Маркетинговые исследования

- сальдо торгового баланса;

- товарная структура экспорта и импорта;

- удельный вес страны в мировом экспорте и импорте;

- доля экспорта и импорта в производстве и потреблении продукции.

. Показатели динамики уровня цен:

- индекс оптовых цен;

- индекс розничных цен.

. Финансовые показатели:

- эмиссия ценных бумаг;

- курсы акций предприятий, доминирующих в отрасли;

- ставки рефинансирования ЦБ РФ;

- уровень инфляции;

- денежная масса в обращении;

- курсы валют;

- банковские депозиты;

- ссудный процент.

5. Характеристика особенностей коммерческой деятельности.

Характеристика особенностей коммерческой деятельности опирается на

анализ фирм-конкурентов и изучение фирм – возможных покупателей товара.

Если предприятию необходимо получить информацию о конкуренции, то

следует учитывать, что речь идет не просто о конкурентах, а о конкурентах

прямых и косвенных, об одинаковых и схожих продуктах, которые продаются

теми же или иными путями.

Если эти дифференцированные отношения нельзя проработать детально, то

необходимо знать, насколько в действительности рынок насыщен конкуренцией.

Одним из способов выяснения активности конкурентов является наблюдение за

конкурирующей рекламой.

Работу по данным о фирмах-конкурентах следует проводить

систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие

методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, заполнение

специальных формуляров по конкурентам.

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «справки на

фирму», которая включает различные разделы (Приложение).

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на

основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых

на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на

классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии,

применяемой ими.

Первый подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью

сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей,

которые удовлетворяет их продукция.

При этом выделяются следующие основные группы конкурентов.

1. Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в

том числе:

- ориентирующиеся на удовлетворении всего комплекса запросов,

предъявляемых потребителями к данной продукции;

- специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей

специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

- готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.

2. Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход

которых на данный момент является вероятным.

3. Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный

продукт с рынка.

В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация

продукции, удовлетворяющая ту или иную потребность. Важный аспект выявления

конкурентов на основе рассматриваемого подхода – это анализ потребностей

рынка в дополняющей продукции и услугах.

Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта

фирма широко использует методы так называемого «ассоциативного» опроса

потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями

потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке

конкурента.

Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является

широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит

группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их

ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам

относятся:

. стратегия в области экспансии на рынке;

. стратегия в области ценовой политики и политике качеств;

. стратегия в области технологии.

Весьма важен для анализа конкурентов учет стратегии мобильности

стратегических ориентаций. Прогноз изменений в стратегии конкурентов

позволяет выявить потенциально наиболее опасных из них. К таким относят:

. фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на

географически смежных рынках;

. фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и

работающие в данной отрасли или смежных с ней;

. крупные фирмы-покупатели данной компании;

. крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной

компании;

. мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией

становятся сильными конкурентами на рынке.

Результатом исследования фирм-конкурентов должна быть оценка сильных

и слабых сторон их деятельности.

Заключительным этапом в исследовании рынка является анализ

коммерческой практики, где рассматриваются применение типовых контрактов,

практика и условия проведения торгов, особенности условие международных

сделок.

II. Исследование рынка на примере

ООО «Потенциал ТМ»

ООО «Потенциал ТМ» является малым предприятием (14 человек),

поэтому в организационной структуре предприятия отсутствует

маркетинговый отдел, а маркетинговой деятельностью занимается

специалист соответствующего профиля. То, что маркетинговыми

исследованиями занимается один человек определено соотношением

существующей зависимости между годовыми оборотами предприятия и

числом специалистов в штате фирмы, занятых маркетинговыми

исследованиями (годовые обороты анализируемого предприятия составляли

2568226 тыс.руб., что эквивалентно в 1997 году менее 400 тыс.

долларов, тогда как согласно оптимальному соотношению только фирмы,

имеющие годовой доход более 25млн. долларов могут позволить себе двух

и более специалистов – Все о маркетинге. Сборник материалов для

руководителей предприятий и коммерческих служб. М.: Азимут-

центр,1992, с.205). Данное предприятие, в соответствии со своими

целями, осуществляет коммерческую, посредническую и совместную

предпринимательскую деятельность.

В 1997 году данное предприятие участвует в долевом

строительстве жилья в г.Тюмени, и в связи с этим объектом

маркетингового исследования является рынок недвижимости.

Реализация маркетинговых исследований предполагает

использование объемного методологического аппарата. Однако

подавляющее большинство методов приемлемы для использования

преимущественно крупными предприятиями, поэтому из методов,

перечисленных во второй главе теоретической части данной работы,

применим метод моделей сетевого планирования и управления.

С помощью него определяется последовательность выполнения работ

при решении таких маркетинговых задач, как определение методов и

приемов сбыта, стимулирование сбыта и изучение спроса.

В этой связи первостепенное значение получает сбор качественной

информации.

Поскольку сбор первичных данных занимает много времени и

требует больших материальных затрат, то фирма не способна собирать

первичные данные, в связи с экономической нецелесообразностью такого

вида деятельности, то предпочтение отдается сбору вторичной

информации, которая дает целостное представление о предложении на

рынке в достаточно короткие сроки с минимальным количеством

материальных затрат.

Вторичная информация представляет собой комплекс данных о

стоимости жилья, насыщенности рынка, о количестве жилья,

предлагаемого на рынок в настоящий момент и на год вперед и т.п. Она

извлекается из множества источников, среди них: рекламные

периодические издания, прайс-листы фирм конкурентов, аналитический

обзор специальных книг и журналов, изучение рекламы конкурентов,

беседы с клиентами и поставщиками, изучение и анализ предложений

сотрудников предприятия, беседы с консультантами, данные,

предоставляемые агентствами недвижимости, т.е. коммерческих

источников информации.

В процессе анализа конъюнктуры рынка руководство фирмы особое

место отводит изучению потребительских требований и предпочтений. Для

определения приоритетности жилья с точки зрения интересов покупателей

использовался метод анкетирования, который классифицируется как

специальный источник информации, т.е. предприятие получает данные в

результате проведения специальных мероприятий. Это позволило сделать

выводы о характере предпочтения потребителя. Предпочтительными

оказались следующие параметры жилья: наибольшим спросом пользуются

двухкомнатные квартиры, расположенные в кирпичных домах, а также

немаловажным оказалось на каком этаже находится квартира. Здесь

наиболее приемлемы этажи с 3-го по 8-й. Учитывая эти данные и

ограниченность спроса на жилье, было принято решение о предоставление

покупателю дополнительной услуги в виде трехмесячной рассрочки

платежа, что позволило в свою очередь более успешно конкурировать на

рынке недвижимости.

Данное предприятие является посредническим, поэтому после

снижения платежеспособности населения, а как следствия и

покупательского спроса на недвижимость, возникла необходимость в 1996

году расширить рамки предоставляемых на рынок услуг и товаров. Это

предопределило тесное сотрудничество с дочерним предприятием

«Надымгазпром» по договору о совместной деятельности. В результате

чего оно, помимо продажи недвижимости, реализовывало строительные

материалы, перечисленные в таблице:

Таблица

Реализация ООО «Потенциал ТМ» за 1997 год

|Наименование |Единицы |Количество, штук |Сумма, тыс. руб. |

| |измерения | | |

|Плиты ПК – 6-30-26 | Шт. | 18 | 34964 |

|Плиты ПК – 51-17-8 |Шт. |48 |50694 |

|Плиты ПК – 63-15-8 |Шт. |16 |25848 |

|Плиты 9В-30 |Шт. |6 |43289 |

|Турникеты 3В-31 |Шт. |4 |42447 |

|ЖБИ |Куб. м |12,25 |19000 |

|Сваи 60х30 |Шт. |44 |66000 |

Все эти материалы реализуются ОАО ТСО «Тюменьстрой», которое

одновременно является конкурентом ООО «Потенциал ТМ» на рынке

недвижимости. По существу ОАО ТСО «Тюменьстрой» тоже не является

конкурентом в чистом виде, поскольку процесс реализации ООО

«Потенциал ТМ» имеет существенную особенность. Дебиторская

задолженность «Надымгазпрома» погашается строительными материалами,

которые поступают в распоряжение ООО «Потенциал ТМ». Эта фирма в свою

очередь осуществляет транспортировку данного сырья в г.Тюмень и

передает эти материалы непосредственно строительной компании ОАО ТСО

«Тюменьстрой» по договору о долевом участие в строительстве. В

соответствии с этим договором по завершению строительства квартиры

поступают в распоряжение ООО «Потенциал ТМ», которое реализует их

физическим лицам. В том случае, если по каким-либо причинам не все

квартиры удается реализовать, вся нереализованная недвижимость

предается по договору «Надымгазпрому» для дальнейшего сбыта по

истечению установленного срока. Поэтому для исследуемого предприятия

более выгодно самостоятельно реализовывать продукцию, чтобы

материальные средства оставались в обороте внутри него, а не являлись

дебиторской задолженностью. Следовательно, для успешного

осуществления именно этой цели предприятие проводит маркетинговые

исследования, хотя они носят довольно ограниченный характер.

Заключение

Подводя итоги проделанной работы, можно отметить, что для обеспечения

эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения

потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов

экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке

процессов.

Маркетинговое исследование рынка, направленное на эффективное

функционирование и успешную деятельность предприятия представляет собой

сложную и многокомпонентную программу. Программа такого комплексного

изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности

предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении

условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса

населения в товарах данного вида (в данном случае жилье и отчасти

строительные материалы) и создаются предпосылки для эффективного сбыта

произведенной продукции.

Применительно к ООО «Потенциал ТМ» первоочередным аспектом изучения

рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную

продукцию.

Что касается прогнозирования развития рынка (ожидаемые структурные

изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и

связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование

новых потребностей покупателей), то оно носило в некоторой мере стихийный

характер и одновременно было предопределено особенностями деятельности ООО

«Потенциал ТМ». Поэтому можно отметить, что для данного предприятия

прогнозирование развития рынка не является существенным, доминирующим

фактором для выработки стратегической линии предприятия, особенно при

разработке новых товаров и планов введения их на рынок.

Несмотря на то, что реализация маркетинговых исследований предполагает

использование самых разнообразных методов: многомерных, метод

статистической теории принятия решения, детерминированные методы

исследования операций, регрессивные и корреляционные, а также многих других

методов, использование которых, они применимы не для всех предприятий во

всем своем объеме, так для ООО «Потенциал ТМ» характерно использование

только метода моделей сетевого планирования и моделирования управления.

В целом в работе продемонстрирована взаимосвязь маркетинга с

различными областями экономической науки такими, как математический анализ,

финансовый анализ, разработка управленческих решений и экономико-

математическое моделирование.

Приложение 1.

Схема разработки прогноза конъюнктуры рынка

Прогноз конъюнктуры рынка

Прогноз общехозяйственной конъюнктуры региона

Прогноз финансового состояния региона

Прогноз состояния спроса и предложения

Прогноз предложения

. Прогноз объема производства

. Прогноз динамики запасов у производителей

. Прогноз поступления из

государственных запасов

Прогноз спроса

. Прогноз закупок в

государственные запасы

. Прогноз объема потребления

. Прогноз динамики запасов у

потребителей

Прогноз динамики и уровня цен

Приложение 2.

Типовое содержание «Справки на фирму»

1. Полное и сокращенное наименование фирмы на русском и иностранном

языке;

2. Почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телефона,

телефакса и телекса;

3. Размеры фирмы (крупная, средняя, мелкая). Величина акционерного

капитала, активов, оборотов, продаж. Место фирмы в числе 100 или

10 крупнейших компаний страны или региона;

4. Характер собственности фирмы;

5. Правовое положение фирмы;

6. Характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная,

иностранная, смешанная);

7. Год основания и основные этапы развития фирмы (включая крупные

слияния, реорганизации и изменения наименования фирмы);

8. Сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности

(промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма);

9. Основные товары производства, торговли или услуги;

10. Ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары

или группы товаров, направления специализации;

11. Номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по

важнейшим товарам;

12. Банки, через которые фирма осуществляет свои операции;

13. Владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний),

тип монополистического объединения, в которое входит фирма;

14. Производственная и материально-техническая база фирмы

15. Основные показатели финансового положения, основной и оборотный

капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения;

16. Производственно-технические и прочие связи с другими фирмами.

Список литературы

1. Брыскин В.В. Математические модеои маркетинга. – Новосибирск.

Наука. Сиб. изд. фирма, 1992

2. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей

экономических и коммерческих служб. - М.: «Азимут-центр», 1992

3. Завгородная А.В., Казевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб.

Пособие. – Л.: Изд-во Ленингр. Фин.-экон. ин-та, 1990

4. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. - М.: изд. центр

«Россия молодая», 1992

5. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. Пособие. – М.:

«Финстатинформ», 1994

6. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практиков. Пер. с нем. Гукасяна Г.А.

– М.: «Международные отношения», 1993

7. Маркетинг . Под ред. А.Н. Романова. - М.: «Банки и биржи», «ЮНИТИ»,

1995

8. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы.

Практические рекомендации. Методические советы. Порядок проведения.

-М.: «Ось», 1996

9. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях.

- М.: «Международные отношения», 1993

Емкость рынка.

Емкость товарного рынка – один из основных объектов исследований в

маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный

объем сбыта товара. Емкость рынка определяется объемом (в физических

единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в

течение года.

Этот объем зависит, прежде всего, от общей экономической и

политической ситуации в стране, куда экспортируется товар. Далее при оценке

емкости принимают во внимание национальное производство, к которому

прибавляют объем импорта данного товара и вычитают объем экспорта данной

страной.

При исследовании емкости рынка товаров индивидуального

(потребительского) назначения анализируют национальный доход, уровень

доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т. д., то

есть те факторы, которые определяют спрос на этот товар индивидуальных

потребителей.

Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назначения

(машин, оборудования, технологий), то ее определяют с помощью анализа

тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики

предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как нередко подобные

статистические данные отсутствуют, приходится экстраполировать, исходя из

общей тенденции других рынков и, вводить те или иные поправки.

Источник сведений – статистические, отраслевые и фирменные

справочники, отраслевые и общеэкономические журналы.

Умножая эту емкость на среднюю стоимость товара, можно узнать объем

предполагаемой выручки. Исходя из этого оцениваются ожидаемые затраты на

рекламу и возможную прибыль.

Чтобы оценить ее общую ценность исследователь должен сопоставить ее

достоинства и недостатки.

Сравнительная ценность вторичной информации

|Общие достоинства |Общие недостатки |

|Многие ее виды недороги, |Может не подходить для целей |

|поскольку не нужен сбор новых |проводимого исследования в силу |

|данных |своей неполноты, общего |

|Информация собирается быстро |характера |

|Часто имеется несколько |Может быть старой или устаревшей|

|источников информации, это | |

|позволяет сопоставлять данные |Методология, лежавшая в основе |

|Источники информации (например, |сбора данных (например, размер |

|правительственные) могут |выборки, срок выполнения |

|содержать данные, которые фирма |исследований), может быть |

|не может сама получить |неизвестной |

|Информация, собранная из |Могут публиковаться не все |

|независимых источников, как |результаты исследования (следует|

|правило, весьма достоверна |опираться лишь на полную и |

|Помогает в ситуациях, когда |достоверную информацию) |

|требуется предварительный |Могут существовать |

|анализ, может быть получено |противоречивые данные, что может|

|более комплексное представление |потребовать сбора новой, |

|о рассматриваемых проблемах |первичной информации |

| |Поскольку многие |

| |исследовательские проекты не |

| |могут быть повторены, надежность|

| |информации не всегда известна |

Сравнительная ценность первичной информации

|Достоинства |Недостатки |

|Собирается в соответствии с |Сбор первичных данных может |

|точными целями данной |занять много времени (например, |

|исследовательской задачи, этому |пробный маркетинг может |

|соответствуют единицы измерения |потребовать более шести месяцев)|

|и степень детализации | |

|Методология сбора данных |Могут потребоваться большие |

|контролируется и известна |затраты |

|компании |Некоторые виды информации не |

|Все результаты доступны для |могут быть получены (например, |

|компании, которая может |данные переписи) |

|обеспечить их секретность для |Подход компании может носить |

|конкурентов |ограниченный характер |

|Отсутствуют противоречивые |Фирма может быть неспособной |

|данные из различных источников |собирать первичные данные |

|Может быть определена надежность| |

|информации | |

|Если вторичная информация не | |

|отвечает на все вопросы, то сбор| |

|и анализ первичных данных – | |

|единственный способ получить | |

|необходимые сведения | |

4.2.3. Анализ предложения.

Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры

является анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверждают, что от

успеха предложения зависит успех маркетинга в целом. Хороший бизнес можно

сделать с самым обыкновенным продуктом, который хорошо воспринимается

потребителем.

Изменение предложения представляет собой основу для реализации

важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что

фирма должна выпускать такие виды продукции, которые максимально

соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя.

Для оценки предложения используется ряд показателей (рис.)

Анализ предложения

Показатели для анализа предложения

Количественная оценка предложения конкурирующего

товара (производство +

импорт – экспорт)

Структура предложения (степень обновления

ассортимента; значение новых товаров; технико-

экономические характеристики новых товаров)

Доля фирм – крупнейших поставщиков товаров на рынок

и оценка их производственных мощностей

Уровень цен на товары различных изделий и

модификаций

Оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития

мировой экономики

Долю рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе

жизненного цикла выпускаемого ею товара, определяется по формуле:

( Bi М

Ва = 1 / (1 + -------- ) -------,

Ва Ка

где:

Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического

объема производства, реализации данной фирмы к суммарному объему

производства, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов фирм и

периодической печати получают также сведения о планах и программах

отдельных компаний по затратам на НИОКР, по расширению производственных

мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости

затрат и выпуска продукции на рынок.

При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет

изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного

рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП,

большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за

собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном

рынке и в сфере международного товарооборота в целом.

Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска. Иногда

исследователю не хватает знаний для того, чтобы объективно оценить

предложение товара. В этом случае используются следующие источники

информации: аналитический обзор специальных книг и журналов; изучение

рекламы конкурентов; беседа с клиентами и поставщиками; дискуссии с

руководителями подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников

предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; беседы

с консультантами.

Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и

другие методы исследования. Один из них – функциональный анализ. Однако

надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально

описать. При этом необходимо в первую очередь исследовать все его свойства.

Затем следует определить, какие новые функции он может выполнить или какие

функции, уже находящиеся на рынке продуктов, он выполняет лучше. Если новый

продукт имеет явные преимущества в выполнении определенных функций или

превосходит конкурирующие продукты по всем функциям, можно рассчитывать на

успех.

Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая

расчленяется на системные элементы.

Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ, это интуитивно-

творческий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может

использовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе – количество

идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое

количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение.

Метод синектики (разработанный В. Дж. Гордоном) ориентируется на

способы мышления творческих работников. В группах от 2 до 6 человек один

является координатором. Процесс групповой работы начинается с представления

проблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется.

Записываются любые спонтанные реакции. Далее проблему пытаются рассмотреть

с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка

подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к

проблеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подход

к решению проблемы. Можно также воспользоваться для выбора стратегии

предложения методом статистической игры.

На основе исследования спроса и предложения, потребительских

предпочтений, производится прогноз возможностей развития рынка.

Показатели для анализа возможностей развития рынка

Оценка возможностей развития спроса на товар на

конкретном рынке

Определение перспектив изменения емкости рынка

Наблюдение за состоянием конъюнктуры

Определение перспективного развития: производства,

потребления, динамики и уровня цен, международной

торговли конкретным товаром

Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития

спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в изменении

емкости рынка; определение возможностей развития производства, потребления,

уровня цен.

Страницы: 1, 2, 3