Маркетинг на предприятии бисквитная фабрика

Маркетинг на предприятии бисквитная фабрика

План:

1. Оперативное описание предприятия и отрасли по производству кондитерских

изделий.

2. Постановка задачи.

3. Опыт производства аналогичной продукции у конкурентов.

1. Объем производства.

2. Технология производства.

3. Сырье для производства.

4. Инвестиционная деятельность.

5. Исследование конкурентных предприятий.

4. Потенциальные потребители.

1. Оценка продукции, которая изготавливается.

2. Необходимость нововведений.

3. Показатели, которые влияют на спрос.

5. Конкуренция.

1. Анализ производства кондитерской продукции по Украине.

6. Сбыт продукции.

1. Пути сбыта продукции.

2. Ценовая политика.

3. Реализация посредством дистрибуции.

4. Слабые и сильные стороны реализации товара оптовиками.

7. Паблик рилейшнз.

1. Направления изучения рекламной активности конкурентов.

2. Пример продвижения торговой марки.

8. Выводы.

ЗАО "Харьковская бисквитная фабрика"

Харьковская бисквитная фабрика – единственное специализированное

предприятие кондитерской отрасли Украины по производству мучных

кондитерских изделий: печенья, крекера, вафель, бисквитов, рулетов.

Предприятие основано в 1935 году. Возглавляет АОЗТ "Харьковская

бисквитная фабрика" известный и опытный специалист, лауреат многих наград,

Заслуженный работник промышленности Украины, Алла Арестовна Коваленко.

В декабре 1995 года фабрика была приватизирована трудовым коллективом.

Численность персонала - более 1200 человек. Фабрика имеет два основных цеха-

бисквитный (5 линий) и вафельный (2 линии и 4 автомата), и цех по

производству тары из гофрированного картона. Оборудование - современные

технологические линии производства ведущих фирм-изготовителей: Minel,

Sasib, Orlandi (Италия), HAAS (Австрия), Polin, Reon. Объем производства -

более 100 тонн в сутки, ассортимент - около 100 наименований. В 1998-ом

"бисквитка" приобрела контрольный пакет акций харьковской кондитерской

фабрики - одного из старейших кондитерских предприятий Украины, основанного

в 1896 году поставщиком Императорского двора Жоржем Борманом, где работают

в настоящее время около 1300 человек. Объем производства сахаристых

кондитерских изделий - 90 тонн в сутки, ассортимент - около 150

наименований. Фабрика имеет 5 производственных высокомеханизированных

цехов: карамельный (6 линий), ирисоконфетный (9 линий), конфетно-шоколадный

(4 линии и 5 участков производства), шоколадный, цех производствав пастило-

мармеладных изделий (8 участков производства). Продукция реализуется через

дистрибьюторскую сеть в Украине, экспортируется в Россию, Казахстан,

Молдову, страны Балтии, Монголию, США, Германию, Израиль.

Готовая продукция ХБФ сертифицирована еще с 1993 года. В июле 1998

года на АОЗТ "Харьковская бисквитная фабрика" начаты разработка и внедрение

системы качества в соответствии с требованиями международного стандарта ISO

9001. Система внедрена и в ноябре 1999 года ХБФ первой среди предприятий

кондитерской промышленности Украины получила международный сертификат на

систему качества. Полученные сертификаты подтверждают, что на предприятии

обеспечивается качество работы на всех этапах производственного цикла,

начиная с её проектирования до реализации готовых изделий.

Фирма первой из всех отечественных кондитерских предприятий прошла

сертификацию производства по международным стандартам ISO-9001. По мнению

руководства ХБФ, с получением сертификата качества ISO-9001, в истории

предприятия начался принципиально новый период.

О намерении сертифицироваться на соответствие европейским стандартам

качества руководство предприятия заявило еще в 1998 году. Причем менеджеры

выбрали самую сложную дорогу, решив сертифицировать не саму продукцию, а

производство в целом. Научным языком это называется "сертификация системы

качества". Разработка и внедрение системы качества на предприятии были

начаты в июле 1998 года. Стандарты ISO-9000 требуют, чтобы система качества

была оформлена документально. В результате долгих трудов был создан

основополагающий документ - "Руководство по качеству", вобравший в себя все

основные положения и методики обеспечения качества. Кроме того, разработка

и внедрено 49 методик и 15 рабочих инструкций системы качества, в которых

детально описывается, кто, где, когда, что и как должен делать на фабрике.

Любопытный побочный эффект: рутинная, казалось бы, бумажная работа помогла

руководству снизить непроизводственные расходы за счет лучшей организации

производственных процессов. 26-28 октября 1999 года состоялся

сертификационный аудит "Харьковской бисквитной фабрики", рекомендована к

получению международного сертификата.

Проведение всех перечисленных мероприятий - это был первый шаг к

предконтрактной работе с зарубежными партнерами. Причем, речь идет о

подготовке экспортных договоров с партнерами в западных странах. А с

государствами СНГ можно работать и без сертификата ISO-9000 . Харьковская

бисквитная фабрика, например, в 1999 году примерно 20% своей продукции

экспортировала в Россию, Казахстан, Молдавию и еще немного - в

прибалтийские страны. Сбыт в дальнем зарубежье планируется осуществлять

через дистрибуторские соглашения с тамошними резидентами. К слову,

несколько предложение о продвижении товаров Харьковской бисквитной фабрики

в Германии и США, "бисквиткой" уже получены.

Ту же процедуру создания и сертификации проводили и на подшефном

предприятии ХБФ - Харьковской кондитерской фабрики. (Это случилось после

того, как пакет акций кондитерской фабрики перешел в руки "бисквитки" в

ноябре 1998 года) Взвалив на себя груз ответственности за ХКФ, руководство

ХБФ сделало все, чтобы оздоровить ситуацию на этом предприятии. Когда ХБФ

выкупила контрольный пакет акций ХКФ, последняя влачила довольно таки

жалкое существование: качество продукции неуклонно ухудшалось, рынки сбыта

сужались, производство подало. ХБФ погасили долги перед бюджетом,

коммунальными предприятиями, основными поставщиками сырья, ликвидировали

задолженность по зарплате и долги перед банками.

За последние годы получено немало наград. Особенно престижно получение

в 1997 году Диплома лауреата 2-го Украинского национального конкурса по

качеству, в 1998 - Диплома лауреата Всеукраинской акции "Золотая Фортуна",

вручение в 1999 году Генеральному директору Диплома лауреата VI

Всеукраинского открытого рейтинга популярности и качества "Золотая Фортуна"

в номинации "Лучший руководитель предприятия". В 2000 году в

общенациональном конкурсе " ВИЩА ПРОБА" бисквиты и рулеты "Фирменные",

вафли "Дебют" отмечены дипломом за оригинальные и единственные в Украине

рецептуры изготовления, великолепные вкусовые качества и высокие

потребительские свойства, широкий спектр вкусовых оттенков. Среди наград,

которые получила продукция харьковских кондитеров, также отметим "Золотую

медаль за качество" и диплом лауреата второго Украинского национального

конкурса качества в номинации "Большие предприятия". Свою торговую марку

предприятие постоянно поддерживает, участвуя в престижных выставках,

конкурсах, рекламных и благотворительных акциях в Украине и за рубежом.

Техническое оснащение фабрики постоянно совершенствуется, она

сотрудничает со всемирно известными фирмами: Orlandi, HAAS, Sasib bakery.

На крупнейшей специализированной международной выставке кондитерских

изделий ISM 2000 в г.Кельн (Германия), предприятие демонстрировало свою

продукцию уже дважды, причем в 2000 году - первое из украинских

кондитеров..

Харьковчане первыми в Украине вышли на мировой "кондитерский подиум".

Продемонстрировав свои достижения, увидев тенденции развития мирового

кондитерского искусства, убедились, что курс на качество - путь к успеху!

В марте 2001 года в Москве на конкурсе-дегустации в рамках III-й

международной конференции "Кондитерские изделия XXI века " продукции

Харьковской бисквитной фабрики крекеру "Украинский" и "Павлинка" присужден

Диплом II-й степени, шоколаду "Студенческий" Диплом III-й степени "За

качество выпускаемой продукции". В апреле 2001 года фабрика стала

победителем Всеукраинского Национального Рейтинга "Краща торгова марка

України", получив 9 золотых медалей на конкурсе-дегустации.

Целью курсовой работы является проведение анализа кондитерской отрасли

по выходу на внутренний и внешний рынок. Необходимо рассмотреть следующие

задачи: увеличение объемов производства, получение прибыли от продаж,

реальная потребность внутреннего и внешнего рынков в кондитерской

продукции, необходимость выпуска новой продукции.

Основными целевыми установками предприятия являются: ориентация на

рост, т.к. предприятие расширяется и всегда старается направлять все свои

силы на рост (взять например, покупку контрольного пакета акций

"Харьковской кондитерской фабрики"); ориентация на максимальное извлечение

прибыли, потому что такой критерий является целью любой организации,

предприятия, хотя на исследуемом предприятии это и не всегда удается

(дальше будет пояснения почему так происходит); ориентация на повышение

степени социальной ответственности, т.к. чтобы поддерживать свой имидж,

необходимо производить качество, чтобы этим удержать потребителя и не

потерять его.

Харьковская бисквитная фабрика входит в состав ЗАО "Укркондитер" (В

состав ЗАО входит еще 27 кондитерских фабрик, таких как "А.В.К.", АОЗТ

"Днепропетровская кондитерская фабрика", АОЗТ "Херсонская кондитерская

фабрика" АОЗТ "Николаевская кондитерская фабрика", АО "Світоч", ОАО

"Полтавкондитер", ЗАО "Одесса", и другие. В 1992 году фактически на его

базе было создано АОЗТ. Основателями структуры стали юридические лица - 22

предприятия кондитерской отрасли. С остальными фабриками "Укркондитер"

сотрудничает на основании двусторонней договоренности, оказывая всяческое

содействие.)

Объем производства: 1999 г - 40989 тыс. тон, 2000 г - 46424 тыс. тон

кондитерских изделий, что составляет 113,3% прироста.

Харьковская бисквитная фабрика продолжает увеличивать объемы

производства по сравнению с 1999 годом, хотя и не такими темпами, как

раньше (1999 год - 18,1 тыс.тон, прирост - 14,2%,; 2000 год - 19,4 тыс.тон,

прирост - 10%). Более высокие темпы роста в 2000 году - 25% показывает

подшефная Харьковская кондитерская фабрика. В целом, в 2000 году ХБФ вышла

на объем в 25,5 тыс.тон продукции против 24,3 тыс тон в 1999 году. Вместе

две фабрики выпустили в 2000 году 43 тыс тон сладких изделий, что позволило

этому тандему сохранить третье место среди всех украинских производителей

(после "Рошена" и "А.В.К."). Наибольший удельных вес в структуре

производства ХКФ приходится на карамель - примерно 66% ; на втором месте -

глазированные и неглазированные конфеты - 21,6%; на мармеладно-пастильные

изделия - 3,5%; на ирисы - 3,1%; на шоколад - 2,4%. В ближайшее время эта

структура претерпит существенные изменения.

Анализируя госкомстатовские данные по удельному весу фасованных и

упакованных сладостей в общем объеме производства, можно увидеть, что в

2000 году кондитеры стали относиться к упаковке своей продукции куда более

трепетно, чем раньше. Фасовать свою продукцию кондитеры тоже стали

активнее.

Харьковские кондитеры собираются один из главных акцентов сделать на

развитии производства именно шоколадной продукции. Это связано, среди

прочего, с ожидающим ожесточением со стороны России импортной политики в

отношении кондитерских изделий (далее подробней будет). На шоколадном

направлении кондитеры намерены активно побороться за истинных гурманов:

горький шоколад, например, выпускают с содержанием 70% какао-продуктов. В

течении года производство шоколада выросло более чем на 30%, а до конца

2000 прирост составил 45% по этой группе.

Наращивание объемов производства шоколадов, шоколадных изделий и

глазированных шоколадом конфет в 2000-м и 2001 годах специалисты связывают

со снижением мировых цен на какао и растущим потребительским спросом.

Что же касается карамели, то здесь кондитеры решили пойти по пути

радикального улучшения качества, что, возможно, позволит сохранить часть

российского рынка.

В ассортимент ХКФ входит 196 наименований продукции. Но для

оптимальных объемов продаж и безубыточности некоторых наименований

продукции, руководство ХКФ и решило провести ревизию номенклатуры, и

остановились на 120 наименованиях. Основное внимание при этом уделяется

нескольким группам: со взбивными и кремовыми начинками, шоколадным,

помадным конфетам в шоколадной глазури. Кроме этого, ХБФ выпускает как

дорогие элитные, так и недорогие конфетные наборы.

С 1996 года прекратилось падение объемов производства, и за последние

несколько лет отмечается прирост - 40%.

Хотя и объемы производства все возрастают, но сейчас появилось две

проблемы для изготовителей сладостей.

Во-первых, для кондитерской промышленности это сахар. Т.е. не сам

сахар, а весьма основательное взодожание его. В 2000 году цена на

украинский сахар достигала 2,4 -2,5 тыс. грн. за 1 тону, в то же время в

России цена 1 тоны сахара соответственно 1,7 - 1,8 тыс. грн. В нынешнем

2001 году сахар производители вынуждены покупать по 2,37 грн. за кг. А

карамель, например, очень сахароемкий продукт, и если в состав карамели 60-

70% занимает сахар, то этот продукт дешевым быть не может.

Во-вторых, российские кондитеры позавидовали успехам украинских

производителей на российском рынке и обратились к своему правительству с

просьбой - украинцев с "самостийными" конфетами не пускать на рынок. С

момента ввода Россией спецпошлины на карамель объемы экспорта этой

продукции из Украины уменьшились примерно на 20-25%. Соответственно почти

на 30% сократились и объемы производства карамели.

Существуют также проблемы у кондитеров-экспортеров, в частности и у

"Харьковской бисквитной фабрики", с возмещением НДС. Иногда, вернуть НДС

бывает просто очень сложно, а иногда - практически невозможно. Это

происходит из-за волевых решений ГНАУ, не соответствующих Закону Украины.

Такие трудности приводят к "вымыванию" оборотных средств на предприятиях и

сдерживанию процесса воспроизводства.

В России мощности по производству карамели используются на 60%, а у

нас на все 100%. Поэтому неудивительно, что руководители российских

кондитерских фабрик жалуются своему правительству и просят защиты от

импорта украинских кондитеров. Можно еще сказать что, российские фабрики

хотят работать с большим процентом рентабельности и зарабатывать больше

денег, чем они зарабатывают сейчас. Они хотят заниматься расширенным

воспроизводством, то есть получать больше прибыли и вкладывать ее в

производство. А для украинских производителей это не самый подходящий

вариант, т.к. если вся выпускаемая карамель останется в Украине, а не

переориентируется на другие рынки, будет переизбыток этого товара.

Дальнейшие действия будут зависеть от того, какие условия будут предложены

российской стороной. Нашим дистрибуторам, может быть, даже придется снизить

цены для того, чтобы все-таки продавать продукцию в Россию. Кроме того,

необходимо искать новые рынки сбыта.

Когда бисквитная фабрика входила еще в состав объединения кондитерской

промышленности (1983 г), предприятие тогда находилось в тяжелейшем

финансово-хозяйственном положении. Во многом это было связано с тем, что в

стране проводилась антиалкогольная кампания и госбюджет недополучал

колоссальных денег. А в целях пополнения бюджета кондитерским предприятиям

были спущены колоссальные планы - по 105 - 110% возможной мощности. В

результате просто угробили оборудование, многие люди просто разбежались, не

выдержав напряжения. Т.е был период глубокого падения: оборудование

устаревшее, людей не хватает, планы по-прежнему непомерные. Как раз в тот

момент поступала на объединение итальянская крекерная линия "Орланди", одна

из двадцати на весь бывший Советский Союз. С ее монтажом и подготовкой было

связана столько расходов, что руководство объединения просто испугалось.

Боялись, что линия потянет на дно все объединения. Именно в тот период

руководство "Харьковской бисквитной фабрики" решило о том, что необходимо

отделяться и становиться самостоятельным. Имея такое производственное

оборудование и построив правильно финансовую политику предприятие сумело

подняться. В настоящее время происходит модернизация производственного

оборудования и введение в эксплуатацию новых производственных линий, что

обеспечит предприятию новые возможности. Так, в конце 2000 года была

запущена вторая очередь вафельного цеха, для которого было закуплено

австрийское оборудование. На нем выпускается вафельная продукция под маркой

"Престиж". Имеется также принципиально новая для Украины технология по

производству отливной карамели.

В настоящее время ХБФ развивает свою деятельность в условиях

специального режима инвестирования, действующего на территории города. 9

октября Инвестиционный совет одобрил проекты, предложенные АОЗТ

"Харьковская бисквитная фабрика" и ЗАО "Кондитерская фабрика

"Харьковчанка". Первая "провела" через совет проект стоимостью $1,7 млн по

освоению производства новых видов продукции, вторая - проект стоимостью

$1,4 млн по производству новых видов карамели. Представители ХБФ говорят,

что в их проекте речь идет о выпуске так называемых вафельных "корнетов".

Что это такое еще никто не видел, но как утверждает директор ХБФ

А.Коваленко, во всем мире такие изделия выпускает всего одна германская

фирма. Ожидается, что первые партии "корнетов" в шоколадной глазури и тремя

видами начинки появятся на рынке уже в конце ноября - начале декабря 2001

года. Что касается проекта "Харьковчанки", то здесь предполагается

производство карамели принципиально новым для Украины способом - литьем.

Отливная карамель с разными наполнителями при производстве будет требовать

меньше сахара. В оба проекта предприятия вкладывают собственные средства.

В рамках специального режима инвестирования, установленного на

территории Харькова, конкретный проект (но не все предприятия!) получает

следующие льготы: в течении пяти лет из-за рубежа можно ввозить

оборудование и сырье (на сумму проекта) без уплаты ввозной таможенной

пошлины и ввозного НДС; зарабатываемая при реализации проекта прибыль

освобождается от налогообложения на три года полностью и еще на три года

наполовину; привлеченные инвестиции выводятся из состава валового дохода;

кроме того, на период освоения земельного участка проект освобождается от

платы на землю.

Многие аналитики считают, что количество сладостей, съедаемых

среднестатическим сладкоежкой в год, - это такой же индикатор

экономического благополучия, как объем ВВП, доход на душу населения и т.д.

На самом деле спрос на сладости очень эластичен и зависит от многих

факторов. Прежде всего - от платежеспособности этих самых конфетоедов.

Можно также утверждать, что рост доходов на 1% приводит к увеличению спроса

на сладкое на 0,5-0,6%.

Влияет также на развитие кондитерской промышленности и мнение

покупателей, т.е. основным стимулятором выбора покупателями того или иного

вида продукции является мотив. По этому критерию можно выделить 4 типа

покупателей:

. покупатели, у которых наблюдается динамика мотивации спроса (12%);

. покупатели, которые отдают предпочтение товарам конкретного производителя

(38%);

. покупатели, которые ориентируются на уровень своей покупательской

способности (45%);

. покупатели, которые имеют случайный мотив (5%).

Поскольку наибольший процент имеет группа покупателей, которые

ориентируются на уровень своей платежеспособности, и покупатели, которые

ориентируются на конкретного производителя, то уместно отметить, что

проводя ассортиментную политику на ринке кондитерских изделий, предприятия

должны учитывать именно эти мотивационные особенности потребителей.

К основным факторам успеха кондизделий потребители относят:

качество, уникальность, внешний вид продукции и умение ее продать.

В Украине не развит рынок кондитерских изделий для диабетиков. Поэтому

необходимо проработать такой вариант производителям. Потому что больных

диабетом в Украине более миллиона человек. А импортные диабетические

сладости стоят очень дорого. Из местных кондитеров в этом сегменте

поработали Харьковская бисквитная фабрика, и некоторые другие.

Спрос на кондитерские изделия носит ярко выраженный сезонный характер.

Если принять объем продаж в ноябре-декабре за 100%, то при условии

неизменности ассортимента январские продажи составляли бы 30-60%

максимальных, а летние - 10-15% предновогодних продаж. Чтобы сгладить такие

перепады, необходимо стараться варьировать ассортимент, поставляя продукцию

"под сезон" или же расширяя ассортимент продукции за счет других

продовольственных товаров, менее подверженных сезонным колебаниям спроса.

Бывают также и всплески роста продаж тех или иных видов продукции,

зависящие от красных дат календаря.

Всего в ассортименте бисквитной фабрики - около 150 наименований

продукции.

По статистическим данным, больше всего отечественные кондитеры

производят сахаристых кондитерских изделий - изделий, принадлежащих к самой

дешевой ценовой группе.

Если все разнообразие выпущенных в Украине сладостей разбить на

традиционные группы, то картина вырисовывается следующая. В 2000 году

Страницы: 1, 2