рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на не

тратить.

Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании,

так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с

обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них

нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются

воздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как

это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях,

покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов.

Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе

разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать

достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли

имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. В такой

обстановке огромную важность приобретает методика принятия решений.

Методика принятия решений

Решения принимаются по-разному, и большинство из них бывает

подсознательно нацелено на отказ от чего-то в пользу логических

рассуждений. Некоторые, не раздумывая, руководствуются тем, что считается

общепринятым в данной сфере деятельности. Другие всегда готовы подбросить

монетку или положиться на волю случая.

Метод логических рассуждений предусматривает:

- ясное понимание проблемы, требующей решения;

- учет различных альтернативных решений;

- сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной

альтернативы;

- взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе

окончательного курса действий.

Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся на факты

подход к решению стоящих проблем. Именно поэтому его использование сводит к

минимуму возможный риск принятия неправильных решений.

Исследования маркетинга

Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых

товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых

систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение

научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой

создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с

приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере

маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется

множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие

процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко

разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как

активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны

руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас

пересчитана в доллары и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо

срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики,

как в сфере производства. В прошлом способность потреблять обычно опережала

способность производить. В этих условиях основное внимание было

сосредоточено на производстве товаров.

Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали,

что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными

возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет

поглотить рынок.

Исследования в рекламе

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных

удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей,

рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о

потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому

исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение

потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных

покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их

собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой

результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ

товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю

ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные

достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате

производители получают возможность выразить качества своих товаров на

языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и

запросов. Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные

покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных

направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента

в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования

всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и

высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков,

художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Заключение

Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью

жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей

деятельности, и, следовательно нам необходимо знать как можно больше о его

законах и специфике.

В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но

все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать

его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные

маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском

рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали

необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и

продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших

денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации

практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда

под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им

приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных

агентств и т. д.

Все большее распространение маркетинг получает и как отдельная

экономическая дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоро наша

страна получит много квалифицированных специалистов в этой интересной для

работы области.

Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим

предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

Список литературы

Книги

1."Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 1990

2 "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995

3. "Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как

эффективно действовать на внешнем рынке)." П. С. Завьялов, В. Е. Демидов,

Москва, 1991 «Международные отношения»." Earnest & Young, 1995

4. "Все о маркетинге". Сборник материалов для руководителей предприятий

экономических и коммерческих служб, М. 1992

Статьи

Алтыев А., Шанин А. "Маркетинг - философия современного бизнеса"//Торговля,

№ 1'93, C 13-19.

Алпатов Г. Е. "Общая методика внедрения системы маркетинга на

предприятии"//Текстильная промышленность № 5. 6 '94 c. 8-13.

Маслов В. "О роли маркетинга в деятельности предприятия"//Маркетинг в

России и за рубежом" ,июль - август,1997, с. 35 - 39

.Севрук В.Т. "Товар в системе маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 12'92, c.

16-19

Севрук В.Т. "Рынок в системе маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 9'92, c. 11-

15.

Севрук В.Т. "Виды маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 8'92, c. 17-20.

Севрук В.Т. "Маркетинг в совместных предприятиях"//Экономические науки. №

2'91, c. 35-40.

Фомина Г.М. "Маркетинг - новое понятие"//ЭКО, № 5'95, c. 90-92.

-----------------------

Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия

Система информации управления

АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ (рынка покупателей, конкурентов, товара)

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:

товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта

(ФОССТИС), ценовая политика и т. д.

Новые товары

и их испытание

Прогнозирование

рынков

Выбор рынка

(рынков)

Управление

производством

товара

ПЛАНИРОВАНИЕ

АНАЛИЗ:

а) рыночной ситуации,

б) покупателей,

в) конкурентов,

г) товара

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:

а) удовлетворение требований (потребностей)

потребителей,

б) достижение превосходства над

конкурентами,

в) завоевание доли рынка,

г) обеспечение роста продаж

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ:

а) возвращение капиталовложений,

б) оплата труда персонала,

в) социальные обязанности перед об-

ществом

финансовая,

технологическая,

организационно-

структурная,

кадровая

и т. д.

экономика,

правовое

регулирование,

политика,

социальная сфера, международные отношения и т. д.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА:

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА:

Производитель или обслуживающая организация

. Компания или человек, выпускающие товары или услуги

Конечный

Потребитель

. Семья или человек, который покупает товары или услуги для личного

семейного или домашнего потребления

Организации - потребители

. Организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в

своей деятельности

Оптовая торговля

. Организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее

розничной торговле и/или промышленным организационным и коммерческим

потребителям

Специалисты по маркетингу

. Организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых

функциях

Розничная торговля

. Организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и

услуг конечным потребителям

Основные субъекты маркетинга

Рис. 2. Кто выполняет маркетинговые функции

Поставки и кредитование

Монтаж

Послепродажное обслуживание

Гарантия

Марочное название

Упаковка

Свойства

Внешнее оформление

Качество

Основная выгода или услуга

Товар с подкреплением

Товар в реальном исполнении

Товар по замыслу

Рис. 3. Три уровня товара

ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА

Основные товары постоянного спроса

Товары импульсной покупки

Товары для экстренных случаев

ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА

Схожие товары

Несхожие товары

ТОВАРЫ

ОСОБОГО СПРОСА

ТОВАРЫ

ПАССИВНОГО СПРОСА

Рис. 4. Классификация товаров широкого потребления

Рис. 5. Классификация товаров промышленного назначения

ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И УСЛУГИ

Вспомогательные материалы

Деловые услуги

КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО

Стационарные сооружения

Вспомогательное оборудования

МАТЕРИАЛЫ И ДЕТАЛИ

Сырье

Полуфабрикаты

и детали

Отбор идей

Формирование идей

Разработка

замысла и его проверка

Разработка стратегии маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Разработка

товара

Испытания в рыночных

условиях

Развертывание коммерческого производства

Рис. 6. Основные этапы разработки товара - новинки

Низкая

Высокая

Цена

Ц1

Ц2

Малое

Большое

К2

К1

К1

К2

Ц1

Ц2

Ц3

Количество штук товара, купленных за определенный период

Цена

А. Для большинства товаров

Б. Для престижных товаров

Рис. 7. Два возможных варианта кривой спроса

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

"Черный ящик" сознания

покупателя

Ответные

реакции

покупателя

Рис. 8. Простая модель покупательского поведения

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА

ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ

Товар

Цена

Методы распространения

Стимулирование сбыта

Экономические

Научно-технические

Политические

Культурные

"ЧЕРНЫЙ ЯЩИК" СОЗНАНИЯ

ПОКУПАТЕЛЯ

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения покупателем

ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ

Выбор товара

Выбор марки

Выбор дилеров

Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки

Рис. 8. Простая модель покупательского поведения

Ответные

реакции

покупателя

"Черный ящик" сознания

покупателя

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

Рис. 9. Развернутая модель покупательского поведения

Осознание проблемы

Поиск

информации

Оценка

вариантов

Решение о

покупке

Реакция на покупку

Рис. 10. Процесс принятия решения о покупке

[pic]

[pic]

Диверсификация

Развитие рынка

Разработка

товара

Проникновение на рынок

Маркетинговая стратегия:

Уменьшение усилий или продажа

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

"СОБАКА"

Маркетинговая стратегия:

Использование прибыли для помощи растущим СХП, поддержания существующего

положения

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

"Дойная корова"

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

"Трудный ребенок"

Маркетинговая стратегия:

Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка

Маркетинговая стратегия:

Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на

рынке

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

"ЗВЕЗДА"

[pic]

[pic]

Костромской Государственный Технологический университет

[pic]

Доля на рынке

Ценовое лидерство или хорошо дифференцированная стратегия

Плохо сконцентрированная стратегия или дифференцированная стратегия при

отсутствии ценового лидерства

Сконцентрированная стратегия

Выполнила: студентка III курса ИЭФ, гр. 95 - МЭ - 28 Елисеева М. Ю.

Принял:

Пантелеева Н. Д.

Кострома, 1997 г.

Рис. 11. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Рис. 12. Матрица "Бостон консалтинг груп"

Рис. 13. Связь доли на рынке и дохода от инвестиций в общей стратегической

модели Портера

Страницы: 1, 2, 3, 4