Мотивации и поведение потребителей

Мотивации и поведение потребителей

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

1. ВЛИЯНИЕ КУЛЬТУРЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2. ПЕРСОНАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ

3. ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ И ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во

всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся

междисплинарная область исследований – поведение потребителей. Главная

забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на

это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает

первостепенную важность.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно

на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая

процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за

ними.

Моя работа посвящена влиянию на потребителя окружающей среды.

Особенности воздействия на человека культуры и этнических факторов следует

изучать прежде всего с точки зрения методологии исследования, поскольку

российская действительность в этих вопросах весьма отлична от американской.

Вместе с тем основные проблемы встающие перед американцами, существуют и у

нас, хотя бы потому, что Россия является таким же смешанным этнически

государством, как США. Наличие большого числа национальных и религиозных

культур оказывает существенное влияние на формирование производственных и

маркетинговых планов обоих государств. Тем не менее специфика все же

имеется, взять хотя бы пример сигарет с ментолом – в США их предпочитают

курить афро-американцы, а в России – женщины. Рассматривая культурные и

этнические особенности рынка, нельзя не учитывать региональной специфики.

Например, в семидесятых годах в магазинах Алма-Аты (Казахстан) свинину

можно было купить свободно, тогда как за бараниной или говядиной нужно было

отправлятся на рынок. Мусульмане не едят свинины, зачем же ее продавать в

таких количествах? Вряд ли кто-то в то время думал о религиозных

пристрастиях или претиснении лиц коренной национальности – просто никому

(кроме торговцев на базаре) не приходило в голову подумать о потребителе.

Человек – существо социальное. Это утверждение особенно верно в

отношении поведения потребителя. Наше поведение в основном диктуется –

генетической предрасположенностью, средой или неким, единственным в своем

роде, сочетанием множества факторов. Это и делает его уникальным.

Поэтому основопологающим является понимание характера и значения

культуры, особое внимание необходимо уделить воздействию этнических

факторов на поведение потребителя. Не менее существенным является и влияние

индивидуальных особенностей личности, семьи и ситуации.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Культура относится к набору ценностей, идей, артефактов и других

значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также

интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. Культура не

включает в себя инстинкты и идиосинкразическое поведение как путь

одноразового решения уникальной проблемы.

В культуру входят как абстрактные так и материальные элменты.

Абстрактными элементами являются ценности, убеждения, идеи, типы

индивидуальности, религиозные представления. Под материальными элементами

подразумеваются книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п., а так же

такие изделия, как пара джинсов или последний диск хит-певицы. Материальные

элементы культуры иногда называют культурными артифактами или материальным

проявлением культуры, что ограничивает понятие культуры только абстрактной

областью.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых

моделей поведения. Важнейшими поведенческими и мировоззренческими

аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

1. Осознание себя и мира.

2. Общение и язык.

3. Одежда и внешность.

4. Культура питания.

5. Представления о времени.

6. Взаимоотношения (на уровне семьи, организаций и т. д.).

7. Ценности и нормы.

8. Вера и убеждения.

9. Мыслительные процессы и обучение.

10. Привычки в работе.

Ценности – это объединяющие индивидуумов убеждения или социальные

нормы (возможно с некоторыми поправками). Нормы – это правила поведения,

выработанные на основе согласия всех ее участников. Культурные или

общественные ценности объединяют разные группы людей, а индивидуальные

являются устоявшимися (в том что касается целей) или инструментальными

(поведение) нормами индивидуумов. Индивидуальные ценности могут не

разделять все или хотя бы некоторые члены группы, хотя семейные,

религиозные или национальные корни человека обычно влияют на его

персональные ценности.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в

целом или большинства граждан. Термин общество обычно применим к большим и

сложным, но тем не менее организованным социальным системам, таким как

нации или даже вся западная цивилизация.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей,

например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого.

Микрокультуры иногда называют субкультурами, но в таком случае возможна

путаница с понятием этнической субкультуры, подразумевающим некое

подчиненное положение.

Процессы, в следствие которых люди вырабатывают свои жизненные

ценности, побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией или

процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже

осмысленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности.

Социализация длится всю жизнь, а выработанные в ее ходе ценности – воля,

честность, цельность, бережливость – влияют на потребление. Эти жизненные

установки, в свою очередь, также являются источниками определенных

предпочтений – любимые цвета, предпочитаемая упаковка, представления об

удобстве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с

продавцами и многое другое.

Социализация потребителя – это приобретение связанных с потреблением

познаний, убеждений, моделей поведения. Первые исследования в этой области

были сосредоточены на том, как навыки потребителя приобретаются молодыми

людьми, но сегодня признано, что социализация потребителя – это

«пожизненный» процесс.

ВОЗДЕЙСТВИЕ КУЛЬТУРЫ

НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Культура передается из поколения в поколение, прежде всего такими

общественными институтами, как семья, школа, религия. Предшествующий опыт и

общение со сверстниками также являются источниками культурных ценностей

(приложение 1). Прогнозирование ценностей, которые в будущем станут

определяющими в поведении потребителя, основано на понимании направления

развития важнейших человеческих институтов.

Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико.

Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на

структуру потребления общества в целом.

Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме и содержании.

Продавцам следует обратить внимание на все три аспекта, обусловленные

культурным контекстом потребления.

Потребитель ожидает, что купленное им изделие выполнит некую функцию —

вычистит одежду, если это пятновыводитель, или утолит голод, если это

продукт питания. Лишь в случае полного оправдания ожиданий можно говорить о

высоком уровне удовлетворения потребителя и надеяться, что он станет

приверженцем данной торговой марки. Как следствие, сегодня фирмы выделяют

значительные средства на повышение качества изделий. Необходимо также

разрабатывать программы, направленные на налаживание контактов с клиентами,

что позволит выяснить, в какой мере купленный товар удовлетворил их

ожидания в функциональном отношении.

Изделия, пользующиеся успехом у потребителя, также должны

соответствовать определенным ожиданиям относительно формы. Требования к

питательности продукта могут быть самыми разными, но в том, что касается

формы, у потребителей вполне конкретные представления — пища должна быть

«горячей» или «холодной», «хрустящей», «мягкой» или «предназначенной для

разогревания в микроволновой печи». Сушими, блюдо из сырой рыбы, является

традиционным для Японии, но чрезвычайно редко встречается на рынке Северной

Америки. Многие американцы — недавние выходцы из Европы — очень любят

телятину, а калифорнийские приверженцы вегетарианства предали ее анафеме.

Все эти особенности определены культурой потребителя.

Товары также обладают неким символическим содержанием. К примеру,

шпинат олицетворяет силу, что, возможно, соблазнит ребенка, который иначе

не стал бы есть эту малопривлекательную траву. Часто тот или иной продукт

питания выступает символом семейных ценностей: «бабушкин» рецепт передается

из поколения в поколение. Иногда продукты используются в ритуальном

поведении, например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случаях

(в дни религиозных или иных праздников). Нередко продукты приобретают такую

символическую нагрузку, что становятся частью культа, как в случае

употребления пищи в религиозных обрядах (в христианской литургии вкушение

хлеба и вина как крови и плоти Христа). Порой форма изделия является

символическим выражением его функции, так, в моющее средство добавляют

«голубые кристаллы», которые «делают одежду белее».

Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии

покупателя представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гросс в концепции

ценностей потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет

целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и

эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на

выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения.

Культура наряду с другими элементами окружающей среды воздействует на

все стадии принятия решения потребителем. Например, американская культура

особое значение придает индивидуальности и конкурентоспособности, в то

время как для японской культуры важнее согласованность сфер производства и

потребления. Ценности такого рода влияют на выбор потребителя и могут

затрагивать как осознание потребности, так и поиск путей ее удовлетворения.

Во многом именно культура — через рекламу, моду, розничную торговлю и

другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на

стадиях осознания потребности или поиска, — определяет значимость продукта.

Отдельный потребитель владеет изделием, обменивает его, заботится о нем или

лишается его, и тем самым развивает его значение. Г. Мак-Крекен объясняет;

Культура формирует мир явлений двумя способами. Во-первых, культура —

это «линза», сквозь которую явление предстает индивидууму; как таковая,

культура определяет то, как явление будет понято и усвоено, Во-вторых, она

представляет собой как бы «план», координирующий всю человеческую —

социальную и производительную — деятельность и обусловливающий цели и

поведение, соответствующие этим видам деятельности.

Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из

них. В какую сторону склонится чаша весов — нередко зависит от той

культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный

человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка

денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности.

Наоборот, небогатый человек в силу каких-то личных или групповых ценностей

может купить пару дорогих ботинок.

Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены

продавцом и покупателем. Например, в Греции и некоторых средиземноморских

странах считается уместным поторговаться относительно цены услуг даже с

врачом.

Преуспевающие розничные продавцы знают, что оборот и получение

прибыли, а также привлекательность магазина для постоянных покупателей

обеспечиваются, главным образом, за счет всего нескольких наименований

изделий. Они называются основными товарами. По аналогии, существует группа

так называемых основных ценностей. Эти ценности играют ключевую роль в

понимании поведения людей, что во многих отношениях немаловажно для

специалистов по маркетингу.

Основные ценности показывают, как продукт используется в обществе.

Этими ценностями обусловлены не только, например, употребление в пищу тех

или иных продуктов, но и сочетаемость одних продуктов с другими, способы их

приготовления, время приема пищи.

Основные ценности обеспечивают положительную и отрицательную

валентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуникативных

программ. В Америке автомобиль «Сhevrolet» с удовольствием называют

«типично американским, как яблочный пирог», но сравнение популярных марок

автомобилей с другими блюдами, такими, например, как суп из ласточкиного

гнезда или рагу из обезьяны, вызвали бы, несомненно, отрицательную

валентность (а в Китае и Африке эти лакомства имеют положительную

валентность). Продавцы могут использовать имена знаменитых музыкантов или

спортсменов — Майкла Джексона, Рональдо и др. — для создания положительной

валентности по отношению к их торговым маркам. И это хорошая идея, если

только образ знаменитости не произведет обратный эффект у тех потребителей,

которые ему не симпатизируют.

Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом общественные

ценности изменяются непрерывно. Специалисты по маркетингу должны обратить

особое внимание на «переходные» ценности, затрагивающие все сферы рынка.

Трансформация ценностей ведет к изменению общественной реакции на рекламу

и, следовательно, поведения покупателей в отношении качества и количества

закупаемых товаров.

Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух

типов сил. Первый источник ценностей — это триада общественных институтов:

семья, церковь, школа. Второй источник — суровая правда жизни, а именно:

войны, борьба за выживание и гражданские права. На ценности влияют, без

сомнения, правительства и средства массовой информации. Внутренние

ценностные установки человека формируются под воздействием его личной

жизненной позиции, образования, а также представителей его поколения.

Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на

понятиях жизненного цикла: ценности человека меняются с возрастом.

Следовательно, молодежь, обладая некими собственными, присущими только ей,

ценностями, через несколько десятилетий поменяет свои ориентиры, и

общественные ценности будущего не будут отличаться от сегодняшних,

поскольку молодые люди, становясь старше, усваивают ценности своих

родителей. Это — теория поведенческой ассимиляции. В противоположность ей,

постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений:

молодые люди, представляющие на данный момент «ведущее» поколение, внедряют

собственные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности,

которые заменяют общественные установки пожилых потребителей.

Ценности одного поколения прививаются следующему прежде всего в семье,

школе и с помощью религии. Эта культурная формирующая триада играет — при

участии средств массовой информации — ключевую роль в усвоении обще-

ственных ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей оп-

ределяется стабильностью элементов триады. Если эти социальные институты

перестраиваются быстро, то ценности потребителей меняются, обусловливая

тем самым необходимость изменений в коммуникативных и маркетинговых про-

граммах. Хотя изменения, о которых пойдет речь, относятся к США, подобные

тенденции наблюдаются и во многих других странах.

В большинстве культур семья является важнейшим фактором в формировании

общественных ценностей.

Некоторые компании стали уделять больше внимания вопросам семьи;

создаются центры по уходу за детьми служащих; поощряются совместные

загородные поездки семей служащих и руководителей; супруги служащих

привлекаются к подготовке семинаров и информационных бюллетеней компании;

дети служащих обеспечиваются стипендиями; создаются консультативные центры

по вопросам семьи и брака и т. д.

В формировании ценностей западных культур исторически важная роль

принадлежала иудео-христианским религиозным институтам. В последние годы

эти институты претерпели существенные изменения.

Нередко численность одних религиозных групп растет за счет других. В

1776 г. католики составляли ничтожную часть американского населения, а

сейчас католицизм исповедует четверть всех жителей США — в значительной

степени благодаря иммиграции из Европы в начале 1900-х гг. и нынешней

иммиграции из испаноязычных стран. Баптисты, став наиболее влиятельной

протестантской группой, заменили англиканцев (приверженцев епископальной

церкви). Быстрый рост таких религиозных объединений, как, например,

мормоны, обусловил их серьезное влияние на систему ценностей. Из

нехристианских течений в США получили влияние многие традиционные восточные

религии и так называемое движение Новой Эры (его приверженцы исповедуют

нечто вроде оккультизма).

Хотя религия и потеряла былое влияние в американском обществе, для

многих она все еще имеет очень важное значение. Женщины, например, в

большей степени, чем мужчины, склонны определять успех с помощью

религиозных понятий..

В ближайшие годы ценности потребителей станут более разнообразными,

индивидуальными и плюралистичными. Снижение роли религиозных учреждений

привело к тому, что работники больше не считают воровство грехом. В

результате, как свидетельствует практика, резко возросло количество

хищений, например, в магазинах самообслуживания. Нельзя не учитывать

разрушение традиционной иудейско-христианской системы ценностей: компании

должны более строго подходить к набору персонала и разрабатывать

специальные программы, культивирующие у служащих необходимые ценности,

Третий по важности социальный институт, с помощью которого

осуществляется передача ценностей потребителям, — это образование. Отчасти

его роль возрастает из-за особой тяги американцев к образованию вообще.

Кроме того, остается вакуум, не заполненный семьей и религией.

Потребители, получившие образование по новой системе обучения, не

ограничены жесткими рамками понятий «правильно» или «неправильно». Люди,

особенно молодые, предпочитают осмысленно контролировать собственную жизнь.

Это ведет к агрессивному консьюмеризму, что заставляет маркетинговые

организации, вынужденные отвечать на вопросы потребителей, пересматривать

свои коммерческие программы и способы предоставления информации о товаре.

Потребители если и не пожалуются на некачественный товар торговой фирме или

производителю, то обязательно поделятся негативными впечатлениями с

родственниками и друзьями. Фирмам необходимы программы по работе с

жалобами, позволяющие искать пути решения проблем. Возможно, в обществе,

испытывающем серьезный недостаток новых потребителей, во избежание потери

клиентов выгодно удовлетворять их претензии, даже если расходы на

компенсацию будут превышать маржу прибыли.

Итак, эти три института — семья, религия и школа — вносят огромный

вклад в передачу и усвоение традиционных ценностей и готовят почву для

гармоничного восприятия новых реалий.

Потребитель — продукт своей среды. Став взрослым, человек стремится

достичь того, чего, как ему кажется, он был лишен в детстве и юности.

Поэтому глубже понять поведение потребителя поможет изучение процессов

социализации, т. е. факторов, влияющих на разные группы людей в ранние

периоды жизни.

Анализ поколений — это метод исследования изменений образцов поведения

или потребительского отношения социальных групп, называемых поколениями.

Поколение — живущие в одно время люди близкого возраста. В рамках анализа

поколений осуществляется изучение фактической трансформации поведения или

потребительского отношения, обусловленной процессами взросления и старения,

и изменений, вызванных конкретными историческими событиями.

Миллионы потребителей пожилого возраста помнят Великую депрессию

тридцатых годов. Еще больше испытаний выпало на долю переживших вторую

мировую войну. Эти поистине катастрофические события глубоко и неизгладимо

воздействовали на людей. Под влиянием этих событий трансформировались такие

ценности, как безопасность, патриотизм, приобретение и защита материальных

благ. На этих ценностях сказались лишения, пережитые во времена депрессии и

войны.

Потребители, чье детство пришлось на 1950-е и 1960-е гг. —

послевоенное поколение, — отличаются тем, что проявляют особую тревогу о

других людях, Они громче всех заявляют о своей обеспокоенности проблемами

гражданских прав и равноправия. Для представителей этого поколения важна

мода. Но интерес к моде обусловлен не стремлением не отставать от друзей и

соседей, как было в случае с их родителями. Здесь мода отражает широкий

спектр социальных контактов и желание максимально гармонизировать

межличностное общение.

Во всех понятиях, с помощью которых определяются ценности людей,

родившихся в период последнего демографического взрыва, присутствует

местоимение «сам» — самовыражение, самореализация, самопомощь, «сделай-себя-

сам». Энергетический кризис, инфляция, феминизм и Уотергейт оказали

Страницы: 1, 2, 3