Основи банківського маркетингу

Основи банківського маркетингу

План

І. Вступ 3

ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4

1. Поняття банківського маркетингу 4

2. Основні концепції маркетингу 6

3. Збут та поняття банківського продукту 7

4. Цільові ринки та сегментація 9

5. Стратегія маркетингу 14

6. Цінова політика 15

7. Комунікаційна політика 17

8. Маркетингова система інформації 22

ІІІ. Висновки 24

ІV. Додаток 25

І. Вступ

Темою мого дисертаційного дослідження є “Управління маркетинговою

діяльністю в сфері фінансових послуг (на прикладі Німеччини)”. Ця тема є

дуже актуальною та цікавою сьогодні для України, бо в рамках роботи буде

вивчено позитивний досвід німецької банківської системи та проаналізовано

можливості його застосування в українських банках, які тільки сьогодні

роблять перші кроки в банківському маркетингу.

Для поглиблення теоретичних знань та вивчення досвіду німецьких банків

в сфері маркетингу для домашнього читання мною було обрано одну з

найвідоміших німецькомовних праць з банківської справи – книгу Geld-, Bank-

und Bцrsenwesen: Ein Handbuch, Obst/ Hintner. – 39. Vцllig neu bearb.

Auflage/ hrsb. von: Norbert Kloten Johann Heinrich von Stein. – Stuttgart:

Schцfer-Poeschel-Verlag, 1993, 1331 Seiten.

Зрозуміло, що праця Обста та Хінтнера є занадто великою і в ній

розглянуто не тільки питання банківської справи, але й техніки біржових

операцій та загальної теорії грошей, тому мною було обрано для реферування

лише одну з глав, а саме – Главу 4. Управління підприємством в банківському

бізнесі (Unternehmungsfьhrung in Bankbetrieb), сторінки – з 761 по 1053.

Саме в цій главі йдеться про основи банківського маркетингу та

досліджуються проблеми, що виникають у банків при збуті своїх послуг.

ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині

1. Поняття банківського маркетингу

На думку західних фахівців, фінансові послуги все в більшій мірі

потрапляють під вплив ринку і споживачів, тому для менеджерів зростає

важливість маркетингу з його акцентом на вивчення та сегментацію ринку,

просування продуктів на ринок і обслуговування споживачів. Маркетинг стає

одним з важливіших стратегічних факторів успіху в банківській справі поряд

із загальним управлінням, фінансами і технологією.

В Німеччині маркетинг в банківській сфері формувався на основі

багатолітнього досвіду маркетингової діяльності промислових та торгівельних

компаній. На початку банки розглядали маркетинг лише як засіб вивчення

попиту, стимулювання і притягнення клієнтів, і лише в 80-ті роки

сформувалася концепція банківського маркетингу, яка стала основою

управління комерційними банками. Банки розбудували власні маркетингові

служби, системи збору і обробки інформації, розробляють і контролюють

програми маркетингу.

Цікаво, що навіть в німецькомовній науковій літературі поняття

банківського маркетингу (та й маркетингу взагалі) має досить таки багато

визначень, які сильно відрізняються одне від одного за своїм змістом. Але

найбільш виваженим визначенням є наступне.

Маркетинг (від англ. market - ринок) – це цілеспрямоване застосування

різноманітних інструментів ринкової політики, яке орієнтуєтовано на

задоволення потреб споживачів, для подолання розбіжностей, що виникають між

попитом та пропозицією через ринковий характер оточуючого середовища. (991(

Застосування маркетингу банком характеризується наявністю в його

діяльності наступних трьох рис, що є суттєвими ознаками маркетингу:

- орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія);

- застосування великої кількості інструментів ринкової політики (маркетинг-

микс);

- цілеспрямована координація банком усіх видів діяльності в сфері збуту

(маркетингове управління або маркетинг-менеджмент). (992(

Якщо розглядати маркетинг тільки з точки зору інструментарію ринкової

політики (тобто маркетинг-микс), то його банки застосовували вже давно.

Вони здійснювали розробку банківського продукту (наприклад, визначали

розмір кредиту, термін кредитування, умови його видачі і погашення),

встановлювали ціну (відсоткову ставку, комісійну винагороду), визначали

систему збуту (наприклад, через власну мережу філій або банки-партнери) і,

нарешті, докладали зусилля по реалізації (здебільшого, шляхом прямих продаж

та персональної роботи з клієнтом).

На відміну від цього, орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова

філософія) сформувалася тільки в останній десятиріччя. До кінця 50-х років

банківські ринки збуту були по суті ринками продавця, чому не останнім

чином сприяло державне регулювання банківської конкуренції. Помітне

зростання добробуту широких мас населення в 60-е і 70-е роки призвело до

перетворенню в розвинених країнах Заходу (зокрема в Німеччині) ринку

продавця в ринок покупця, в результаті чого банкам прийшлося перебудувати

своє мислення якраз з позицій маркетингової філософії.

Маркетингове управління також слід розглядати з позиції перетворення

банківського ринку в ринок покупця. Підприємницькі рішення на банківських

ринках, що все ускладнюються і вимагають великих інвестицій, не могли

більше прийматися тільки на основі особистого досвіду та інтуїції

керівника, вони повинні були бути покладені на наукову, планову основу. В

банківську практику все більше стало впроваджуватися стратегічне планування

маркетингу.

2. Основні концепції маркетингу

Маркетинг має починатися з прийняття концепції, яка характеризує не

види діяльності банку, а його ціль, ідеологію, стратегію. Якщо банк прийняв

концепцію, він може використовувати будь-які різні форми організації роботи

в сфері маркетингу в залежності від конкретних внутрішніх обставин і тих

зовнішніх умов, у яких він здійснює свою діяльність.

В залежності від виду банків (розміру, специфіки діяльності,

засновників), відповідно їх цілям та задачам і розробляється концепція

маркетингу, якої вони будуть притримуватися протягом усієї своєї роботи. Це

можуть дозволити собі тільки значні, сильні банки з великим статутним

капіталом і високим авторитетом засновників. Інші змінюють свою основну

концепцію в залежності від динаміки зовнішніх та внутрішніх чинників, маючи

одну основну і декілька альтернативних. Але велика частина банків

притримується декількох концепцій одночасно в залежності від специфіки

різних послуг, що пропонуються на ринку, і (або) контрольованих ринків.

Основні концепції маркетингової діяльності наступні: (1003(

1) Виробнича - сама стара з усіх існуючих концепцій. Відповідно до неї

споживач орієнтується на доступні для себе послуги, що мають

невисоку ціну.

2) Продуктова - складається в орієнтації клієнтів на ті послуги, які за

своїми характеристиками та якостями випереджають існуючі

альтернативи, і тим самим дають споживачам великі цінові переваги.

3) Торгівельна - грунтується на тому, що якщо дати можливість споживачу

вибирати, то він би користувався меншою кількістю послуг даного

банку. Тому необхідно використовувати всі можливості інструментів

ринкової політики (маркетинг-мікс), усі важелі й елементи

маркетингу, щоб забезпечити необхідний рівень реалізації банківських

послуг.

4) Традиційна - цілі маркетингової діяльності можуть бути досягнуті

тільки шляхом аналізу потреб та стимуляції попиту в окремих

соціальних групах та контактних аудиторіях, тому що пропозиція

послуг може бути більш конкурентоспроможною для визначених

соціальних прошарків або визначеного ринку.

5) Соціальна - маркетингова політика, особливо банків, зобов'язана

надавати пріоритет загальнолюдським, а не вузькоприватним інтересам.

У 80-ті роки на Заході виникнуло поняття стратегічного маркетингу.

Стратегічна концепція маркетингу означає зміщення акценту зі споживача

(клієнта) або продукту на зовнішнє оточення фірми. Всебічне знання

споживачів стає недостатнім. Щоб досягти успіху, маркетолог повинен знати

споживача в контексті, що включає конкуренцію, урядову політику та

законодавче регулювання, більш широкі економічні, політичні й соціальні

чинники макросередовища, які й й визначають еволюцію ринку та маркетингу.

Збір інформації, аналіз і прогноз кожного з елементів системи

маркетингу в банку, виявлення його конкурентних переваг повинні знайти свій

відбиток у стратегії керування маркетинговою діяльністю. Стратегія повинна

відповісти на питання, як досягти поставлених цілей; вона визначає, де,

коли і як банк буде надавати послуги клієнтам.

3. Збут та поняття банківського продукту

Проблеми збуту банківських послуг дуже специфічні. Вони не посідають

такого важливого місця в банківському маркетингу, як у промисловому.

Для збуту банківських послуг можливі наступні канали (941(:

1. Власні канали збуту: головне відділення банку в діловій частині міста;

стаціонарні й пересувні відділення банку, філії; збут із використанням

автоматизованих чи напівавтоматизованих філій, банкоматів; надання

банківських послуг з допомогою телефонної мережі, через мережі передачі

даних (T-Online, Internet).

2. Невласні канали: збут за допомогою організації дочірніх фірм, участь у

капіталі інших банків, страхових компаній, підприємств і т.д.

Банківський продукт являє собою комплекс послуг банку по активних і

пасивних операціях.

Банківський продукт - це конкретний банківський документ (або

посвідчення), що видається банком для обслуговування клієнта і проведення

операції. Це може бути вексель, чек, банківський депозит, будь-який

сертифікат (інвестиційний, ощадний, податковий) і т.д. Банківська послуга

являє собою банківські операції по обслуговуванню клієнта, які

задовольняють його певні потреби. (841(

Подібність банківського продукту і банківської послуги в тому, що вони

покликані задовольняти потреби клієнта і сприяти одержанню прибутку. Проте

в більшості випадків банківський продукт носить первинний характер, а

банківська послуга - вторинний.

Банківським послугам властиві специфічні характеристики, які потрібно

приймати до уваги при розробці стратегії маркетингу: 1) незримість послуг,

їх абстрактний характер; 2) непостійність якості послуг та невіддільність

послуг від кваліфікації людей, які їх надають; 3) неможливість зберігати

банківські послуги. (883(

Важливе значення має зовнішнє оточення. Інтер'єр банку, освітлення,

офісні меблі та стиль, квіти та інші зовнішні елементи створюють додаткову

якість послугам, що їх надає банк.

Особливостями банківського продукту є наступні: 1)надання банківських

послуг пов'язано з використанням грошей у різноманітних формах (готівка,

безготівкові гроші та розрахунки); 2) нематеріальні банківські послуги

отримують зримі риси за допомогою майнових договірних відношень; 3)

більшість банківських послуг характеризується плинністю в часі: угода, як

правило, не обмежується одномоментним актом, встановлюються більш-менш

тривалі зв'язки клієнта з банком.

4. Цільові ринки та сегментація

Переваги від деяких видів послуг, як правило, необхідні та вигідні лише

певним групам клієнтів. Для інших груп ці послуги можуть бути занадто

дорогими або непотрібними в даний момент. Група клієнтів, що підходить для

даної послуги, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може бути частиною

декількох цільових ринків, призначених для різноманітних видів послуг.

Найперша задача маркетингових служб - виявити цільові ринки для кожної

послуги.

Є два типи маркетингової стратегії, пов'язаної з пошуком цільових

ринків серед маси банківських клієнтів. Банк може йти «від продукту», тобто

вибрати певний вид послуг і на основі наявної в нього інформації про

клієнтів визначити, хто є потенційним користувачем цієї послуги. Другий

шлях - це метод перехресних продаж, коли при здійсненні якоїсь операції

банк пропонує клієнту нові або додаткові послуги. Діючи згідно цього методу

банкір постійно ставить запитання: «До яких ще цільових ринків належить

даний клієнт? Які з наявних в арсеналі банку продуктів я можу йому

запропонувати?»

Ясно, що для успішного просування продукту на ринок і його реалізації

необхідно диференціювати клієнтів та виявити тих, які можуть явитися

потенційними споживачами даного продукту. Всі клієнти мають різні смаки та

потреби, і до них відповідно потрібно застосувати різну маркетингову

стратегію.

На допомогу приходить метод сегментації ринку, тобто поділення

неоднорідного за суб’єктами ринку на ряд більш дрібних однорідних

сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькими

або ідентичними інтересами або потребами. Сегментація дозволяє: більш точно

окреслити цільовий ринок; визначити переваги або слабкі сторони самого

банки в боротьбі за освоєння даного ринку; більш чітко поставити цілі та

спрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми.

Сегментація може бути проведена по-різному.

Розрізняють такі групи клієнтів: корпорації, індивідууми (фізичні

особи), кредитно-фінансові інститути, урядові установи. Кожна з даних груп

за допомогою певних критеріїв розбивається на велику кількість вузьких

сегментів. Наприклад:

. за географічною ознакою потенційні клієнти банку діляться в залежності

від приналежності до того або іншого регіону, який має свої особливості;

. психологічний критерій припускає вивчення способу життя споживача, його

реакції на запропоновані послуги та засоби їх просування (зокрема, на

рекламу). Також враховуються різноманітні аспекти поведінки потенційних

клієнтів, поштовх для придбання послуги та відношення до неї, володіння

інформацією щодо банківської продукції, частота придбання послуг банку;

. сегментація за демографічною ознакою враховує вік та стать потенційних

клієнтів; сімейне положення та вікову структуру родини; освіту, рівень

прибутків і т.д. Банки, як правило, виділяють такі сегменти роздрібного

ринку: багаті клієнти; клієнти, що мають високий рівень доходів;

спеціалісти; підприємці; робітники та службовці; студенти та молодь;

пенсіонери. (1034(

. біхейвориська сегментація проводиться на основі вивчення стану й обсягів

операцій за рахунками осіб. Так, німецькими банками населення

класифікується в такий спосіб: 1) люди, що живуть одним днем; 2)

авантюристи; 3) утилітаристи, пасивні у своїй поведінці, але які

відносяться з повагою до матеріальних цінностей; 4)особи, що намагаються

весь час бути в центрі подій. (1038(

Віковий розподіл клієнтури визначається поняттям «життєвого циклу». Це

поняття стверджує, що людина від народження до смерті проходить ряд

послідовних стадій, на яких в неї виникають певні потреби. Це дає

можливість при сегментації об'єднати клієнтів, що знаходяться на певних

етапах життєвого циклу, і обгрунтувати на цій базі стратегію маркетингу.

Вікова диференціація дозволяє банку виявити цільові ринки в загальному

масиві клієнтів. Цей масив може бути поділено на такі групи:

|Молодь (16-22 років) |Студенти, особи, що вперше наймаються |

| |на роботу; більш дорослі люди, що |

| |готуються одружитися |

|Молоді люди, що нещодавно |Особи, що вперше купують будинок та |

|утворили родину (25-30 років) |споживчі товарів тривалого користування|

|Родина «із стажем» (25-45 років)|Особистості із сформованою кар'єрою, |

| |але з обмеженою свободою фінансових |

| |дій. Першочергові цілі - поліпшення |

| |житлових умов, забезпечення фінансового|

| |захисту сім'ї, надання освіти дітям |

|Особи «зрілого віку» (40-55 |У осіб цієї категорії спостерігається |

|років) |зростання прибутку в міру зниження |

| |фінансових зобов'язань. Важлива ціль - |

| |планування пенсійного забезпечення. |

|Особи, що готуються до виходу на|Люди мають накопичений капітал та |

|пенсію (55 і більш років) |намагаються забезпечити його цілісність|

| |і реальний стійкий прибуток. |

Банк може достатньо легко здійснити сегментацію клієнтів по вікових

категоріях, тому що при відкритті банківського рахунку з ними проводиться

бесіда і заповнюється карта, що містить докладні дані про їх вік, рівень

освіти і т.д. Маючи статистичний розподіл клієнтури за обраним параметром,

можна скласти іншу таблицю, «прив'язавши» певні види банківських продуктів

до вже зазначених вікових категорій:

|Молодь |Для членів групи характерна підвищена |

| |мобільність, часті переїзди, життя поза |

| |своїм помешканням. Їм необхідних послуги по|

| |переказу грошей, короткострокові позички, |

| |відносно прості форми заощаджень, |

| |банківські послуги, які пов'язані із |

| |туризмом |

|Молоді люди, що нещодавно |Ця група потребує відкриття спільного |

|утворили родину |банківського рахунку для чоловіка та |

| |дружини, кредитних карток для покупки |

| |товарів, різних форм поновлюваного кредиту.|

| |Вони нерідко удаються до цільових форм |

| |заощаджень (особливо, якщо планується |

| |купівля будинку) та до послуг по |

| |фінансовому захисті родини (страхування і |

| |т.д.) |

|Родини «із стажем» |Широко користуються споживчим кредитом для |

| |купівлі товарів в розстрочку та для |

| |поліпшення житлових умов. Практикуються |

| |ощадні схеми для батьків і дітей. Такі |

| |родини потребують консультацій з питань |

| |фінансування освіти, інвестування |

| |заощаджень, оподатковування, страхування, |

| |заповідальних розпоряджень |

|Особи зрілого віку та ті, що |Найбільше стійка група банківських |

|готуються до відходу на |клієнтів. Зберігають значні залишки на |

|пенсію |банківських рахунках. Потребують високого |

| |рівня персонального обслуговування, |

| |включаючи фінансові консультації, допомогу |

| |в розпорядженні капіталом, заповідальні |

| |розпорядження і т.д. |

Поєднавши ці дві таблиці, банк може визначити, які види продуктів він

буде пропонувати при виборі тієї або іншої категорії клієнтів у якості

цільового ринку. З цим буде пов'язаний і вид маркетингової кампанії по

продажу тих або інших видів продуктів та послуг.

Сегментація дає можливість банку знайти нові цільові ринки («ніши») і в

такий спосіб розширити пропозицію банківських продуктів та послуг.

Сегментація допомагає виявити нові та перспективні сфери діяльності на

ринку і направити ресурси в більш рентабельні операції.

Необхідно також враховувати те, що сегмент повинний бути достатньо

значним, щоб виправдати витрати на проведення кампанії по просуванню нових

продуктів на ринок.

Відбір цільових сегментів обумовлює позиціонування банківських послуг,

яке передбачає визначення місця даного банківського продукту на ринку серед

аналогічних послуг з точки зору потенційного клієнта. Для цієї цілі

маркетинговий відділ банку оцінює положення конкурентів на ринку і визначає

напрямки своєї діяльності (запропонувати нові послуги або вибрати

традиційні напрямки діяльності при наявності конкурентів у даних

сегментах).

5. Стратегії маркетингу

Після визначення структури ринку банк вибирає для себе ту або іншу

стратегію маркетингу.

Концентрований маркетинг передбачає концентрацію на одному з ринкових

сегментів. При цьому банк може сконцентрувати свої зусилля на

обслуговуванні однієї групи споживачів. Цей метод широко використовується

при завоюванні нових ринків. Переваги даної стратегії полягають у відносній

незалежності від дій конкурентів, в знанні потреб клієнтів «свого»

сегмента, цілеспрямування рекламної кампанії, стабільності прибутків банку.

До її хиб можна віднести хіба що подолання опору конкурентів за привабливий

сегмент ринку на початковому етапі, концентрацію на потребах певного кола

клієнтів, що призводить до деякої «одноманітності» послуг.

Іншим варіантом концентрованого маркетингу є задоволення однієї потреби

всіх груп споживачів. Вибір даного напрямку характерний для тільки-но

утворених банків, котрим необхідно виділитися з великої кількості

банківських установ. Основним елементом успіху в даному випадку є вдалий

вибір спеціалізації, тобто послуга, що була б необхідна широкому колу

Страницы: 1, 2