Маркетинг и стратегия фирмы

использования и воспроизводства природных ресурсов.

Правовая среда.

На все мероприятия (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере

влияет правовое окружение:

- законодательство по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за

соблюдением законов;

- рост числа групп по защите интересов общественности.

Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования деятельности

предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный их

прогноз. Прогнозирование внешнего окружения или аудит внешнего окружения,

приобрели важное значение в начале 80-х годов, особенно после того, как

организации расширили рамки исследований в области прогнозирования, включая

причинные факторы. Например, прогнозирование развития технологии приобрело

особую важность с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство сфер

производства.

В основе большинства прогнозов лежат четыре основных метода

прогнозирования:

- изучение мнений,

- подсчет,

- экстраполяция статистических тенденций,

- поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.

Внешнее окружение организации делится на две группы факторов: внешняя

среда и конкурентное окружение. Одни факторы влияют на другие и наоборот.

Но без определенных средств и методов структурирования существует

опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут

проигнорированы.

Не менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентного

окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного

окружения.

3.4.1.Рынок.

Наиболее важными аспектами при анализе рынка являются следующие:

- Что за рынок? Насколько он велик? Подвержен ли рынок изменениям? Какие

существуют заменители данного товара? Насколько прибылен рынок?

- Каковы географические границы рынка? По каким причинам и каким образом

они изменяются?

- Какие из СТЭП-факторов в настоящее время являются наиболее важными для

данного рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы тенденции

возможного изменения степени важности отдельных СТЭП-факторов?

- На какие сегменты может быть поделен рынок? Каковы тенденции изменения

сегментации в будущем?

- Как выглядит кривая жизненного цикла и в какой точке этого цикла

находится данный товар или услуга в настоящее время?

- Какой дополнительный анализ рынка нужно провести?

Этот анализ должен ответить на вопрос: “Чего мы не знаем из того, что

должны знать?”

Вторым фактором конкурентного окружения является его структура.

По мнению американского ученого [4] Майкла Портера, ключевым аспектом

внешнего окружения предприятия является структура производства в стране и

существует пять основных сил (потенциальные конкуренты, поставщики,

покупатели, заменители, прибыльность, конкуренты), воздействующих на

предприятие и его финансовые результаты (прибыльность).

Степень прибыльности промышленного производства в целом зависит от

следующих факторов:

а) интенсивность конкуренции;

б) давления со стороны потенциальных конкурентов - новичков в данной сфере

производства;

в) давление со стороны покупателей;

г) давление со стороны поставщиков;

д) давление со стороны заменителей товаров-субститутов.

а) Интенсивность конкуренции.

Интенсивность конкуренции зависит от многих факторов:

- наличие многочисленных или взаимно уравновешивающих друг друга

конкурентов;

- наличие роста рынка. Если общий размер рынка не растет, компании

вынуждены делить рынок с другими для собственного роста;

- похожие товары или группы товаров, что позволяет потребителю легко и

свободно перемещаться от одной марки товара к другой;

- высокие постоянные издержки и необходимость поддерживать объем

производства;

- барьеры - экономические, стратегические и эмоциональные, не позволяющие

компании перейти в другую сферу производства, даже если она имеет низкую

или отрицательную прибыльность.

б) Угроза со стороны новичков.

Вероятность увеличения конкуренции зависит от возможных ответных действий

со стороны компаний, уже работающих на данном рынке, а также созданных ими

барьеров для новичков, в частности, ценовых. Наиболее существенным барьером

являются масштабы производства (барьер №1). Следствием больших масштабов

производства является более низкая цена на единицу выпущенного товара. У

новичков имеется две возможности:

- выйти на рынок с уже приличным объемом производства и с ценой на

продукцию, соответствующей среднерыночной;

- более вероятный путь - выйти на рынок с существенно более низкими, чем у

основных конкурентов объемами производства, но с более высокой ценой на

продукцию. Более высокая цена - своеобразный налог, который приходится

платить за выход на новый рынок.

Барьер №2 - абсолютный стоимостной барьер.

Абсолютный стоимостной барьер - начальные расходы, которые новичок должен

понести при выходе на рынок вне зависимости от масштабов производства.

Вот некоторые примеры:

- патенты;

- секреты производства или рецепты “ноу-хау”;

- удобный доступ к сырью;

- удобное расположение;

- правительственные субсидии или контракты.

Барьер №3 - политика правительства.

Правительство своими решениями может либо способствовать конкуренции, либо

ограничить ее рост во многих сферах экономики.

Барьер №4 - дифференциация: реальное или воображаемое различие между

товарами и услугами.

Дифференциация создает барьер для новичков, принуждая их тратить

существенные суммы на преодоление приверженности потребителя к конкретному

товару или услуге. Однако, успешное обособление своего товара новичком и

умелая работа с потребителем может послужить средством преодоления барьера.

Дифференциация таким образом - палка о двух концах.

Барьер №5 - затраты на смену поставщика.

Барьер №6 - доступ к каналам распределения.

Новичку практически невозможно получить доступ к каналам распределения,

когда производство и розничная торговля находятся в одних руках.

в) Одним из серьезных факторов выживания малых предприятий на рынках

является нивелирование сильной позиции покупателей и зависимости от

покупателей

Предприятие должно проанализировать свои отношения с потребителями.

Анализ можно построить по схеме ответов на вопросы, приведенные в таблице

.3. Чем больше будет ответов “Да”, тем сильнее оно зависит от покупателей.

Оценка степени зависимости от покупателей. Таблица 3.

ДА НЕТ

|Большую часть Вашей | | |

|продукции покупают | | |

|определенные покупатели?| | |

|Стоимость Вашей услуги/ | | |

|товара представляет | | |

|малую часть средств, | | |

|которые расходует | | |

|покупатель на закупки? | | |

|Ваш товар или услуга | | |

|очень похожи на товары | | |

|или услуги других | | |

|поставщиков? | | |

|Затраты, которые понесет| | |

|покупатель, сменив Вашу | | |

|организацию на другого | | |

|поставщика, низки? | | |

|Ваши покупатели имеют | | |

|низкий доход или | | |

|находятся под финансовым| | |

|давлением | | |

|Мог бы Ваш покупатель | | |

|сам производить | | |

|товары/услуги, которые | | |

|поставляет Ваша | | |

|организация? | | |

|Сильно ли влияет | | |

|качество Вашего | | |

|товара/услуги, на | | |

|качество товара/услуги, | | |

|поставляемого Вашим | | |

|покупателем? | | |

|Ваши покупатели имеют | | |

|полную информацию об | | |

|уровне спроса и ценах на| | |

|Ваш товар/услугу? | | |

г) Зависимость от поставщиков.

Компания должна анализировать баланс сил между собой и своими поставщиками

по схеме, приведенной в табл.4. Чем больше ответов “Да”, тем более сильной

является зависимость предприятия от поставщиков.

Оценка степени зависимости от поставщиков. Таблица 4

ДА НЕТ

|Относится ли Ваш | | |

|поставщик к более | | |

|монополизированной сфере| | |

|производства, чем Ваша | | |

|собственная? | | |

|Товары/услуги Ваших | | |

|поставщиков имеют мало | | |

|заменителей? | | |

|Ваши закупки составляют | | |

|малую часть общего | | |

|объема продаж Вашего | | |

|поставщика? | | |

|Оказывают ли | | |

|товары/услуги, которые | | |

|Вы приобретаете у | | |

|поставщика, существенное| | |

|влияние на Ваш бизнес? | | |

|Столкнетесь ли Вы с | | |

|существенными затратами,| | |

|если попытаетесь сменить| | |

|поставщика? | | |

3.4.2.Цены

Заключительный фактор конкурентного окружения - это цена, которая

обусловлена не только прямыми затратами предприятия, но и масштабами

производства, эффектом обучения и скидками при оптовых закупках.

Большие масштабы производства приводят к низкой стоимости единицы товара.

Максимальная выгода будет получена только при полной загрузке мощностей

предприятия. Если это не так, то большие размеры предприятия становятся

невыгодными. Более низкая цена может быть достигнута за счет так

называемого “эффекта обучения”. Смысл этого эффекта заключается в том, что

чем больше руководитель ищет пути снижения затрат, то тем скорее найдет их.

Чем большая часть персонала совершенствует навыки работы, чем больше

менеджеров совершенствуют управленческие навыки, тем меньше будет стоить

единица продукции.

Третий путь снижения цены единицы продукции - скидки при крупных оптовых

закупках. Оптовая скидка, предоставляемая большинству крупных предприятий,

часто недосягаемая для малого бизнеса, который вынужден закупать товары и

комплектующие по более высокой цене. Рынок персональных услуг, как впрочем

и любой другой, трудно определить, но можно предположить, что он включает в

себя такие организации, как банки, строительные компании, агентства по

торговле недвижимостью, страховые фирмы, брокерские конторы и даже

магазины.

Многие барьеры, реальные или воображаемые, разделявшие предприятия пытаются

устранять в рамках государственного регулирования процесса поддержки и

развития предпринимательства, в том числе малого. К этой деятельности

привлечены государственные органы управления на федеральном, региональном и

местном уровне. Контроль за злоупотреблениями в этой сфере осуществляют

органы антимонопольного управления.

Одним из существенных моментов в управлении предприятия, особенно в

условиях кризиса и постоянно меняющихся внешних факторов является

прогнозирование внешнего окружения.

Необходимость прогнозирования определяют следующие причины:

1. Каждое решение должно опираться на прогнозы, которые являются основой

всей деятельности в сфере бизнеса: бизнес-планов, маркетинговых планов и

бюджетов.

2. Необходимость большей согласованности в действиях менеджеров

предприятия.

3. Определение и оценка источников риска, и если это возможно, снижение их

влияния на деятельность предприятия.

4. Прогноз раскрывает предпосылки, лежащие в его основе.

Существенным моментом в прогнозе является прогнозирование уровня

продаж и состояния рынка. Большинство предприятий анализируют свой рынок с

позиции потенциала рынка и его разделения. Предприятия используют широкий

спектр источников для сбора информации о своем рынке. Чаще всего в анализе

используют следующую информацию, которую можно представить как контрольный

список для маркетинговой проверки.

1. Анализ окружающей среды:

- СТЭП-факторы;

- договорные обязательства, цены, структура конкуренции, рыночные факторы.

2. Внешняя рыночная среда:

- каковы главные рынки организации, какова сегментация этих рынков, каковы

перспективы каждого из сегментов рынка?

- кто является потребителями, что известно о нуждах, намерениях и

поведении потребителей?

- кто является конкурентами и каково их положение на рынке?

3. Анализ внутренних факторов и анализ собственной маркетинговой

деятельности:

- объем товаров или услуг, выраженный количественно и качественно;

- организация маркетинга и торговли, любые предполагаемые изменения в

функционировании и отчетности;

- маркетинговая смесь (четыре “P”+S) в своем диапазоне, рассмотрение

эффективности, влияние маркетинговой деятельности на прибыль.

4. Анализ плана маркетинга:

- оценка текущего плана маркетинга - цели, стратегии и перечень

мероприятий;

- оценка систем маркетинга - методы планирования и контроля, роль

маркетинговой функции;

- анализ расходов на маркетинг и их контроль.

3.5. Анализ внутренних факторов предприятия.

Внутренняя среда оказывает постоянное и самое непосредственное

воздействие на функционирование предприятия. Внутренняя среда имеет

несколько факторов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и

элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот

потенциал и те возможности, которыми располагает предприятие.

Кадровый фактор внутренней среды охватывает такие процессы, как

взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров;

оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений

между работниками и т.д.

Организационный фактор включает в себя: коммуникационные процессы;

организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и

ответственности; иерархию подчинения. В производственный фактор входят

изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства;

обслуживание технологического парка; осуществление исследований и

разработок.

Маркетинговый фактор внутренней среды предприятия охватывает все те

процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта;

стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор

рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый фактор включает в себя процессы, связанные с обеспечением

эффективного использования и движения денежных средств на предприятии. В

частности это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание

инвестиционных возможностей и т.п.

После оценки внутренней среды предприятия необходимо завершить процесс

соотнесения, применив так называемый SWOT- анализ. Аббревиатура составлена

из первых букв английских слов: сила (strength), слабость (weakness),

возможности (opportunity), угрозы (threat). SWOT - анализ является довольно

широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение

внешней и внутренней среды. Методология SWOT предполагает сначала выявление

сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее -

установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть

использованы для формулирования стратегии организации.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут

переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность

может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно

предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную

сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

3.6. Анализ собственной маркетинговой деятельности.

Анализ собственной маркетинговой деятельности играет важную роль в

управленческом обследовании предприятия. После выбора основных

стратегических направлений действий предприятия необходимо их

конкретизировать через планирование программы маркетинга, которая

традиционно носит название marketing mix (смесь маркетинга). и является

одной из важных управленческих маркетинговых стратегий на предприятии.

Маркетинг микс может быть сведен к определению:

- товара или услуг;

- цены и структуры прибыли;

- каналов и методов сбыта товаров и услуг;

- способов продвижения товара на рынок и организации продаж;

- направлений сервисного обслуживания товаров и покупателей.

Это пять основных видов деятельности, связанных с товаром (product),

ценой (price), сбытом (place), продвижением товара на рынок (promotion) и

сервисом (service), - которые фирма может контролировать. Эти пять видов

деятельности известны как маркетинг микс или маркетинг 4Рs + S.

Грамотная организация работы по указанным направлениям - залог успеха на

рынке. Перераспределяя усилия между пятью составляющими маркетинга микс,

предприятие может учесть возможность каждой из них для разных рынков.

Решающее значение имеет то, какое внимание уделяется каждой из

составляющих, но не то какие при этом затрачиваются ресурсы, а то

значение, которое предприятие придает всем этим пяти составляющим.

Маркетинг микс объединяет теорию и практику. Предприятие может

количественно оценить важность продвижения товара на рынок в соответствии с

размером денежной суммы, которую решено затратить на эти цели. Можно в

некоторой степени оценить важность ценовой составляющей, устанавливая

высокие или низкие цены, чтобы определить их воздействие на прибыль, но не

придется выделять для этого средства. Невозможно количественно оценить

важность товара, сбыта, сервиса, просто выделяя средства на эти

составляющие маркетинг микс.

Не существует каких-либо определенных правил или технических приемов,

позволяющих определить комбинацию пяти основных видов маркетинговой

деятельности, которая явилась бы единственной для данного рынка. Можно

вывести товар на рынок, основной упор сделав на политику цены, определив

важность цены на уровне 75% . Конкурент, выводя на рынок аналогичный товар,

может сделать основной упор на продвижение товара на рынок, определив

важность этого вида деятельности также в 75%. Оба предприятия могут

достичь на рынке одинакового успеха: одно продает, используя

привлекательные цены, конкурент - создавая известность товару и фирме.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выдвижение наиболее важных задач в области производственной, ценовой,

сбытовой политики предприятия, определение генеральных направлений,

повышения его деловой активности с использованием благоприятных внешних

факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей

(потребителей) и конкурентов составляют суть антикризисной стратегии

маркетинга. Она осуществляется через стратегическое планирование,

позволяющее привести в соответствие цели и возможности предприятия по их

достижению. Процесс стратегического планирования состоит из выработки

программы предприятия, формулирования его задач и целей, анализа

хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую

очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и

укреплению сильных конкурентных позиций предприятия. Поскольку составляющие

стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов

предприятия, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими

позволит реализовать стратегические цели.

В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном

управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать,

как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки,

разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять

претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть

стратегического маркетинга заключается в опирающемся на современный

инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей

потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с

помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное

маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней

среде.

Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие,

поэтому маркетинговые программы как краткосрочные, так и долгосрочные

требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных

условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в

то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность,

рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда.

Использование методов маркетинга позволяет тесно стыковать интересы и цели

предпринимательства, отдельных хозяйствующих структур с общественными

целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического

подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению

риска банкротства.

Наиболее важной для вывода предприятия из кризиса является

маркетинговая стратегия маркетинг микс. Эта стратегия как целостный процесс

представляет собой теорию и практический инструмент управления рыночной

экономикой на микроуровне. Она затрагивает такие аспекты как цена, методы

продвижения, способы распределения, отличительные свойства продукта и

степень сервисного обслуживания. Здесь стратегическое планирование

непосредственно переходит в планирование тактических мероприятий

маркетинга. В соответствии с современной концепцией маркетинга стратегия

“4Ps+S” должна быть определена для каждого сегмента рынка. Грамотный выбор

стратегий по всем компонентам стратегии маркетинг микс создает для

предприятия дополнительные преимущества на рынке.

Для реализации любой из выбранных стратегий предприятием

предпринимаются коммуникационные стратегии.

Список литературы.

1. .Вайсман А., Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия

менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Экономика, 1995.

2. Веснин В. Р., Основы менеджмента. М.: ИМП, 1996.

3. Виханский В. Р., Наумов А. И., Менеджмент. М.: Фирма Гардарика, 1996.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993.

5. Кромптон А., Мастерская рекламного текста. Лондон: 1995.

6. Маркова В. Д., Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

7. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента: реферат-

дайджест. М.: 1996.

8. Поллард А., Практический маркетинг: книга 6. Реакция на факторы внешней

среды, Жуковский: МЦДО ЛИНК, 1995.

9. Смит А., Френк Дж., Практический маркетинг: книга 8. Планирование

хороших отношений, Жуковский: МЦДО ЛИНК, 1995.

10. Хоскинг А., Курс предпринимательства: практическое пособие. М.:

Международные отношения, 1993.

11. Экономическая стратегия фирмы. Под ред. проф. Градова А.П. Учебное

пособие. С-Пб.: Специальная литература, 1995 г.

Страницы: 1, 2, 3