Маркетинг в управлении

каким-то образом учесть специфику каждой отрасли, где такие машины будут

использоваться. В конце 40-х годов IBM уже имела специалистов по маркетингу

продукции в отдельных отраслях экономики. Эти работники участвовали в

разработке специальных курсов для обучения представителей разных сфер

(розничной торговли, банковского дела, страхования, промышленности, сферы

образования, местных органов власти и т. д.), как использовать

вычислительную технику. В сущности, в те годы IBM открыла то, что сегодня

называется вертикальным маркетингом.

Вертикальный маркетинг был своего рода предшественником маркетинга,

ориентированного на поиск вертикальной ниши рынка.

Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, в поиске

путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий

по разным группам потребителей.

Дорогостоящим способом производить вертикальный маркетинг продукции

были разработка, выпуск и продажа различных машин для каждого отдельного

рынка сбыта. Много дешевле был другой способ: выпускать машины общего

назначения, способные выполнять разные задачи в зависимости от специфики

сферы использования, благодаря разнообразию применяемых процедур и

программного обеспечения.

Математик Джон фон Нейман показал IBM, каким образом электронная

технология позволяет использовать материальную часть ЭВМ общего назначения,

для того чтобы выполнять широкий круг операций по обработке данных

благодаря заложенным в машины программам. Так, собственно, и родился

компьютер.

Сегодня в компьютерном бизнесе вертикальные ниши рынка для наименее

дорогостоящих видов программного обеспечения, да и самые дешевые виды

электромеханической части ЭВМ заполняются главным образом посредника ми, а

не собственно изготовителями электронной техники.

Посредники эти собирают из стандартных узлов и компонентов наиболее

популярные компьютеры, не требующие специальной установки и обслуживания.

На этом строится сегодня вся система сбыта промышленности, производящей

ЭВМ.

Джоанна Тапер, деловой консультант из Лос-Анджелеса, утверждает, что

сегодня производители просто не в состоянии сами заниматься реализацией

наиболее дешевых видов компьютерной техники и программного обеспечения к

ней на рынке.

Все расходы по содержанию группы продавцов, непосредственно

реализующих продукцию потребителям, обходятся крупным фирмам не менее 1'000

дол, в день. Это значит, что каждый продавец должен реализовать изделия на

сумму 1'200'000 долларов, в год, чтобы его присутствие в штате крупной

компании было оправданным. Добиться этого, продавая компьютеры не дороже

20'000 долларов каждый, нельзя.

Посредники же, в силу своей предпринимательской сущности - худые и

скаредные, зря денег Ее тратят. Они проводят так называемый пробный

маркетинг, то есть привлекают внимание потребителей к продукции, где

словом, где специально организованным бесплатным семинаром, продавая

одновременно и самих себя, и продукцию поставщика. Преуспеть они могут,

если за год-два увеличат свои обороты до 1'000'000 долларов в год.

Посредники - сбытовики ЭВМ сами обычно бывают родом из той отрасли, на

которую они работают. Они осваивают компьютерную технологию применительно к

сфере своих базовых интересов, а не наоборот.

Посредник, работающий, например, на такую нишу рынка, как поставка ЭВМ

для применения в архитектуре, сам, скорее всего, будет по образованию

архитектором, который освоил сборку компьютеров и их оснащение программным

обеспечением, а не программистом ЭВМ или инженером по электронике,

научившимся архитектурному делу.

Производственник часто не может научиться премудростям сферы

практического применения своей продукции. Для этого, собственно, ему и

необходим посредник- сбытовик, способный в салу профессиональных знаний о

сфере использования ЭВМ отыскать на рынке еще не заполненную нишу.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, редко означает

создание этой ниши и ее последующее удержание за собой. В современном

быстро меняющемся мире поиск ниши рынка – сам по себе процесс динамичный.

Помните, что вы должны постоянно создавать рынок для своей продукции, а не

пытаться всеми силами удержать старый рынок или какую-то его часть.

В индустриальную эру компания производит определенный, хорошо

изученный продукт. В информационном обществе вы постоянно двигаетесь от

мышления категориями: "Вот что мы сделали" – к мышлению понятиями: "Мы

найдем способ, как удовлетворить потребителей". "General Motors" – компания

из индустриальной эры, выпускающая вполне определенный продукт для вполне

определенного рынка. В 1985 г. этот производитель автомобилей получил доход

в 2 доллара 19 центов на каждый доллар инвестиций в основной капитал. По

контрасту, компания "Dun & Bradstreet" получила доход в 4 доллара 60 центов

на каждый доллар капиталовложений. "Dun & Bradstreet" может использовать

свои активы, чтобы производить информацию, которая нужна потребителям.

"General Motors" может использовать свои активы для выпуска автомобилей,

которые потребителям могут и не понадобиться.

3.1. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка.

Еще одним видом маркетинга, связанного с поиском ниши рынка, является

так называемый маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка.

Сущность такого маркетинга – удовлетворение потребителя по всему кругу

изделий и услуг, в которых он может нуждаться.

В отличие от маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка,

данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства компании-

изготовителя, выпуск ею все более широкого набора изделий или

предоставление все более полного набора услуг своим потребителям независимо

от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная

взаимосвязь.

Джон Уильямс открыл небольшой магазин в Вашингтоне по продаже

программного обеспечения для ЭВМ под названием "Software specialists".

Деятельность предприятия Уильямса базировалась на достаточно ограниченном

круге потребителей, стремящихся получать различное программное обеспечение,

но непременно высокого качества. Эти потребители полностью доверяли

компетентности Уильямса и специалистам его магазина. Эта ниша компьютерного

рынка эволюционировала и видоизменялась, по мере того как появлялись новые

изделия. Как сам Уильямс охарактеризовал свою деятельность: "В быстро

меняющейся среде, когда на рынке постоянно возрастает количество самых

разных видов программ для ЭВМ, для ЭВМ разного класса и для решения

различных задач, наша цель – просто навести порядок в этом хаосе. И чем

больше потребитель смущен обилием и разнообразием программного обеспечения,

тем больше денег мы зарабатываем", – продолжает Уильямс. Он подчеркивает,

что его предприятие делает деньги на новых продуктах, когда потребители

испытывают острую нужду в помощи квалифицированного специалиста. "Мы

добавляем к новым изделиям дополнительную стоимость тем, что даем

потребителю знание, для чего это изделие нужно, как его лучше использовать,

мы предоставляем ему дополнительные услуги и помощь", – утверждает Д.

Уильямс.

Раз изделие становится товаром, разного рода услуги, помогающие

потребителю пользоваться им, превращаются в самостоятельную отрасль.

На рынке появляется множество книг, видеокассет, предложений о курсах

обучения и подготовки, направленных на то, чтобы помочь потребителю полнее

использовать потенциал новой техники, новых видов программного обеспечения

и т. п. В сущности, маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу

рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне

волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся

условиях.

В "Software specialists" постоянно ведется учет, что и когда приобрел

каждый из его клиентов. Это позволяет предприятию Уильямса своевременно

отыскивать на рынке именно те изделия, которые могут понадобиться

конкретному покупателю. И. сегодня потребители уже не спрашивают о цене

товара. Многие из них сразу высылают в адрес магазина чек с оплатой

изделия, как только она получают извещение о появлении нового вида

продукции. Настолько потребители "Software specialists" уверены в том, что

получат именно то, что им надо.

Помогая потребителям ориентироваться в безбрежном море программ для

ЭВМ, Уильямс сумел создать отличную горизонтальную нишу рынка, оказавшуюся

удивительно устойчивой, стабильной во времени, несмотря на все изменения

предпочтений и запросов потребителей.

Помните, что, когда вы отыскали нишу рынка, обязательно найдется кто-

то еще, кто попытается втиснуться в эту нишу и начать конкурировать с вами

до тех пор, пока не высушит нишу до дна.

Вот почему вашей целью всегда должен быть поиск следующей ниши рынка,

на которую вы сможете переориентировать ваше предприятие или компанию.

В этом плане интересен опыт компании "Vehicle registration service"

(Вашингтон, округ Колумбия). Эта компания возникла два года назад. Первая

ее ниша рынка появилась в результате ужесточения требований федерального

законодательства в области правил дорожного движения. "Vehicle registration

service" предлагает своим потребителям услуги по регистрации автомобилей и

оформлению других документов на машину (страхование и т.п.). Короче, фирма

берет вашу машину, проводит ее через весь кошмар регистрации транспортных

средств, получения номерных знаков (у владельца машины уходит один-два часа

времени только на ожидание своей очереди на регистрацию в федеральном

управлении, причем в рабочее время), отвезет ваш автомобиль на технический

осмотр (еще один-два часа в очереди), вымоет ее, если вы попросите, и

доставит вам обратно автомобиль уже чистым, сияющим и полностью

зарегистрированным везде, где нужно, готовым к езде. Способ привлечения

заказчиков фирма избрала самый непритязательный. Работники фирмы просто

кладут рекламные листки под дворники тех автомобилей, которые еще не имеют

номерных знаков, или у которых знак из другого штата, или у которых скоро

истекает срок действия талона о прохождении технического осмотра.

Когда же правительство страны сумело найти способ, как упростить

процедуры регистрации транспортных средств; то этим, в сущности, лишило

"Vehicle registration service" ее клиентуры. Тогда фирма переориентировала

свой бизнес в другую нишу рынка. Теперь они берут вашу машину и сами

отвозят ее на ремонт и техническое обслуживание к механику или дилеру

соответствующей фирмы. Затем воз вращают ее вам обратно. Обычно ремонт и

обслуживание автомобиля осуществляются в течение того же самого дня. Дело в

том, что "Vehicle registration service" наладила тесные контакты с

ремонтными службами, заключила с ними соглашение на поставку определенного

числа машин для ремонта и получила право на первоочередное обслуживание,

как клиент, делающий самый большой заказ.

Третья ниша рынка, найденная "Vehicle registration service",

оказалась, быть может, наиболее перспективной. Они вызволяют ваш

автомобиль, отбуксированный или арестованный каким-нибудь еще образом

полицией за нарушение правил стоянки, из места его "заточения". Развитию

этого бизнеса способствовало также решение городских властей Вашингтона о

применении к нарушителям специальных мер воздействия. Они заключаются в

том, что по городу движется, специальная патрульная машина и находящиеся в

ней служащие фиксируют номера всех припаркованных машин, проверяя, не

числятся ли они в списке тех, чьи владельцы не уплатили четыре и более раз

штраф за парковку автомашин в неположенном месте. Если такая машина

обнаружена, на нее устанавливается специальное приспособление,

"автомобильные колодки", лишающие ваше транспортное средство возможности

сдвинуться с места.

Если ваш автомобиль получил такие "колодки", то вы должны отправляться

в центр города, уплатить все штрафы и сборы, прежде чем получите

возможность путешествовать дальше на вашем автомобиле. Так вот, "Vehicle

registration service" отправляет по следам патрульной машины с

"автоколодками" своего работника на велосипеде, который под дворники на

лобовом стекле каждой арестованной машины кладет рекламные листки своей

фирмы. Компания предлагает клиенту следующее: сообщить ей по телефону номер

своей кредитной кар точки, вместо того чтобы ехать в центр города и платить

наличными за снятие ареста с вашей машины.

У президента "Vehicle registration service" Николаса Монтгомери уже

имеются планы по созданию своеобразного клуба автолюбителей, члены которого

смогут посредством услуг "Vehicle registration service" удовлетворять любые

свои прихоти и желания, связанные с эксплуатацией автомашин. Клуб – главным

образом для тех, у кого есть деньги, но нет времени. Сама же "Vehicle

registration service" на этой основе постарается разыскать для себя новые

ниши рынка.

Помните, однако, что ниша может со временем вырасти в новый рынок для

массового производства.

И если это произойдет, то вам лучше продолжать ориентировать свой

бизнес на эту нишу. Но при этом у вашей фирмы непременно должны появиться

некоторые атрибуты компании индустриальной эры. Прежде всего, она должна

быть готова к борьбе за долю рынка в своей, хорошо изученной отрасли.

Вместе с тем, если вы поведете себя как мелкий предприниматель, вы

обязательно должны думать о том, как и когда оставить вашу нишу рынка и

переместить ваш бизнес в какую-нибудь другую нишу, которую вы сможете найти

или создать.

И помните, что если у вас сейчас есть хорошая ниша рынка, а вы решили

переориентировать ваш бизнес в другую нишу, то обязательно найдется какая-

нибудь крупная компания, которая захочет купить у вас ваш бизнес.

Впрочем, вы можете сами диверсифицировать свое производство и стать

конгломератом ниш рынка. Но для этого вам нужно сделаться уже крупной

компанией, а не мелкой.

Помните, что маркетинг продукции массового производства направлен на

поставку сотен видов изделий миллионам потребителей, которые в них

нуждаются.

Маркетинг, ориентированный на нишу рынка, - это путь к поставке

нескольким сотням потребителей более миллиона самых разных изделий.

Многие журналы, публикующие материалы на самые разные темы, сегодня

уже вылетели из бизнеса. Тогда как узкоспециализированные по интересам

издания, изначально ориентированные на небольшой рынок, появились на их

месте и процветают. Журналу "Sport illustrated", например, пришлось

потесниться на полках книжных магазинов, чтобы уступить место примерно

сотне самых разных иллюстрированных спортивных изданий, начиная от журналов

под названием "Мир бегуна" и кончая журналом "Мускулы и соответствие"

(журнал для культуристов). Если захотите, то можете найти в киосках или в

книжных магазинах с дюжину изданий, целиком посвященных только борьбе.

Значение поиска ниши рынка в американской экономике возросло в связи с

ослаблением пресса государственного регламентирования едва ли не всех

сторон бизнеса, сфер общественной и культурной деятельности. В 80-е годы,

таким образом. Для американцев открылась новая эра к развитию и проявлению

своих творческих способностей, к формированию новых отраслей и сфер

коммерческой деятельности, новых рынков. Естественно, что помимо желания

правительства всемерно стимулировать оживление деловой активности в стране

для ослабления процедур и стандартов регулирования имелись и объективные

причины. Сегодня, например, анахронизмом стало разделение экономики на

отдельные отрасли. Это чистая абстракция, и естественно, что, когда сегодня

все большее и большее число компаний становится диверсифицированными, раз

работка каких-то отраслевых стандартов, не говоря уже о попытках создать

какие-то отраслевые структуры управления на государственном уровне, – самый

верный путь к экономическому развалу. Только руководители, напрочь

утратившие чувство реальности или отчаянно отстаивающие какие-то личные

привилегии, могут сегодня препятствовать полной ликвидации любых отраслевых

структур организации экономики в национальном масштабе.

Точно так же утрачивает свое значение разделение работников по

профессиональному принципу. Сегодня высококвалифицированный специалист –

это специалист в области междисциплинарных исследований. Любой наемный

работник за время своей трудовой деятельности может делать карьеру в самых

разных сферах бизнеса.

Часто главной проблемой маркетинга, ориентированного на нишу рынка,

становится умение перевести имеющиеся потребности и спрос с языка запросов

и предпочтений потребителей на язык конкретных товаров и услуг, которые

можно производить.

Сегодня на рынке существует масса возможностей, как "поженить" товары,

информацию и услуги под крышей одной компании, чтобы она смогла доставлять

своим потребителям имение то неповторимое и непревзойденное, в чем они

нуждаются или чего хотят.

Возьмите для примера два решения, которые нужно принять потенциальному

покупателю автомобиля: купить машину или взять ее напрокат, самому ее

водить или нанять шофера со стороны? Вы же сможете соединить четырьмя

различными способами все эти возможности выбора воедино в интересах своего

бизнеса. Точно так же производство компьютеров и средств связи порождает

массу вариантов для нахождения ниши рынка, если производитель сумеет

поставить нужды и запросы потребителя на первое место в своей хозяйственной

стратегии.

Маркетинг открытой системы – это постоянная реакция производителя на

любые изменения нужд и запросов потребителей, внесение соответствующих

изменений в производство. Наличие постоянной обратной связи между

производителем и потребителем – в этом вся суть такого маркетинга.

3.2. Новый потребитель. Классификация VALS.

Создание в индустриальную эру рынков для массового производства

обеспечило растущее удовлетворение материальных запросов людей. Точнее,

наиболее важных из них, таких, как жилье, продукты питания, одежда, обувь,

товары первой необходимости. При всех социальных различиях в современном

обществе для подавляющей части населения промышленно развитых стран мира

эти потребности удовлетворены. Но такая ситуация, в свою очередь, создает

некий предел для дальнейшего развития производства.

Помните: раз удовлетворенные потребности и запросы людей уже более не

являются потребностями и запросами в полном смысле этого слова. Становится

уже бесполезным и далее ориентировать свое производство на удовлетворение

такого рода потребностей. М. Пиоре и Ч. Сэйбл отмечают, что массовое

производство в Америке переживает глубочайший кризис. По их данным, более

90% американских домовладений в настоящее время полностью обеспечены всеми

видами товаров массового производства, массового спроса, включая

телевизоры, холодильники, тостеры, пылесосы и т. п.

Там, где основные потребности людей удовлетворены в полной мере, люди

все более и более начинают нуждаться в услугах и информации, а также в тех

изделиях, само появление которых на свет вызвано ростом потребления услуг и

информации.

"Lands End", компания, выпускающая каталог модной одежды, имеет

сегодня оборот в 265'000'000 долларов, в год. Компания предоставляет своим

клиентам услуги такого рода. Вы можете позвонить по бесплатному телефонному

номеру (то есть за ваш разговор заплатит фирма) и спросить агента, сидящего

у телефона, можно ли заказать, жакет фирмы "Goretex", помещенный на с. 7

каталога, так, чтобы он подходил к широким вельветовым брюкам, что на с.

60, и к кепке с помпоном на с. 19. Более того, вы можете дать в адрес

компании "Lands End" образцы имеющейся у вас ткани или одежды и попросить

прислать вам что-нибудь из их каталога, что наилучшим образом

соответствовало бы вашему гардеробу. Компания ведет запись и систематизацию

всех запросов и вкусов своих клиентов. Они запишут и будут помнить ваш

размер, любимые цвета и тона одежды и предметов гардероба и даже какое

белье вы предпочитаете носить. Это не просто сбор и обработка информации.

Это способ придать большую ценность сделке между фирмой и потребителем,

дать клиенту и конкретному работнику фирмы возможность лучше понимать друг

друга.

Даже в развивающихся странах, где все еще для подавляющего большинства

людей существуют дефициты и товарный голод, спрос на изделия массового

производства полностью не удовлетворен, потребители тем не менее все больше

интересуются качеством изделий. Происходит это во многом благодаря

прогрессу в средствах связи и информации, когда все больше людей получают

возможность думать, сравнивать и сопоставлять и не хватать все что ни

попадя, как прежде.

Но даже в этих условиях темпы роста спроса на все виды услуг все же

опережают рост спроса на изделия.

По данным Администрации по делам мелкого бизнеса США, среди шести

отраслей экономики страны, обладающих наибольшим экспортным потенциалом, –

производство компьютеров и периферийного оборудования для них,

электромеханической части ЭВМ, телекоммуникационного оборудования,

программного обеспечения для ЭВМ и услуг по его внедрению, медицинского

оборудования, приборов и инструментов, электронных компонентов и запасных

частей для электронного оборудования. Как видим, все эти отрасли так или

иначе связаны со сбором, обработкой и передачей информации, с

предоставлением соответствующих видов услуг.

В индустриальную эру стабильность в системе потребительских

предпочтений, в запросах и нуждах потребите лей изделий массового спроса

Страницы: 1, 2, 3, 4