Маркетинг и его функционирование в АПК

рекламное, сервисное обеспечение, но и с учётом маркетинговой цели

организовать, а иногда и перестроить производство, подчинить его рынку,

запросам потребителя. При разработке целевой программы рассчитывают её

материальное, денежное и кадровое обеспечение.

На предприятиях и формированиях малого бизнеса целесообразно

разрабатывать так называемое дерево целей.

Приведём примерное дерево целей маркетинговой деятельности

фермерского, крестьянского хозяйства или кооператива.

Генеральная цель - удовлетворение спроса потребителей и увеличение

прибыли за счёт совершенствования системы маркетинга.

1. Совершенствовать целевые маркетинговые программы.

1. Установить субординацию целей.

2. Рационализировать цели удовлетворения спроса потребителей.

3. Определить экономические и социальные цели.

4. Гуманизировать маркетинг.

1. Улучшить систему сбыта.

1. Закрепить позицию товара в сегменте.

2. Найти новый сегмент на рынке.

3. Реализовать часть продукции в соседних областях.

4. Выиграть конкурентную борьбу в целевом сегменте.

5. Готовиться к экспорту товара в страны ближнего и дальнего зарубежья.

6. Улучшить систему стимулирования сбыта.

2. Повысить качество рекламы.

1. Заказать рекламный клип для телевидения.

2. Издать буклет о хозяйстве и его продукции.

3. Выступать в рекламных целях на конференциях, семинарах.

4. Проводить дегустации продукции. Выставлять на ярмарках экспозиции

продукции.

3. Приступить к производству нового вида продукции.

1. Изучить достижения наук и передового зарубежного опыта.

2. Выйти на международный рынок.

3. Заключить хозяйственный договор с научным учреждением.

4. Улучшить коммерческую деятельность.

1. Изучить новые методы краткосрочного прогнозирования и применять их.

2. Изучить политику цен конкурентов и разработать более эффективную ценовую

тактику.

3. Оптимизировать сроки, время и место доставки продукции.

4. Повысить (понизить) коммерческий риск.

Данное дерево целей может быть расширено и углублено, а также

конкретизировано с учетом условий и продукции определённого хозяйства.

[12,24]

Завершается эта стадия планированием маркетинговой деятельности:

устанавливаются виды работ, сроки их выполнения, ответственные за

исполнение, необходимые ресурсы и предполагаемый экономический эффект.

При планировании маркетинговой деятельности учитывается форма

маркетинга, которая в данном случае используется. Это может быть маркетинг-

продавец или маркетинг-покупатель. Маркетинг-продавец базируется на

рыночных отношениях, именуемых рынок-продавец, когда продавцы имеют больше

власти и продают то, что произведено. Маркетинг-потребитель базируется на

рыночных отношениях, именуемых рынок-потребитель, когда потребители имеют

больше власти, а продавцы продают то, в чём нуждаются потребители. В

сельскохозяйственных предприятиях ещё превалирует первая форма маркетинга,

но более высокая форма - вторая - уже используется коллективами

формирований малого бизнеса и за ней будущее. [11]

Следующая стадия - организация и регулирование процесса маркетинга.

Она включает организацию комплекса маркетинга, отбор целевых рынков и

целевых сегментов, формирование своего потребителя, организацию сбыта

продукции или оказания услуг, коммерческой деятельности, умножения

маркетинговых возможностей, а также регулирование процесса маркетинга при

отклонениях от плановых программ.

Организация комплекса маркетинга реализуется в управлении поддающимися

контролю переменными факторами: товаром, ценами, методами распространения и

стимулирования. Товар должен отличаться высоким качеством и полезностью.

Критериями качества товара являются не только его технический уровень,

но и эстетические, эргономические свойства, экономичность,

конкурентоспособность, упаковка, цена, сочетаемость со взаимодополняемыми и

взаимозаменяемыми изделиями, вид сырья, соответствие уровню научно-

технического прогресса, экологическая чистота.

Специалисты по маркетингу должны обеспечить товару желательное место

на рынке и в сознании покупателей. Особенно это важно, когда подобных

товаров много. При организации сбыта товара учитывается его жизненный цикл

(продажи на рынке). Период жизненного цикла товара (ЖЦТ) зависит от многих

факторов, и задача специалистов по маркетингу удлинить его.

Жизненный цикл товара имеет 4-5 этапов: 1-й этап - период выведения

товара на рынок, спрос возрастает медленно; 2-й этап - быстрый рост объёма

продаж; 3-й этап (период зрелости продукта) - уровень продаж ещё

возрастает, но ниже, чем на 2-м этапе; 4-й и 5-й этапы (период старения

продукта) - спрос сначала медленно, а затем быстро падает. Следует

отметить, что, хотя эти этапы больше присущи промышленным продуктам, их

можно выделить и в продаже продовольственных товаров, но в меньшей степени.

В практической деятельности целесообразно удлинять 2-й и 3-й этапы,

применяя поддерживающий маркетинг: именно на этих этапах должны быть

возмещены все затраты и получена прогнозируемая прибыль.

Цена на продукцию устанавливается на стадии планирования. Одновременно

предприятия разрабатывают розничные, оптовые, льготные цены, скидки,

повышенные цены. Поэтому в ходе управления процессом маркетинга важно

использовать ценовые рычаги, то есть в одних случаях с учётом спроса и

повышения конкурентоспособности товара повышать цену, в других, если есть

опасность, что товар пропадёт или через некоторое время конкуренция

возрастёт, продать его по оптовым ценам, в третьем - сделать скидку.

Важным элементом в организации комплекса маркетинга являются методы

распространения товара, то есть различная деятельность, благодаря которой

товар становится доступным потребителю. Они включают каналы распределения,

то есть введение посредников, коллективов для реализации товара.

Ещё один элемент комплекса маркетинга - методы стимулирования

реализации товара, которые используют для распространения сведений о его

достоинствах. Здесь могут быть использованы брокеры - оптовые торговцы,

которые сводят покупателя с продавцом через биржу, различных агентов;

эффективные маркетинговые коммуникации; выявление и организация целевой

аудитории, то есть потенциальных покупателей; реклама; личная продажа;

пропаганда. Некоторые предприятия и формирования малого бизнеса издают

буклеты о своем предприятии и его продукции, представляют продукцию на

выставки, дегустации, рекламируют её по радио, телевидению, в печати.

Специалисты по маркетингу или руководители малого бизнеса,

внутрихозяйственных подразделений должны формировать, воспитывать своего

потребителя. Этого можно достичь, во-первых, с помощью высокого качества

продукции, во-вторых, путём проведения различных встреч, на которых

рекламируются достоинства товара, в-третьих, организуя послепродажное

обслуживание.

Основной удельный вес в структуре затрат рабочего времени работников

маркетинговой службы имеют сбыт продукции и коммерческие операции:

определение (нахождение) потребителей, заключение с ними договоров,

упаковка, организация отгрузки, проведение коммерческих и финансовых

операций. [18,23]

В процессе реализации маркетинговых программ вероятны различные

отклонения. Могут появиться пути более эффективного ведения агробизнеса

или, наоборот, образоваться сбои. В этих условиях необходимо в полной мере

реализовать возможности рационального ведения маркетинга и воспользоваться

положительными изменениями или оперативно устранить сбои. В таких случаях

большое значение имеют искусство управления маркетингом, знание дела,

умение анализировать проблемную ситуацию и принимать эффективные решения.

Контроль процесса маркетинга включает контроль функционирования

системы маркетинга, выполнения маркетинговых программ.

Система управления маркетингом должна самоорганизовываться,

самоуправляться, но в практической деятельности бывают сбои (например,

плохой урожай, более высокая конкуренция, чем прогнозировалось) или

отдельные элементы системы оказываются устаревшими, а новые своевременно не

были внедрены. Всё это приводит к неудовлетворительным результатам, поэтому

необходимо постоянно контролировать функционирование системы маркетинга. В

процессе контроля устанавливают: в плановом ли режиме работает система;

какие элементы системы не работают или слабоадаптивны, невосприимчивы к

инновационным решениям; какие новшества, используемые конкурентами, не

внедрены и почему; что нового можно внедрить, чтобы система работала

эффективнее, чем в других сельскохозяйственных и агропромышленных

формированиях. Таким образом, контроль позволяет своевременно выявить

недостатки, устранить их и внедрить прогрессивные элементы, сделав систему

маркетинга более эффективной. [6]

Контролируется выполнение маркетинговых программ (месячных,

квартальных, по периодам, годовых и перспективных). При негативных

отклонениях устанавливают причины, меры устранения и пути выполнения плана.

Контроль деятельности работников службы маркетинга направлен на

выявление степени использования должностных полномочий каждым работником, а

также на оценку творческого подхода, искусства управления маркетингом.

Завершающей стадией процесса управления маркетингом является оценка

маркетинговой деятельности - удовлетворения спроса, системы маркетинга и её

эффективности, выполнения маркетинговых программ и деятельности работников

службы, жизненного цикла товара и внешнеэкономических связей.

Оценку маркетинговой деятельности начинают с определения степени

удовлетворения спроса потребителей целевого рыночного сегмента. Очень важно

удовлетворить запросы, основанные на договорных, контрактных, заказных

началах. Иначе потребитель утратит доверие к предприятию, а возвратить его

трудно. Придётся приложить много усилий и вложить определённые денежные

средства.

Определяется эффективность маркетинговой деятельности: экономическая

(получено прибыли всего и на единицу товара, уровень реализационной цены,

объём реализованного товара, затраты на сбыт, стимулирование продаж,

рекламу, пропаганду, экономичность службы и производительность труда

работников маркетинговой сферы) и социальная.

По результатам оценки делают заключение о целесообразности

использования службы в будущем или совершенствовании её (частичном,

радикальном). При оценке выполнения маркетинговых программ выявляют причины

их перевыполнения или невыполнения и вносят предложения по улучшению

составления программ в будущем.

Далее оценивают работу кадров службы маркетинга и вносят предложения

по улучшению их деятельности.

Оценка работников службы маркетинга проводится по следующим

направлениям: уровень выполнения функций, определённых должностными

инструкциями, правильность прогноза спроса и определения маркетинговой

стратегии, качество оценки конкурентов, организации сбыта, стимулирования

продаж, рекламы, эффективность конкурентной борьбы и научная обоснованность

коммерческого риска, выявление новых сегментов рынка, умение работать с

брокерами, дилерами, посредниками, владение международным маркетингом.

Особо оценивается жизненный цикл товара, который всегда в центре

внимания руководителей малого бизнеса и работников службы маркетинга

предприятий, объединений, комбинатов. Уясняют, на каком этапе цикла

находится товар, какую стратегию и какой вид маркетинга следует

использовать. Если изменяется вид маркетинга, необходимо привести в

соответствие с изменениями всю систему управления им. [23]

Тщательной оценке и анализу подлежит внешнеэкономическая деятельность.

В процессе управления маркетингом работники на каждой стадии принимают

многочисленные управленческие, маркетинговые, предпринимательские решения.

Они могут быть стратегическими, тактическими и оперативными; общими,

частными и локальными; ситуационными и инициативными; коллективными и

единоличными; определёнными и рискованными. Эффективность этих решений

повышается, если осуществлять достаточное информационное обеспечение.

1.3 Маркетинговая служба в АПК. Становление и функционирование.

Первой должностью на предприятии, имеющей отношение к выполнению

маркетинговых функций, стала должность коммерческого директора. В

результате роста конкуренции, расширения товарного ассортимента, колебаний

платёжеспособного спроса и других обстоятельств возникла необходимость

создания отдела, подчиняющегося коммерческому директору. В функции отдела,

как правило, входят:

анализ рынка и наблюдение за конкуренцией, подготовительная работа по

планированию;

планирование продаж путём сравнения плана и фактического состояния

дел;

оценка объёмов продаж с рекомендациями по выходу на новые рынки сбыта.

Становление службы маркетинга осуществлялось в несколько этапов: отдел

сбыта, коммерческий отдел и, наконец, отдел по маркетингу, взявший на себя

часть функций отделов сбыта и коммерческого и обособившийся в структурное

подразделение. На крупных предприятиях появилась должность заместителя

директора по маркетингу, на средних - управляющего по маркетингу, была

введена система маркетингового управления (управление через маркетинг).

[12,25]

Способно ли предприятие перейти от инструментального к стратегическому

пониманию роли маркетинга? Многое зависит от того, какой из подходов к

взаимосвязям основных производственно-экономических функций доминирует в

управленческой концепции: традиционный, ориентированный на производство,

или новый, ориентированный на потребление, рынок.

По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу

общей концепции управления, объединяющей все функции, связанные с выходом

предприятия на рынок, качественно изменяется ответственность руководителя

по маркетингу. Теперь он отвечает за рыночные цели предприятия и их

достижение.

При сбытовой ориентации предприятия им руководят инженеры и

специалисты, занимающиеся производством продукции и учитывающие, прежде

всего, существующие возможности и потребности самого предприятия.

Маркетинговая ориентация требует, чтобы руководство предприятием

осуществляли экономно ты, отвечающие за продажу продукции, у которых на

первом месте - учёт запросов покупателей. В производственный процесс

закладывают максимум гибкости, учитывая конкурентоспособность товара,

продажная цена при этом подчинена «цене потребителя». Научные исследования

направлены в первую очередь на анализ рынка, поведение покупателей и

конкурентов; в конструировании товаров ведущую роль играют не инженеры и

технологи, а дизайнеры. Философия руководства следующая: «Мы управляем не

производством, а сбытом продукции, удовлетворяющей потребности

покупателей».

В практике хозяйствования в условиях рынка выработались рекомендации

по созданию и функционированию службы маркетинга. Она, как правило,

выполняет следующие функции:

рекомендует наиболее выгодные и перспективные рыночные сегменты;

определяет товарные группы и ассортиментные ряды, обладающие

наибольшей вероятностью продаж;

прогнозирует объёмы продаж, и тенденции их изменений во времени по

всему жизненному циклу продукции вплоть до спада спроса и снятия товара с

производства;

рекомендует оптимальные каналы сбыта, методы продажи, включая

подчинение продажной цены «цене потребителя»;

вырабатывает имидж предприятия и пути продвижения на рынок;

контролирует финансовые, кадровые, исследовательские, конструкторские

и технологические действия предприятия в соответствии со своими

рекомендациями и прогнозами. [8,15]

Организация и структура отдела маркетинга существует как бы в четырёх

измерениях: функциональная (маркетинговые функции); товары и группы

товаров; география сбыта (регионы); сегменты рынка.

Функциональная структура отдела маркетинга позволяет чётко

разграничивать действия подразделений, групп отдела, осуществляющих

различные маркетинговые функции: изучение рынка, разработку новых продуктов

и планирование производства, рекламу и стимулирование сбыта, сервис,

продажи. Этим обеспечивается функциональная специализация, устраняется

дублирование. Но эффективность такой организационной структуры существенно

снижается в условиях широкого ассортимента, отраслевой диверсификации

(расширения сфер деятельности), обширной географии рынков сбыта.

Товарная структура применяется, если ассортимент продукции настолько

широк, что функциональная структура не способна обеспечить эффективный

маркетинг. В этом случае подразделения формируются по отдельным товарам, их

группам, обеспечивая практически независимый маркетинг по каждому из

товарных направлений. При этом менеджер или группа занимаются только

«своим» товаром, реализуя все функции маркетинга. Разумеется, при

выполнении одинаковых маркетинговых функций может осуществляться

взаимодействие между специалистами по различным товарам, однако в основном

это касается обмена опытом, а не выработки единой стратегии.

В рамках товарной структуры в каждой группе отдела может быть

возобновлена (на подчинённых началах) функциональная структура. Товарная

структура имеет преимущества - профессиональное знание товара, чуткая

реакция на изменения ситуации с конкуренцией.

Однако при такой организации возможно дублирование в исследовательской

работе, развитии каналов и сетей сбыта. С расширением ассортимента товарно-

структурированный отдел маркетинга получает основание для почти

неограниченного роста штата персонала, поэтому чаше группы формируют лишь

по важнейшим товарам.

Структурирование по географии рынков сбыта считается выгодным, если

номенклатура товаров в каждом регионе неширока. В этом случае приоритет

отдают профессиональному знанию местных особенностей, традиций, образа

жизни, запросов жителей данного региона с учётом демографии и культуры.

Однако такая структура не гарантирует необходимой компетентности

сотрудников в вопросах ассортимента и качества товаров, стратегии

конкурентов по отрасли, в функциональных проблемах маркетинга, поэтому

географическая структура чаще выступает как вспомогательная, то есть как

подструктура, по отношению к функциональной, товарной.

Структура, ориентированная на определённые сегменты рынка, бывает как

отраслевой, так и межотраслевой. Отраслевая структура даёт хорошие

результаты в подборе поставщиков, технологической конкуренции, хорошо

увязывается с деятельностью различных специализированных производственных

подразделений предприятия. Межотраслевая рыночная структура даёт

возможность осуществлять комплексную сбытовую политику на основе глубокого

знания особенностей данного сегмента рынка, прогноза его динамики. Но и в

этом случае могут значительно ослабляться связи персонала при реализации

одинаковых маркетинговых функций, становится возможным неоправданное

разрастание штата персонала, ситуация чревата конфликтами в связи с

попытками обеспечить прирост «своего» сегмента рынка в производстве в

целом.

Понятно, что выбор варианта организационной структуры отдела

маркетинга тесно связан с маркетинговой стратегией предприятия, ею

определяется и ей служит.

Многое зависит и от структуры самого предприятия, наличия в нём

обособленных отделов и филиалов. Если структура предприятия носит

достаточно разветвлённый характер, возможны несколько вариантов

маркетинговой деятельности:

формирование самостоятельных отделов маркетинга во всех крупных

отделениях и филиалах без какого-либо маркетингового подразделения на

высшем уровне управления;

организация наряду с отделами маркетинга в филиалах общефирменного

отдела маркетинга, выполняющего консультационные функции, содействующего в

необходимых случаях объединению или хотя бы согласованию усилий;

формирование общефирменного отдела маркетинга, определяющего общую

стратегию и программу маркетинга и руководящего работой подразделений в

филиалах, отделениях.

Организация маркетингового подразделения, ориентированного только на

внешний рынок, то есть экспортного, обычно не практикуется. В условиях,

когда внешний рынок характеризуется другой степенью товарного наполнения и

предъявляет качественно иные требования к маркетинговой деятельности, чем

внутренний, такое подразделение может быть создано, но на временных

основаниях, с перспективой переноса экспортных требований на продукцию для

внутреннего рынка. [8,16,24]

Организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими

подразделениями предприятия во многом зависит от того, насколько его

структура в целом отвечает принципам маркетинга.

Если предприятие ориентированно на производство, то большинство его

отделов, структурных единиц оказываются заинтересованными не в реализации

маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства.

Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели

часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения

ориентированны на закупку более дешёвых и далеко не всегда качественных

материалов и сырья. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для

производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью

улучшения потребительских свойств товаров, В сфере финансирования

работники, как правило, ориентированны на сиюминутные прибыли, с трудом

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8