Маркетинговый план

Маркетинговый план

Введение.

Маркетинг- это целостная система организации и управления

деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта

продукции, достижение высокой эффективности торговых операций и расширения

рыночной доли.

Маркетинг – это особая управленческая концепция, в рамках которой вся

деятельность фирмы подчинена конечной цели – эффективному сбыту.

Маркетинг – это средство повышения жизненного уровня общества.

Центральным звеном, делающим маркетинг единой управленческой

концепцией фирмы, является работа по освоению маркетингового плана и его

последующей реализации.

Маркетинговый план – это документ, регламентирующий основные

направления маркетинговой работы фирмы в планируемом периоде.

Маркетинговый план - это совокупность целей, стратегий маркетинговой

деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал

времени. Он разрабатывается на основе программ маркетинга.

В основе разработки маркетингового плана лежит:

- анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода

- анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения

- анализ состояния факторов деловой стабильности фирмы и факторов рыночной

привлекательности выпускаемых фирмой товаров.

Раздел1. Изложение основных положений плана.

В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем

элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем,

когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в

год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним

возглавляет обычно менеджер по маркетингу.

Основными пунктами плана маркетинга являются:

- программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается

осуществлять в ходе реализации проекта;

- общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам

осуществления проекта;

- направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее

жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;

- требования к упаковке, ее внешнему виду;

- обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям,

использование скидок, учет реакции потребителей на цены);

- планирование сбыта (общая величина);

- планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения,

расположение складов, затраты на организацию);

- планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки

проведения, бюджет);

- организация других элементов системы ФОССТИС;

- система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность

контроля, предельные величины отклонения фактических данных от

запланированных).

Основными элементами маркетингового плана являются:

- четкое определение целевых рынков;

- проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;

- сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;

- формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых

установок в деятельности фирмы;

- определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация

на обеспечение деловой стабильности фирмы.

Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежит

систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа

вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях

неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка.

Раздел 2. Анализ рыночной ситуации.

Маркетинговая деятельность фирмы начинается с изучения рынка.

Рынок – механизм, который сводит вместе покупателей- предъявителей спроса

и продавцов- поставщиков товара или услуги.

Цель исследования рынка – это поиск ответов на вопросы: кто является

покупателем продукции фирмы? Каковы запросы покупателей? Кто оказывает

влияние при выборе покупателем того или иного товара? Когда потребители

делают покупки? Каковы мотивы потребителей “покупать – не покупать” Что

думают потребители о фирме и ее товаре

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при

которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в

товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта

произведенной продукции.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития

рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических,

демографических, законодательных и других факторов. Исследуются также

структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка,

состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на

рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация

рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является

анализ текущего соотношения между спросом и предложением на данную

продукцию, а также уровнем и соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой

мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на

его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее

удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать

имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения

конъюнктуры предназначенной для принятия оперативных решений по управлению

производством и сбытом товаров.

Оценка конъюнктуры рынка.

Такая оценка осуществляется исходя из анализа информации о

производстве, поставке, продаже, запасов товаров, ритмичности поставок,

результатов специальных наблюдений, повышения качества товаров и др.

Таблица 1

Конъюнктура рынка

|индикаторы рынка |

|поставка |продажа |запасы |цены |

|рост |стаб |спад |рост |стаб |спад |рост |стаб |спад |рост |стаб |спад |

|+ |+ | |+ | | | |+ | | |+ | |

По данным таблицы можно сделать вывод о том, что фирма «Русский

стиль» работает и реализует свои возможности на стабильном рынке.

Очевидно, что благополучие фирмы «Русский стиль» зависит не только

от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами,

но и от тенденции и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность “неподдающихся

контролю” сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы

маркетинга. Маркетинговая среда слагается из микро и макро сред. Основная

цель фирмы «Русский стиль» – получение прибыли. Основная задача системы

управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с

точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства фирмы зависит и от

деятельности остальных подразделений фирмы «Русский стиль», и от действий

ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Рисунок - Основные силы, действующие в микросреде.

| |фирма | |

|поставщики | |маркетинговые | |клиентура |

| | |посредники | | |

| |конкуренты | |

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие

компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для

производства конкретных товаров и услуг. Поставщиком для нашей фирмы

является ткацкая фабрика г. Иваново. Фабрика имеет прямых поставщиков

сырья, тем самым, снижая себестоимость своей продукции, и делая ее

приемлемой для фирмы «Русский стиль».

Как и любая фирма, «Русский стиль» сталкивается с множеством

разнообразных конкурентов. Это желания - конкурентов, т.е. желания, которые

потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Это желание купить пиджак,

машину, сходить в театр. Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные

способы удовлетворения какого либо конкретного желания. Например, купить

брюки, пиджак. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется

приобретение брюк, то потребитель будет думать, какой вид брюк купить:

трико, ватники, джинсы, т.е. появляется целый ряд товарно-видовых

конкурентов, т.е. прочих разновидностей того – же товара, способных

удовлетворить конкретное желание покупателя. Возможно, потребитель

остановится на джинсах, после чего ему наверняка захочется познакомиться с

марками – конкурентами: Jordache, Cross, Jordine, Wrangler. Поэтому

понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить

вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих фирме

«Русский стиль» продавать большое количество джинсовых изделий. Но особое

внимание надо обратить на марки конкурента, поскольку именно они активно

отбивают сбыт у фирмы «Русский стиль».

Наряду с фирмой «Русский стиль», занимающейся пошивом джинсовых

изделий, на потребительском рынке конкурируют между собой фирмы «Джинсовый

мир», «Атлантида», «Аргона», на них приходится около 60 % от общего объема

производства. Анализ конкурентов показал, что для того, чтобы фирма могла

занять устойчивое положение на рынке в условиях конкуренции необходимо

создать и отладить систему сбыта.

Маркетинговые посредники – это компании, помогающие фирме в

продвижении, сбыте, распространении ее товаров среди клиентуры. К ним

относятся торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг и

кредитно – финансовые учреждения. Маркетинговым посредником фирмы «Русский

стиль» является торговая организация «Интел», способствующая

распространению джинсовых изделий.

Компании необходимо тщательно изучить своих клиентов. Она может

выступать на 5 типах клиентных рынков: потребителей, производителей,

промежуточных продавцов, государственных учреждений. Фирма «Русский стиль»

продает свои изделия на потребительском рынке. Фирма также продает

джинсовые изделия оптовым и розничным торговым организациям, которые

перепродают их на потребительских рынках.

Основные факторы микросреды. Функция фирмы.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура,

конкуренты и контакт. аудитории функционируют в рамках более обширной

макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме

новыми опасностями. Макросреда слагается из 6 основных сил, представленных

на рисунке 2.

Рисунок 2 - Микросреда

|демографиче|экономическ|природные |научно – |политически|факторы |

|ские |ие факторы |факторы |технические|е факторы |культурного|

|факторы | | |факторы | |окружения |

ФИРМА

Любая фирма функционирует в определенных социально – политических

условиях и испытывает воздействие имеющейся экономическо-правовой базы,

научно – технических факторов и специфической культурно – этической среды.

Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве ТНП

целесообразно начать с населения - потенциальных потребителей продукции

фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Важным вопросом является

состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный

комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду

функционирования деятельности фирмы «Русский стиль». Руководству фирмы

необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в

регионе, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию: темпы роста

отраслей, динамика развития рынка, его насыщенность, уровень инфляции и

безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая

политика, политика в области заработной платы и цен.

Серьёзное внимание обращается на среду обитания человека. Экология

производства и потребления может потребовать существенной переориентации

деятельности фирмы, увеличения ёё расходов, в том числе на научные

исследования.

Научно-технические достижения серьезно изменяют среду функционирования

фирмы. Появляются новые технологии, новые изделия, более дешевые виды

сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирма «Русский стиль»

систематически отслеживает тенденции научно-технического прогресса, что

положительно сказывается на деятельности фирмы. Научно-технические

разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество

удовлетворения потребителей. Научно – технические новинки появляются в

дизайне, конструировании изделия, распределении и сбыте, маркетинге, тем

самым, оказывая влияние на ее общую стратегию. Наименее известной областью

влияния на функционирование фирмы является культурная среда общества.

Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным

ценностям, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой

стратегии фирмы. Это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов

питания.

3 раздел: Перечень целей.

Для того чтобы вести успешную конкурентную борьбу на рынке фирма

должна иметь свою маркетинговую стратегию, которую необходимо тщательно

спланировать заранее.

Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов, а ведь

формальное планирование сулит не мало выгод:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно

2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.

3. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего

контроля.

4. Оно заставляет фирму четче определить свои задачи и цели.

5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех

должностных лиц.

Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого

другого планирования в рамках фирмы, мы рассмотрим его.

Стратегическое планирование это управленческий процесс создания и

поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее

потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на

четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение

вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию

роста.

Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень

вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым

управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет

ответственность. В качестве иллюстрации возьмем фирму «Русский стиль»

занимающуюся производством (пошивом) джинсовых изделий. Фирма по выпуску

джинсовых изделий не заявляет, что программа ее деятельности – это

производство джинсовых изделий. Вместо этого она провозглашает своей

программой удовлетворение спроса потребителя в данном виде товаров. Объем

продаж можно–повысить благодаря созданию новых моделей джинсовой одежды,

т.е. увеличением ассортимента, сулящих увеличение производства изделий.

Однако исследование стоит дорого и стоит роста прибыли, отчисления от

которой пошли бы на дополнительное финансирование изыскательских работ.

Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибыли.

Доход можно поднять с помощью увеличения роста сбыта джинсовых

изделий, снижение текущих издержек или того и другого.

Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного

рынка, выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и становится текущими

задачами фирмы в сфере маркетинга.

Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать

соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли

отечественного рынка фирма обеспечивает наибольшую доступность своего

товара и занимается наиболее интенсивным стимулированием. Для выхода на

новые зарубежные рынки необходимо пересмотреть политику цен и

сосредотачивать свои усилия на более крупных сбытчиках. Так будут выглядеть

ее маркетинговые стратегии в широком смысле.

Усиление роста стимулирования сбыта товара потребует увеличения

численности отделов сбыта и интенсификации рекламной деятельности. И для

того, и для другого должны быть разработаны детализированные стратегии. Вот

так программа компании трансформируется в перечень конкретных задач на

текущий период. Управляющие пользуются термином “цель” для обозначения

задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение

задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.

Стратегия роста фирмы.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами

она будет заниматься и излагает план производств. Теперь для каждого из них

предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство

включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько изделий, марок и

рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.

Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска

товаров, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности.

Все эти планы мы будем обозначать термином – «План маркетинга».

Построим дерево целей для фирмы «Русский стиль» .

4 Раздел. Целевые рынки

Целевые рынки для фирмы представляют собой конкретные сегменты рынка.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной

реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы

потребителей, на узкие, однородные по характеру запросов сегменты.

Сегментирование рынка, изучение мотивов спроса и выявление

неудовлетворенных потребностей является целью исследования спроса на рынке.

Исследования показали, что товар фирмы «Русский стиль» пользуется спросом

именно на потребительском рынке. Сегментация потребительского рынка

осуществляется по признакам.

Проведем сегментирование джинсовых изделий по следующим признакам:

1. по возрасту

- до 12 лет

- от 12 до 16 лет

- от 16 до 20 лет

- от 20 и старше

2. по полу

- мужские

- женские

3. по уровню дохода потребителя

- со средним доходом

- с высоким доходом

- с низким доходом

4. по дизайну

- для любителей классического стиля

- для любителей стиля модерн

Сегментация по социально – демографическим признакам выявлено, что

покупателями джинсовой одежды могут быть мужчины, женщины и дети,

независимо от возраста, принадлежности к той или иной социальной группы,

независимо от образования, семейного положения и национальности.

Сегментация по экономическим признакам выявила, что большинство

покупателей джинсовых изделий имеют средний и низкий душевой доход.

Сегментация по психологическим признакам выявила, что на выбор

покупки джинсового изделия влияет не только мода, реклама, но и имидж

фирмы. Сегментирование выявило, что большинство потребителей (60 %), а это

молодежь в возрасте от 16 до 20 лет быстро реагируют на новый дизайн

изделия, предпочитая новую, стильную модель более ранней модели одежды.

Фирма «Русский стиль» должна ориентироваться на новый целевой

сегмент, выделенный по психологическому признаку: люди, которые чувствуют

себя молодыми, и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к

дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью хотели бы удовлетворить

свои потребности, осуществив покупки у фирмы «Русский стиль» .

Сегментация по потребительским признакам выявила, что, так как

большинством потребителей джинсовой одежды являются люди со средним душевым

доходом, то на выбор изделия большое влияние оказывает цена. Качество

изделия и сервис обслуживания так же играют решающую роль при выборе

покупки.

В процессе исследования спроса были выявлены неудовлетворенные

потребности, которые и подтолкнули фирму к следующим решениям: для того,

чтобы поддержать конкурентоспособность выпускаемых изделий необходимо

повысить качество продукции, снизить цену путем уменьшения издержек

производства, разнообразить ассортимент выпускаемой продукции и начать

выпуск специальных моделей для детей.

Основными методами анализирования рыночной ситуации является опрос,

т.е. обсуждение с участием потребителей, т.к. в работе маркетологов

недостаточно опираться на опыт и интуицию. Маркетинговая информация нужна

для снижения финансового риска, получения конкурентного преимущества,

определения отношения потребителя к товару, координирование стратегии,

подкрепление интуиции, повышение эффективности работы предприятия. Анализ

рыночной ситуации включает в себя также исследование конкуренции, спроса,

условий сбыта. Это можно узнать, например, при помощи метода открытого

анкетирования:

1) какие факторы оказывают влияние на ваш выбор одежды?

а) веяния моды

б) реклама

в) свой ответ

2) Какая модель джинсовой одежды для вас удобна?

а) джинсовые рубашки, куртки, жилетки

б) джинсовые брюки и шорты

в) свое мнение

3) При выборе джинсовой одежды вы предпочитаете цвета:

а) стильный голубой джинс

б) разноцветный джинс

в) свое мнение

4)При выборе джинсовой одежды решающее значение имеет:

а) качество изделия

б) цена изделия

в) свой ответ

5) Какую отделку в джинсовых изделиях вы предпочитаете:

а) отделку камешками

Страницы: 1, 2