Маркетинг в управлении

25'000'000 долларов. Затем мы ее продали более крупной фирме". Сегодня

вторая компания, созданная Ирвином, все еще выпускает изделия, которые

пользуются спросом у потребителей. Все их электронное диагностическое

оборудование поступает заказчикам с отпечатанным на продукте телефонным

номером, по которому любой потребитель может незамедлительно сообщить фирме

о любых своих пожеланиях, обратиться с вопросом: "А не могли бы вы

сделать?". "Пару лет тому назад, – рассказывает Ирвин, – зима выдалась

особенно холодная. Мы тогда получили несколько звонков от медсестер,

работающих в приемном покое больниц. Они в один голос просили: "Хотим,

чтобы ваши термометры имели бы шкалу, позволяющую измерять более низкую

температуру у человека, чем обычно. В эти столь холодные зимы к нам

поступают бездомные, у которых температура опускается до 80 градусов" (по

шкале Фаренгейта). Что ж, теперь мы выпускаем термометры, позволяющие

определять температуру тела даже у окоченевших людей".

Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя,

не следует уж слишком заботиться о том, что бы обязательно получить

заключение технической экспертизы относительно того, что надо и не надо

производить, в чем нуждаются люди.

Настоящий эксперт в своей области всегда ограничен, всегда узкий

специалист. Над ним всегда довлеют его базовые знания, образование и

подготовка. Специалист часто стиснут рамками доминирующих стандартов, он

стремится не допустить отклонения от общепринятых норм в своем анализе.

Люди же вне рамок узкой специализации никогда не боятся быть новаторами.

Они более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществить

действительно радикальное и значимое нововведение.

Существует еще один вид или метод маркетинга, менее рискованный, чем

два других, то есть маркетинг, ориентированный на продукт или на

потребителя.

Вы сможете уменьшить риск для своей фирмы, если начнете применять оба

метода одновременно, соедините маркетинг, ориентированный на новый продукт,

и маркетинг, ориентированный на потребителя.

Стратегия, которая направлена на создание и продукта, и его

потребителя, куда лучше, чем попытка разрешить извечный вопрос: что

появилось раньше - курица или яйцо. Такой вид маркетинга, стратегию,

ориентированную и на продукт, и на потребителя, на всемерное снижение риска

для фирмы, называется интегрированными маркетингом.

2.3. Интегрированный маркетинг

Одной из самых серьезных ошибок менеджмента эпохи индустриальной эры

был поиск первопричины совсем не там, где надо. Со времен Исаака Ньютона

наука учит, нас, что если, что-то случилось, то обязательно должна быть

причина, почему это случилось. Причина предшествует следствию, результату.

Для управляющих это означало, что если нужно получить определенный

результат, то перво-наперво нужно найти причину, благодаря которой этот

результат будет достигнут. Предполагалось при; этом, что вы в точности

можете знать, что это за причина (или причины). Короче, заранее знать, что

и как.

Следуя этой логике, в рамках маркетинга ориентированного на продукт,

для вас совершенно очевидным является, что вы не можете продавать то, чего

у вас пока нет. Каким же еще образом потребитель может узнать, что вы,

собственно, продаете? Все это в конечном счете выливается в огромные

капиталовложения, в огромные затраты времени и средств, прежде чем вы

сможете начать продвижение на рынке вашего распрекрасного изделия. При этом

вы полагаете, что все это время определенно знаете, чего, собственно, хотят

и в чем нуждаются потребители. Даже если сами потребители об этом еще и не

догадываются. Неважно, вы, в сущности, решаете за них. По такой логике

продукт рассматривается в качестве первопричины, а потребительский спрос -

лишь как закономерный результат появления на свет продукта. В

индустриальную эру такое мышление действительно было весьма надежным и

срабатывало безотказно. Существовало множество фирм, целые отрасли

промышленности, исповедующие такой подход к маркетингу и прекрасно при этом

себя чувствовавшие. Само их существование в прошлом доказывало

обоснованность такой рыночной стратегии. Эффект следовал за причиной для

всех этих фирм. И компания, которая вновь появлялась на рынке, могла бы

рассчитывать на подобный же результат. Более того, людские потребности и

запросы тогда не сильно-то и менялись из года в год. Точно так же не очень-

то менялся и характер конкурентной борьбы. Но то было в прошлом.

Стабильный мир отраслей, выпускающих стандартизированную продукцию,

компаний, конкурирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных и

предсказуемых нужд и запросов потребителей - этот мир улетучился,

испарился. Если потребители становятся все более и более непохожими друг на

друга, то изделия претерпевают десятки инженерных изменений и доработок,

прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей.

Наконец, совсем новые модели изделий представляются каждый год с одной

целью - полнее удовлетворить возросшие и все более индивидуализированные

потребности людей. Для многих компаний потребитель стал первопричиной всего

их бизнеса. Компании эти видят рынок, видят неудовлетворенную пока еще

потребность, знают теперь, что им выпускать, и, - как результат -

разворачивают новое производство. Именно это и случилось с компанией

"Дюпон", перестроившейся с маркетинга, ориентированного на продукт, и

принявшей маркетинг, ориентированный на потребителя.

В сегодняшнем мире быстрых изменений традиционная логика "причина -

следствие", "причина - результат" не является уже столь полезной, как

ранее, и часто вообще является неприемлемой.

Здесь достижение одного результата может быть модифицировано таким

образом, что само явится причиной для получения какого-то другого

результата. Все здесь переплетается и продолжает переплетаться. Каждый

элемент постоянно находится в динамике, в развитии, каждый растет и

видоизменяется. "А" может быть причиной "Б", но и "Б" сегодня также

выступает и причиной "А".

И продукт, и потребитель могут создаваться в одной то же время. В этом

сущность концепции интегрированного маркетинга.

Одна специализированная инженерная фирма на Западном побережье США

превосходно реализует эту концепцию. Инженер фирмы может прямо на салфетке

сделать грубый карандашный набросок изделия, сидя за, чашкой кофе с

клиентом. Затем он отправляется к себе и делает чертеж этого изделия по

грубому наброску. Далее, он возвращается к заказчику, чтобы получить

обратную связь, узнать его мнение. Следующей стадией может быть

изготовление грубого прототипа изделия с получением от заказчика замечаний

и предложений. Потом потребитель может пойти на то, чтобы финансировать

создание настоящего прототипа. Еще один цикл обратной связи между

разработчиком и заказчиком. Наконец, когда производитель и потребитель

согласились, что они получили то, что хотели, заказчик выдает контракт на

готовое изделие. И затем, конечно 6 месяцев спустя, уже другая чашка кофе с

возможным клиентом фирмы и еще одна салфетка могут положить начало

разработке нового сложного изделия, удовлетворяющего уже иным требованиям и

запросам.

2.4. Как управлять маркетингом.

Оба вида маркетинга, и ориентированный на продукт, и ориентированный

на потребителя, по отдельности сегодня являются уже пережитками прошлого,

когда компании продирались на рынки продукции, предназначенной для

массового потребителя, производя незначительные изменения и улучшения в уже

существующих видах товаров и услуг. Такие методы маркетинга оправдывали

себя в условиях, когда рынки продукции для массового потребителя были

обильными и, в сущности, безграничными. Бюрократическая система управления,

характерная для индустриальной эры, как нельзя лучше была приспособлена к

такому подходу в маркетинге.

Во времена, когда бизнес означал массовое производство для массового

покупателя, вполне оправданным для компании было все поручать узким

специалистам в той или иной области управления, сколачивать из них

управленческие команды по функциональному признаку, ставить во главе таких

служб вице-президента, отвечающего за какую-то сферу управленческой

деятельности, подчинив его главному управляющему, который оказывался

единственным менеджером, руководителем широкого профиля на фирме. В

компаниях с такими насквозь бюрократизированными линейно-функциональными

организационными структурами управления обычно выделялись четыре основные

сферы деятельности: инженерные разработки, производство, сбыт и финансы.

Подобное разделение функций управления как нельзя лучше соответствовало

задачам, которые предстояло решать компаниям в индустриальную эру:

разработать продукт, изготовить его и продать с прибылью. Когда же

возникала проблема, для решения которой требовались усилия работников из

двух функциональных сфер, вмешивался и без того перегруженный текучкой

главный управляющий.

По мере того как жизненный цикл продукции и видов услуг становился все

короче и короче в современных условиях необычайно кипучей жизни на рынке,

линейно-функциональные организационные структуры управления в компаниях

должны были становиться все более и более гибкими и динамичными, чем это

позволяло сделать функциональное разделение труда в сфере управления.

Собственно, сам маркетинг родился как своего рода разрыв в этом строгом

разграничении функций управления между узкими специалистами.

Некоторые компании, вроде IBM, начали замечать, что персонал их

сбытовых подразделений более ориентируется на потребности людей, в то время

как инженерные подразделения - на чисто технические вопросы при создании

изделий. Потребность же была в том, чтобы заставить работников обоих

подразделений в равной мере заниматься и изучением запросов потребителей, и

повышением технического уровня продукции. Эта комбинация знаний в

технической области и умения работать с людьми, с клиентами -вообще-то

весьма редко свойственна человеческой натуре.

Поэтому компании стали объединять вместе своих инженеров и торговых

работников в команды, занимающиеся маркетингом. Было установлено, что такие

команды работают весьма эффективно по удовлетворению запросов потребителей.

И еще компании обнаружили, что работники в таких командах очень быстро

приобретают навыки лидеров. В итоге все выигрывали от такой организации

дела, от творческой, созидательной и междисциплинарной деятельности

персонала.

Интегрированный маркетинг требует создания команд из управляющих и

специалистов, которые бы соединяли вместе, в одно целое таланты и

способности инженеров и торговых работников.

Но в условиях быстрых перемен в мире, когда умение творчески мыслить и

быстро реагировать на меняющуюся хозяйственную ситуацию играет все более

важную роль для маркетинга нужен куда более широкий спектр человеческих

талантов, чем просто способности и знания хорошего инженера и хорошего

торговца. Если вы изготовляете какое-то изделие, вы должны производить его

с. таким уровнем издержек, который работники финансовые служб посчитали бы

вполне достаточным, чтобы обеспечить компании прибыль. В итоге работники,

занятые на производстве, также должны стать составной частью команды,

занимающейся маркетингом.

По мере того как высшее руководство компании IBM более и более

высокомерно обращается с персоналом производственных подразделений, с

работниками на нижнем уровне управленческой иерархии, становится все более

очевидным, что структуры многих компаний должны быть реорганизованы по

продуктовому или проектному принципу, в команды или бригады,

ориентированные на решение конкретной задачи, на создание конкретного

продукта или на разработку конкретного проекта.

Для таких команд должны быть установлены, четкие цели, а по их

достижении должны быть поставлены новые задачи и т. д.

Меняется вся концепция организационного устройства компании.

Происходит сдвиг от осуществления административного контроля сверху вниз, к

концепции творческого взаимодействия между различными управленческими

подразделениями и службами, с тем чтобы быстро и своевременно реагировать

на происходящие на рынке изменения.

Специалисты функциональных служб и подразделений компаний заслуживают

того, чтобы сделаться консультантами или советниками, помогающими новым

структурным элементам в организации (командам или автономным бригадам) в

решении тех задач, где требуются глубокие профессиональные знания,

экспертиза узкого специалиста.

Сегодня уже нет ничего необычного в том, что повсюду можно найти такую

организацию внутрифирменного управления, которая достаточно оперативно

способна реагировать на быстрые изменения во внешней экономической среде,

на ситуацию, складывающуюся на рынке. Такие организации постоянно создают,

координируют деятельность разного рода проблемно-ориентированных групп и

команд, распускают и вновь воссоздают их. В таких организациях имеется

нечто большее чем интегрированный маркетинг. В них существует

интегрированное по всем функциям управление, возглавляемое руководителями с

широкой междисциплинарной подготовкой. Такие компании не тратят много

времени в стремлении точно определить, как они выглядят по отношению к

отрасли в целом, к средним показателям.

Они слишком заняты постоянными улучшениями и усовершенствованиями всех

аспектов своей деятельности, чтобы думать о таких пустяках.

Они судят о результатах своей хозяйственной деятельности не по доле

быстро меняющегося рынка, а по тому, как у них обстоят дела с поступлением

наличности и отдачей от всех видов затрат.

Известную помощь в решении этой проблемы может оказать еще один вид

(метод) маркетинга, так называемый "маркетинг открытых систем".

2.5. Маркетинг открытых систем

Эл Уильямс, президент IBM в начале 60-х годов, так определил, что

такое бизнес: "Бизнес - это нечто такое, у чего есть потребители".

Правильно, если нет сделок с заказчиками, нет и не может быть и

бизнеса.

Обмен, сделка, акт купли-продажи - это фундаментальная часть бизнеса.

Главным различием между закрытой системой (вроде механизма) и открытой

системой (вроде растения или животного) является именно процесс обмена.

Любой живой организм, как любая открытая система, чтобы существовать,

должен обмениваться своими ресурсами с внешней средой, с другими

организмами, обмениваться материальными, информационными, энергетическими

ресурсами. В противном случае он обречен на смерть.

Мышление категориями открытой системы применительно к бизнесу означает

следующее:

- система маркетинга может базироваться только на нашем отношении к тому,

что собой представляет сделка, естественно не в превратном понимании

этого слова;

- каждая новая сделка приносит новое благосостояние всему миру, а вашему

бизнесу – дополнительную прибыль;

- в быстроменяющейся внешней среде компания должна сама видоизменяться или

умереть;

- идея конкуренции, вполне приемлемая для закрытой и стабильно

существующей системы (здесь это главный источник саморазвития), в

современной хозяйственной жизни становится уже препятствием для

развития.

Данная концепция создания новой стоимости никогда ранее не

существовала, и поэтому ее не так-то легко усвоить. Допустим, мы покупаем

ручку за один доллар. Вне всякого сомнения, элементарная бухгалтерия

покажет производителю, что для него будет весьма удачной сделкой, если он,

затратив на производство этой ручки 50 центов, получит 10 центов прибыли.

Итак, промышленник должен продать розничным торговцам сделанную им ручку за

60 центов. Розничные торговцы, возможно, также ведут свою бухгалтерию,

которая показывает им, что когда они затратят на реализацию собственные

средства в размере 30 центов за ручку, то прибыль в размере 10 центов также

.будет для них весьма и весьма удачной сделкой. Итак, добавив к 60 центам

за каждую ручку, что им продал промышленник, 30 центов собственных средств,

чтобы организовать реализацию товара, и 10 центов на собственную прибыль,

розничные торговцы могут начать продавать ручки нам, потребителям, по цене

один доллар за штуку.

Но когда мы с вами платим по одному доллару за ручку, мы хотим тоже

иметь свою прибыль, как промышленник или торговец. Свои надежды на

получение собственной прибыли мы связываем либо с особым восхищением от

купленной ручки, когда в нашем восприятии она стоит гораздо больше чем один

доллар, либо с написанием с помощью этой ручки чего-то такого, что принесет

нам успех, что мы сможем продать и с лихвой покрыть наши расходы на

приобретение ручки в размере одного доллара. Короче, все три стороны,

участвующие в данном процессе обмена, должны получить свою прибыль:

промышленник, торговец и покупатель. Причем каждая сделка между двумя

сторонами также должна приносить прибыль каждой из этих сторон при каждом

акте обмена.

Теперь в каждой сделке обе стороны были удовлетворены тем, что

ценность полученного в результате обмена была гораздо выше той цены,

которую им пришлось заплатить. В итоге каждая сторона получает больше (при

были), чем ей пришлось отдать (заплатить). Но такая оценка сделки, акта

обмена каждой из сторон - вещь сугубо субъективная. Она зависит от

индивидуальной системы ценностей каждого из участников. Но когда данная

сделка свершается, то в мире образуется ценность, уровень благосостояния,

который раньше просто не существовал. Иначе говоря, полное удовлетворение

потребностей всех сторон ведет к тому, что дважды два оказывается уже не

четыре, а пять.

Проблема теперь в том, как обеспечить такую степень удовлетворенности

всех сторон, из которой рождается новая стоимость, новый уровень

благосостояния в обществе?

Для того, чтобы в процессе обмена обе принимающие в нем участие

стороны извлекли максимум выгоды для себя, получили больше, чем отдали

сами, эти стороны, как минимум, должны отличаться друг от друга.

Следовательно, выгода, которую одна сторона извлекает из данной

сделки, должна отличаться от той выгоды, которую получит другая сторона в

той же самой сделке. Различие между участниками сделки и теми целями,

которые они пытаются в процессе ее осуществления достигнуть, является

главным для создания нового уровня благосостояния в мире. Артур Кестлер

рассказывает, как два совершенно непохожих друг на друга элемента, два

живых организма например, вступая в контакт друг с другом, взаимодействуя

друг с другом, могут произвести на свет нечто такое, чего не наблюдается ни

у одного из этих элементов. Но зачем же тогда две непохожие друг на друга

стороны, с разными целями и желаниями вообще должны вступать в Процесс

обмена друг с другом? Все люди вокруг никогда не обменивают две совершенно

идентичные вещи или два совершенно одинаковых предмета один на другой. Было

бы нелепо вообразить себе ситуацию, когда мы покупаем у торговца ручку и

взамен даем ему точно такую же ручку.

Тем не менее тот факт, что только различия сторон или предметов в

процессе обмена могут создавать новые ценности для всего мира, находится в

некотором противоречии с системой взглядов, доминирующих в обществе, в

котором церковь, наука и правительство постоянно делают главный упор на

поощрение добродетели, правды, законопорядка и стремятся предупреждать

появление любых происков от лукавого, любого обмана или чего-то не

обычного. И, постоянно проживая в такой системе социальных ценностей, мы

неизбежно рассматриваем все, что не походит на нас с вами, как козни

дьявола. Не говоря уже о том, что появление новой ценности или рост

благосостояния из ничего, только из процесса обмена, само по себе выглядит

как нечто сверхъестественное, ложное и порочное.

Но вся история человечества наглядно, демонстрирует, что деньги,

благосостояние и собственность возникают только там, где имеют место

различия, которые начинают взаимодействовать друг с другом. В таких местах

обычно нет собственных природных ресурсов, которые могут составить

благополучие живущих здесь людей. Но здесь есть нечто более важное. В тех

местах, где встречаются и начинают взаимодействовать персонифицированные

или материализованные различия, находится способ обмена их между собой.

Начиная от самаритянского города Киш, существовавшего в 4-м тысячелетии до

н. э., к городу Фивы, что в Древнем Египте (2-е тысячелетие до н. э.), к

Венеции, Генуе, Амстердаму, Лондону и, наконец, к Нью-Йорку пролегает

исторический путь мест, становившихся центрами мировой торговли, а значит,

и центрами экономической власти во всем мире. Именно здесь, решались судьбы

благосостояния стран и народов, даже если сами эти народы и их правители

стали бы начисто это отрицать. Сила этих городов была именно в том, что они

служили местом обмена между разными людьми, из разных мест. Именно в таких

местах зарождалась и процветала свободная торговля, где только

приветствовались люди с разными взглядами и идеями.

3. Завоевание своей собственной ниши рынка.

Даже в эру массового производства наиболее хитрые, проницательные

компании занялись поиском путей, как "делать их изделия в наибольшей мере

пригодными для определенных сегментов рынка. Когда IBM вышла на рынок с

вычислительными машинами общего назначения с вводом данных с перфокарт, она

уже стремилась подогнать свою продукцию под конкретные нужды потребителей,

Страницы: 1, 2, 3, 4