Промышленный маркетинг

| |оформление результатов | |

| |переговоров | |

|4. Реализация проекта |

| |1. Производство, |1. Координация сроков, |

| |поставка, монтаж |объемов, качества |

| |2. Пусконаладочные |работ, использование |

| |работы |ресурсов |

| |3. Финансовые расчеты |2. Выяснение внутренних|

| | |взаимных претензий и |

| | |требований |

|5. Гарантийное обслуживание |

|1. Использование |1. Выполнение |1. Координация работ по|

|объекта |гарантийных |гарантийному |

| |обязательств |обслуживанию |

Фазы могут длиться по-разному в зависимости от проекта (от нескольких

недель до нескольких лет).

3.3.3. Решения на различных этапах сделки

3.3.3.1. Дозакупочная фаза

Пассивный сбыт обоснован в тех случаях, когда рынок предложений прозрачен

(мало организаций, способных предложить решение проблемы, т.е. исполнить

проект).

Целесообразен при выполнении условий:

речь идет именно о крупных и сложных объектах

если срок, когда потенциальный исполнитель узнает о проекте, не является

решающее воздействие на его способность участвовать в проекте

мероприятия по формированию и стимулированию спроса по большей части

неэффективны

При активном сбыте цель производителей- добиться осознания потенциальным

потребителем наличия определенной проблемы, решение которой готов

предоставить производитель.

Средства коммуникации:

опосредованные (пресса, Интернет, ТВ- направлено на имидж).

анализ вторичных источников- нужно предусмотреть потребность

организационные схемы взаимодействия, которые связаны с финансированием

(если нет денег у покупателя и/или у поставщика):

1. Строительство, сопровождение, передача

1. Строительство, сопровождение, сохранение в собственности

(если, например, у заказчика нет денег, но есть технология)

2. Строительство, лизинг, сопровождение, передача

3. Строительство, лизинг, сопровождение, сохранение в

собственности

П.3, 4 касаются объектов инфраструктуры, транспортных, коммуникационных,

энергосетей.

Преимущества для заказчика:

устранение потребности в стартовом капитале

трансферт (передача) технологии, заказчик получает более качественную

технологию

Преимущества для исполнителя:

появляется возможность выполнить заказ, который раньше бы он не выполнил

исполнитель может осуществить диверсификацию для себя- т.е. получит

возможность выйти в новую отрасль

3.3.3.2 Формирование предложения (решения на этапе)

1. Отбор запросов

Затраты на формирование предложения складываются из:

общих затрат (жалование, командировки)

затрат на проектирование (уточнение характеристик, маркетинговые

исследования, калькулирование затрат)

затрат на организацию (поиск возможных соисполнителей, решение финансовых

вопросов, вопросов взаимодействия)

Затраты на формирование предложения могут достигать 5% стоимости проекта.

Модели оценки предложения:

Качественные:

контрольные списки (условия, которые должны выполняться)

профили (параметры и шкалы, оценка проектов) (в итоге по критериям

оценки строится кривая - профиль)

Скоринговые (балльные) оценки- взвешенные суммы с набором критериев и

нижней критической границей для сравнения.

Количественные- расчет ряда величин: вероятность получения заказа,

стоимость работ по проекту, цена выполнения проекта, уровень риска проекта)

2. Организация взаимодействия продавцов

как оформить взаимодействие (юридическая форма)

- Договора подряда и субподряда

- Скрытый консорциум- объединение предприятий для выполнения работ;

заказчик может и не знать о нем, т.к. будет общаться только с

генподрядчиком

- Классический консорциум- объединение для совместного выполнения

сложного проекта

кого выбрать в соисполнители

организационная форма управления проектом (матричная, линейная и т.д.)

3. Ценовая политика

Ее определяют три фактора:

23. действия конкурентов

24. желание заказчика

25. действия соисполнителей

Методы назначения цен на работы:

1. Не использующие эскизное проектирование:

- Фиксированная цена единицы продукции (простые регрессионные модели)

Используются характеристические величины:

26. количество кубометров перемещаемой земли

27. протяженность создаваемых объектов (мост, шоссе, линия электропередач)

28. площадь обрабатываемой поверхности (ландшафт, мелиоративные работы)

29. общий вес установки

30. количество человеко-часов работы специалиста (консультации, разработка

программного обеспечения)

Строят кривую опыта:

затраты

Х

Х

Х

проект Х (параметр)

Подход применим при условии:

можно определить характеристическую величину

имеется историческая информация должным образом собраны и систематизированы

Дает грубые оценки

. учет характерных факторов (множественная регрессионная модель)

Используют несколько ведущих факторов

1. выявление независимых переменных (опрос технических специалистов)

2. определение параметров (коэффициентов) регрессионной зависимости и

погрешности

3. расчет затрат подставлением в модель параметров текущего проекта

После проведения проекта информацию о нем нужно добавить в базу данных для

уточнения математической модели

Проблемы:

- не учитывается, что системность объектов системы меняется по разному во

времени. Не все типы проектов может использовать модель. Разное

соотношение затрат на производство и накладные затраты.

- метод поправки на условия (метод аналогий) – собирается информация по

проектам, выбирается наиболее похожий, делается условная поправка на

условия реализации

- ретроспективный поиск оценки (кластерные модели) – выделение кластеров

(разделение на похожие группы)

Этапы определения затрат на проект:

1. выделение характерных признаков

2. определение для всех предыдущих проектов значений всех признаков и

затрат на проект

3. определение значения характерных признаков выполненного проекта

4. находим проект, который наиболее близок выполнимому, затраты на него

становятся оценкой затрат на выполнимый проект

Идея найти подобный объект

Проблемы:

1.- НТП

- изменение системы денег

- старение информации

2. Поддержание и ведение базы данных довольно трудоемкая работа.

3. Точность методов входящих в него достаточно грубая.

Аргументы против неэскизного проектирования на ранних стадиях реализации

проекта

1. большие затраты

2. в зависимости от отрасли и типа проекта принимается от 5 до 75%

предложений проекта

3. требует временных затрат

4. необходима точная техническая информация

II. Черновое (эскизное) проектирование

1. Черновое проектирование

2. Ретроспективные иерархические оценки – применяются при повторных

модифицированных покупках. Используется вариантное проектирование, сходное

с морфологическим анализом синтеза. Устанавливается иерархия объектов.

Объект расписывается по подсистемам и способам их реализации, затем

комбинируются. Прогнозируем цену. Применим только к средним установкам

(башня крана, платформа крана)

Вопросы связанные с прибыльности цен:

возможные варианты решения:

- упреждающее завышение постоянных цен

- контракты с возмещением издержек, который позволил переложить часть риска

от доказуемых изменений цен и количества работ заказчика

- контракты с изменением процента

- использование математических формул для определения скользящей цены

Р = Ро (а + m*M/M0+l*L/L0)

m,l – доли затрат на труд и материалы

M,L – текущая стоимость материалов и труда

M0,L0 – исходная стоимость материалов и труда

Р – окончательная цена

а – постоянная составляющая (прибыль)

Юридическое обеспечение процедуры согласования цены:

4. Учет ценовой политики соисполнителей.

Факторы, влияющие на согласование с соисполнителями:

1. Роль в консорциуме

2. степень сработанности и степень взаимодействия

3. роль в выполнении содержательной части проекта

4. требования заказчика по участию конкретного соисполнителя.

5. Учет ценовой политики конкурентов.

Для назначения цен при провелении закрытых торгов используется модель

конкурентных торгов:

- определяется диапазон собственных цен и разбивается на 10-12 значений

- то же для конкурентов

- составление таблицы, показывающей вероятности получения заказа для всех

сочетаний своих и конкурентных цен.

|цены |наши цены |вероятность |

|конкурент| |появления цены |

|ов | |конкурентов |

| |….. |…….. |…….. |……… |….... | |

|- | | | | |0 |х |

|- | |0,5 | | | |х |

|- |1 |1 | | | |х |

|- |1 | | | | |х |

0,5 – если цена и качество предложения – равны (если у конкурента

предложение лучше, то 0,4….)

0 – наша цена однозначно больше

1 – наша цена однозначно меньше

- расчет итоговых вероятностей получения заказа для каждого уровня своей

цены (суммы произведений вероятностей появления определенной цены

конкурента на вероятность выигрыша при ней)

- расчет прибыли от контрактов – произведение вероятности получения заказа

на величину прибыли при заданной цене.

П

Ц

оптимально-ожидаемая

цена на торгах

Использование таких моделей на закрытых торгах повышает вероятность

получения сделки.

6. Финансирование.

Одним из критериев оценки поданных предложений является то, может ли

исполнитель организовать финансирование. Стоимость денежных ресурсов в

маркетинге уникальный продукт является ценообразующим фактором.

Под финансовым инжинирингом понимают разработку схемы финансирования

проекта с использованием любых адекватных инструментов проектного

финансирования.

Решаются следующие группы вопросов :

1. определение потребности в финансировании

2. выбор инструментов финансирования

3. управление рисками финансирования

4. организация взаимодействия нескольких финансирующих сторон

5. разработка графиков реализации (кто и в каком объеме)

Если вовремя не выполняется, то могут накладываться штрафы до 5% от суммы

контракта.

Разработка графиков реализации (алгоритм):

1. составление дерева работ

1 прединвестиционная фаза 2 инвестиционная 3

эксплутационная

2. далее все работы объединяются в сеть, затем рассчитываются ее параметры.

3. составляется график.

3. Решения на этапе переговоров.

Речь идет не о закрытой системе переговоров, а об открытой.

Рассматриваются вопросы:

1. технические – может быть несколько различных вариантов, рассматривается

цена и техническая сложность. Как будет выполняться технические решения.

2. финансирование и условия оплаты – если схема не была прописана, то ее

определяют вместе с заказчиком.

3. цена – здесь существенное влияние оказывает ее функциональный характер,

здесь нормально ее снижение, это может быть сделано 3 способами:

- упрощение технического решения

- снижение затрат исполнителя

- уменьшить прибыль исполнителя

4. сроки работ – заключение контрактов

5. заключение контракта – фаза реализации проекта

Далее наступает фаза исполнения проекта, где нужно реализовывать все

графики и все схемы разработанные выше.

3. Маркетинг систем

3.4.1. Характеристика маркетинга систем (МС)

1. Предложение ориентированно на анонимный рынок.

2. Последовательность связей.

3. Продукция разрабатывается до процесса продажи.

3.4.1.1. Анонимный рынок. Ориентация на анонимный рынок.

Разрабатывается система, где реализованы отдельные компоненты, потом

из этих блоков формируется конкретное решение. Приняв первое решение,

ограничиваем себе коридор решений. Отличие от маркетинга уникальной

продукции в том, что при разработке системы возникают издержки, которые

разработчиков вынужден компенсировать сам (за счет многих пользователей).

Результаты сделки наблюдаемы, т.к. мы не можем контролировать, что нового

выпустит дальше производитель (можем только наблюдать).

Аналогично маркетингу стандартизованного продукта решаются следующие

вопросы:

сбор информации и позиционирование продукта

организация разработки нового продукта

определение ценовой политики

3.4.1.2 Взаимосвязь между покупками.

При первой покупке покупатель принимает решение в пользу определенной

системной архитектуры - совокупность органичных и техничных признаков, как

решается данная проблема в данной системе. Дальнейшие покупки в некоторой

степени являются предопределенными. Взаимосвязь покупок обусловлена связью

между полезностями уже купленных элементов и новых докупаемых компонентов.

Причины совершения последовательных покупок:

1. Покупатель может быть вынужден приобретать систему по частям (может

не располагать достаточными денежными средствами или система может

еще не существовать в полном объеме)

2. Экономические причины (нежелание связывать капитал, вся система

может быть не нужна)

3. Сложность принятия решений (например болезненно сразу

автоматизировать предприятие)

4. Ожидание пользователями совершенства недоработки отдельных элементов

системы

5. Эффект связывания в сеть: решение о покупках может приниматься с

учетом того, как будет развиваться системная технология и какие

требования предъявит руководитель.

3.4.2 Эффект связывания в систему.

Ограничения, полагаемые на выбор инвестиционных альтернатив

(альтернатив покупки) называются связыванием в систему или эффектом захвата

пользователя.

Степень открытости: можно ли найти где-нибудь элементы (комплектующие)

системы.

3.4.2.1. Предпосылки возникновения эффекта связывания в систему.

Могут возникнуть три ситуации:

Выбор систем архитектуры побуждает совершать последующие покупки; выбор из

имеющихся альтернатив практически не ограничен

Выбор системы архитектуры ограничивает совершение последующих покупок; из

всех предлагаемых альтернатив в силу неполной совместимости с системой

допустимы лишь некоторые.

Выбор системы архитектуры однозначно определяет совершение последующих

покупок и ограничивает выбор предложением одного поставщика.

Степень проявления эффекта зависит от степени открытости системы

(допускает ли система использование компонентов других производителей).

Совместимость:

V техническая (встраиваемо или нет)

V психологическая

3.4.2.2. Значение эффекта связывания для продажи.

Покупка связана для покупателя:

-подвергается риску

-полезность

Главный признак маркетинга систем для продавца: необходимо

поддерживать растущие полезности элементов систем для покупателя. Продавец

может помешать получить требуемую полезность покупателю. Риск покупателя

выражается в том, что продавец может:

Снизить качество и(или) повысить стоимость существующих и новых

разрабатываемых компонентов системы.

Снизить качество и(или) повысить стоимость сервисного сопровождения.

Развивать систему в неблагоприятных для конкретного пользователя

направлениях.

Прекратить поддержку в развитии системы.

2 типа покупок:

Стартовая- решение принимается, когда покупатель подобных систем не

использовал, либо срок действия системы истек.

Расширенная

Критерии выбора системы:

Относительный объем инвестиций

Для дальнейшего выбора системы используются две величины:

1. Дополнительная полезность - те дополнительные выгоды, которые могут быть

получены при использовании системы по сравнению с наилучшей из оставшихся

систем.

2. Стоимость перехода - сумма сделанных вложений и стоимость реализации

наилучшей из оставшихся альтернатив.

Сумма этих двух величин называется квазирентой.

Критерием выбора системы при условии нейтрального восприятия риска будет

разница этих величин.

Кдоп1 - Кперехода12 > Кдоп2 - Кперехода21

Кдоп - дополнительная полезность.

Или

max ij {Кдопi - Kперехода ij}

Квразирента изменяется во времени, т.к.

V дополнительная полезность может снижаться

V поставщик ведет не очень хорошо => Кдоп снижается.

Для поставщика необходимо держать КР покупателя максимальной. Конкурент,

наоборот, отбивает поставщика у покупателя.

Действия поставщика для сохранения клиента.

1. Создать значительную добавочную полезность.

2. Создать технические сложности для использования компонентов конкурента.

3. Предложить премии при переходе на свои системы последующих поколений.

3.4.3. Маркетинг систем как управление неопределенностью.

Центральная задача продавца в маркетинговых системах сводится к тому, чтобы

минимизировать риск, воспринимаемый клиентом при покупке. Когда продавцу

удается убедить покупателя, что риск связывания полностью компенсируется

полезностью системы и степень компенсации больше, чем у конкурирующих

систем, клиент примет решение о покупке.

Для снижения степени риска используются две группы мероприятий:

1. Снижение степени риска за счет минимизации связывания в системах

(уменьшение воздействия эффекта связывания)

V стандартизация компонентов

V лизинг (не продать, а сдать в лизинг с возможностью отказа).

1. Публичный отказ от злоупотребления связыванием систему.

Формы:

V формальный гарантии,

V достоверное обещание ( фирма распространяет информацию о том, как

будет развиваться система в будущем).

Степень обязательности.

| |Формально|Неформальное |

| |е | |

|Устранение|Лизинг |Стандартизация |

|Отказ |Гарантии |Достоверное |

| | |обещание |

Указанные инструменты используются в сочетании и поодиночке желаемого

эффекта не дают.

-----------------------

[1] Существует два вида предложений: проформа тендера- в виде обычного

документа (когда объект несложный), и оферта- излагается в свободном стиле

и содержит общую, техническую и финансовую части. Предложения составляются

в трех экземплярах до определенной даты и после этой даты не изменяются.

Выигравшей тендер стороне гарантийные задатки не возвращаются.

-----------------------

Изменение конкурентной среды:

V нормы и стандарты;

V политические изменения;

V либерализация рынка;

V образование стратегических альянсов;

V технологические прорывы;

V изменения в окружающей среде;

V сокращение ЖЦ товара.

Новые требования к управлению:

V система just in time;

V инжиниринг бизнес процессов;

V малозатратное производство;

V TQM (тотальное управление качеством).

Изменения в управленческом поведении:

V лидерство;

V предприимчивость;

V командная работа.

2

82

6

4

78

90

86

годы

среднее время, годы

Качество

Цена

Сервис

Сроки поставки

Клиент воспринимает (полезность)

Производитель воспринимает

снабжение

производство

распределение

хранение

Утвержденный процесс закупок

Тип покупки

Окружение

Особенности организации

Группа снабжения

Группа сбыта

Группа сбыта

Покупатель

Продавец

Конкурент

1. Окружение

2. Организационные детерминанты поведения

1. Окружение

Процесс принятия решения о покупке

3. Группа снабжения: межличностные детерминанты поведения

4. Индивидуумные личностные детерминанты поведения

Решение

физическое

техническое

законодательное

культурное

экономическое

политическое

Поставщики, клиенты, государство, профсоюзы, торг. союзы, профессиональные

ассоциации, конкуренты, другие организации

информация о предложении

доступность товаров и услуг

общая экономическая ситуация

стандарты и правила

качество, цели, стиль руководства

задачи групп снабжения

структура групп снабжения (гс)

технические ограничения и требования

используемые технологии

инфраструктура

технология

2. Организация

организационная культура организации

закупаемые технологии

организация снабжения

орг. структура

задачи снабжения

цели, задачи

члены группы снабжения

члены организации

Связан с заданием

- деятельность

- взаимодействие

- эмоции

Не связан с заданием

- деятельность

- взаимодействие

- эмоции

3. Группа снабжения

Процессы внутри группы

Факторы окружения:

- физические,

- - экономические,

- экологические,

- социальные

Решение от имени организации

Формирование организационных предпочтений

Рассматриваемые альтернативы

Формирование индивидуальых предпочтений ГС

Реализуемые альтернативы

Требования организации:

- технические

- финансовые

Источники информации

Действия и решения отдельных участников групп снабжения

Роль и взаимодействие в группе

Критерии оценки

Процедуры поиска информации в организации

Факторы окружения и треб-я орг-ции

Процесс принятия решения

Восприятие членов ГС и критерии их оценки

1. Модель определения уровня известности.

Вход: затраты на рекламу, личные продажи, сервис.

Методы: регрессионный анализ.

Выход: вероятность того, что min 1 уч-к ГС внесет продукт в множество

рассматриваемых альтернатив P1

Маркетинговая поддержка продукта

Технико-экономические характеристики продукта

2. Модель определения соответствия потр-тям организации.

Вход: потр-ть и хар-ки

Метод: изуч-е многомерн. распред-й

Выход: вероятность, что продукт соответствует требованиям орг-ции P2

3. Модель принятия индивидуальных решений

Вход: предпочтения членов ГС и характеристики продукции

Методы: регрессионный анализ и кластерный анализ

Выход: вероятность, что продукт выбран min 1 чел-ком P3

4. Модель принятия групповых решений

Вход: предпочтения членов ГС и хар-ки предложений

Методы: оценка взвешен. вероятностей, интерацион. модели, поиск вар-тов с

min разногласиями

Выход: вер-ть, что продукт выбран ГС P4

Математико-статистические методы

Экспертные оценки

Одноступенчатые методы

Многоступенчатые методы

Анализ

ф-ии роста

Многофакторные модели

Модели влияния

Анализ групп потребителей

Индикаторные модели

Недостаток инф-ции

Есть ли КР для одной из сторон

Возможна неустранимая неопределенность

Обычные безусловные договора

Безусловные договора, марк-г стандартизиров. продукции

Услов. договора: сделка-проект

Типовая сделка-проект

Маркетинг систем

Марк-г уникальн продукции

Маркетинг комплектующих

Рамочные договора: деловые отношения

Наблюдаемость результатов

Есть КР продавца

Контролируемость результатов

Есть КР продавца

0

0

1

1

0

0

0

1

1

1

1

Преобладание информации над содержанием

Адекватное соотношение

Проигрышная позиция

Преобладание содержания над информацией

Нет (плохо)

Нет (плохо)

Есть (хорошо)

Есть (хорошо)

Содержательность компонента

Информированность клиента (восприятие

1

4

3

2

Участвующие подгруппы, полномочия, авторитеты

ВНП на душу населения,$

6

2

4

Уровень потребления стали (кг/$ВНП)

25

50

промышленности нет

индустриализация

Информатизация (услуги), потребление стали падает

ВНП можно прогнозировать, значит можно пргнозировать спрос на сталь, исходя

из графика

клиент

выгода

услуги

КР

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

ближайший новый

учет особенностей клиента

техническая концепция

решения проблемы

базовая цена

оценка

компонент

базовая цена для конкретного клиента

-командиров. расходы

-транспорт. и страхов.

-монтаж

-пуско-налад. работы

-риски

-штрафы

базовая цена для конкретной сделки (стартовая цена)

-стоимость финансирования

-складирование

-прочие затраты

-прибыль

учет особенностей сделки

(создание объекта)

(до ликвидации)

Воздействие на связывание

Страницы: 1, 2, 3