Маркетинг на предприятии бисквитная фабрика

конфет сделали 431,18 тыс. тон. Эта цифра на 131,8% больше показателя 1999

года (327,216 тыс. т). Всего да 9 месяцев 2001 года кондитерские фабрики,

входящие в ЗАО "Укркондитер", выпустили 376,892 тыс. т продукции (за

аналогичный период 2000 года - 337,265 тыс. т, темпы роста объемов

производства составили 112%). Объемы же производства карамели предприятиями

ЗАО "Укркондитер" за 9 месяцев 2001 года составили 131,113 тыс. тон (за 9

месяцев 2000 года - 126,08 тыс. т, темпы роста объемов производства

составили всего 104%).

Украинская кондитерка - это 28 крупных предприятий и объединений,

много мелких цехов. Отдельный ассортимент обеспечивают хлебзаводы и

пищевкусовые предприятия. Одна из самых мощных групп в кондитерском бизнесе

- в прошлом "Укрпроминвест", ныне - концерн "Рошен", он по его собственным

данным "держит " в среднем 25% рынка. В Донецком регионе активно работает

концерн "А.В.К.", которому принадлежит 13% украинского рынка. Хорошо

работают Тростянецкая ("Крафт Якобз Сушард") и Днепропетровская фабрики,

Львовская ("Свиточ"), Луцкая, Херсонская, Полтавская фабрики. Больших

результатов добилась Харьковская бисквитная фабрика.

В настоящее время на отечественном рынке "сладкой продукции"

наблюдается достаточно жесткая конкуренция. Сегодня практически все - как

большие, так и маленькие - фабрики реконструируют, обновляют или добавляют

отдельные цехи и линии. Это объяснимо - конкуренция между отечественными

"сладкоробами" и последние годы становится все более жестокой.

Производители раззадоривают и подстегивают друг друга, внедряя современные

технологии, эксклюзивные виды продукции.

По- прежнему крупнейшими производителями шоколада остаются бывшая

Тростянецкая фабрика "Украина", ныне ОАО "Крафт Якобз Сушард", а также

киевская кондитерская фабрика им.К.Маркса и АО "Свиточ". Вместе с тем

Виниицкая, Днепропетровская, Одесская, Полтавская фабрики тоже увеличили

выпуск коричневых сладостей. О Полтавской фабрике подробней. В последний

год полтавчане налегают именно на выпуск шоколада, и лучше всего у них идут

батончики и конфеты под маркой "Домино", особенно "вишня, виноград,

клубника, заспиртованные в шоколаде". Всего же ОАО "Полтавкондитер" за 10

месяцев 2000 года выпустило 17,238 тыс. тон сладкой продукции, а за весь

1999 год - 16,029 тыс. тон. Одна из причин успехов - появление зарубежного

инвестора (он же главный акционер). С его участием намечено строительство

новой кондитерской фабрики в Полтаве, производительностью более 100 тон в

сутки.

Между лидерами идет непримиримая борьба. Более того, появляются

совершенно новые производители, которые с первых минут пребывания на рынке

заявляют о себе агрессивной маркетинговой стратегией, немалыми объемами и

приемлемым качеством продукции.

Так, в августе 2000 года ОАО "Винницкая кондитерская фабрика"

запустила новую голландскую линию по производству пористого шоколада. В

этом году предприятие выпустило 200 тон "дырявых" плиточек. В

Днепропетровске в конце 1999 года заработала построенная немцами шоколадная

фабрика Рейнфорд, способная выдавать по 3 тоны плиточного шоколада в час.

В области мучнистых изделий пока рекордсменом (по объемам

производства) остается Харьковская бисквитная фабрика. Львовская фабрика

"Свиточ" планирует в 2001 году расширить ассортимент выпускаемой вафельной

продукции в два раза - до 15 наименований. Сейчас предприятие производит 7

видов хрустящих сладостей.

Стоимость упаковки сладостей - существенная составляющая в

себестоимости кондитерских изделий. Если раньше кондитерам приходилось

серьезно тратиться на импортное "облачение" для своей продукции, буквально

за последние года три "сладкие" заводы переориентировались на отечественных

упаковщиков. И вполне довольны их работой. Руководство концерна Рошен,

например, утверждает, что у них стоимость упаковки за последние годы

снизилась на 15%.

Так, крупный отечественный завод по производству картонной упаковки

"Блиц-Пак" "держит" около 70% рынка "одежды" для кондитерских изделий.

Среди клиентов предприятия к

Набирает мощности Черкасская бисквитная фабрика, нашедшая компаньона в

лице украинской компании "Топ Транс". До этого предприятие использовало 30%

своего потенциала. В ближайшее время руководство фабрики планирует не

только довести коэффициент использования действующих мощностей до 100%, но

и присовокупить к установленной технике еще новые агрегаты.

Что касается сбыта продукции, то 29 % своей продукции ХБФ отправляет

на экспорт. В первую очередь в Россию и некоторые среднеазиатские

республики СНГ. На часть товара уже около двух лет находит сбыт в западных

странах. После сертификации на соответствие ISO-9001 и участия в нескольких

зарубежных выставках ХБФ работает с несколькими крупными покупателями из

Германии и Нидерландов, небольшая часть продукции доезжает даже до США. В

остальном же ставка делается на внутренний рынок. Сегодня во всех областных

центрах Украины ХБФ имеет дистрибуторов, а в Киеве - собственное

представительство.

В 2000 году, по данным Госкомстата и таможенной службы, экспорт

карамели и кондизделий из сахара увеличился на 65% по сравнению с 1999

годом. Отечественные кондитеры, что называется развернулись и вывезли из

страны в прошлом году 135,7 тыс. т продукции на $89,2. В 1999 году эти

показатели составляли 82,4 тыс. т и $56,7 млн соответственно.

По оценкам операторов рынка, только в Киеве существует 5 тысяч

розничных точек, торгующих кондитерскими изделиями. Официальная статистика

утверждает, что через предприятия, осуществляющие розничную торговлю и

общественное питание, продается 75% всех кондитерских изделий. Базары

"пропускают" через свои торговые точки около 20-22% товара, а на стихийных

рынках продается 3-5% сладостей.

Спрос.

За последние несколько лет значительно возрос спрос на фасованную

продукцию. В крупных торговых точках объемы реализации шоколадных конфет в

коробках не ниже объемов продаж аналогичного весового товара. Наибольший

спрос на фасованный товар наблюдается перед праздниками. Более 65% продаж

печенья в столичной розничной сети приходится на печенье в пачках и в

коробках.

Неизменным спросом пользуются печенье и крекеры (как фасованные так и

нефасованные), шоколад, шоколадные конфеты. Особенно пользуются

популярностью шоколадные конфеты в коробках, поскольку это традиционный

подарок на любой случай. Явно повышенный спрос наблюдается и на самые

дешевые конфеты, причем не на карамель, а на такие как "Ирис", "Дюшес",

"Барбарис". Вследствие низкой покупательной способностью потребитель отдает

предпочтение именно им.

На лотках и оптово-розничных рынках в основном предлагается фасованная

продукция, так как мобильным торговым точкам работать с данным видом товара

удобней. Некоторые предприниматели объясняют эту тенденцию тем, что

покупатель магазинным весам доверяет намного больше, чем рыночным.

Однако следует отметить, что практически на всех продуктовых рынках

можно увидеть четыре-пять лотков, торгующих вразвес печеньем и конфетами. В

среднем за день они продают от 50 кг товара. Цена сладостей на рынках, как

минимум, на 10-15% ниже, чем в магазинах, поэтому большинство потребителей

со средним доходом предпочитает закупать товар на базаре, полагая, что,

даже в случае небольшого недовеса, в деньгах они потеряют не много.

Рыночный торговец проводит более гибкую ценовую политику по сравнению

с магазином: в случае снижения спроса на какой-либо товар цена мгновенно

снижается. Подобные маневры делаются не от хорошей жизни. Высокими

наценками базарные торговцы похвастаться не могут, и снижение цен - это

попытка вернуть хотя бы потраченные средства. Большинству мелких торговцев

не удается отложить товар до лучших времен - нет условий для хранения.

В последнее время некоторые производители кондитерских изделий

стараются открыть в центральных районах крупных городов фирменные магазины

или фирменные отделы для реализации своего товара. Как правило, через сеть

фирменной торговли продается 5-15% общего объема продукции, реализуемой

предприятием.

Цены на товар в фирменных отделах мало чем отличаются от цен в обычных

розничных точках и даже могут быть на 2-3% выше, чем в соседнем гастрономе.

Производители не делают ставку на фирменную торговлю как на основной способ

заработка. Фирменная торговля - скорее, своеобразный маркетинговый полигон

для производителя, позволяющий предложить покупателю весь ассортимент.

На магазины приходится 10-15% общего объема продаж. В супермаркетах,

как правило, предлагается элитная зарубежная и отечественная фасованная

продукция.

С наращиванием объемов производства конкуренция между производителями

ужесточается. Для реализации товара они создают дистрибуторские сети по

всей Украине. У каждого крупного производителя сегодня не менее трех -

четырех дистрибуторов в городах-миллионниках, и по два-три дистибутора в

других областях.

В Украине сегодня работают 20-25 крупнооптовых компаний, которые в

основном специализируются на реализации кондитерских изделий. Объем их

продаж - от 5 млн. грн. в месяц. Крупные оптовые фирмы с мультитоварным

ассортиментом в 1-2 тыс. наименований также торгуют кондитерскими

изделиями. Многие оптовики несут на себе груз дистрибуторства нескольких

предприятий, поскольку для успешной торговли кондитерскими изделиями

необходим широчайший ассортимент. "Подбирать" сладкий товар им приходится

для столицы и провинции, для магазинов и лотков, для киосков и для

супермаркетов.

Основные "проколы" в сбыте товара, которые мешают оптовикам торговать

достаточно добротными кондитерскими изделиями:

1. Бартерные схемы работы, которые приводят к ценовой чехарде на

рынке.

2. Неоправданно увеличенное количество дистрибуторов, что в результате

приводит к демпингу.

3. Некоторые производители, чтобы удержаться на рынке и нарастить

объемы производства, и вовсе начинают продавать свою продукцию всем подряд.

В результате крупный дистрибутор может оказаться без необходимого товара, А

это означает, что он в свою очередь подводит клиентов.

4. Создание предприятием собственных представительств в регионах при

наличии в этих же регионах дистрибуторов. Иногда это приводит к

конкурентной борьбе между ними. Причем не только за цену, а и за

ассортимент. Нередко на самые ходовые позиции в пик спроса возникает

определенный дефицит. Предприятие не успевает производить эту продукцию. Но

своя рубашка ближе к телу, и родное представительство обеспечено

высоколиквидным товаром в необходимом им объеме. В результате, клиент

дистрибутора уходит в представительство фабрики, а выстраиваемая не один

год дистрибутором сбытовая цепочка постепенно рушится. В убытке оказывается

и производитель, и оптовик. При этом производитель заявляет: пусть выживает

сильнейший.

5. Несвоевременность выполнения заказов. Зачастую оптовики

осуществляют предоплату за товар, но потом чуть ли не в течении недели

ждут, пока его изготовят и отправят.

6. Неэффективная организация работы, когда на получения товара уходит

день, а то и два.

Естественно, что эти проблемы сказываются на всей сбытовой цепочке.

Несмотря на недостатки в организации сбыта производителями, многие

оптовики отмечают, что рынок кондитерских изделий развивается наиболее

успешно и цивилизованно по сравнению с другими сегментами

продовольственного рынка. На нем уже действуют операторы, которые в

состоянии организовать продвижение продукции в соответствии с законами

менеджмента и маркетинга.

Существуют и положительные тенденции, которые можно в последнее время

наблюдать в сбыте кондитерских изделий.

Тенденция первая: Самое главное: производители-передовики не

совершают действий, описанные выше.

Тенденция вторая: Производители выдерживают единую ценовую политику

для всех дистрибуторов.

Тенденция третья: Усиление специализации дистрибуторов. Так,

дистрибуторы из одного города занимаются различными направлениями сбыта.

Одни обслуживают клиентов из близлежащих районов, т.е. среднеоптовые и

мелкооптовые компании, другие работают с розничными точками - магазинами,

супермаркетами, третьи охватывают оптово-розничные рынки, киоски, а кто-то

направляет усилия на обслуживание лоточников.

Причем если дистрибутор нацелен на розничные точки, то в числе его

клиентов можно найти оптовика только в том случае, если это "старый"

клиент. Такая форма работы дает возможность дистрибуторам качественно и

эффективно обслуживать клиентов.

Тенденция четвертая: Оперативное обслуживание клиента. Обслуживание

клиента на оптовом складе должно занимать не более 1 часа, обслуживание

магазина должно осуществляться на следующий день после приема заказа.

Самое заманчивое, что все вышеизложенные маркетинговые подходы к

продвижению товара на рынок не требуют значительных затрат.

Окончательного распределения рынка между игроками еще не произошел.

Количество дистрибуторов у производителей постепенно уменьшается.

Производители и далее будут выдвигать дистрибуторам все более жесткие

условия по объемам продаж, по цене, постепенно уменьшая скидки. В то же

время крупным оптовикам необходим широчайший ассортимент, поскольку не так

уж много позиций, которые бы перекликались у разных производителей. В тоже

время производители "без имени", чья продукция мало знакома потребителю,

будут идти на поклан к крупным оптовикам. Продолжиться специализация

дистрибуторов: кто-то будет охватывать оптовые компании, кто-то - оптово-

розничные рынки, кто-то - заниматься доставкой непосредственно рознице.

Объемы продаж кондитерских изделий будут расти прежде всего за счет

расширения сбыта через розничные торговые точки. Именно за розничных

торговцев будет идти борьба среди оптовиков. Несмотря на значительное

потеснение импортной продукции импортеры считают, что у них есть шансы на

свой кусок пирога.

В целом же, сейчас наступил переломный период на рынке - либо

производители будут вести взвешенную сбытовую и ценовую политику (основное

- не демпинговать, не гнаться за количеством дистрибуторов), и тогда объемы

продаж будут расти по всей сбытовой цепочке, либо они будут топтаться на

месте и потеряют рынки.

Паблик рилейшинз. Компании западного типа скептически относятся к

возможностям PR, предпочитая распределять рекламные бюджеты на те

рекламоносители, эффективность которых более очевидна. С другой стороны,

вынужденные экономить на рекламе остальные производители кондитерских

изделий довольно активно и успешно используют PR. Концерн "Украпроминвест",

например, проводит постоянную PR-поддержку своих спонсорских акций,

рассылая пресс-релизы в газеты и журналы. Многие издания опубликовали

материалы рекламного характера о появлении новой марки "Рошен".

Особенно интересными и запоминаемыми для общественности становятся

локальные акции-праздники, организации которых требует больше времени, сил

и фантазии, чем денег. Неудивительно, что подобное мероприятие,

сопровождающееся обычно концертами, конкурсами и розыгрышами сладких

призов, становится настоящим событием в жизни города, а производитель,

таким образом, заслуженно получает лояльное отношение к себе и своей

торговой марке и у потребителя. Труднее всего при подготовке такого

мероприятия получить предварительное согласие городской администрации,

переговоры с которой нужно начинать как минимум за неделю до

запланированной даты акции.

Изучение рекламной активности конкурентов. Уровень конкуренции на

рынке не позволяет расслабляться ни крупным, ни мелким производителям

сладостей. При этом производители-лидеры задают некую моду на образность в

рекламе. Используя их пример, небольшие производители учатся искусству

мерчайданзига и проведения промоушн-акций, но "потянуть" те же

рекламоносители (например, общенациональное телевидение) локальные бренды,

конечно, не в состоянии.

Основные направления изучения рекламной активности конкурентов

таковы:

. мониторинг и клиппинг рекламной и PR-активности конкурентов в СМИ

(отслеживание проводимых промоушн- и PR-акций в целях анализа удач и

ошибок конкурентов, корректировки собственных рекламных мероприятий;

оценка бюджетов на размещение. Чтобы получить максимально реальную

оценку, производители предпочитают считать чужие деньги самостоятельно,

учитывая возможные скидки, поскольку мониторинговые компании, как

правило, рассчитывают бюджеты по прайсовой стоимости).

. исследования Brand Avareness - знания и приверженности торговым маркам

конкурентов среди потребителей.

В качестве источников информации о конкурентной ситуации на рынке

используются не только результаты исследований собственных отделов

маркетинговых исследований, но и отзывы торговли, дистрибуторов, данные

маркетинговых агентств.

Продвижение торговой марки "Рошен" - это корпоративный бренд,

объединяющий продукцию четырех фабрик. Потребность в создании такой

торговой марки в Украине появилась в связи с планами выхода на мировой

рынок. Но под маркой "Рошен" производится не вся продукция фабрик, а только

та, которая пользуется наибольшим спросом у потребителей. Акции по

стимулированию сбыта - стандартные ходы конкурентов. Руководство не считает

нужным ввязываться в борьбу между "Короной" и "Свиточем", так как подобные

мероприятия очень затратны, и их могут позволить себе только производители

с иностранными инвестициями, которые располагают большими маркетинговыми

бюджетами.

Вывод: Объем продаж на кондитерском рынке будет увеличиваться. Но

таких рывков, как в сезоне 1999-2000 годов, уже не предвидится. Рост будет

плавным и вред ли превысит 10-12% (в физическом выражении).

Скорее всего, самые интересные события будут происходить на шоколадном

рынке. Не исключено, что рекламой шоколада мы будем перекормлены. Наверняка

будет видоизменятся карамелька - как по вкусу, так и по форме. Абсолютно

уверена, что торговцы предложат в новом сезоне нечто экзотическое и

оригинальное. Скорее всего, в мармеладно-пастиловой и желейной группе

сладостей. Ее ассортимент производители еще не слишком расширили, так что

торговцам надо было внимательными, чтобы не пропустить новинку. Торговцы

уже не слишком гоняются за широким ассортиментом, поскольку ограничены

размерами магазинных полок и лотков. Их будет интересовать высоколиквидная

продукция, желательно с изюминкой и не по заоблачной цене. Раздел рынка

между его участниками будет продолжаться.

Могу также утверждать, что на кондитерском рынке Украины есть еще

свободные ниши. Одна из них, на мой взгляд, наиболее интересная - это так

называемая детская группа кондитерских изделий. Украинские производители

пока в основном изготавливают сладости нецелевого назначения, т.е. их

потребителями являются и взрослые и дети. В то же время на Западе

выпускается продукция сугубо для детей - "прикольная". При отсутствии

конкуренции продвижение такого товара на рынок - перспективный вид

деятельности. При этом следует учитывать, что "детский" товар требует

взвешенных решений относительно того, как его продавать: в расфасовке или

нет. Это повлечет за собой дополнительные капиталовложения (необходимые

торговые площади, разная упаковка и т.д.), но вместе с тем позволит

увеличить объемы продаж.

Проанализировав кондитерскую отрасль в целом, на примере ХБФ, могу

сказать, что предприятие выходит уверенно на рынок как внешний так и на

внутренний, является конкурентновозможной и перспективной отраслью.

Инвестирование является целесообразной составляющей развития кондитерского

предприятия, что очень важно для развития и поддержания отечественного

производителя.

Страницы: 1, 2