Проблемы маркетинга

потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание,

которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке

товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные

сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные

автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального

рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить

спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с

падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается

посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные

колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения

конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем

отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или

установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга -

обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому

переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на

сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы

недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не

загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в

часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни

залы переполнены. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить

колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен,

мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация

удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга -

поддерживать существующий уровень спроса не смотря на меняющиеся

потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и

обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской

удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они

могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга. Именуемого в

данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или

постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить

чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен,

ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При

выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех

участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных

услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь

снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для

здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании

против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических

средств, огнестрельного оружия. Задача маркетинга - убедить

любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя

устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность

товара.

Из таблицы 1 видно, как влияет изменение потребительского спроса на

маркетинговую стратегию предприятия.

Таблица 1

Взаимосвязь изменения спроса потребителей и стратегии предприятия

|Динамика мотиваций спроса |Изменения в стратегии |

|потребителей |маркетинга |

|Потребитель отдает предпочтение |Упор на усовершенствованные |

| |товары |

| |Увеличить многообразие новых |

| |форм обслуживания |

|Можно получить крупную прибыль на|Упор на маркетинг и сеть |

|выпуске новых товаров |распределения |

| |Открыть более крупные и |

| |расширить торговую сеть |

|Резко увеличивается доля расходов|Стимулировать увеличение |

|потребителей на |выпуска через рекламу |

|непродовольственные товары |Расширить многообразие |

| |непродовольственных товаров |

| |Начать производство новых |

| |потребительских товаров и услуг|

III.3. Модель покупательского поведения и процесс принятия решения о

покупке

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе

повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков

лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими

клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию

потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение

потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает,

когда именно покупает, где именно покупает, и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на резные

побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Фирма, по-

настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные

характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п. Именно поэтому и

фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование

зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией

потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель,

представленная на рис. 8. На нем показано, что побудительные факторы,

маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания

покупателя и вызывают определенные отклики.

На рис. 9 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом

прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы

маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы

распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных

сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической,

политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания

покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению

покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор

товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема

покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике"

сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением

откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая -

характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек

воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс

принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает

на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 10

представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой

модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта

купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после

совершения этого акта.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему

или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На

этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно

подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие

именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их

возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться

поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а

товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего

совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.

При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать

еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации

потребитель может обратиться к следующим источникам:

. Личные источники (семья, друзья, знакомые).

. Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).

. Общедоступные источники (средства массовой информации).

. Источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование

товара)

Относительное влияние этих источников информации варьируется в

зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид

источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке.

Самыми эффективными являются личные источники.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя

комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос

заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких

альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для

оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью

которых она совершается.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель

рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше

всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его

нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели

значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно

провести различие между важностью того или иного свойства и его

характерностью, т. е. заметностью.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о

марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ

марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств

по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного

восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает

функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой

удовлетворенности каждым отдельным свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя

в результате проведенной им оценки.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У

потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее

предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо

удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на

покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа

занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в

послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя

совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями

потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если

товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их

- потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель

неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными

эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

IV. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру

маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей

организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование

продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально ясной.. (Например, планирование

новой продукции должно предусматривать установление приоритетов,

распределение ответственности, временной и производственный графики,

поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот пример

плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для

товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу.

Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие

направления деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6

до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и

функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных

потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего

вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов.

Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%,

может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ

товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового

персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через

большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать

все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов.

Например. ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять

легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию,

базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная

ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо

подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на

преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды

и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой

и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих

подразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица "Бостон

консалтинг груп", воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая

стратегическая модель Портера ( в рамках всех этих подходов организация

отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления

деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы

компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.)

IV.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование

четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения

сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и

диверсификация (рис. 11)

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности

компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут

сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще

не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках

при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и

самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто

раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов

и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится

расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических

факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции

выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт

существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому

использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые

географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых

еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать

новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по

продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных

торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма

разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков.

Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие

инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их

потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее

торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает

упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала

чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск

новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и

продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

IV.2. Матрица "Бостон консалтинг груп"

Матрица "Бостон консалтинг груп" позволяет компании классифицировать

каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных

конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может

определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по

сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков:

развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения

на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате

экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции

при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы",

"трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них (рис.

12).

"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли.

Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях

растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует

больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на

рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой

объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По

мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную

корову".

"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или

сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных

приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить.

Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг

и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее

доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других

подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на

"напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов

сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

" Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся

отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные

преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары

конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях

сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить,

следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы

сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор

стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может

успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется

такая поддержка.

"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или

сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на

рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и

он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек

и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на

специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до

минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

IV.3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS),

осуществляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор

данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между

различными экономическими параметрами и двумя характеристиками

функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных

средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям.

Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить

воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли

следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех

ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли;

качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная

интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения

денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от

компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление

денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма

схожи с результатами, которые дает матрица "Бостон консалтинг груп".

Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций,

конкуренции, технологии и структуре издержек;

сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в

стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных

средств;

сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии,

Страницы: 1, 2, 3, 4