Планирование маркетинга

бюрократизма;

5. придать процедурам планирования необходимый динамизм.

Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в линейных

подразделениях компании, руководители которых должны нести

ответственность за реализацию планов. Сотрудники же подразделений

планирования маркетинга исполняют только консультационные,

координирующие функции, помогая линейным руководителям в разработке

плана маркетинга. Общий отдел планирования деятельности компании также

оказывает влияние на процесс планирования маркетинга, но в более

стратегическом аспекте. Так, сотрудники этого отдела должны:

- разработать систему планирования и ее структуру;

- инициировать разработку новых плановых заданий при получении

соответствующих предложений из оперативных подразделений;

- обеспечивать стыковку разных звеньев планирования в компании, например

производства и маркетинга;

- отслеживать выполнение утвержденных планов.

2.1 Определение целей маркетинговой деятельности

Определение и упорядочение целей являются важным элементом

маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой

планово - управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга

(план маркетинговой деятельности, программа выхода дна определенный

рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих

начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при

получении которого не используются какие-либо специальные методы и

подходы. Однако усиление планово-управленческой деятельности

ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных

методов управления (управление по целям), возрастание необходимости

повышения .качества выполнения отдельных управленческих функций

(организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении

системы целей специальных методов и подходов.

Анализ опыта определения целей при разработке различные видов планов

и программ, накопленного как у нас в стране, так и за рубежом, дает

основание выделить следующие методы :

1. Логическая структуризация целей, при осуществлении которого на

каждом уровне используются заранее выбранные принципы структуризации

целей.

2. Метод парных сравнений, основанный на применении отношения

"целое—частное".

3. Структуризация целей па основе лингвистического анализ

формулировок целей, начиная с генеральной цели.

4. Совместное применение первого и второго методов.

Рассматривая этот вопрос подробнее, можно говорить и об

альтернативности формулировок отдельных целей. Например, в области

ценообразования можно выделить следующие альтернативные цели:

- проникновение па рынок путем назначения относительно низкой цепы;

- быстрое возмещение затрат;

- получение обычной нормы прибыли;

- содействие скорейшей продаже группы товаров, чем получению прибыли от

одного товара;

- назначение первоначальной высокой цепы па товар, обусловленной его

высокими потребительскими свойствами, с последующим снижением этой

цены для поддержания объема продаж

2.2 Виды стратегий маркетинговой деятельности

Стратегия маркетинга — логика маркетинговой деятельности, следуя

которой стратегическая хозяйственная единица организации стремится

достичь свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает

конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый

комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях,

разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены

новые продукты, реклама, цены, продвижение продуктов, доведение

продуктов до потребителей, должно быть указано, как стратегия

реагирует на опасности и возможности рынка.

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития

компании в целом. На уровне компании можно выделить следующие

стратегии:

1. поглощения, когда компания поглощает менее удачливого партнера или

конкурента;

2. слияния: в результате объединения (на разных условиях) капитала

нескольких компаний образуется новая более мощная компания;

3. открытия филиала в стране или за рубежом;

4. приобретения акций других компании;

5. налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-

технической, производственной, коммерческого и т.п.) с другими

компаниями;

6. вертикальной интеграции.

Стратегия вертикальной интеграции направлена на расширение

деятельности компании посредством присоединения ею компании —

поставщиком сырья, материалов и полуфабрикатов, а так же сбытовых

фирм.

Практика деятельности зарубежных компаний показывает, что зачастую

господство над поставщиками или контроль сбытовой сети, может

оказаться решающим фактором коммерческого успеха по следующим

причинам:

- снижение издержек при приобретении сырья, материалов,

компонентов и издержек по реализации готовой продукции;

- получение доступа к дешевым источникам сырья и новым рынкам

сбыта;

- возможность поддержать стратегию лидерства за счет обеспечения

контроля над сбытом;

- прибыльность самой сбытовой или закупочной сети.

Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые

стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта:

- расширение существующих рынков;

- проникновение на новые рынки;

- поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

- концентрация коммерческих и маркетинговых усилий на меньшем числе

рынков в целях эффективного использования ограниченного количества

ресурсов, которые компания может выделить на осуществление

маркетинговой деятельности;

- уход с рынка.

Стратегия ухода с рынка может осуществляться ручными способами. При

ликвидации бизнеса компания обычно придерживается следующих правил:

ликвидация не должна нарушить деловых связей с партнерами по бизнесу;

ликвидация не должна нанести удар по престижу компании; ликвидация

должна сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы

трудоустройства увольняемого персонала; ликвидация не должна повлиять

на психологический климат в среде персонала и понизить престиж

руководства компании.

При постепенном сворачиваний бизнеса ликвидируемое подразделение

(организация) используется в качестве источника поступления финансовых

ресурсов для компании. Это обусловлено отказом от капиталовложений в

модернизацию и постепенным снижением уровня финансирования текущих

расходов.

Основная проблема постепенного сворачивания - недопущение утечки

информации о свертывании бизнеса, так как распространения такой

информации может привести к резкому падению спроса и другим

отрицательным последствиям. Существуют также проблемы обеспечения

заинтересованности управленческого персонала, поддержания деловой

атмосферы среди персонала и т.п.

К данному типу стратегий относится также стратегия стандартизации

маркетинга (т.е. осуществление унифицированного комплекса

маркетинговых мероприятий для нескольких рынков). Данный тип

маркетинговой стратегии будет рассмотрен отдельно.

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности па рынке, с учетом

конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, выбирается стратегия

по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие

стратегии:

1. Лидерство (дифференциация). Заключается в придании продукту

особых качеств, отличных от качеств конкурирующих продуктов и тем

самым обеспечивающих повышенный спрос па рынке.

Придание продукту особых качеств означает прежде всего обеспечение

его повышенного качества и специфических потребительских свойств в

сравнении с продуктами конкурентов, например обеспечение особо высокой

надежности изделия в эксплуатации. Стратегия, ориентированная на

создание имиджа фирмы — производителя "самой падежной продукции",

применяется многими крупными компаниями.

Далее, лидерство компании может обеспечиваться путем выступления на

рынке в качестве технического лидера благодаря запатентованным -

принципиальным изобретениям, лидерства в технологии;

В ряде случаев лидирующее положение компании достигаете да счет

сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугам которые не

предоставляются в полной мере конкурирующим фирмами. Как покалывают

исследования, стратегия "комплексного сбыта" продукции вместе с

услугами играет большую роль и ранних фазах жизненного цикла продукта,

когда потребитель не накопил опыта в использовании нового изделия.

Стратегия "комплексного сбыта" может применяться и на фазах зрелости и

спада, если компании удается утвердиться на рынке в качестве

поставщика "всего комплекса услуг", связанных с данным продуктом, так

что сам продукт может составлять лишь один из элементов в деятельности

компании.

Наконец, важный аспект стратегии лидерства — соединение усилий по

"реальному" выделению своей продукции в качестве особенной с

обеспечением "узнаваемости" па рынке. При этом исключительность

данного изделия ассоциируют либо с названием самой компании (машины

"Мерседес" фирмы Мерседес – Бенц), либо с торговой маркой, специально

разработанной для данной продукции (например, "Нэшэнл" для аппаратуры

фирмы "Матешита"). В практике некоторых компаний, особенно тех,

которые следуют стратегии сбыта продукции в комплексе с услугами, к

марке продукта присоединяется определенный лозунг, характеризующий

специфику сервиса компании.

2. Обеспечение низких издержек. В этом случае политика компании

заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более

дешевого производства и сбыта продукции, например за счет отказа от

дорогостоящих сопутствующих услуг. Результате такой политики может

явиться увеличение рыночной доли, а не повышение прибыльности. Вместе

с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для компании, не

обладающей достаточными финансовыми ресурсами, так как она может

повлечь временное уменьшение числа потребителей продукта и ценовую

войну с конкурентами.

Далее, низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более

дешевых для производства моделей продукции, использования более

дешевых технологий. 3. Диверсификация или специализация (фокусировка).

Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленный на выпуск

новых продуктов, не связанных с производством продукции компании. Эта

стратегия — распространенное явление среди большинства крупных

компаний, так как проведение маркетинга нескольких продуктов

одновременно на нескольких рынках снижает вероятность, крупных

провалов.

Специализация означает производство продукции, ориентированной на

узкий круг потребителей. Так, фирма "Мерседес-Бенц" проводит стратегию

узкой специализации, ориентируясь на покупателей дорогостоящих

"престижных" автомобилей.

4. {Расширение областей использования продукта. Это осуществляется в

первую очередь да счет выявления новых способов применения продукта,

например использования определенного вида пластмасс, разработанного

для изготовления продукции производственно-технического назначения,

для изготовления ряда потребительских товаров.

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности должна быть

конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса

маркетинга, отдельных его элементов. Например, можно выделить такие

конкретные стратегии маркетниговой деятельности, как :

1) Неадаптивная, т.е. не зависящая ни от времени, ни от политики

конкурентов, когда, например, цена товара, затраты на рекламу и

продвижение товаров являются неизменными величинами.

2) Зависящая от времени. Содержание такой стратегии можно выразить

простейшими математическими зависимостями:

Pi,t = 5*0.95t(+15

Где Р - цена товара; 5- некий денежный коэффициент (руб.); 15 -

стоимость продукции плюс минимально приемлемая величина прибыли

(руб.); i - характеристика продукта данного предприятия; t – время.

Видно, что в зависимости от времени цена меняется от 20 до 15 руб.

Затраты на рекламу (А) характеризуются следующей зависимости:

Ai,t = 1.01*Ai,t-1

т.е. через определенные интервалы времени возрастают на 1%.

3) Адаптивная к поведению конкурентов.

Pi.t = 0.95* Pj,t-1; Ai.t = 1.02*A j,t-1 ,

Где j - характеристика фирмы-конкурента.

Эта стратегия означает в каждый последующий момент времени снижение

цены на 5% и увеличение затрат на рекламу на 2% по сравнению с фирмой-

конкурентом.

4) Реагирующая на объем продаж.

5) Реагирующая на величину прибыли и др.

Выбор той или иной стратегии маркетинга, также методов их

реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла

продукта. Эффективность определяется эластичностью, чувствительностью

объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса

маркетинга.

Для выбора маркетинговой стратегии проникновения на новые рынки

необходимы:

> Сегментация рынка;

> выбор конкретных рынков;

> выбор методов выхода на рынок;

> выбор методов и средств маркетинга;

> выбор времени выхода на рынок.

Конкретные методы выхода на рынок, например, могут быть следующие:

o Самостоятельная реализация маркетинговой программы.

o Реализация маркетинговой программы путем сотрудничества с другими

фирмами.

o Реализация маркетинговой программы путем приобретения акций других

фирм (для российских участников внешнеэкономической деятельности в

ряде случаев этот подход можно осуществить за счет кредитов западных

банков, имея в виду, что дивиденды от приобретенных акций у хорошо

работающих фирм выше банковских процентов).

Однако независимо от того, какой стратегии придерживается

организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро

меняющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости от того, какую

роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на

конкурентов и на клиентов, организации бывают трех типов:

фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах

и фокусирующиеся на рынке. Для организаций первого типа их действия

прежде всего основаны на действиях и реакциях конкурентов. Такие

организации тратят много времени, изучая действия конкурентов, их

рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им;

Организации второго типа при разработке своих рыночных стратегий

прежде всего ориентируются на запросы потребителей. Организации

третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс,

уделяя должное внимание как потребителям, так и конкурентам.

2.3 Бизнес – план в системе планирования

За последнее время у нас в стране возник повышенный интерес

разработке бизнес-планов отдельных организаций и предприятий. Однако в

публикациях по данному вопросу практически не рассматриваются вопросы

определения места бизнес-плана в системе планирования предприятия, его

связи с другими планами предприятия. Хотя для малых предприятий может

разрабатываться тол один бизнес-план, для большинства предприятий

бизнес-план только один из планов их производственно - хозяйственной и

сбытовой деятельности.

. Бизнес-план — план производственно-хозяйственной и сбытовой

деятельности предприятия, занимающий промежуточное положение между

стратегическим планом предприятия и его годов планом маркетинга. Целью

бизнес-плана является установление достаточно широких целей и

стратегий деловой активности для стратегических хозяйственных центров

на период времени до пяти лет. В этом аспекте бизнес-план подобен

стратегическому плану, который также ориентирован на достаточно

длительный интервал времени. Другой общей чертой этих двух планов

является стратегическое рассмотрение вопросов разработки или

приобретения новых продуктов, освоения новых рынков с целью достижения

желаемых финансовых целей. Бизнес-план, как и план маркетинга, основан

на глубоких маркетинговых исследованиях. Однако первый не сдержит

программ действий, что является характерной особенностью планов

маркетинга, а налагает только в обобщенном виде основные направления

действий. Например, если в число выбранных стратегий входит стратегия

разработки нового продукта, то в бизнес-плане приводятся также

обобщенные данные о поддержке реализации этого решения. Однако

констатация данной стратегии не сопровождается планом разработки

нового продукта. Разработка бизнес-планов приобрела особую

актуальность в нашей стране в последнее время в связи с открытием

финансирования отдельных проектов российских предпринимателей со

стороны зарубежных инвесторов. Обязательным документом для участия в

конкурсе проектов является бизнес-план организаций, принимающих

участие в таком конкурсе. Бизнес-план может включать в свой состав

следующие разделы:

. реквизиты организации;

. описание бизнеса, включая характеристику;

. форм собственности;

. его текущее состояние и перспективы развития;

. управление организацией, включая краткие автобиографические справки на

руководителей;

. характеристику выпускаемой продукции и стратегии развития;

. исследование рынка (рыночные сегменты и их емкость, характеристика

потребителей, конкуренты, рыночная доля, барьеры проникновения на

рынок);

. стратегии маркетинга;

. прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на пять

лет) с погодовой разбивкой;

. фонды и их использование с подробным обоснованием требуемых валютных

средств; обоснование сроков возврата кредита.

Можно рекомендовать разработку двух бизнес-планов. Первый

составляется для тех, кто может занять вам деньги или вложить их в ваш

бизнес. Этот план призван вызвать у инвестора уверенность, что

приводимые прогнозы реалистичны, а цели достижимы. Второй план — дня

самого предприятия. Этот план является более детальным и более

объективно и откровенно описывает текущее состояние и открывающиеся

возможности. Он помогает осуществлять контроль за деятельностью

предприятия, сравнивать текущую деятельность с прогнозами и объяснять

различия.

Составляют бизнес-план обычно сотрудники данного предприятия при

методической помощи и участии экспертов-консультантов. Действительно,

никто, кроме сотрудников предприятия, лучше не знает производственных

и иных возможностей этого предприятия, поставщиков, потребителей,

торговых посредников и т.п. При составлении бизнес-плана в ряде

случаев целесообразно проводить экспертные опросы и социологические

исследования (или использовать результаты таких исследований,

проведенных другими организациями), касающиеся различных аспектов

деятельности предприятия и состояния рынка.

2.4 Реализация плана маркетинга

Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга

в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых

целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти

взаимосвязанных элементов:

o программ действий;

o организационной структуры;

o систем решений и поощрений;

o людских ресурсов;

o управленческого климата и культуры организации.

Программа действий и оргструктура управления маркетингом были

охарактеризованы выше. Ниже дается характеристика остальных элементов

системы реализации плана маркетинга.

Система решений и поощрений — это формальные и неформальные рабочие

процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования,

сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению

сотрудников и контролю их работой, а также по оценке и поощрению

сотрудников.

Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными

навыками, мотивационными и персональными характеристиками,

достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга,

являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной

борьбе. Особые, специфические качества, которыми должны обладать

руководители и ее сотрудники маркетинговой службы, также были

рассмотрены выше.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами

работы руководителей со своими подчиненными степень жесткости

контроля, степень поощрения инициативы делегирования полномочий,

возможность использовать в работе и формальные связи.

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов,

разделяемых членами организации, выражающих коллективное отношение к

целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии

маркетинга не противоречь культуре организации, иначе возникнут

трудности при их реализации.

Заключение

Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций

скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении

производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей

степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и

реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные

подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя

скорее как профессиональных управленцев и только , потом как узких

специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке

маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается

в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании

быстро меняющимся условиям рынка.

Названия маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план»,

«Маркетинговый план», иногда — «Операционный план». Большинство

маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет).

Планы различаются по своему объему — они содержат от 10 до 50 страниц.

Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие

рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по

маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых

планов являются их нереалистичность, недостаточный анализ конкуренции

и ориентация на краткосрочные результаты.

Стратегическое планирование бизнеса включает в себя определение

бизнес – цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних

сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, (в частности,

возможности создания стратегических союзов), разработку программ

поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и

осуществление контроля.

Основную ответственность за приведение в действие процесса

стратегического планирования несет штаб-квартира компании.

Корпоративная стратегия призвана установить границы и структуру

стратегических планов подразделений и бизнес- единиц.

Компания должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей её

продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые

достижения в области технологии, новые законы, постановления и

стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и

маркетинг, проанализировать свое финансовое положение и состояние

каналов распределения выпускаемой продукции. Обобщая сказанное,

компания должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды

(демографические, экономические, технологические, социальные,

культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы

распределения, поставщики),которые влияют на возможности получения

прибыли.

Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или превзойти

ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы,

эффективно используют внутренние и внешние источники ресурсов;

организационная культура таких компаний ориентирована на успех.

1 Дуайт Эйзенхауер

Страницы: 1, 2, 3