Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет менеджмента

Кафедра ОП и ВЭД

Курсовая работа

по дисциплине : «Основы маркетинга»

На тему :

«Маркетинговые исследования»

Выполнил: студент

группы ВЭД-95-1

Иванов Олег

Проверил:

Кривенко Ю. Н.

Тюмень 1998 | |

Содержание

Введение

I. Методические основы исследования рынка

1. Технология проведения маркетингового исследования

2. Методы реализации маркетинговых исследований

3. Бюджет маркетинга

4. Анализ и прогноз конъюнктуры рынка

1. Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка

2. Анализ и прогноз конъюнктуры конкретного товарного рынка

1. Показатели изучения

2. Исследование спроса

3. Анализ предложения

5. Характеристика особенностей коммерческой деятельности

II. Исследование рынка на примере ООО «Потенциал ТМ»

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение.

Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и

максимального удовлетворения потребительских требований специфика

современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения

глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей

рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка.

Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара

(товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства

экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается

наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и

создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В

соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ

текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в

старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с

этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых

потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер.

Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической

линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения

их на рынок.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование самых

разнообразных методов: многомерных, метод статистической теории принятия

решения, детерминированные методы исследования операций, регрессивные и

корреляционные, а также многие другие методы, использование которых, наряду

со многими другими факторами, позволяет проследить взаимосвязь маркетинга с

такими отраслями знаний, как математический анализ, финансовый анализ,

разработка управленческих решений и экономико-математическое моделирование.

Именно эта взаимосвязь находится в центре внимания данной работы и

рассматривается в практическом и теоретическом аспектах. Теоретическая

часть представляет собой ту информационную базу, позволяет охарактеризовать

конъюнктуру рынка в определенный период времени для конкретного

предприятия. Основу практической части составляют данные, полученные в

результате наблюдения за деятельностью предприятия в течение летней

практики.

1. Технология проведения маркетингового исследования.

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие

двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных,

которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства

фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое

приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих

организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных

реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор,

обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка,

каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования,

мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор

объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и

поэтому представляется затруднительным разработать и предложить

универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового

исследования.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное

влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых

исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив

выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре

выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в

деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более

глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких

сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего

жизненного цикла товара.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

1. Определение проблемы

2. Анализ вторичной информации;

3. Получение первичной информации;

4. Анализ данных;

5. Рекомендации;

6. Использование результатов.

Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового

исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ

конкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее.

Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и

относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не

собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Данные получают из бюллетеня иностранной коммерческой информации

(БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института

(ВНИКИ), в котором сообщаются данные о товарах на рынках, биржевых ценах на

основные сырьевые товары, анализируются тенденции изменения потребительских

характеристик товаров и т.д. Систематически издающиеся Приложения БИКИ

содержат анализ указанных вопросов в более широком временном разрезе, а

также различные методические указания относительно конъюнктурных и

прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции и т.д.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию

для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и

долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении

принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и

тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами,

стоящими перед предприятием.

Комплексный подход означает:

. необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;

. обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими

явлениями и рынками продукции;

. охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к

данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение

определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком

условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке,

и их учет в практической деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем,

как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития

конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который

будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит

не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза,

который намечается провести. На основе такой предварительной работы

уточняются объем и характер необходимых материалов.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных

возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его

сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой

деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления

сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с

производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.

Результаты маркетинговых исследований используются для:

. стратегического и текущего планирования;

. экономической и социальной деятельности предприятия;

. установления требований к качеству продукции;

. определения объемов производства;

. разработки экспортной политики;

. определения стратегии, тактики, методов и средств формирования

спроса и стимулирования сбыта;

. оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по

корректировке его деятельности.

2. Методы реализации маркетинговых исследований.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование

объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные

методы:

. многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются

для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат

многочисленные взаимосвязанные переменные;

. метод статистической теории принятия решений (теория массового

обслуживания, теория игр и др.). Применяется для вероятностного

описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

. детерминированные методы исследования операций (линейное и

нелинейное программирование). Применяется для принятия оптимального

решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;

. имитационные методы и модели. Используются в случаях, когда

элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются

аналитическим решениям;

. регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения

взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую

деятельность;

. модели сетевого планирования и управления. Используются для

определения последовательности выполнения работ при решении

различных маркетинговых задач.

Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды

и разнообразие методов, используемых в процессе исследований.

Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка,

наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки,

корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод.

Экстраполяция есть перенесение темпов, пропорций и динамики,

выявленных в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие

периоды, перспективу. Широкое использование метода экстраполяции

обуславливается значительной инерцией социально-экономических процессов,

протекающих в народном хозяйстве. Это и позволяет на основе анализа

предшествующей деятельности предполагать идентичное развитие ситуации в

прогнозируемом периоде. Достоверность прогноза во многом зависит от

качества анализа предшествующего периода, полноты выявленных факторов,

определяющих направление развития конъюнктуры. При этом различают

прямолинейную статистическую экстраполяцию – простое механическое продление

прошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую корректировку прошлых

трендов, которая опирается на изменение силы и направления воздействия

факторов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом

возможного появления качественно новых факторов и экспертных оценок и т. д.

Весьма широкое распространение при прогнозировании конъюнктуры рынка

получил метод экспертных оценок «Дельфи».

В этом случае привлекают группу экспертов в количестве 10-15 человек.

В ее состав должны входить экономисты, научные сотрудники – разработчики

продукции, представители производства и торговли. Эксперты должны

отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений,

высокой профессиональной квалификацией. Подбор экспертов – один из

важнейших этапов метода «Дельфи».

Перед экспертами ставится проблема и предлагается определить пути ее

решения. Затем происходит публичное обсуждение предложенных вариантов, и в

процессе столкновения мнений вырабатывается обобщенная компромиссная

гипотеза, которая критически оценивается экспертным советом. Как итог

вырабатывается единое интегрированное мнение группы относительно

рассматриваемой ситуации.

Корреляционно-регрессионный анализ выявляет влияние различных

факторов – показателей-аргументов на показатель-функцию. Корреляционная

зависимость имеет место, когда каждому значению одной величины

соответствует множество случайных значений другой, возникающих с

определенной вероятностью. С помощью корреляционно-регрессионного анализа

можно: рассчитать коэффициенты корреляции, которые оценивают силу связи

между отдельными признаками, подобрать уравнение регрессии, которое

определяет форму этой связи, и установить достоверность существования

связи.

Процесс корреляционно-регрессионного анализа конъюнктуры рынка

состоит из следующих этапов:

1. предварительная обработка статистических данных и выбор факторов-

аргументов (факторных признаков);

2. оценка тесноты связи между признаками и выявление формы связи;

3. разработка многофакторной модели изучаемого явления и ее анализ;

4. использование результатов анализа для совершенствования

планирования и управления данным явлением.

У = f (х1, х2, … хn) – многофакторная модель регрессии, где:

У – показатель функции;

х1, х2, …хn – показатели аргумента;

( - коэффициент, учитывающий суммарное воздействие на показатель-

функцию (у) дополнительных факторов.

Балансовый метод, как правило, используется при прогнозе конъюнктуры

на товары органического происхождения. Опираясь на данные за прошлые годы,

составляется баланс производства и потребления на запасы, оценки по

производству, по внутреннему потреблению, а также переходящие запасы на

конец будущего года. В случае положительной разницы между приходом и

расходом образуются экспортные ресурсы. В случае, когда разница

отрицательная, возникают импортные потребности. Далее осуществляется

составление и сопоставление балансов основных стран экспортеров и

импортеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями

образует представление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует

оценку изменений цен на перспективу.

2. Бюджет маркетинга.

Исследование рынка не самоцель, а источник информации для предприятия

эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому

аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально

ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»:

потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 – 100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в

зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что

большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы

создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.

Компании, производящие потребительские товары, расходуют на

маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию

производственного назначения.

Бюджет маркетинга – это расходы на исследования рынков (конъюнктурные,

средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на

информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие

в выставках и ярмарках и т. д.) на организацию товародвижения и сбытовой

сети. Финансовые средства черпаются из прибыли, которая без таких расходов

была бы по своей массе значительно большей, однако без расходов на

маркетинг вряд ли можно в современных условиях продать достаточное

количество товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и

производство и получить необходимую прибыль. Поэтому выделение средств на

маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством

переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть

задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило,

не линейно и должно и само должно определяться эмпирическим путем.

Следовательно, в определении бюджета маркетинга большую роль играют

традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов

фирм-конкурентов.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно

воспользоваться уравнением прибыли:

P = SW - ( S ( O + A ) + F + ( R + D )(,

где: P – прибыль;

S – объем продаж в штуках;

W – прейскурантная цена;

O - транспортные, комиссионные и иные расходы на

продажу 1 ед. товара;

A – затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с

маркетингом, но зависящие от объема производства;

F – постоянные затраты на производство, не связанные с

маркетингом и не зависящие от объема производства

и продажи;

R – затраты на рекламу;

D – затраты на продвижение товара (стимулирование

сбыта).

Если принять, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на

вложенный капитал в производство, торговлю и маркетинг равна 10%, уравнение

это приобретает следующий вид:

P + D = 0,91 SW - ( S ( O + A) + F (,

однако сложность заключается в том, что объем продажи S нелинейно (и с

некоторой неопределенностью) зависит от R и D, хотя зависимость эту и

можно определить методами регрессивного анализа (для каждой фирмы

регрессивное уравнение строго индивидуальное).

Зависимость нормы прибыли от доли рынка

|Доля рынка |Норма прибыли |

|Менее 10 % |11% предметы инд. польз. |

| |5% товары произв. назначен. |

| |12 % |

|20 – 30 % |16 % |

| |22 % |

|40 % |27 % |

| |25 % |

|более 40 % |30 % |

Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, из уравнения прибыли

следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны также

увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на все большей части

рынка. Считается, что экспортеры расходуют в странах-импортерах на рекламу

2 – 5 % суммы своего экспорта.

4.Анализ и прогноз конъюнктуры рынка.

Исследование рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и

анализ особенностей коммерческой деятельности.

Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков:

изучение общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного

товарного рынка.

4.1. Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка.

Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка предполагает отслеживание

и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном

хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового

хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических

пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках

выбранного объекта исследований.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного

товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей

исследования:

. если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития

конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится

путем изучения ее динамики за этот период;

. если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то

проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы

экономического цикла и примерного места внутри фазы.

Процесс анализа конъюнктуры рынка и изучение требований потребителей

состоит из следующих этапов. Прежде всего из всей совокупности факторов и

показателей выделяются составные элементы, отдельные оценки, статистические

показатели.

Для изучения общехозяйственной конъюнктуры рынка используются

следующие показатели:

. Объем ВНП и ВНД;

. Объем капиталовложений, направленных на обновление и расширение

основного капитала крупнейших предприятий и отрасли в целом;

. Индексы производства и отгрузок за прошлый год;

. Размер и структура затрат на научные исследования и разработки в

собственной фирме и по отрасли в целом;

. Темпы обновления продукции;

. Динамика численных показателей уровня цен;

. Объем, динамика и структура международной торговли по конкретному

товару;

Страницы: 1, 2, 3