Маркетинг и стратегия фирмы

могут привести следование одной из рыночных стратегий функционирования:

а) стратегия лидерства в снижении издержек;

б) стратегия дифференциации;

в) стратегия фокусирования.

Стратегия лидерства в снижении издержек ориентирует организацию на

получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных издержках.

Реализация такой стратегии на практике осложняется рядом обстоятельств, в

частности, инфляцией, обесценивающей получаемую прибыль, отсутствием

однозначной связи в современных условиях между ростом масштабов

деятельности и снижением затрат, невозможностью зачастую быстро

переориентировать массовое производство следствие его инерционности,

привлекательностью стратегии для конкурентов.

Суть стратегии дифференциации состоит в концентрации предприятия своих

усилий в нескольких приоритетных направлениях, где оно пытается достичь

превосходства над другими. Поскольку эти направления могут быть самыми

разнообразными, то вариантов такой стратегии на практике существует

бесконечное множество. В то же время дифференциация обычно связана со

значительными затратами, поэтому даже при ориентации на нее предыдущая

стратегия полностью не отбрасывается.

Стратегия фокусирования основывается на выборе какого-то из сегментов

отраслевого рынка и достижении на нем безусловных конкурентных преимуществ

путем реализации одной из двух описанных выше стратегий. Однако эти

преимущества можно потерять вследствие высоких затрат, недостаточной

дифференциации деятельности или продукта, а также возможности сравнительно

легкого проникновения в этот сегмент конкурентов.

Предприятие не сумевшее направить свою стратегию по одному из этих

направлений, оказывается чрезвычайно уязвимым в стратегическом отношении.

оно испытывает нехватку инвестиций и вынуждено сокращать масштабы своей

деятельности.

Не менее важным в условиях выживания является необходимость следования

предприятия маркетинговым стратегиям. Можно выделить четыре основных вида

маркетинговых стратегий:

1. недифференцированный маркетинг,

2. концентрированный маркетинг,

3. сегментация (позиционирование) товара,

4. дифференциация товара[10].

Недифференцированный маркетинг включает такие характеристики как

единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. Следуя

этой стратегии предприятие выпускает один или всего лишь несколько

стандартных видов товаров, реализуемых на всех рынках однотипно.

Преимуществами такой стратегии являются большая степень экономичности, так

как издержки по производству товара и организации сбыта сведены к минимуму

за счет больших масштабов производства. Недостатками является отсутствие

возможности выйти на другие аналогичные сегменты рынка, то есть не

используются благоприятные условия рыночной конъюнктуры, при этом повышен

уровень риска.

Концентрированный маркетинг включает такие характеристики, как

единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. В этом

случае предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка.

Преимущества: вследствие значительных масштабов производства затраты на

производство товаров и рекламу сокращены (но в меньшей степени, чем при

недифференцированном маркетинге). Недостатки: как и в случае

недифференцированного маркетинга, отсутствует распределение риска.

Сегментация (позиционирование) товара включает такие характеристики, как

различная номенклатура товаров, имеющая дивергентный характер. Компания

производит разные виды товаров, каждый из которых направлен на

удовлетворение соответствующего сегмента рынка со своими условиями

конъюнктуры. Преимущества: широкая зона охвата рынка, высокая степень

распределения риска.

Недостатки: значительные издержки на производство товарной единицы, большие

расходы на рекламу.

Дифференциация товара - единообразная, стандартизированная, однородная

номенклатура товаров с “псевдодифференциацией”. Эта стратегия предполагает

ряд характерных моментов:

- компания производит в основном один и тот же товар, но с небольшими

изменениями (например, с разной маркировкой, цветом и т.п.), в том числе

в организации сбыта (в соответствии с сегментами рынка);

- компания производит один и тот же товар, но с изменениями в области

организации его сбыта.

Преимущества: издержки на производство товарной единицы невысоки ( в

отличие от расходов на организацию сбыта), большая доля охвата рынка.

Недостатки: поскольку объявленные преимущества продукции могут не

соответствовать действительности, покупатели могут менять одну марку товара

на другую, стремясь получить выгоду от обмена. Поэтому успех этой стратегии

зависит от того, насколько потребитель верит, что объявляемые преимущества

реальны.

Для реализации маркетинговых стратегий большое значение имеет разработка

ее основных коммуникационных задач, которые сами могут быть сформулированы

как стратегические концепции предприятия.

Стратегии коммуникации и стимулирования.

Разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с

представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного

проекта. Эти специалисты изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта,

плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара; затем

составляют план рекламной кампании [5]. Стратегия - это результат долгих

размышлений всех, кто имеет отношение к товару [5]. Она подскажет:

- кто является целевой аудиторией;

- какое предложение предприятие должно ей сделать;

- какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это

предложение чего-то стоит;

- какое конечное впечатление предприятие может оставить.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией

обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или

стратегией привлечения потребителей к товару [4].

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового

персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по

каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар

оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а

розничные торговцы его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на

рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их

стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар

у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики у

производителей. Предприятия придерживаются разных точек зрения на

использование стратегий проталкивания или привлечения.

Стратегии контроля над каналами распределения.

Желание располагать большей степенью контроля над каналами

распределения ведет к альтернативным вертикальным стратегиям [10], которые

рассматриваются как:

- Интеграция вперед (продвижение товара). Предприятие – изготовитель

приобретает право собственности и контроля над дистрибьюторами.

- Интеграция назад (в направлении, обратном движению товара).

Дистрибьюторы получают контроль над поставщиками продукции.

Продвижение” вперед - позитивная кооперация с розничной торговой сетью, но

не контроль над ней.

3.3. Постановка целей и задач при выборе стратегии с учетом действия

различных факторов.

При принятии решения о выборе маркетинговой стратегии на предприятии

используется ряд методов, которые помогут с помощью диаграмм упорядочить и

оценить цели, рассмотреть задачи, которые необходимо решить, и разместить

их в порядке выполнения:

- диаграмма “оценка целей”;

- матрица определения проблемы;

- лист проверки воздействия;

- оценка степени зависимости от покупателей;

- оценка степени зависимости от поставщиков;

- анализ поля сил;

- и др.

Определение соответствующих целей для организации является ключом для

разработки успешной стратегии. Цели не должны концентрироваться на решении

проблем, не должны быть чрезмерно ограниченными. Все цели должны быть

разумными SMART. Для их описания используется аббревиатура из первых букв

английских слов: (Specific - конкретными, Measurable -измеримыми, Achievble

- достижимыми, Relevant- соотнесенными с возможностями, Timed -

ограниченными по времени). Точно так же цели должны казаться реальными тем,

кто, как предполагается, будет работать для их достижения.

Метод “Анализ поля сил” отражает идею существования в организации сил,

действующих “за” и “против” изменения. Данный метод поможет определить

силы, которые содействуют проведению изменения, нужного для достижения

поставленных целей, или мешают этому. Необходимо попытаться определить все

силы, поддерживающие или поощряющие изменение, и оценить их относительную

величину.

Силы (или активы), работающие на изменения, могут включать в себя новые

законы; изменения в экономической политике; новые возможности рынка;

изменения в ожиданиях потребителей. Они сами по себе являются изменениями

и, следовательно, предоставляют благоприятные возможности для тех, кто

действует в их рамках. Затем необходимо выявить сдерживающие силы - силы,

которые сопротивляются изменениям и могут препятствовать продвижению по

направлению к целям. Это может быть, к примеру, эгоистический интерес;

внутренняя политика на предприятии; недостаток понимания; страх перед

технологией; нетерпимость к изменениям.

Одним из методов, к которому прибегают при выборе маркетинговой стратегии

является диаграмма “оценка целей”. Основные вопросы, на которые должен

дать ответы менеджер (руководитель), консалтинговые группы приведены в

табл.1.

Диаграмма “оценка целей”

Таблица 1.

|Насколько легко ее |Очень легко |Очень трудно |

|достичь? | | |

|Насколько она будет |Популярна |Непопулярна |

|популярна среди | | |

|персонала? | | |

|Насколько она понравится|Понравится |Не понравится |

|руководству? | | |

|Каков ее приоритет? |Низкий |Высокий |

|На какую часть |На небольшую |На всех |

|потребителей она будет | | |

|оказывать влияние? | | |

|Какой уровень технологии|Низкий |Высокий |

|требуется? | | |

|Дорого ли будет ее |Дешево |Дорого |

|достичь? | | |

|Какой уровень |Низкий |Высокий |

|сопротивления | | |

|встретится? | | |

|Сколько времени займет |Мало времени |Много |

|ее достижение? | | |

|Какой уровень кооперации|Локальный |Всей организации |

|потребуется для ее | | |

|достижения? | | |

|Как тесно связана с |Очень тесно |Не связана |

|планами Вашего отдела? | | |

|Как тесно она связана с |Очень тесно |Не тесно |

|Вашими основными | | |

|обязанностями? | | |

.

Необходимо ясно представлять как сформулировать цели для создания моста

между настоящей и будущей реальностями. Цели являются способом перехода к

лучшей ситуации, а стратегии это основные направления движения. Один из

методов определения проблемы - матрица определения проблемы. Матрица

определения проблемы на примере малого предприятия, приведена в таблице .2.

Матрица определения проблемы.

Таблица 2.

|Простое |Текущая ситуация|Желаемая |Возможности, |

|определение | |ситуация |предоставляемые |

|проблемы и | | |достижением цели|

|требований | | | |

| |Плохой настрой |Деловой настрой |Лучшее качество |

| |служащих |служащих |работы |

| |Необходимость |Большая |Большая |

| |почувствовать |эффективность |эффективность |

| |себя нужным | |Лучшее |

| | | |обслуживание |

| | | |потребителей |

|Численное | | | |

|выражение | | |Потенциальные |

|проблемы и | | |преимущества |

|требований | | | |

| |Персонал имеет |Персонал, |Удовлетворение |

| |дело с жалобами |работающий с |запросов |

| |потребителей, но|жалобами |потребителей |

| |не имеет |потребителей |Удовлетворение |

| |возможности |должен решать |персонала |

| |что-либо |требуемые | |

| |улучшить |проблемы | |

|Кто, где, когда,| | |Вероятные |

|сколько времени?| | |затраты времени |

| | | | |

|- детали | | | |

|проблемы и | | | |

|требований | | | |

| |Недостаточное |Анализ ситуации,|3 месяца на |

| |количество и |оформление |выявление |

| |качество данных |обращений с |основных проблем|

| |по проблемам и |жалобами и их |и 6 месяцев на |

| |нет персональной|удовлетворение |реорганизацию и |

| |ответственности | |оценку изменений|

|Стоимость | | | |

|проблемы и | | |Оценка выгод |

|требований | | | |

| |Уменьшение |Увеличение |Снижение |

| |продаж |продаж |расходов |

| |Снижение имиджа |Улучшение имиджа|Больший объем |

| |Снижение | |продаж |

| |делового настроя| | |

Другой метод - лист проверки воздействия. Эта форма проверки включает в

себя анализ запланированных шагов и возможных неприятностей, которых можно

ожидать на каждом этапе. Это форма “запланированного предвидения”,

показывающая, как запланированные проблемы могли бы быть решены. Существует

ряд очевидных выгод от прогнозированных сбоев. Такой метод обеспечивает

очень подробный контроль за развитием плана и набор практически готовых

решений проблем, которые могут возникнуть.

3.4. Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии.

При выборе стратегии необходимо рассмотреть как воздействие этой

стратегии на окружающую среду, так и действие на предприятие со стороны

внешней окружающей среды.

При подготовке плана необходимо предусмотреть те события, которые

могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели.

Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и продумать способы

предотвращения возможного ущерба. Для целей стратегического анализа

применяется методика учета внешних факторов, названная “Анализ STEP -

факторов”. Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов:

Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические

(Economic), Политические (Political). Это мнемоника - всего лишь простой

способ запомнить факторы, воздействующие на организацию.

К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который

характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня , в том

числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной

платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные

взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они

воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и

взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют,

казалось бы на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на

экономику предприятия факторы:

- стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

- субкультура в рамках единой культуры;

- временные изменения вторичных жизненных ценностей;

- мнение супружеских пар о размере семьи;

- отношение людей к употреблению алкогольных напитков.

Первый из перечисленных факторов влияет на большинство организаций.

Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.

Технологические факторы.

Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются

техническая и прикладная наука. Отношение к научно-техническому комплексу

зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается

его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными

долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть.

Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и

предприятия, и требуют учета. Ниже перечисленные товары, не существовали

еще 20 лет назад:

- персональные компьютеры;

- компакт-диски;

- цифровые аудио магнитофоны;

- видеокамеры;

- факсимильные аппараты;

- промышленные роботы;

- и др.

Эти достижения обязаны своим успехом прогрессу в микроэлектронике.

Влияние технологий микроэлектроники значительно усилилось и на сферу

розничной торговли. Многие ведущие специалисты в этой отрасли, отметили,

что розничные торговцы, не шагающие в ногу с новинками технологии, будут

вытеснены на обочину деловой жизни.

Руководитель предприятия должен внимательно следить за ведущими

тенденциями в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие

моменты при планировании деятельности предприятия:

- ускорение научно-технического прогресса;

- появление безграничных возможностей;

- рост ассигнований на НИОКР;

- повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже

существующие товары;

- ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и

безопасностью товаров.

Экономические факторы.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность.

Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов,

цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности

сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая

стоимость получения кредитов, а также:

обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень

инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для определенного

предприятия - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем

ее рынка. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый

экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие

компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Повышение

процентных ставок может сократить объем кредитов, а снижение уровня оплаты

по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на тех

продавцов, предпринимателей, чей доход зависит от смены людьми своего

жилья.

Политические факторы.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в

политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений,

государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые

оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают

свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая

среда, правовая среда, природная среда.

Демографическая среда.

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его

численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая

среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Наиболее существенные демографические тенденции:

- снижение рождаемости;

-старение населения;

- перемены в семье;

- миграция населения.

Природная среда.

В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу

того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах

окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а

озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране

окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах,

которые фирмы производят и предлагают рынку:

- дефицит некоторых видов сырья;

- вздорожание энергии;

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в процесс рационального

Страницы: 1, 2, 3