Применение методов психоанализа в целях регулирования спроса

Применение методов психоанализа в целях регулирования спроса

(Черновик)

Курсовая работа

Студента 301 группы

№ Курса ИГУиСИ МГУ

Комиссарова Андрея

На тему:

Применение психологии в целях регулирования спроса

По кафедре Управления Персоналом

под научным руководством

Бекоевой Дианы Дмитриевны

ОГЛАВЛЕНИЕ

-

вступление..................................................................

......................3

Глава I

Научно-психологический подход к регулированию спроса

-Психологическое воздействие на потребителей,

Трудности

сбыта.......................................................................

.........4

-От специалистов по рекламе к специалистам-психологам...........6

- Методология анализа потребления

...............................................7

Глава II

"Точки воздействия" психологической рекламы

- Персональные посылки

Брэндинга................................................8

-Анализ внутренних

переживаний...................................................9

-Продажа восьми внутренних

потребностей...................................10

-Доминирующая роль врожденной сексуальности.........................11

-Возврат к переживаниям детского

возраста..................................12

-Психологические соблазны

детей...................................................14

-Классы и касты в торговом

зале.....................................................14

-Продажа символов людям, стремящимся повысить

свое положение в

обществе.............................................................15

Глава III

Насилие в рекламе и навязывание образов

-Средства борьбы с внутренними антипатиями.............................16

-Борьба с подсознательным сопротивлением.................................18

-Новые возможности для увеличения числа потребителей...........19

-Психологическое воздействие на нас как граждан.

политика и создатели

образа...........................................................20

-“Формирование” членов коллектива для свободного

проявления

инициативы..................................................................

23

-Методы получения

согласия...........................................................23

Глава IV

Этическая сторона рекламы

-Забота о воспитании в духе

оптимизма..........................................25

-Упакованная

душа........................................................................

...26

-Вопрос

признания...................................................................

.........27

-Вопросы

морали......................................................................

.........28

-Заключение.................................................................

......................28

-Источники использованные при выполнении курсовой

работы......................................................................

..........................30

Вступление

Данная курсовая работа представляет собой взгляд на рекламу, и

регулирование спроса вообще с точки зрения психологии. Целью работы

является выяснить какие психологические аспекты представляют наибольшую

важность в создании и восприятии рекламы. Работа строится, в основном, на

изучении западных источников и личных наблюдениях автора за процессом

создания и особенностью восприятия рекламы.

Серьезное изучение рекламы началось приблизительно в середине

двадцатого века. Именно к этому времени тема рекламы и способов

регулирования спроса вообще приобрела особую актуальность. Реклама

вторглась во все сферы жизни, наводнила все средства массовой информации,

изменила облик городов.

Остро встал также вопрос и о содержании рекламы. Такие его аспекты как

этика рекламы, дестабилизирующее воздействие определенных видов рекламы на

детское сознание, уместность рекламы в сочетании с серьезными программами и

т.п. до сих пор не нашли однозначных ответов. Появились целые общества

"Борцов с неэтичной рекламой". Однако стоит обратить внимание на то, что

несмотря на жалобы по поводу “засилия рекламы” в обществе характерной

чертой потребления стал вызванный рекламой Брэндинг: люди все чаще выбирают

“Pepsi”, читают “ТВ-парк”, отдают предпочтение аудио и видео технике

“SONY”.

Подобное явление наблюдается и в политике; не приходится говорить о

том, что та часть электората, которую обычно называют "болото", выбирает

исключительно “отрекламированных” президентов, - никто не поставит на

“темную лошадку”. Среди наиболее широко используемых политических

технологий, политическая реклама также плотно заняла свое место.

На ранних стадиях наибольшее развитие тема рекламы получила в США и

других развитых капиталистических странах.

Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор

экономического роста. Кроме того ее можно считать и одним из вариантов

коммерческого шоу-бизнеса, а некоторые творения специалистов по рекламе

склонны относить к подлинными произведениями искусства. Именно в США

впервые стали задумываться над применением психоанализа в рекламе.

С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе

стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе

ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для

сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, или кандидаты.

Новые специалисты стали называть себя "аналитиками мотивов", или

"исследователями мотивов". Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой

области, дал такое определение этому явлению:

“Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью

узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях

используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или

подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами

неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и

принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с

продуктом".

В другой соей работе он также сказал: "Женщины платят за крем во много

раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем -

красоту. "Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную

силу, не автомобили, а престиж."

Глава I

Психологическое воздействие на потребителей.

Трудности сбыта товаров.

Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие

американские товары и разочарованием в традиционных методах регулирования

спроса и исследования рынка.

Самым распространенным среди них был статистический метод подсчета

перспективных потребителей ("метод подсчета сторонников"), заключающийся в

предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар.

Например: женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного

положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет

домашнего обихода по такой-то цене.

Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают,

чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и

антипатиями.

Вот несколько примеров этому: - Фирма, выпускавшая кетчуп, получала

много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, сильно

повысился спрос на старый. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим

мотивом при выпуске журнала служит престиж издания. Фактически же

оказалось, что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков.

- Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из

которых один был обставлен по-современному, а второй - по-старинному -

роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них

заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили,

что современный. - Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу

три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу.

Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в

синей - слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали

порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был

одинаковым. - Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40%

никогда ее не пробовали. - Множество людей чистят зубы раз в день, по

утрам, т. е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться

остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке.

Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди

очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха,

появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только

гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен

затем в основу рекламы зубной пасты.

Журнал "Бизнес уик", комментируя кажущееся часто неразумным поведение

покупателей, писал: "Люди действуют как будто неблагоразумно, в

действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если

рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений.

В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них".

В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то

обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень

стремятся к новым приобретениям. Между тем количество товаров возросло с

1940 года в четыре раза и было установлено, что каждые 25 лет

производительность труда удваивается. Таким образом возникла опасность

перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная

способность населения.

Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми

средствами. Специалисты-производственники стали переучиваться на

коммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле.

Расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против

восьми в 1954 и шести в 1950. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до

четверти своих доходов, а один крупный фабрикант косметики воскликнул: "Мы

продаем не губную по маду, а покупаем потребителей".

На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия:

первое - как будто полная удовлетворенность населения прежними

приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов,

лишавшая их индивидуальных признаков.

Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть,

и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам,

хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.

"Чем больше сходство между продуктами, - заявил тогда видный

специалист по рекламе Дэвид Огилви, - тем меньшую роль при их выборе играет

рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т.

п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".

Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. "Если

падает спрос на какой-либо товар, - писал он, - то необходимо оглушить

потребителя таким образом, чтобы он сделал -покупку пока находится в

бессознательном состоянии".

Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления

в рекламе.

От специалистов по рекламе к специалистам-психологам.

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех

психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может

объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может

объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о

вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время

состояния второе и третье. Это область анализа мотивов, или, для краткости,

А. М. За звание родоначальника этого направления спорят между собою Эрнест

Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Лун Ческин, директор

Института цвета.

А. М. приобретает все больше последователей. В 1986г психологом

Джорджиком Смитом составлен справочник, содержащий сведения о 150

исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких

исследованиях. Вообще же психологов, работающих на рекламу, насчитывается

ныне в США по крайней мере семь тысяч. Они числятся либо в штате рекламных

фирм, либо непосредственно в рекламных отделах промышленных и торговых

предприятий.

За специальные исследования, проводимые в институте Д-ра Лихтера

взимается от нескольких сот долларов до 25 тыс. Доход института составил в

1955 году 750 тысяч долларов. Работают в нем 25 специалистов-психологов,

антропологов. Д-р Лихтер утверждает, что к приобретению товара побуждают

чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при

помощи рекламы. "Продавайте, - сказал он однажды владельцу обувной фирмы, -

не туфельки, а красивые ножки".

Другой видный сторонник А. М., Пьер Мартино, заведующий отделом

исследований газеты "Чикаго трибюн" тратит ежегодно на психологические и

социологические изыскания сто тысяч долларов. "Я хочу найти разумное

объяснение тому, - писал Мартина, - что современная реклама пытается делать

путем сочетания множества видов символической связи. Здесь и семантика, и

эпистемиология символических форм Кассирера и Лангера, вся психология

эстетики и символическое по ведение в понимании антропологов".

Лун Ческин возглавляет институт, 50 сотрудников которого занимаются

изучением влияния цвета и другими глубинными исследованиями.

Еще один видный сторонник А. М. - Джеймс Викари - психолог, социолог,

антрополог.

Исследованием мотивов занимаются также крупнейшие рекламные фирмы.

Такими исследованиями руководят весьма авторитетные специалисты,

заставляющие своих подчиненных постоянно повышать квалификацию при помощи

соответствующей литературы, куда входят уже сотни названий, в том числе и

работы И. П. Павлова. Предметом исследования одной из таких фирм послужил,

например, биологический месячный цикл женщины, с целью установить

эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы

потребления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональным

состояниям.

Методология анализа потребления

Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической

практики. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа, проводимая

также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств,

вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные,

средства от пота, полноты, гигиенические прокладки и т. п.

Применяются также методы замаскированные, когда исследуемые лица не

подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая,

например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест

Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного.

Кроме психологических используются физиологические методы

исследования, например, кожно-гальванического рефлекса. Производятся

исследования при помощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые

впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и

отрицательное отношение к другим.

Опыты с подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре в Пью-Джерси во

время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки

были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В

результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены

успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие

опыты больше подходят для кино.

Глава II

"Точки воздействия" психологической рекламы

Персональные предпосылки Брэндинга.

"Люди странно преданы своей марке сигарет, но да же при специальных

испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ".

Такой вывод сделали авторы исследования, проведенного в 1990г. в Институте

Цвета . Задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей

такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их отдать

предпочтение рекламируемому. Это тем более необходимо, что многие марки

предметы потребления стандартизированы и являются абсолютными субститутами.

Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех

предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в виде цветка

клевера, а Дэвид Огилви - образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с

черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах

фирмы, даже без текста, и имел большой успех.

После падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными

данными о связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили

свои марки, стремясь создать новые образы, более соответствующие личным

особенностям потребителей.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная

часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для

подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение,

как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном

исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей

соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной

характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог

может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для

бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.

Анализ внутренних переживаний.

В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства

вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например,

сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за

нарушение гигиенических правил).

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного

состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за

труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности.

Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою

самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а

пожилые - моложе.

"Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать

маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая

их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного

успеха в сбыте "запрещенных" сластей.

Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что

люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель.

Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели,

скажет: "Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании

стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом

рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали

подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и

более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям,

записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец

объявления: "Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по

радио, как он ведет машину".)

Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных

заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это

более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает

должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает

свое моральное превосходство над ним, и таким образом "более высокий

процент - это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие".

Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих

изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней.

Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины

потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для

тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Восемь основных глубинных мотиваторов.

Существуют восемь основных внутренних потребностей, основных глубинных

мотивов, используемых в рекламе:

Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха).

Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).

Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их

изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда

на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к

ней).

Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые

не могут уже иметь детей; работа на земле - компенсация бездетности.

Печение торта напоминает рождение ребенка, торт - символ ребенка. Сухое

Страницы: 1, 2, 3