Мотивации и поведение потребителей

критическое влияние на это поколение. Если предыдущее поколение заботится о

том, как помочь другим, то родившиеся в пятидесятые-шестидесятые более

всего обеспокоены проблемой собственного благополучия.

Личный интерес и обеспокоенность социальными проблемами часто

пересекаются. Сегодняшние потребители нередко выражают озабоченность

экологическими проблемами не потому, что такое поведение социально

«правильное», просто они должны брать на себя ответственность за

собственное выживание. Кроме того, потребители лично заинтересованы в

здоровье, здоровом питании и в том, чтобы преодолеть так называемый «кризис

середины жизни». Около 40 % американцев ежедневно совершают пробежку;

четверть — занимается более чем одним видом спорта; все большее

распространение приобретают программы в поддержку здорового образа жизни.

Как следствие, эта тема часто эксплуатируется в рекламе. Множество изделий

и услуг рекламируются как самые «здоровые»: здоровые продукты питания,

здоровая косметика, здоровые виды спорта. Тех, кто предпочитает вести менее

активный образ жизни, агитируют проводить свободное время в загородных

домах, на свежем воздухе.

Самая передовая часть потребителей — это нынешние студенты колледжей и

университетов. Их родители слушали музыку диско и курили «травку». А на

долю этого поколения достались дефицит федерального бюджета и увеличение

налогового бремени. Этим и продиктованы прогнозы «войны поколений»: Икс-

поколению приходится отчислять значительную часть заработанного на

медицинское обслуживание и удовлетворение потребностей все возрастающего

числа пенсионеров.

Журналисты, называя поколение Икс циничным, объясняют, что эти молодые

люди со всех сторон слышат о небывалом росте насилия, сексуальных и иных

преступлениях. Циничным это поколение делает соответствующая культурная

среда. Сегодняшняя молодежь зачастую отвергает социальную сознательность и

политическую корректность, исповедуемые их родителями и учителями. Молодые

специалисты сталкиваются с ситуацией, когда достойную карьеру могут сделать

только лучшие из лучших, а жизненный уровень подавляющего большинства будет

ниже, чем у их родителей — впервые в истории страны. Многие маркетинговые

организации — во главе которых стоят 40-50-летние — с трудом находят общий

язык с этим поколением.

Нормы и ценности отдельных групп или микрокультур называются

этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая и

сферу потребления.

Люди испытывают слабое или, наоборот, серьезное влияние этнических

моделей микрокультуры, в которой они были воспитаны. Каждый человек в

разной степени подвержен этим влияниям. Кроме того, индивид может

принадлежать одновременно к нескольким этническим группам, уровень

воздействия которых будет неодинаковым.

На выбор товаров, которые покупают члены этнических групп, в большой

степени влияет их покупательная способность. Уровень доходов представителей

азиатских меньшинств в среднем выше, чем у большинства населения США, но

другие группы зарабатывают меньше. Если человек исповедует иудейскую веру

или принадлежит к сайентологам или епископальной церкви, его доходы,

вероятно, будут выше, чем у баптистов или пятидесятников.

Определение этнической принадлежности — это процесс отождествления

себя и других людей с помощью этнических ярлыков. «Субъективные» атрибуты

отражают этническую самоидентификацию человека. «Объективное» определение

этнической принадлежности основывается на социокультурных критериях. В

исследованиях, посвященных мотивации поведению потребителей, этническую

принадлежность устанавливают исходя из комбинации этих критериев, включая

степень привязанности индивида к «своей» этнической группе. Люди составляют

отдельную этническую группу или сегмент рынка в зависимости от того,

насколько общими для членов этнической группы являются особенности

мировосприятия и миропознания, отличные от взглядов других этнических

групп. Аналогично тому, как поведение потребителя обусловлено культурой,

социальной средой и особенностями продукта, оно определяется и «ощущением»

собственной этничес- кой принадлежности.

В поликультурных обществах, таких как США, Россия или Сингапур, высо-

ко ценятся культурное разнообразие и равенство. Однако в некоторых страна к

этническим различиям относятся иначе. На основе принадлежности к

определенной культуре распределяются рабочие места, социальный статус и

вознаграждения. Например, в Мексике коренных индейцев, как правило, не

принимают на руководящие должности в компаниях, принадлежащих выходцам из

Европы. В Японии руководству фирмы АТ&Т потребовалось несколько месяцев для

того, чтобы убедить японских менеджеров не сторониться служащих из

Восточной Индии.

Ценности и нормы этнической микрокультуры могут находиться в

противоречии с ценностями макрокультуры. В индивидуумах сочетаются элемента

макро- и одной или нескольких микрокультур. Важно иметь в виду, что

некоторые потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической

группы, с которой их обычно отождествляют. Безоговорочная уверенность, что

данный индивидуум обязательно принимает ценности некой определенной

микрокультуры, — это устаревший стереотип.

Микрокультуры формируются вокруг национальности, религии,

географического местоположения, физических признаков и т. п. Такой сегмент

рынка, как сексуальные меньшинства, можно рассматривать как микрокультуру.

Огромное влияние на сферу потребления имеют религиозные группы.

Например, мормоны воздерживаются от употребления спиртного, табака и других

стимуляторов, но являются одними из главных потребителей некоторых видов

фруктовых соков. Христианская газета «Christian Science Monitor» не

размещает на своих страницах рекламу обезболивающих средств. Адвентисты

Седьмого Дня едят мало мяса, но являются целевой аудиторией для

производителей продуктов растительного происхождения.

Еврейская община — одновременно религиозная и национальная —

привлекательный рынок для многих фирм. Продовольственные товары проходят

особую сертификацию, гарантирующую, что их продукция кошерная, т. е.

соответствует канонам иудаизма. Производители кофе «Маxwel» и чая «Теаtlу»

пытались привлечь внимание потребителей-евреев, изображая на своих

рекламных объявлениях кошерные рогалики рядом с чашечкой кофе или чая.

Целью одного из исследований в области маркетинга было выявление

различий в обработке информации и других особенностей, связанных с

этнической принадлежностью. Так, было выявлено, что от еврейских детей

скрывается меньше информации, а для взрослых информация о товарах имеет

большее значение, чем в других группах, при покупках проявляется большая

изобретательность, евреи чаще делятся сведениями о покупках друг с другом.

По сравнению с другими национальными группами, для потребителей-евреев

эмоциональная сторона более значима, что подтверждается тем, как они

предпочитают проводить свой досуг, и их побудительные мотивы в этом

отношении. Еврейские и испаноязычные потребители более других исследованных

национальных групп склонны к чувственному поведению в свободное время.

Кроме того, их критерии необходимости тех или иных товаров существенно

отличаются от критериев христиан. Таким образом, этническая принадлежность

является потенциально важным фактором. Его влияние тем, сильнее, чем более

человек отождествляет себя со своей этнической группой.

Географические различия иногда обусловливают возникновение отдельных

культур внутри одной нации. Географический фактор — это комплекс,

включающий климатические условия, религиозные объединения, этнические

влияния и другие составляющие, которые, будучи взаимосвязаны, воздействуют

на развитие специфических культурных ценностей.

Вот как объясняет Л. Кале важность географических ценностей

применительно к маркетингу:

Современные специалисты по маркетингу должны знать, что для разных

регионов требуются неодинаковые маркетинговые стратегии. Основные причины

успеха или неудачи в конкретной местности не всегда очевидны; ключевым

фактором в понимании того, какая маркетинговая программа является наиболее

подходящей для продвижения как новых, так и уже известных товаров, могут

стать различия в ценностях регионов. Возможно, что реклама, ориентированная

на стремление к самореализации (например: «Эта туалетная вода придаст вам

уверенности в себе»), будет более эффективной на Западе, чем на Юге. С

другой стороны, такой мотив, как безопасность, может быть более

привлекательным для жителей Юга, чем для высоко урбанизированного Запада

(«Защитите свой дом с помощью электронной сигнализации "Тревога"»).

В США интересы торговых компаний сосредоточены, в основном, вокруг

всего трех этнических групп: афро-американцев, латиноамериканцев

(«латинос») и выходцев из азиатских стран.

Во многих странах маркетинг подчинен поликультурному воздействию. В

противоположность макрокультуре нации, нормы и ценности отдельных

этнических групп называются микрокультурами. В основе этнической общности

могут лежать национальные или религиозные отличия, а также географическое

местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность

может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик,

или субъективно, на основе самоидентификации человека.

ПЕРСОНАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ

Персональное влияние выступает, как правило, в двух формах. Прежде

всего это референтные группы, т. е. те окружающие нас люди, к которым мы

себя относим и которые часто представляют собой своеобразное зеркало,

показывающее, какой выбор является приемлемым, а какой нет. Иногда такое

воздействие имеет ограничивающий характер, и тогда оно называется

нормативным. В противном случае оно имеет лишь сравнительный характер и

служит еще одним источником информации к размышлению.

Персональное влияние может передаваться и в процессе непосредственного

общения, инициированного или поддерживаемого человеком, которого называют

«компетентным лицом» (opinion leader). Как правило, информация из этого

источника считается очень надежной. Часто под ее мощью рушатся (или,

наоборот, строятся) целые маркетинговые стратегии.

Степень воздействия персонального влияния напрямую зависит от

заинтересованности (вовлеченности) в объекте. Заинтересованность

усиливается, когда выбор человека влияет, по его мнению, на его социальный

статус и образ в глазах общества. Именно при таких обстоятельствах

персональному влиянию уделяют особо пристальное внимание.

Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы:

1) нормативное;

2) ценностно-ориентированное;

3) информационное.

Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым

нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием. Требования

подчинения особенно сильны при следующих условиях: 1) существует сильное

нормативное давление и 2) покупка и/или потребление товара или услуги

происходит на виду у остальных.

Мотивация присутствует у человека и тогда, когда осязаемые результаты

его поступков не зависят от поощрения или наказания со стороны других

людей. В ходе ставшего классическим исследования Мейсона Хайра (1950) было

обнаружено, что люди, употребляющие обычный молотый кофе, оценивались их

окружением в целом положительно, в то время как покупатели растворимого (в

то время он был в новинку) считались ленивыми и неумелыми.

Дальнейшие исследования показали, что одной мотивации недостаточно для

того, чтобы стимулировать определенное поведение. Для этого товар или

услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества.

Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и

роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов

первой необходимости.

Открытость потребления не является неотъемлемой характеристикой

продукта, а зависит от ситуации и способа его использования. Например,

нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно

покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.

Уменьшению влияния нормативного подчинения, по нашему мнению, во мне

том способствовала всемирная урбанизация, которая неизменно приводит к

росту социальной изолированности и индивидуализму. Между дедушками, бабуш-

ками, тетями, дядями и прочими членами расширенных семей происходит гораздо

меньше личных контактов, а значит, они меньше влияют друг на друга. Кроме

тоге условия городской жизни — как правило, в многоэтажных домах, — также

сводя социальное взаимодействие к минимуму (по сравнению с жизнью за

городом или в деревне).

Наконец, роль окон в мир теперь играют телевидение и другие средства

массовой информации, которые способствуют расширению горизонтов и интере-

сов людей за рамки их обычного социального окружения. Можно даже сказать,

что телевидение и прочие СМИ настолько сильно представляют социальную

реальность, что могут считаться основными источниками нормативного влияния

на убеждения и поведение людей.

Есть еще одна причина для уменьшения нормативного подчинения. Это

ослабевшее, если не исчезнувшее полностью, уважение к социальным нормам.

Социологи называют это явление аномией. Люди выполняют с неохотой, а то и

не выполняют вовсе некоторые социальные требования, что очень сильно

сказывается на межличностных отношениях.

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким

образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является

принятие ее норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого

возникает подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть.

Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в

глазах других людей. Другим — отождествление себя с людьми, которых

общество уважает и которыми все восхищаются. Очевидно, именно этим

объясняется быстрое распро-странение и рост западных торговых марок по

всему миру.

Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие

доверия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это

проявляется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о

продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика

вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться

разумными и надежными. Это то, что Циальдини назвал принципом социального

доверия.

Как уже было отмечено, люди часто обращаются к окружающим, особенно

друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто

передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим

влияние). Вербальное влияние обычно происходит по несколько иной схеме.

Персональное влияние будет особенно сильным, когда:

• потребитель — в стремлении сделать обоснованный выбор — испытывает

недостаток информации, однако когда внутреннего поиска информации вполне

достаточно, вербальное влияние сводится к минимуму;

• продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные

критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с

себя ответственность за выбор;

• человеку недостает способности оценить товар или услугу вне

зависимости от объема имеющейся информации и способа ее представления;

• все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не

заслуживают доверия;

• информированный человек доступнее, чем другие источники информации,

а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;

• между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные

социальные связи;

• человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.

Существуют три основные модели распространения персонального влияния:

1) «перетекание» сверху вниз; 2) двухэтапное распространение и 3)

многоэтапное взаимодействие.

В старейшей из теорий о персональном влиянии утверждается, что

представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших

классов5. Иными словами, влияние распространяется вертикально по социальным

классам, особенно, когда дело касается новой моды или стиля. Считается, что

люди из высших классов демонстрируют свое богатство посредством

«показательного потребления» и их поведение повторяется — по возможности —

в более низких слоях общества.

В экономически развитых странах теорию «перетекания» редко можно

наблюдать на практике. Новые веяния в мгновение ока разносятся средствами

массовой информации и становятся доступными для всеобщего подражания.

Данный тип влияния гораздо чаще имеет место среди друзей. Такое

влияние называют однородным, потому что в этом случае происходит передача

информации между людьми, принадлежащими к одному социальному классу,

схожими по возрасту, уровню образования и другим демографическим

показателям. Как уже говорилось, влияние референтных групп максимально,

если существует какая-либо степень ассоциации человека с группой, связи с

остальными членами.

В 1948 г. Лазарфельд и его коллеги6 обратили внимание на тот факт, что

' новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям,

оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают ее остальным

людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженным

влиянию СМИ и других источников.

Однако, несмотря на то что для своего времени данная модель оказалась

настоящим открытием, сегодня ее достоверность вовсе не очевидна. Основная

причина такого недоверия в том, что публика не столь пассивна, как

предполагается в этой концепции. Во-первых, средства массовой информации

воздействуют не только на «влиятельных лиц». Далее, инициатива исходит не

только от них, как предполагается в данной теории, но и от тех, кому нужна

информа- , ция. Когда последние ищут совета у друзей или родственников, они

инициируют обмен устной информацией едва ли не чаще, чем сами «знатоки».

Обширные исследования по вопросу распространения нововведений

продемонстрировали несостоятельность теории двухэтапного распространения.

Было доказано, что те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в

равной степени подвержены воздействию средств массовой информации.

Действительно, с подачи СМИ у человека может возникнуть желание обратиться

к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Лицо,

оказывающее влияние, редко является посредником между СМИ и ищущим

информацию.

Одно время считалось, что реклама становится гораздо эффективнее, если

ориентируется на оказывающих влияние людей. Предполагалось, что последние

будут передавать остальным то, что узнали сами. Согласно современным

взглядам, и оказывающие влияние, и ищущие информацию представляют собой

одинаково важные цели для рекламы.

По вопросу характеристик людей, оказывающих влияние, было проведено

немало исследований. Можно с уверенностью сказать, что источник и

получатель информации сходны в плане демографических характеристик и стиля

жизни (т. е. однородны). Существуют также свидетельства того, что тот, кто

в одних ситуациях предоставляет информацию, в других сам ее ищет.

Одним из важных аспектов является характер влияния: связано ли оно

только с конкретным продуктом (мономорфное) или захватывает и другие

товарные категории (полиморфное). Ранее в литературе поддерживался только

мономорфный характер вербального влияния, однако сейчас считается, что оно

является полу обобщенным, т. е. люди, оказывающие такое влияние,

затрагивают не все и не один продукт, а некоторую их группу.

Вообще говоря, люди не станут делиться своим опытом в отношении

товаров и услуг до тех пор, пока такое общение не принесет им какого-либо

удовлетворения или вознаграждения. Все мотивирующие факторы, которые

побуждают людей к подобному взаимодействию, попадают в одну из следующих

категорий: 1) заинтересованность (вовлеченность); 2) самоутверждение; 3)

забота о других (альтруизм); 4) развлечение; 5) прекращение споров.

Прежде всего практически во всех исследованиях отмечается, что при

определении поведения решающее значение имеет персональное влияние (в этом

смысле оно опережает рекламу и другие маркетинговые источники). Все дело в

том, какой источник, по мнению человека, заслуживает наибольшего доверия.

Считается, что другие потребители (в отличие от фирм или их представителей)

не имеют каких-либо скрытых мотивов или коммерческой заинтересованности в

обмене информацией, а потому доверие к ним выше.

Начать устное общение может как информатор, так и информируемый. В

последнем случае влияние обычно оказывается сильнее. Объясняется это тем,

что человек, которому нужна информация, заинтересован в ее получении и

обработке, в то время как вовлеченность информатора может быть и низкой.

Более трети всех устных сообщений представляют собой информацию

отрицательного характера. Однако именно такие сведения оказывают большее

влияние на потребителей, им уделяют больше внимания при принятии решений.

Это, конечно, связано с тем, что маркетинговые коммуникации (реклама) носят

исключительно положительный характер, что вынуждает потребителя

«выравнивать шансы» — искать или быть готовым к получению менее приятных

сведений. Кроме того, неудовлетворенные потребители охотно делятся своими

переживаниями.

Информация может передаваться как в вербальной (словесной), так и в

Страницы: 1, 2, 3