Маркетинговый план

б) отделку заклепками, ремешками, замками – молниями.

Исследования показали, что на выбор повлияли в основном такие

факторы, как мода, имидж фирма, не последнее место занимает реклама. В

результате исследования выявились неудовлетворенные потребности

потребителей в ассортименте товаров, была затронута проблема качества

товара, дизайна продукции, оказалось, что независимо от возраста и пола

наиболее предпочитаемой формой одежды из ассортимента фирмы являются

джинсы, более 75 % покупок приходится на джинсовые брюки, приобретаются по

необходимости, по мере износа. Потребность в джинсовых изделиях устойчива,

хотя по сравнению с прошлым годом возросла на 0,7 %.

Опрос покупателей показал, что главными параметрами, определяющими

решение о покупке, они считают приемлемое качество и цену, прочность,

долговечность.

Емкость рынка (сегмента) – объем реализованных на данном рынке

(сегменте) товаров за определенный отрезок времени (обычно за один год в

физических единицах или стоимостном выражении).

Не полностью удовлетворенный спрос и потребность в джинсовых изделиях

для мужчин, женщин и детей определяют емкость рынка.

Спрос на мужские джинсовые изделия удовлетворен в достаточной

степени, что может говорить о достаточной стабилизации в данном сегменте

рынка. Это же можно сказать и о женских джинсовых изделиях. Емкость

рыночного сегмента детских джинсовых изделий велика и есть возможность

получения дополнительного дохода за счет увеличения своего присутствия в

этом сегменте рынка с новыми, оригинальными, решениями и моделями детской

джинсовой одежды.

5. Альтернативные стратегии.

Разработка альтернативных стратегий необходима на случай отхода

фирмы то намеченного стратегического курса, при неблагоприятно

складывающейся ситуации.

Рыночная стратегия определяется исходя из выбранного товара и рынка,

для которого он предназначен. Стратегии можно построить, основываясь на

опыте и интуиции, но на практике это часто приводит к ошибкам.

Матрица БКГ разработана американской консультативной фирмой.

Бостонская консультативная группа предложила использовать ее для

определения стратегии развития компании. Матрица двухмерная. По вертикали

откладывают темпы роста отрасли, а по горизонтали откладывают коэффициент

доли рынка (КДР). КДР рассчитывается по формуле:

[pic]

где, СХП – стратегическое хозяйственное подразделение.

«Звезда» – высокая доля в быстрорастущей отрасли. СХП занимает

лидирующее положение на рынке. Производство джинсовых изделий приносит

большие доходы, но большую часть доходов фирма вынуждена тратить на

разработку новых технологий, при освоении новых изделий, на рекламную

кампанию, выставки, ярмарки, т.е. на поддержание своего преимущества. КДР

равен 1.7, следовательно, данное СХП занимает положение «звезд».

Маркетинговая стратегия ориентируется на снижение цен, увеличение

ассортимента товара, внедрение новых технологий.

«Дойные коровы» - высокая доля в стабильной или стареющей отрасли.

СХП занимает лидирующее положение, имеет высокие, устойчивые прибыли, на

конкурентную борьбу идут не слишком большие средства, т.к. фирма известна

на рынке, что не позволяет более мелким конкурентам втиснуться в стабильную

отраслевую структуру. КДР равен 2.0, следовательно, СХП занимает положение

«дойных коров». Все подразделения СХП приносят фирме высокую прибыль, т.е.

фирма имеет избыток финансовых средств. Маркетинговая стратегия заключается

в жестком контроле капитальных вложений, поддержании каналов сбыта.

«Трудный ребенок» – низкая доля в быстрорастущей отрасли. Ситуация в

этом случае «либо – либо»: либо изыскивает средства наращивать мощности, и

становиться звездой, либо уходить с рынка. Собственных средств на развитие

не хватает, поэтому нужна поддержка «дойных коров». КДР равен 1.1,

следовательно, данное СХП занимает положение «трудного ребенка».

Маркетинговая стратегия фирмы ориентирована на увеличение расходов, на

развитие производства, повышение его технологичности для того, чтобы успеть

завоевать значительную долю рынка до того, как к продукции фирмы иссякнет

потребительский интерес или уйти с рынка.

«Собаки». СХП имеет низкую долю в слабо растущей или

стабилизирующейся отрасли. У них наихудшее положение: доходов нет,

необходимо изыскивать дополнительные средства для поддержания своего

положения. КДР равен 0.8, следовательно, данное СХП занимает положение

«собаки». Варианты стратегий: стремиться выйти на узкоспециализированный

рынок, чтобы стать там лидером, в противном случае - уход с рынка.

Матрица БКГ.

где , Р – темпы роста отрасли

КДР – коэффициент доли рынка

На фирме «Русский стиль» установлена и функционирует СХП по

производству мужских и женских джинсовых изделий. Данное СХП занимает

лидирующее положение, приносит фирме большие прибыли, но требует больших

расходов на рекламу. По всем этим признакам данное СХП распределяется в

клетке матрицы БКГ, которая находится в секторе «Дойные коровы».

Фирма «Русский стиль» планирует в ближайшее время создание СХП по

производству детских джинсовых изделий. На основе анализа перспектив данное

СХП займет сектор матрицы БКГ – «Трудный ребенок», следовательно, для

создания этого СХП потребуются средства, но в случае удачи данное СХП может

перейти в сектор «Звезд», что принесет фирме прибыль, покрывающую все

предыдущие издержки.

Исходя из этого, самым перспективным для фирмы «Русский стиль«

является создание СХП по производству мужских, женских и детских джинсовых

изделий. Данное СХП будет занимать сектор «Дойных коров», быстро пройдя

путь от «Трудного ребенка» через позицию «Звезд» к «Дойным коровам». Это

СХП принесет фирме стабильную долю рынка в отрасли, устойчивое лидирующее

положение и высокую, также устойчивую прибыль. СХП по производству мужских,

женских и детских джинсовых изделий даст возможность фирме создавать новую

продукцию и поддерживать уже существующие СХП.

Стратегическое планирование должно выявить, какими производствами

фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить

свои усилия.

Стратегия глубокого внедрения на рынок заключается в изыскании фирмой

путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с

помощью более агрессивного маркетинга. Для этого фирма может:

- стимулировать потребителей за счет предоставления скидок, зачетов.

- пытаться завербовать новых потенциальных покупателей.

- попытаться привлечь к себе покупателей предложив им более низкие

цены, или успешно продвигая свой товар, как лучший в своем роде.

Стратегия предполагает: установление низких цен, способствующих привлечению

большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.

Стратегия расширения границ рынка заключается в попытках фирмы

увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые

рынки. Для этого фирма может:

- начать распространение своих изделий на новых географических рынках

– региональных, общенациональных или международных, - где он раньше

не распространялся;

- сделать товар привлекательным для новых сегментов рынка, придав ему

новые черты.

- попытаться наладить продажу джинсовых изделий новым сегментам рынка

предприятий и учреждений.

6.Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных

факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении

вызвать желаемую товетную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга используется фирмой как инструментарий,

обеспечивающий ей коммерческий успех на целевом рынке.

Рисунок - Структура комплекса маркетинга

Товар.

Фирма «Русский стиль» производит джинсовые изделия, которые

пользуются высоким спросом на потребительском рынке. Покупка этих товаров

определяется не только рекламой и модой, но и вкусом потребителя в большей

степени, исходя из чего, в ассортименте фирмы представлены товары

различного дизайна и непременно высокого качества, которое не в последнюю

очередь определяет объемы продаж и повышает престиж производимого товара.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке,

называют ассортиментом.Товарный ассортимент фирмы «Русский стиль» включает

в себя следующие виды товаров: джинсовые брюки, куртки, рубашки, юбки,

комбинезоны. Фирма, используя новые усовершенствованные технологии, освоила

производство новых видов товара – джинсовых сарафанов и жилеток, головных

уборов, легкой джинсовой обуви, женских и хозяйственных сумок, что

привлекло новых потребителей.

Номенклатура - это вся совокупность изделий, выпускаемых

предприятием. На фирме она представлена одеждой, женскими сумочками и

обувью.

Позиция на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна

решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит, в нем

есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои

«позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме

необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. В нашем случае

рынок данной продукции еще не устоялся и у фирмы «Русский стиль» есть

возможность заполнить его своей продукцией. Решение о точном

позиционировании позволит фирме приступить к детальному планированию

комплекса маркетинга.

Товары выпускаемые фирмой пользуются спросом у покупателей, потому

что обладают высокими характеристиками: прочности, долговечности,

надежности, практичности, т.е. соответствуют своему назначению и способны

удовлетворить самые разнообразные запросы покупателей. Джинсовые рубашки

оснащены стильными карманами, удобными застежками; комбинезоны оснащены

металлическими пряжками, замками – молния.

Товар упаковывается в пластиковые пакеты с ручками оригинальной

конструкции, на которые торговая марка фирмы, название изделия,

характеристика изделия, рекламная информация.

Хорошо контролируемая дистрибьюторская сеть, использование

выставочных залов (ведущих) джинсовых изделий в итоге привела к закреплению

известности фирмы. Благодаря высокому качеству продукции компания

пользуется хорошей репутацией. В России ее прочное положение поддерживается

умеренными ценами, основанными на достижении высокой экономии ресурсов.

Цена.

Это денежное выражение стоимости товара. Максимальная цена на товар

может определятся спросом, а минимальная – издержками призводства. При

выводе нового товара на рынок фирма может применять либо стратегию «снятия

сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении

допустимой цены на товар при условии чуствительности рынка к ценам, т.е.

фирма «Русский стиль» сможет расширить рынок при снижении цены на

продукцию; при сокращении издержек производства, с одновременным ростом

объемов производства джинсовых изделий; при снижении уровня конкуренции

после снижения фирмой «Русский стиль» цены на продукцию.

Фирма «Русский стиль» – товаропроизводитель может диктовать уровень

розничных цен на свои товары, т.к. имея достаточное количество розничных

магазинов фирменной торговли собственной продукцией. Для эффективного

проведения долговременной ценовой политики фирма «Русский стиль» отдельно

проводит работу по определению величины вознаграждения посредников,

продающих товары фирмы по договору комиссии. Фирма «Русский стиль»

постоянным клиентам предоставляет услугу продажи товаров в кредит, т.е.

временную отсрочку поступления платежей.

Сеть коммуникаций.

Для решения проблемы распространения товара на потребительском рынке

, чтобы поддерживать интере к фирме уже имеющихся покупателей и привлекать

новых покупателей, фирма «Русский стиль» использует следующие средства

рекламы: газетные объявления и реклама 2 раза в неделю: по понедельникам –

0,5 полосы и по четвергам – 0,25 полосы; цветные (четырехцветные) рекламные

проспекты на 4-8 страницы общим тиражом около 1,2 миллионов экземпляров,

рекламные плакаты в магазинах и листовки с ассортиментом джинсовых изделий.

Фирма стимулирует сбыт путем предоставления скидок постоянным клиентам,

премий. Поскольку торговому персоналу приходится принимать множество

решений, он нуждается в руководстве и поощрении, торговый персонал

эффективен при выявлении потенциальных клиентов, налаживании коммуникаций,

осуществлении сбыта, организации обслуживания, организации выставок,

заключает сделки.

Распределение.

Распределение товаров происходит фирмам и осуществляется по каналам

нулевого уровня, то есть непосредственная продажа джинсовых изделий от

производителя к потребителю и по каналу первого уровня: продажа

осуществляется через розничного торговца, который непосредственно

осуществляет реализацию продукции потребителю.

Таблица - Комплекс маркетинга фирмы «Русский стиль»

|Люди (кадры, |Продукт |Ценовая |Товародвижение|Продвижение |

|клиенты) |(товарная |политика |(место) |товара |

| |политика) | | | |

|в деятельности|призвана |цели: 1) |товародвижение|основными |

|фирмы |обеспечить |обеспечение |джинсовых |средствами |

|участвуют : |преемственност|сбыта; для |изделий |продвижения |

|30 |ь решений и |достижения |осуществляется|товара |

|квалифицирован|мер по: |используются |по каналу |является |

|ных работников|формированию |заниженные |нулевого |реклама, |

|(закройщики, |ассортимента и|цены – цены |уровня |стимулирование|

|швеи) в том |его |проникновения,|(непосредствен|сбыта и |

|числе 4 |управлению, |они |ная продажа от|пропаганда, |

|человек |поддержанию |предназначены |производителя |т.е. |

|обслуживающего|конкурентоспос|для захвата |изделий - |распространени|

|персонала |обности |большей доли |потребителю) и|е образцов, |

|(технички, |товаров на |рынка и |одноуровнему |купонов, |

|сторож). |требуемом |способствуют |каналу, |предложение о |

|Клиентами |уровне, |увеличению |который |возврате |

|фирмы |нахождению для|объема сбыта; |включает в |денег, премии,|

|«Русский |товаров |2) |себя одного |конкурсы, |

|стиль» |определенных |максимизация |посредника |зачетные |

|являются люди |товарных ниш, |прибыли путем |(этим |талоны, |

|со средним, |разработке и |установления |посредником |демонстрации. |

|высоким и |осуществлению |стабильного |обычно бывает |Фирма проводит|

|низким |стратегии |дохода на ряд |розничная |выставки и |

|доходом. |упаковки, |лет, расчета |торговая |ярмарки своей |

|Покупателями |маркировки, |роста цены; 3)|организация, |продукции. |

|являются как |обслуживания |удержание |которая |Отличается |

|мужчины, так и|товаров. |рынка, т.е. |непосредственн|хорошим |

|женщины и | |сохранение |о общается с |сервисом |

|дети. | |существующего |потребителем);|обслуживания. |

|За годы | |положения на |джинсовые | |

|деятеольности | |рынке, путем |изделия | |

|фирма «Русский| |предотвращения|хранятся на | |

|стиль» | |спада сбыта и |принадлежащих | |

|заслужила | |обострения |фирме складах.| |

|хорошую | |конкурентной | | |

|репутацию, | |борьбы. Фирма | | |

|создала имдж | |предоставляет | | |

|качественной | |клиентам | | |

|фирмы. | |льготы и | | |

| | |скидки. | | |

7 Раздел. Бюджеты.

План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий

бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. Будучи

утвержденным бюджет служит основой для закупки материалов, разработки

графиков производства, планирование потребностей в рабочей силе, и

проведение маркетинговых мероприятий.

В разделе рассматриваются 2 типа бюджетов, необходимых для реализации

маркетингового плана:

- оперативный бюджет, необходимый для покрытия текущих расходов по

реализации рассматриваемого плана;

Таблица - Оперативный бюджет

|Статьи затрат |1 |2 |3 |4 |Сумма |

| |квартал|квартал|квартал|квартал|затрат |

|Реклама в СМИ |500 |480 |480 |400 |1860 |

|Участие в ярмарках и других | | | | | |

|мероприятиях |400 |400 |320 |200 |1320 |

|Презентация магазина, товара |420 |420 |400 |320 |1560 |

|Организационные | | | | | |

|расходы,связанные с | | | | | |

|привлечением покупателей |200 |200 |180 |150 |730 |

- бюджет капитальных вложений, необходимых для реализации перспективных

направлений маркетингового плана.

Таблица - Бюджет капитальных вложений

|Статьи затрат |1 |2 |3 |4 |Сумма |

| |квартал|квартал|квартал|квартал|затрат |

|Расходы на реконструкцию |560 |- |500 |500 |1560 |

|Расходы техническое | | | | | |

|перевооружение |480 |320 |- |300 |1100 |

|Расходы на преобретение нового| | | | | |

|оборудования |480 |300 |120 |350 |1250 |

|Расходы на преобретение | | | | | |

|лицензий |300 |300 |200 |- |900 |

|Расходы на преобретение | | | | | |

|оборудования |400 |347 |389 |- |1136 |

|Расходы на преобретение машин | | | | | |

|Расходы на создание рекламного|320 |367 |- |200 |887 |

|отдела | | | | | |

|Прочие |270 |300 |237 |- |807 |

| |130 |100 |130 |80 |440 |

Итак, капитальные вложения, необходимые для реализациимаркетингого

плана по составленной смете затрат соотавляют 8080 рублей . Фирма

планирует использовать заемные средства. Планируется, что после реализации

маркетингого плана доход фирмы «Русский стиль» увеличится более, чем на

20 %.

8 Раздел. Инструменты реализации и контроля маркетингового плана

Для обеспечения адекватного контроля за реализацией намеченной

программы маркетинговый план

Таблица 5 - развернутый календарный план маркетинга на 5 лет.

|мероприятия |1999 |2000 |2001 |2002 |2003 |

|1. проведение выставок, |200 |- |260 |350 |200 |

|ярмарок | | | | | |

|2. рекламная кампания |300 |220 |350 |- |250 |

|3. приобретение оборудования |400 |350 |350 |- | |

|4. разработка новых технологий|300 |300 |200 |500 |350 |

| | | | | | |

|5. повышение квалификации |200 |250 |- |200 |150 |

|обслуживающего персонала |600 |450 |- |450 |400 |

|6.преобретение машин |800 |700 |300 |- |610 |

|7.приобретение финансовых | | | | | |

|активов. | | | | | |

В ходе реализации маркетингового плана фирма «Русский стиль»

планирует достичь следующих, поставленных перед ней, целей. Основной целью

является достижение максимальных прибылей. Для этого фирме необходимо

занять свою устойчивую позицию на внутреннем рынке, и увеличить свою долю

на нем на 50% в течение двух лет. Для этого необходима стабильность

финансового положения на протяжении всего этого времени. Необходимо

совершенствовать технику, применять передовые технологии, улучшать процесс

производства, производить поиск более дешевых заменителей сырья и

материалов. Это всё приведет к расширению производственных возможностей

фирмы. Для того чтобы занимать прочную позицию на рынке, требуется

увеличение объемов продаж на 30% в течении трех лет, а это, в свою очередь,

требует расширения сбытовой сети фирмы, которое запланировано в пределах

20% за три года. Планируется улучшить систему организации производства и

увеличить эффективность рекламы производимой продукции. Требуется также

увеличение качества продукции фирмы «Русский стиль», которое планируется

довести до уровня мировых стандартов в течении полугода, причем, за первые

пять месяцев – на 90%. Фирма планирует поступательно увеличивать товарный

ассортимент выпускаемой продукции в течении ближайших шести месяцев. В

ближайших планах фирмы – создание совместных предприятий в течении года с

целью перенятия опыта, что, совместно с высоким качеством товара,

производимого на фирме «Русский стиль», и умелой маркетинговой политики

фирмы приблизит перспективу выхода предприятия со своей продукцией на

международные рынки.

Литература

1. Акулич И.Л.; Демченко Е.В. основы маркетинга.-2ое изд.;испр.-

Мн.:выш.шк,1999.-236с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер.с англ.-М.: «Ростинтер», 1996г. –704 с.

3. Крылова Г.Д.;Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи

и тест – контроль: Учеб.пособие/под.ред.акад.А.М.Романова.-М.:Банки и

биржи, ЮНИТИ, 1995. – 240

4. Михалина Л.М. Конспекты лекций по дисциплине «Основы маркетинга».-

Челябинск: Изд.ЮурГУ, 1998 – 82

5. Михалина Л.М. Методические указания к разработке маркетиингового плана

фирмы

6. Маркетинг:учебник/А.Н.Романов,Ю.Ю.Корлюгов,С.А.Красильников

идр.;Под.ред.А.М.Романова.-М.:Банки и биржи,ЮНИТИ,1996-560с.:ил.

-----------------------

Комплекс

маркетинга

Товар

Коммуникации

Цена

Распределение

достижение максимальной прибыли за год

стабильность финансового положения фирмы в течении 2 лет

увеличение рыночной доли на национальном рынке за2 года на 50%

расширение сбытовой сети фирмы на 20% в течении 3 лет

увеличение объемов продаж за 3 года на 30 %

Использование возможностей НИОКР и патентов в течении года

освоение выпуска новой продукции в течении полугода

стимулировани сбытовой сети в течении 3 месяцев

повышение эффективности каналов товародвижения в течении 5 месяцев на 70 %

создание совместных предприятий в течении года с целью целью перенятия

опыта

повышение качества выпускаемой продукции на 90% в течении 5 месяцев

эффективность использования ресурсов производства за счет нововведений в

течении полугода на 30 %

эффективность использования рекламы в течении года на 22 %

выход намировой рынок в течении 3 лет

- Основное направление эффективных финансовых

потоков.

Темп роста

отрасли

КДР

- Типичный путь развития СПХ.

Страницы: 1, 2