Основи банківського маркетингу

клієнтів і давала би перевагу перед конкурентами. Позитивні сторони даної

стратегії полягають в можливості більш детального вивчення потреб клієнтів

на даний вид банківської продукції, наявності практичного досвіду і, отже,

в наданні послуг на «вищому» у порівнянні з конкурентами рівні. Негативними

сторонами даного методу можна вважати труднощі пошуку та розробки «свого»

банківського продукту, який би вигідно відрізнявся від продуктів-аналогів,

необхідність вести конкурентну боротьбу із виробниками аналогічних послуг

та постійно удосконалювати даний вид банківської продукції.

Диференційований маркетинг передбачає орієнтацію банку на два або

більше різних ринкових сегменти. Переваги даного методу - у швидкому

пристосуванні до ситуації на ринку, спроможність проводити цінову політику

в залежності від можливостей різних груп клієнтів, в можливості при

невдачах в якомусь сегменті швидко переключити свою увагу на інші. Слабкими

сторонами є значні витрати на маркетинг та постійну конкурентну боротьбу за

кожний ринковий сегмент.

Масовий, або диференційований маркетинг передбачає розробку єдиної

програми для всіх ринкових сегментів, тобто надання послуг клієнтам усіх

споживчих груп. Даний метод застосовується в ситуації, коли ринок

банківських послуг практично однорідний. До переваг недиференційованого

маркетингу належить можливість широкого притягнення й обслуговування нових

клієнтів із різноманітних сегментів, а також невеликі витрати на маркетинг.

Хибами є наявність постійної конкурентної боротьби, трудності із

завоюванням лідируючого положення на ринку, проблеми з впровадженням нової

банківської продукції, спроможної задовольнити потреби всіх споживачів,

складності у виборі професіональних банківських співробітників, спроможних

надавати широкий спектр банківських послуг на належному якісному рівні.

6. Цінова політика

Однієї з найважливіших сторін маркетингової діяльності банку є вибір

його цінової політики. Насамперед, керівництво банку вибирає одну основну і

(або) декілька альтернативних стратегій ціноутворення в залежності від

рейтингу самого банку, розміру контрольованого їм ринку і конкретної

ситуації, економіко-політичної кон'юнктури.

При плануванні комплексу послуг, як нових, так і існуючих, банк

визначає й аналізує структуру витрат і, отже, їх ціну.

Ціноутворення є елементом комплексу маркетингу.

Цінова політика банку – це встановлення цін на різні банківські

продукти та їх зміна відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єктами

цінової політики банку є процентні ставки, тарифи, комісійні, премії,

знижки, мінімальний розмір внеску.

В маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію - вона

узгоджує інтереси банку і клієнтів. Процес розробки цінової стратегії банку

складається з декількох етапів. (1027(

Насамперед на підставі стратегічної програми визначаються задачі

стратегії ціноутворення. Для кожного банку першорядною є задача одержання

максимального прибутку. Проте в умовах конкуренції і зміні кон'юнктури

ринку дана задача може бути сформульована по-іншому. Наприклад, одержання

максимального прибутку при утриманні лідерства на ринку. В даному випадку

банк переслідує цілі - встановлення максимально можливих цін на свої

продукти за умови утримання лідируючого положення в певному ринковому

сегменті, що практично виключало б можливість конкуренції та дозволяло б

тривалий час працювати з достатнім прибутком.

Наступним етапом розробки цінової стратегії є аналіз факторів, які

впливають на ціну, як внутрішніх, так і зовнішніх.

До внутрішніх факторів (які залежать від самого банку) відносяться

витрати на надання послуг, якість банківських продуктів (унікальність,

індивідуальність, мобільність і т.д.), швидкість та якість обслуговування,

витрати на вибір ринкових сегментів, підтримання іміджу банку.

До зовнішніх факторів відносяться рівень реального та прогнозованого

попиту на даний вид банківського продукту в даних ринкових сегментах та

його еластичність, наявність кредитних ресурсів, рівень інфляції, наявність

конкуренції, ціни конкурентів на аналогічні послуги, аспекти регулювання

банківської діяльності з боку держави. Ринок банківських послуг знаходиться

під сильним впливом цих чинників, які багато в чому визначають правила гри.

Фактори зовнішнього середовища непідконтрольні банкам і повинні

розглядатися з точки зору необхідності врахування їх впливу при розробці

стратегії розвитку банку.

Після аналізу всіх факторів, які впливають на цінову стратегію, банк

визначає методи ціноутворення. Існує декілька основних методів визначення

цін на банківські послуги в німецькій практиці. Серед них можна виділити

встановлення ціни шляхом сумування витрат на надання даної послуги та

необхідного прибутку; розрахування ціни на основі розрахунку беззбитковості

та забезпечення цільового прибутку; визначення ціни на підставі оцінок

споживчих якостей даного банківського продукту і т.д.

7. Комунікаційна політика

Класична комунікаційна концепція в німецькому банку складається,

звичайно, із трьох основних елементів: реклами, стимулювання збуту та

заходів Public Relations (PR). Потрібно відмітити, що межі між

інструментами комунікаційної політики є досить розмитими і не завжди можна

чітко визначити, до якого з інструментів відноситься певний маркетинговий

захід, але подібна класифікацій є дуже важливою для розуміння суті та

різних можливостей комунікаційної політики в банку. (1012(

Реклама є “спланованою та невимогливою формою впливу на кінцевого

споживача, яка повинна спонукати його до виконання мети рекламної акції”

(1013(. Завдання реклами полягає в першу чергу в тому, щоб таким чином

вплинути на цільову групу, щоб та зацікавилась продуктами кредитного

інституту, що рекламується. Реклама на відміну від інших двох інструментів

комунікаційної політики спрямована лише на кінцевого користувача

банківського продукту (як на існуючого, так і на потенційного).

В німецькій літературі з банківського маркетингу розрізняють іміджеву

рекламу банку та продуктову рекламу (рекламу конкретних банківських послуг

певного банку). Довгий час цього розподілу не існувало через те, що

банківський продукт носить досить таки абстрактний характер, і під

банківською рекламою розумілася лише реклама іміджу банку.

Під іміджевою рекламою розуміється інформація, що спрямована на

кінцевого споживача, яка має на меті формувати у нього певний позитивний

образ банку. Так, сьогодні майже усі німецькі банки (зокрема Deutsche Bank,

Dresdner Bank, Commerzbank та інші) намагаються сформувати в уявленні

клієнтів імідж стабільної, сучасної фінансової установи, яка намагається

бути якомога блище до свого клієнта. Крім того іміджева реклама завжди

намагається підкреслити індивідуальність банку та його ексклюзивний підхід

до кожного користувача банківських послуг. Вона будується не рідко на

принципі порівняння даного банку з конкурентами (з невідмінним висвітленням

та підкресленням сильних сторін банку, що рекламується).

Іміджева реклама дуже часто за своїм змістом та метою майже співпадає з

заходами Public Relations, але суттєвою різницею є завжди цільова група.

Іміджева реклама, як і реклама взагалі, спрямована в першу чергу на

існуючих та потенційних клієнтів банку, тоді як заходи PR намагаються

впливати, корегувати та маніпулювати суспільною думкою взагалі, тобто

цільовою групою є оточуюче середовище банку.

Метою продуктової банківської реклами є, в першу чергу, донести до

цільової групи через прийнятні ЗМІ вичерпну інформацію про повний спектр

банківських послуг, що надається даним банком. Звичайно, продуктова

банківська реклама не обмежується лише інформацією про продукти, а й

намагається довести корисність та вигідність певних банківських послуг для

цільової групи з метою зацікавити потенційного клієнта звернутися до

банківської установи. Головною цільовою групою для продуктової реклами є,

як правило, не постійні клієнти, а потенційні споживачі послуг даної

банківської установи. Цей вид реклами в ідеалі повинен дати перший поштовх

потенційному клієнтові для звернення в банк і для сприйняття певного

банківського продукту банку.

В рамках продуктової банківської реклами подається не тільки загальна

інформація про продукт окремого банку, а й формується його імідж. Крім того

завданням продуктової реклами є також спрямоване позиціонування певної

банківської послуги на ринку (це особливо стосується нових банківських

продуктів).

За засобами проведення рекламних акцій німецькими банками рекламу можна

класифікувати, розділивши на три наступні групи (1019(:

. Медіа-реклама, до якої відноситься реклама в ЗМІ (пресі, телебаченні,

радіо і.т.д.) та зовнішня реклама (в транспорті, на вулицях);

. Пряма реклама (Direktwerbung), до якої належать консультаційні бесіди з

клієнтом, телефонна реклама, адресна та неадресована реклама поштою,

додатки до виписок про стан рахунку клієнта, рекламні листівки,

проспекти і т.д.;

. Реклама на місці продажу чи на місці контакту із клієнтом (POP-реклама),

під якою звичайно розуміється реклама в вітринах, в фойє банків та

рекламні матеріали біля віконець в залі обслуговування.

Поряд із рекламною наступним інструментом комунікаційної політики банку

є стимулювання збуту (Verkaufsfцrderung). На відміну від реклами, метою

стимулювання збуту є зробити продаж банківського продукту якомога простим

та слідкувати за тим, щоб банківські послуги позитивно сприймалися

клієнтами, а якщо це не так, то виправляти цю ситуацію.

Засоби реклами та стимулювання збуту дуже часто збігаються і тому для

розмежування цих інструментів може слугувати часовий фактор. Якщо рекламні

акції мають середньо- та довготривалий характер, то стимулювання збуту

повинно здійснювати короткочасний друк на потенційного клієнта, з метою

примусити його скористатися послугами даного банку. Крім того, якщо пряма

реклама (скажімо, листівки) дають перший поштовх клієнтові для звернення до

банку та мотивують його при цьому, то засоби стимулювання збуту

застосовуються лише тоді, коли певний банківський продукт викликає

негативну реакцію у клієнта.

В німецькій літературі розрізняється внутрішнє та зовнішнє стимулювання

збуту, крім того зовнішнє стимулювання поділяється на стимулювання кінцевих

споживачів банківського продукту та на стимулювання різноманітних

банківських посередників (1039(.

Під внутрішнім стимулюванням збуту розуміється стимулювання

співробітників банку, їх мотивація до підвищення якості обслуговування

клієнтів. Високі професійні та комунікаційні якості співробітників банку

(особливо тих, які безпосередньо консультують клієнтів) є фактором успіху

на ринку, тому німецькі банки дуже багато уваги приділяють саме мотивації

банківських службовців.

За статистикою, в 83% випадків кінцеве рішення про використання послуг

саме цього банку клієнт приймає в безпосередній бесіді із персоналом банку,

тому такі банки, як Deutsche Bank, Dresdner Bank не жалкують коштів на

постійне підвищення кваліфікації свого персоналу, проведення

спеціалізованих семінарів та стажувань. Крім того німецькими банками широко

застосовуються такі методи підвищення мотивованості співробітників, як

грошові премії, цінні подарунки в кінці року, додаткові відпустки.

До основних засобів стимулювання кінцевих користувачів банківських

послуг можна віднести персональні продажі, банківський семплінг (Sampling),

тобто надання можливості користуватися даною послугою протягом певного часу

безкоштовно або на пільгових умовах, знижки постійним клієнтам,

демонстрація банківських продуктів (проведення семінарів та презентацій),

лотереї серед клієнтів банку.

Наступним елементом комунікаційної стратегії виступають заходи Public

Relations (PR – англ. „зв’язки із громадськістю”), суть яких можна

визначити як цілеспрямовану діяльність банків по досягненню взаєморозуміння

із оточуючим середовищем (суспільством) з метою досягнення лояльного

відношення до своєї діяльності (1040(. В основі PR лежать вміння та бажання

налагодити контакт та вигідний двосторонній зв’язок із громадськістю.

На відміну від реклами та стимулювання збуту заходи PR мають

довгострокову дію та спрямовані в першу чергу не на потенційних клієнтів

банку, а на оточуюче середовище та громадську думку.

Банківська діяльність як така ніколи і ні де не була дуже вшанована

суспільством, навіть церква засуджує основні принципи банківської справи

(отримання прибутків, використовуючи скрутне становище інших, замість

допомоги “ближньому своєму”), тому заходи PR є необхідною складовою

комунікаційної політики будь-якого банку.

PR включає в себе повне інформування про продукти та послуги банку усіх

суб'єктів (цільові аудиторії, органи державної влади, ЗМІ), аналіз ситуації

та прогнозування можливої реакції тих або інших суб'єктів на деякі аспекти

діяльності банку. Ця діяльність (PR) може бути спрямована як на зовнішнє

середовище, так і на співробітників самого банку. Роз'яснення соціальної

ролі банківського бізнесу - ще одна задача PR, тому що банк несе соціальну

відповідальність перед суспільством, в якому здійснюється його діяльність.

Тому одна із задач банку - виконувати певні соціальні обов'язки. На

практиці заходи Public Relations передбачають рішення задач підтримки та

розвитки ініціативи власних співробітників (відношення в середині банку),

сприяння створенню нових можливостей для молоді (освіта та підвищення

кваліфікації), підтримку малозабезпечених прошарків населення

(благодійність та спонсорство) та мистецьких акцій (меценатство) та інше.

8. Маркетингова система інформації

Це постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних

прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальної та

достовірної інформації для оптимального вибору і здійснення маркетингових

заходів.

Зібрати інформацію про фінансове середовище країни, про можливості і

становище на ринку інших банків і кредитно-фінансових організацій, про

структуру й соціальний стан клієнтів досить складно.

Для проведення аналітичної роботи банки створюють певну систему

маркетингової інформації: аналітичний апарат, методичні наробки, призначені

для збору, оцінки та поширення конкретної і достовірної інформації. Для

роботи з розширення ринку збуту створюється банк даних маркетингової

інформації. Стратегія визначається на основі системи прогнозів та планів

довгострокового розвитку (для банків від 18 місяців до 5-10 років),

політика - середньостроковими планами (1-5 років), а тактика -

короткостроковими (до 1 року), оперативними, гнучкими планами (програмами).

При цьому розробляється декілька їх варіантів.

Основні риси інформації такі:

. вона не зникає після використання, а часто збагачується;

. вона одночасно передається користувачу і залишається в банку даних;

. вона неподільна, тому що її змістовне навантаження реальне тільки при

наявності і передачі повного набору даних;

. вона накопичується незалежно від частоти її використання, і при цьому

автоматично підвищується її якість.

Джерелами даних, що їми цікавиться банк, можуть бути публікації в ЗМІ,

галузева література, рекламні проспекти, відкриті річні звіти банків, прямі

контакти з клієнтами, особисті знайомства, купівля інформації.

Дослідження ринку дозволяє визначити оптовий та роздрібний ринок, на

якому працює банк, і перспективи його розвитку; з'ясувати стан конкуренції

на ринку й її вплив на стратегію банку; прогнозувати загальні тенденції

розвитку цільового ринку банківських послуг.

ІІІ. Висновки

Потрібно зазначити, що робота німецьких авторів Обста та Хінтнера “Geld-

, Bank- und Bцrsenwesen” виявилася дуже цікавою для мене як з точки зору

фахової інформації про організацію маркетингової діяльності в німецьких

банках, так і з точки зору мовного аспекту. В процесі реферування було

пригадано та поліпшено знання спеціальної економічної (банківської)

лексики.

Як знання спеціальної лексики, так і навички реферування стануть у

нагоді при подальшій роботі над дисертаційним дослідженням через те, що

тема дослідження передбачає велику роботу по ознайомленню із досвідом

німецької банківської систему. Цю роботу майже неможливо здійснити без

опрацювання першоджерел – наукової літератури та інформаційних матеріалів

банків, які, звичайно, видаються німецькою мовою.

В додатку до реферату наведено перелік найважливіших цікавих термінів

та словосполучень (з перекладом українською), які було опрацьовано впродовж

читання та реферування німецькомовного першоджерела.

VI. Додаток

Перелік цікавих слів та словосполучень:

1. Unternehmensfьhrung f - управління підприємством, менеджмент (вибір

форм та методів управління, планування, організації, система

інформації та таке інше)

2. EngpaЯ m - 1. вузьке місце (економічна ситуація або стадія виробничого

процесу, при якій пропозиція систематично менше за попит); EngpaЯ - 2.

дефіцит, нестача

3. Befragung f – опитування, анкетування

4. Entscheidungsfindung f – розробка рішення, знаходження рішення

5. Zielsetzung f - постановка мети

6. Arbeitspolitisches Instrumentarium n – інструменти збуту,

інструментарій ринкової політики

7. Verkaufsfцrderung f – стимулювання збуту, продаж

8. Handzettel n – рекламна листівка

9. Absatzmarkt m – ринок збуту

10. Bankleistung f – послуга банку, банківська послуга, банківський

продукт

11. Vertriebskanal m – канал збуту, канал товаропросування

12. Werbemittel n – засіб реклами, рекламний носій

13. zeitliche Dimension f – часовий вимір, часовий критерій

14. Marktforschung f – дослідження ринку, маркетингове дослідження

15. Marktstudie f – дослідження ринку, вивчення ринку

16. Marktsegmentierung f – сегментація ринку

17. Bankloyalitдt der Kunden – лояльність клієнтів по відношенню до банку

18. Effizienz der absatzpolitischen MaЯnahmen – ефективність застосування

маркетингових інструментів, ефективність заходів по покращенню збуту

19. mangelhafte Markttransparenz f – недостатня прозорість ринку

20. Geldbeschaffungskosten pl – витрати на залучення капіталу, вартість

рефінансування

21. Privatkundschaft f – сукупність приватних клієнтів, клієнти-фізичні

особи

22. Umsatzprovision f – комісійні в залежності від обороту (підприємства)

23. Kontofьhrungsgebьhr f – вартість касового обслуговування, плата за

ведення рахунку

24. Abstraktheit von Bankleistungen – абстрактність банківських послуг

25. Expansion der Zweigstellennetze – розширення мережі філій

(представництв) банку

26. Routineleistungen pl – „рутинні” послуги банку

27. Schalterцffnungszeiten pl – години роботи банку

28. Erklдrungsbedьrftigkeit von Bankleistungen – необхідність в наданні

консультаційних послуг при збуті банківського продукту

29. WerbemaЯnahmen pl – рекламні заходи

30. Schaufensterwerbung f – реклама в вітринах

31. Werbeaufwendungen pl – витрати на рекламу

32. Leistungs(Produkt-)werbung f – продуктова реклама, реклама

банківського продукту

33. Instituts(Image-)werbung f – іміджева реклама, реклама іміджу

банківської установи

34. Цffentlichkeitsarbeit f – зв’язки з громадськістю (PR)

35. Unternehmensidentitдt f, (англ. Corporate Identity) – фірмовий стиль

36. Produktentwicklung f – розробка продукту

37. Vertriebsweg m – канал збуту, метод товаропросування

38. Sortimentspolitik f – політика щодо асортименту продукції

39. Distribution f – товаропросування на ринок, збут

40. GroЯhandel m – оптова торгівля

41. Einzelhandel m – роздрібна торгівля

42. direkter Absatz m – прямі продажи, прямий збут (без посередників)

43. Kдufermarkt m – “ринок покупця”; ситуація, коли пропозиція на багато

перевищує попит

44. Produktlebenszyklus m – цикл життя продукту

45. Marktdurchdringung f – проникнення на ринок, завоювання ринку

46. Nachfrageorientierung f – орієнтація на попит

47. variable Kosten pl – змінні витрати

48. Rьckkopplung f – зворотній зв’язок

49. Schulung f – підвищення кваліфікації персоналу

50. Gewinnspiel n – лотерея, конкурс, вікторина

51. Zielgruppe f – цільова група

52. Werbeerfolgskontrolle f – контроль за ефективністю реклами

53. Verfahren n – спосіб, процедура, методика

54. Media-Werbung f – реклама у засобам масової інформації

55. Verkaufsort m – магазин, торгова точка

56. Beratungsgesprдch n – консультація

57. Werbegeschenk n – подарунок рекламного характеру, презент

58. Schlagzeile f – заголовок, перший рядок в статті

59. Werbeslogan n – слоган, девіз фірми

60. Kaufentscheidung f – рішення про здійснення покупки

61. Kernfrage f – головне питання, ключове питання

62. Sichteinlagen pl – безстрокові вклади, вклади до вимоги

63. Beschaffung von Fremdmitteln – залучення додаткового капіталу

64. Ьberweisung f – переказ (грошей)

65. Wettbewerbsanalyse f – конкурентний аналіз, аналіз конкурентів

66. Finanzdienstleistungen (FDL) pl – фінансові послуги, послуги

фінансового характеру

67. empirische Untersuchung f – емпіричне дослідження ринку

68. Entscheidung zum Bankwechsel – рішення про зміну банку

69. Anforderungen an das Kreditinstitut – вимоги до кредитного інституту

70. Stammkundschaft f – постійні клієнти

71. Akquisition f – залучення нових клієнтів

72. Laufzeit f – строк дії

73. Auswertung f – оцінка, аналіз

74. Gewinnverlauf m – динаміка прибутку

75. Reprдsentativitдt der Erhebung – репрезентативність опитування

(виборки)

76. Stichprobe f – виборка, виборочна сукупність

77. Grundgesamtheit f – генеральна сукупність

78. Kostenrechnung f – кошторис, підрахунок витрат

79. Konsumentenverhalten n – поведінка споживачів

80. vertrauensempfindliche Leistungen pl – послуги, що потребують

конфіденційності

81. unter Berьcksichtigung – приймаючи до уваги

82. Risikoumfang m – обсяг ризику

83. Durchschnittswert m – середнє значення

84. Liquiditдt der Bank – ліквідність банку

85. Geldausgabeautomat (GAA) m – банкомат

86. Kontoauszugsdrucker (KAD) m – принтер для друку виписок про стан

рахунку клієнта

87. Gehaltskonto n – рахунок, на який зараховується заробітна плата

88. Kreditwьrdigkeitsprьfung f – перевірка платоспроможності клієнта

89. Gesamtheit der Vorstellungen – сукупність уявлень

90. bestehende Kontakte pflegen – підтримувати існуючі контакти

91. Betriebsbesichtigung f – екскурсія на виробництво, знайомство з

підприємством

92. Fцrderungsprogramm n – програма стимулювання

93. Fьhrungskrдfte pl – керівництво, керуючий персонал

94. gesдttigter Markt m – насичений ринок

95. Sekundдrinformation f – вторинна інформація

96. Darstellung der Forschungsergebnisse – презентація результатів

дослідження

97. Motivationstheorie f – теорія мотивації

98. Bedьrfnis nach Selbstverwirklichung – потреба в самореалізації

99. AdreЯbuchwerbung f – реклама в телефонних довідниках

100. Zahlungsbedingungen f – умови платежу

Страницы: 1, 2