Планирование маркетинга

некоторые компании называют свое стратегическое планирование

«стратегическим маркетинговым планированием».

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического

планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические

принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию

стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых,

маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического

плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить

потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения

компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения

стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров

по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может

быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении

расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение

спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на

уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба

маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы

компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих

целей.

Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании.

В некоторых фирмах служба маркетинга – обычный отдел, работающий наравне с

другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность,

утверждая, что отдел маркетинга – главное функциональное подразделение

компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна

определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими

функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

По мнению автора, основным ориентиром в деятельности компании следует

считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без

покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей.

Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний.

Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение.

Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы

других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща,

чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку.

Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений

над решением задачи удовлетворения покупателя.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое)

управление подразделениями компании, а специальное (методологическое).

Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и

контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому

подразделению компании.

Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом – это процесс анализа

рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового

комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. В целом, роль и

место маркетинга в компании можно представить схематически (см. рис.

1.5).Главное внимание маркетингом уделяется целевым покупателям. Но прежде

чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и

потребности. Поэтому, настоящий маркетинг требует тщательного анализа

целевой аудитории. Известно, что ни одна компания не способна удовлетворить

всех покупателей на данном рынке. Покупателей слишком много, и у всех

разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок

на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс

состоит из пяти этапов:

. количественная оценка спроса и его прогноз;

. сегментация рынка;

. отбор целевых сегментов;

. позиционирование товара на рынке;

. анализ позиционирования конкурентных товаров.

Рассмотрим процесс управления маркетингом на примере выведения нового

товара на рынок. Для начала компании необходимо тщательно оценить реальную

и потенциальную емкость рынка и различных его сегментов. Измерение и

прогнозирование спроса носит многоуровневый характер (см. рис. 1.6). Спрос

можно измерить на шести различных уровнях товара (единица ассортимента

товара, категория товара, ассортимент товара, объем продаж компании, объем

продаж в отрасли, общий объем продаж); на пяти

Рис. 1.5. Факторы, влияющие на процесс управления маркетингом

пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, мировой

рынок); на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный,

долгосрочный).

Рис. 1.6. Уровни измерения рыночного спроса

При рассмотрении и анализе рыночного спроса маркетинг оперирует понятием

рынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара или

услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит

от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное

предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности покупателей

можно выделить потенциальный рынок или совокупность покупателей, которые

проявляют интерес к определенному товару. В свою очередь, потенциальный

рынок можно разделить на следующие виды рынков:

. доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и

имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;

. квалифицированный рынок – совокупность покупателей, проявляющих

интерес и имеющих доход, доступ и право к определенному товару или

услуге;

. целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма

решила направить свои действия;

. освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели

определенный товар или услугу.

На рисунке 1.7 представлено условное соотношение перечисленных видов

рынков.

Менеджера по маркетингу компании интересует, как правило, только целевой

рынок. Для оценки количества покупателей на целевом рынке используются

методы маркетинговых исследований, среди которых наиболее популярными можно

назвать следующие:

. методы опроса покупателей целевого рынка;

. методы моделирования рынка;

. методы вычисления индекса факторов сбыта;

. методы прогнозирования спроса;

. методы опроса торгового персонала;

. методы экспертных оценок.

Рис. 1.7. Уровни анализа рынка

Если прогноз оценки спроса рынка оказался благоприятным, то компании

предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из

множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог

должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для

достижения целей компании. Потребителей объединяют в группы по различным

признакам:

. географическим (страна, регион, город);

. демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование);

. психографическим (общественный класс, образ жизни);

. поведенческим (мотивы покупок, искомые преимущества, интенсивность

потребления).

Результатом процесса сегментирования рынка является набор покупателей

обладающих определенными сходными признаками и одинаково реагирующих на

определенный набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются

маркетологом.

После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на один

или несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка

включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор

одного или нескольких сегментов для освоения. Компания следует отбирать

сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять

покупателям высшую потребительскую ценность.

Компания с ограниченными ресурсами может претендовать на один или

несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем

продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может

обслуживать несколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная

компания может предложить полный набор товаров для всех сегментов рынка.

После определения целевых сегментов наступает этап позиционирования

товара или услуги. Позиция товара – это место, которое, по мнению

покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.

Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым

данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное,

отличное от других и выгодное для компании место. Одним из инструментов

позиционирования товара является создание товарной марки или бренда. В

маркетинге товарная марка несет на себе те важные отличительные черты,

которые позволяют однозначно идентифицировать тот или иной товар или

услугу.

Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания

является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на

рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия

должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных

преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в отрасли,

определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать

себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного

преимущества.

Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимущества

начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает

потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей,

предоставляемые ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке,

эффективность работы каналов распределения и продвижения товаров.

Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от положения и рыночной

доли компании. Их можно условно разделить на следующие виды:

. лидер рынка – компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли

и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров,

стимулирование сбыта;

. претендент на лидерство – компания, занимающая второе место в

отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли

рынка;

. последователь – одна из ведущих компаний в отрасли, которая

стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких

выпадов;

. компания, обслуживающая нишу – компания отрасли, обслуживающая

небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь

пальцы» или игнорируют.

После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных

преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового

комплекса. Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю

маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и

продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения

желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все

инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственный

товар или услугу. Маркетинговый комплекс представлен на рисунке 1.8.

Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно

разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:

. товар (product) представляет собой неразрывное единство

собственного товара и целого ряда услуг, которые компания

предлагает целевому рынку;

. цена (price) – это количество денег, которое должны заплатить

покупатели, чтобы получить товар;

. методы распространения (place) включают в себя действия компании,

которые делают товар доступным для целевых покупателей;

. методы продвижения (promotion) – это действия, с помощью которых

компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает

целевых покупателей приобретать его.

Рис. 1.8. Составляющие элементы маркетингового комплекса.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы

маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для

достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в

себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о

позиционировании товара на целевом рынке.

По мнению автора, следует учитывать то, что концепция «4Р» представляет

собой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на

покупателя, а с точки зрения потребителя, – любое маркетинговое мероприятие

разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ.

Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать,

так называемый, комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней

маркетинговой среды (см. таблицу 1.2).

Таблица 1.2. Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С».

|4Р |4С |

|Товар (product) |Нужды и потребности покупателя (Customer |

| |needs and wants) |

|Цена (price) |Затраты покупателя (Cost to the customer)|

|Методы распространения (Place) |Удобство (Convenience) |

|Методы продвижения (Promotion) |Обмен информацией (Communication) |

Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут

удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем

взаимопонимании.

Весь комплекс проведенных мероприятий должен найти отражение в плане

маркетинга (см. таблицу 1.3).

Таблица 1.3. Структура плана маркетинговых мероприятий.

|Раздел |Назначение |

|Обзор плана маркетинговых |Представляет основные тезисы предлагаемого |

|мероприятий (резюме) |плана для беглого просмотра |

|Текущее состояние рынка |Предоставляет основную информацию о рынке, |

| |товаре, конкурентах и распространении товара |

|Угрозы и возможности |Описывает основные возможности, которые могут|

| |оказать влияние на товар |

|Задачи и проблемы |Кратко формулирует задачи компании по данному|

| |товару, включая вопросы продаж, доли рынка, |

| |прибыли, а также проблемы, с которыми может |

| |столкнуться компания при выполнении этих |

| |задач |

|Маркетинговая стратегия |Представляет общий маркетинговый подход, |

| |который будет использоваться для достижения |

| |запланированных целей |

|Программы действий |Определяют, что, кем, когда будет сделано, и |

| |сколько это будет стоить |

|Бюджеты |Предполагаемые доходы и расходы, которые |

| |позволяют дать предварительную финансовую |

| |оценку результатов выполнения данного плана |

|Контроль |Указывает, каким образом будет |

| |контролироваться выполнение плана |

Планирование хороших стратегий – это лишь начало пути к успешному

маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить,

если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация

маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых

стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение

стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и

ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового

плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то

реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Компания должна иметь людей способных проводить анализ рынка,

планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Пока

компания невелика, всю работу по маркетингу – исследования, рекламу,

продажи, обслуживание покупателей и пр. – может выполнять один человек. По

мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для

планирования и осуществления маркетинговой деятельности. В больших

компаниях в таких отделах работает множество специалистов.

Маркетинговая деятельность в современных компаниях организована по-

разному. Наиболее распространенная форма – это функциональная организация,

когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоят

специалисты по этому виду деятельности – менеджеры по продажам, менеджеры

по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис–менеджеры и

менеджеры по новым товарам (см рис. 1.9).

Рис. 1.9. Функциональная организация службы маркетинга

В компаниях, продающих свой товар по всей стране и за рубежом, часто

используется организация по географическому принципу, при которой за

сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены

определенные страны, регионы и области. Организация по географическому

принципу позволяет торговым агентам работать непосредственно на

закрепленной за ними территории, лучше узнавать свих покупателей и

сократить расходы, связанные с командировками (см. рис. 1.10).

Компания с большим разнообразием товаров или торговых марок часто

организует управление по товарам или торговым маркам. При таком подходе

менеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую

программу по определенному товару или торговой марке (см. рис. 1.11).

Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисленных и

разнотипных рынках с различными потребностями и предпочтениями, более

эффективна организация управления по рынкам. Организация управления по

рынкам напоминает организацию по товарам.

Рис. 1.10. Организация по географическому принципу

Рис. 1.11. Организация по товарному принципу

2.3. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество

неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за

ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы

быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании.

Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа

результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также

осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа

маркетингового контроля:

. контроль за выполнением годовых планов;

. контроль прибыльности;

. стратегический контроль.

Типы маркетингового контроля в сравнении рассмотрены в таблице 1.4.

Таблица 1.4. Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля.

|Тип контроля |Основные |Цель контроля |Примеры и методы |

| |ответственные за | |контроля |

| |его проведение | | |

|Контроль за |Высшее руководство|Убедиться в |Анализ |

|выполнением | |достижении |возможностей сбыта|

|годовых планов |Руководство |намеченных | |

| |среднего звена |результатов |Анализ доли рынка |

| | | |Анализ соотношения|

| | | |между затратами на|

| | | |маркетинг и |

| | | |валовым доходом |

| | | |Наблюдение за |

| | | |отношением |

| | | |клиентов |

|Контроль |Контролер по |Выяснить, значение|Рентабельность в |

|прибыльности |маркетингу |рентабельности СЭБ|разбивке по |

| | | |товарам, |

| | | |территориям, |

| | | |сегментам рынка, |

| | | |торговым каналам, |

| | | |объемам заказа |

|Стратегический |Высшее руководство|Выяснить степень |Ревизия (аудит) |

|контроль | |эффективности |маркетинга |

| |Ревизор маркетинга|маркетинговых | |

| | |мероприятий и | |

| | |наличие других | |

| | |маркетинговых | |

| | |возможностей | |

Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно

ли компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валового

дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа

включает в себя четыре этапа (см. рис. 1.12).

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные

показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо

организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого

используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой

отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия

Страницы: 1, 2, 3, 4