Промышленный маркетинг

Промышленный маркетинг

1. Специфика маркетинга промышленных товаров и услуг.

1. Особенности промышленного маркетинга.

- принцип: продажа ведется организациям;

- спрос, который предъявляют организации, является вторичным (первичный-

хлеб, вторичный – минипекарня);

- промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные с

международным взаимодействием (запреты);

- предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо

анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется

индивидуально;

- процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие

между продавцом и покупателем);

- на сделку влияют деловые отношения между партнерами;

промышленный маркетинг сформировался в 60-х годах.

2. Промышленный маркетинг.

Функции маркетинга (для потребительского маркетинга):

- аналитическая;

- производственная;

- сбытовая.

В промышленном маркетинге мы рассматриваем одну функцию как обобщающую

все, координирующую. Промышленными называются такие товары, услуги,

которые покупаются организациями для того, чтобы использовать их для

производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным

потребителям.

Определяющие факторы конкурентной среды:

1. Время.

Иллюстрация к проведенным изменениям:

Для сокращения длительности разработки применяют два метода:

- одновременная разработка нескольких поколений товаров;

- параллельная разработка;

2. Гибкость. (изменение предпочтений).

3. Затраты (возрастает общий уровень затрат, изменяется их структура,

растет доля постоянных затрат).

4. Качество.

3. Управление сравнительными конкурентными преимуществами (СКП) на рынках

промышленных товаров.

Сравнительное конкурентное преимущество состоит из двух компонент:

- пользовательская – превосходство по качеству;

- ценовая – превосходство по цене.

Предложение обладает обеими преимуществами.

Сравнительное конкурентное преимущество должно обладать чертами:

- быть существенным;

- правильно восприниматься;

- существовать продолжительное время;

Сравнительное конкурентное преимущество предполагает:

1. Ориентация а клиента (долгосрочная, краткосрочная).

Краткосрочный аспект – способность организации удовлетворять

текущие нужды клиента.

Долгосрочный аспект – способность предвидеть нужды клиента.

2. Ориентация на рынок (и на клиента, и на конкурента).

Ориентация на конкурента предполагает:

- знание – изучать конкурентов и предсказывать их действия, знать их

сравнительное конкурентное преимущество.

- действие – зная конкурента, должны наши конкурентные преимущества

сделать видимыми для клиента, либо создать СКП, которое превзойдет

конкурента.

Маркетинг означает управление сравнительными конкурентными

преимуществами в смысле их выявления и использования в рамках реализации

всех функций предприятия.

Маркетинг в таком одновременно функциональном и международном

понимании будем называть интегрированным (общим) маркетингом.

2. Анализ спроса на рынках промышленных товаров.

1. Качественный анализ спроса покупательского поведения организаций

(ППО).

1. Факторы, определяющие покупательское поведение организаций.

Тип покупки – что покупается, были ли до этого взаимоотношения.

В 90-х годах наблюдается ряд тенденций в изменении покупательского

поведения организации:

1. Ужесточение конкуренции требует строить долгосрочные связи с

поставщиками.

2. Концентрация производства и требования постоянного снижения затрат

выдвигают все большую централизацию процесса закупок.

2. Однофакторные модели покупательского поведения.

Модели процесса закупок:

1. Модель Вебстера (1960г).

- осознание проблемы;

- официальное назначение ответственных;

- поиск предложений и установление критериев выбора;

- оценка альтернатив;

- выбор.

2. Модель Бакхауса Гюнтера (1976г.):

- дозакупочная фаза – распознавание проблемы, официальный запрос;

- фаза формирования предложения – выполняется продавцом, продавец

уточняет, что нужно покупателю;

- фаза переговоров – после передачи официального предложения (оферта);

- фаза реализации проекта (с момента оговоренного в контракте, и до

окончания проекта);

- гарантийная фаза.

Группа снабжения – вся совокупность людей, формально или неформально

участвующих в процессе покупки от имени организации.

Необходимо рассмотреть:

1. Информационное поведение группы снабжения.

2. Поведение отдельных участников в процессе принятия решения

(иррациональная или рациональная основа).

3. Решение конфликтов в процессе выбора.

4. Влияние отдельных участников.

Тип покупки – что входит:

1. Стоимость объекта покупки.

2. Характер покупки:

- покупка нового объекта для организации, не имеющей никакого опыта

работы с подобными объектами;

- покупка на замену, при которой один объект полностью заменяется новым;

- расширительная покупка – закупаемый объект должен дополнить и работать

с уже имеющимся.

3. Степень повторяемости покупки

|Тип покупки |характеристики |

| |Новизна |Потребность |Рассмотрение |

| |проблемы |в информации|новых |

| | | |альтернатив |

|Первая покупка |Высокая |Максимальна |Чрезвычайно |

| | | |важно |

|Измененная |Средняя |Ограничена |Существенно |

|покупка | | | |

|Стереотипная |Незначительная|Минимальна |Не важно |

|покупка | | | |

4. Природа приобретаемого объекта

Особенности организации накладывают на процесс покупки свое влияние:

1. Форма собственности (в государственных организациях покупка

формализована и проводится на конкурсной основе, в частных организациях

формализация покупки может быть разная).

2. Размер организации (большая организация создает оргструктуру, в которой

подразделение совершает закупку).

3. Оргструктура (в децентрализованной организации процесс закупки более

гибкий, но нельзя осуществить экономию).

4. Организационная предпринимательская культура.

5. Стратегии снабжения (just in time).

Окружение – факторы (совокупность их), определяющие покупательское

поведение организации, на которые не могут влиять непосредственные

участники маркетинговых процессов.

3. Обобщенные модели покупательского поведения организации.

Существует два типа обобщенных моделей:

- структурные – изучают факторы влияния;

- процессные – изучают фазы процесса покупки.

Модель Вебстера Винда (1972г.) – структурная модель:

Пояснения к блокам:

4. Индивидуумы:

- мотивация;

- тип личности;

- роль в группе;

- образование и т.д.

Процесс принятия решения:

- принятие индивидуального решения;

- принятие группового решения (группами снабжения).

Модель Шоффре-Лильена (процессная модель):

Для практического использования модели необходимо не менее 4-х

математических моделей.

|Переменные | |Переменные не |

|определяемы | |определяемые продавцом|

|продавцом | | |

Итоговая вероятность успеха Р = Р1*Р2*Р3*Р4

2.1.4. Интерактивные модели покупательского поведения организаций.

Группа сбыта – вся совокупность людей, формально или не формально

участвующих в процессе продажи от имени организации.

Необходим учет ролей и полномочий отдельных участников группы,

официальных процедур, регламентирующих продажу и т.д.

Двухличностные модели взаимодействия.

1. Модели сходства – тот, кто покупает, должен увидеть в том, кто

продает, некое сходство с самим собой.

2. Ролевые модели – обращается внимание на процесс передачи информации

(каким образом узнали о фирме).

3. Модели влияния – внимание тому, насколько развиты способности

продавца влиять, убеждать и т.д.

4. Процессные модели – предполагают, что успех сделки зависит от

степени вовлечения в процесс купли – продажи продавца и покупателя.

Мультиличностные модели взаимодействия.

Необходимо рассмотрение закономерностей:

. При возрастании числа участников процесса покупки обостряются

проблемы связанные со статусом отдельного участника

. В группах, состоящих из нескольких участников может иметь место

образование коалиций, объединяющих одновременно представителей

продавца и покупателя.

Этапы формируют атмосферу сделки.

1. Количественный анализ спроса.

2.2.1. Характеристики количественной оценки спроса.

4 показателя:

| |Фактическая составляющая |Возможности |

|Для предприятия|Объем сбыта (оборот) |Сбытовой потенциал – |

| | |максимально возможное для|

| | |сбыта фирмы количество |

| | |товара или доля всего |

| | |рыночного потенциала, на |

| | |который рассчитывает |

| | |фирма. |

|Весь рынок |Емкость рынка – |Рыночный потенциал – |

| |количество товаров, |возможный объем сбыта на |

| |которое сбывается за |данном рынке. |

| |определенный период в | |

| |рамках отрасли | |

Другие характеристики рыночной ситуации:

1. уровень и динамика цен

2. доля рынка

3. степень насыщенности рынка

4. возраст продукта

5. парк установленного оборудования

6. темп замены эксплуатируемых изделий

7. отношение клиента к продукции фирмы

8. темп роста рынка

9. интенсивность продаж

10. характеристики групп потребителей.

2.2.2 Способы количественной оценки спроса.

Количественная оценка спроса:

. ретроспективная (объемы продаж и т.д.)

. прогнозируемая

Методы оценки спроса

1. Анализ функции роста –анализ временных рядов (неточный метод);

независимая переменная – время, зависимая – спрос

2. Многофакторные модели – независимых переменных несколько, зависимая

одна (множествен. регрессия)

В 1972 году завод железных изделий изобрел такую модель:

3. Модели влияния – эконометрические или маркетинговые модели,

состоящие из системы уравнений (модель Леонтьева, зависимость

рекламы и объема продаж и т.д.)

4. Анализ групп потребителей – базируются на том, что спрос на том,

что спрос на продукцию произвольный. Отправной точкой анализа

является сделанное предположение о том, как будет меняться

численность и структура основных групп потребителей и(сегментов

рынка), обеспечивающих спрос на товар.

. Прямой анализ

. Опосредованный анализ

5. Индикаторные модели – главной задачей построения модели является

поиск (конструирование) величины (индикатора), который изменяется

во времени аналогично искомой величине (спросу) и опережает ее на

определенное время. Если эта задача решена, то по динамике

индикатора можно судить о том, как с определенным запаздыванием

будет меняться спрос.

6. Экспертные оценки

. Сверху вниз

. Снизу вверх (более достоверно) – опросы мнения работников

отделов, которые контактируют непосредственно с рынком.

Суммирование их позволяет получить общую оценку.

3. Маркетинг специфических видов продукции.

3.1. Классификация объектов промышленного маркетинга.

3.1.1 Классификации, ориентированные на предложение.

Рассмотрим технико-технологический тип товаров, а также особенности

сделки с точки зрения продавца.

Классификация Коупленда: (1924 г.)

. Крупные установки

. Малые установки

. Оснастка (принадлежности к установкам)

. Расходные материалы (чернила и т.д.)

. Сырье

Классификация Роува и Александра: (1968 г.), два признака:

> По степени стандартизации

> По промышленному назначению

Отсюда:

. Стандартизованные продукты для традиционного применения

. Стандартизованные продукты для нового применения (пластмасса)

. Уникальны продукты для традиционного применения (химическая

фабрика)

. Уникальны продукты для нового применения (военная электроника)

Классификации, ориентированные на спрос

Рассмотрим сделку с точки зрения покупателя.

Классификация Адлера (1995 г.) использует три параметра:

1. необходимость предварительного изучения.

2. необходимость опробования (например услугу можно оценить,

попробовав ее).

3. необходимость доверия (продукты, которые даже после покупки оценить

нельзя – охранная система, оказание услуг типа ФСА).

С учетом этого формируется маркетинговая программа.

3.1.3. Обобщающие классификации.

Классификация Кааса (1995 г.)

В основе – степень риска недополучения требуемого качества => три

категории товаров:

. обменные товары (не требуют предварительного изучения, свойства их

известны, договор обычный)

. “контрактные” товары (по минимуму один из участников сделки

обладает определенной свободой, которой он может воспользоваться

после заключения договора – например, выполнить в срок или нет,

качественно или нет), составляются условия контракта – если …, то …

.

. деловые отношения (неслучайная последовательность сделок, ведущая к

появлению зависимости между сторонами). Используются рамочные

договора (ограничения объемов, цен покупки и продажи – от … и до …

и т.д.)

Классификация Плинке (1992 г.)

Существенный фактор в маркетинговой программе – фирма ориентируется на

оду сделку или на последовательность сделок.

Построена на двух признаках:

|Поведенческая модель|Концентрация |

| |Сегмент |Отдельный клиент |

|1. Маркетинг сделок |Управление сегментом рынка|Управление проектом |

|2. Маркетинг связей |Управление обслуживанием |Обслуживание ключевого |

| | |клиента |

Классификация Бакхауза: (1994 г.)

Структурирование типов сделок основывается на выявлении вида и степени

неопределенности поведения участников сделки.

Два вида неопределенности:

. устранимая (можно снять с помощью информационного поиска);

. неустранимая (возникает только в момент совершения сделки);

Если зависимость между сторонами не возникает, то это маркетинговая

стандартизированная продукция (если нет неустранимой неопределенности),

характерен для потребительского маркетинга.

Квазирента (КР) – разница между доходностью (эффективностью) определенным

образом инвестируемого капитала и тем же показателем при принятии другой

(лучшей из оставшихся) альтернативы.

Она служит признаком возрастающей уязвимости.

Только после полного исчерпания КР становится целесообразным разрыв с

партнером, который открывает значительные возможности вести себя

недобропорядочно.

Мерой КР является степень контролируемости результатов.

(0 – несоблюдение условий, 1 – соблюдение)

Возможная проблема покупателя Форма договоров

| |Max КР продавца | |

| |Min КР продавца | |

|Ориентация на |Маркетинг |Маркетинг | Max КР |

|деловые связи |комплектующих |систем |покупателя |

| | | | |

|Ориентация | | | |

|на отд. сделку | | | |

| | | |Min КР покупателя |

| |Маркетинг |Маркетинг | |

| |уникальной |стандартизирова| |

| |продукции |нной продукции | |

| |Концентр на 1 клиенте | |

| |Концентр на сегменте | |

Типы сделок:

1. Маркетинг стандартизированной продукции – товар ориентирован на

анонимный рынок. Не образуется зависимостей между продавцом и

покупателем. Серийно производимые изделия, которые приобретаются

для самостоятельного использования.

Пример: компьютеры, складское оборудование, сырье, материалы,

стандартные услуги (по регистрации предприятий).

2. Маркетинг уникальной продукции характеризуется изолированностью

сделки, сбываются сложные продукты (проекты), процесс продажи предшествует

созданию объекта, который создается в соответствии со специфическими

требованиями заказчика. Как правило, объект сделки не может найти другого

заказчика, кроме первоначально предполагаемого.

Пример: завод, стан, консультационные услуги по проекту, нематериальные

услуги, технологическая документация.

3. Маркетинг систем – возникает связь между покупателем и продавцом,

выражающаяся в дальнейшем последовательности неслучайных сделок. Товары

ориентированы на анонимный рынок.

Пример: системные технологии (АТС).

4. Маркетинг комплектующих (поставок) – маркетинговая программа

ориентированная на 1 единственного покупателя, строятся

долгосрочные отношения, сбываются продукты разработанные специально

для клиента, и купив которые, он оказывается надолго привязанным к

поставщику.

Пример: космическая промышленность, автомобильная, наукоемкая

промышленность.

3.2. Маркетинг стандартизированной продукции (МСП)

3.2.1. Характеристика МСП.

Все сводится к эффективной коммуникационной политике до совершения

сделки.

Покупателю нужно знать все о товаре.

Содержательность компонента – объективное наличие чего-либо. (то, что

продавец делает)

Информированность компонента – то, что продавец говорит.

1. Плохая ситуация. Можно:

V Построить ком политику под товар (забрать обещание).

V Сделать тов как обещано в рекламе

V Усилить коммуникативную политику

V Анализ того, стоит ли этот товар производить, нужно

доработать и товары и коммуникативную политику.

3.2.2. Сбор и интерпретация информации о рынке

Виды информации:

1. Общая информация о рынке (структура рынка, его ёмкость).

2. Частная информация (исходя из специфики) – возникает при

конкретной сделке.

В маркетинге стандартизированной продукции большее внимание уделяется общей

информации.

Сбор информации состоит из циклически повторяющихся этапов:

1. Определение потребности в информации – что мы собираем:

. нужно создать описание проблемы или ситуации (на основе

информации, полученной от клиента);

. требования к качеству информации:

o достоверность (точность);

o своевременность;

o полнота.

2. Определение носителя информации – того, у кого она есть или может

быть:

. внутрифирменные носители – сотрудники подразделений, которые

контактируют с заказчиком;

. внешние носители – наши клиенты, поставщики, торгово-

промышленные палаты, посольства, торговые представительства,

интернет и т.д.

3. Сбор информации:

. легальные методы;

. нелегальные методы.

4. Обработка информации.

5. Распространение информации – передача её тому, кому она нужна.

Далее проводится позиционирование информации – изучение положения

товаров в пространстве предпочтений и восприятий.

Позиционирование обеспечивает следующие возможности:

. лучшую оценку рыночных рисков;

. обнаружение рыночных возможностей при введении в процедуру

позиционирования идеального товара;

. лучшее приспособление товара к ожиданиям потребителей;

. изменение коммуникативной и ценовой политики.

3.2.3. Формирование предложения

Четыре базовых варианта:

1. Продавец ещё не предлагает свои продукты на рассматриваемом

сегменте (разработка нового продукта).

2. Продавец приспосабливает товар под интересы групп потребителей,

разрабатывает аналогичные товары или стандартизирует товар (изменение

продукта).

3. Продавец заново переделывает товар, используя название, при этом

старая версия товара исчезает с рынка (вариация продукта).

4. Продавец перестаёт продавать товар (отказ от производства товара).

3.2.3.1. Разработка нового продукта

Организация разработок нового продукта на промышленных рынках намного

Страницы: 1, 2, 3