Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций

или охранной сигнализации квартиры, дачи…?» - мы пытались узнать степень

распространенности современных систем безопасности среди населения нашего

города. Если учесть, что у наших респондентов круг знакомых составляет

порядка 20 – 30 человек, то наша выборка от 200 опрашиваемых увеличивается

до нескольких тысяч.

При анализе ответов на этот вопрос мы получили следующие результаты

(рис.3.6):

[pic]

Рис.3.6

. «ни у кого» – 44,5%;

. «у некоторых» – 52%;

. «у многих» – 3,5%.

Даже если под ответом «у некоторых» респонденты понимали одного из

своих знакомых, эти результаты показывают достаточно широкое

распространение систем безопасности в нашем городе.

Достаточно высоко количество знакомых, владеющих рассматриваемым

оборудованием, у опрашиваемых с доходом свыше 6000 рублей в месяц. Если

предположить, что знакомые респондентов имеют в основном примерно

одинаковый с ними доход, можно сделать вывод, что у людей с достаточно

высоким уровнем достатка то или иное рассматриваемое оборудование уже

установлено.

На данном этапе фирме-распространителю современных систем безопасности

следует обратить особое внимание на людей с высокими доходами. Но нельзя

забывать и о населении со средним достатком: среди них можно распространять

какое-то более дешевое, а, следовательно, и доступное им, оборудование. Для

поиска таких систем для среднего класса фирме-распространителю необходимо

охватывать более широкий спектр изготовителей и поставщиков, налаживать с

ними тесные связи, позволяющие получать оптовые или дилерские скидки,

понижая тем самым стоимость предлагаемого оборудования. Кроме того, стоит

предусмотреть гибкие системы скидок для потребителей, продажу оборудования

в рассрочку, возможность замены устаревших систем более новыми на льготной

основе и т.д.

Вопрос №8 – «Считаете ли Вы, что видео- и аудиодомофоны, видеоглазки

могут повысить комфортность и безопасность Вашего жилья?» позволяет

определить характер самого отношения (позитивный или негативный) к

указанному в вопросе оборудованию.

В результате опроса мы получили следующие результаты: «да» – 87%;

«нет» – 5,5%; «не знаю» – 10,5%, что говорит само за себя. Большинство

респондентов понимает ценность рассматриваемого оборудования.

Среди пенсионеров «да» ответили 62,5%, а «не знаю» – 31,5% опрошенных,

что снова говорит об их неосведомленности.

Также велико количество ответивших «не знаю» (23,9%) среди

респондентов со средним образованием.

В целом по данному вопросу можно сделать вывод, что абсолютное

большинство опрошенных осознает полезность и необходимость таких систем

безопасности, как видео- и аудиодомофоны, видеоглазки.

Вопрос №9 – «В случае необходимости приобретения оборудования

видеонаблюдения и охраны, где Вы будете искать информацию об этих

системах?» - позволяет определить наиболее популярные каналы

распространения информации.

Вот как расположились по убыванию числа голосов предложенные варианты

ответа (рис.3.7)

[pic]

Рис.3.7

Констатирует в пользу большей компетентности мужского населения по

данному вопросу следующий факт: ответ «информация уже имеется» указали

15,2% мужчин и лишь 4% женщин.

Люди старшего поколения, пенсионеры больше доверяют газетам и

телевидению, 50% и 33,3% соответственно, остальные опрашиваемые ответили в

основном «через знакомых» (30 – 40%) и «газеты» (20 – 25%).

Респонденты с уровнем дохода от 6000 до 10000 рублей на первое место

(50%) ставят «газеты», опрошенные с иными доходами больше доверяют мнению

знакомых.

Среди открытых вариантов ответов указаны следующие: «рекламные

проспекты», «все возможные источники информации», «в научной литературе»,

«нигде», «через все указанные варианты», «непосредственно в фирме».

Анализ ответов на данный вопрос позволяет понять необходимость

выпускать рекламу в различных средствах массовой информации. Наибольший

акцент следует сделать на газетной рекламе, так как ей доверяет больший

процент населения. Для этой цели одним из вариантов мы можем предложить

объявления в газетах бесплатной доставки, информация в которых доступна

подавляющему большинству горожан.

Ответы на вопрос №10 – «При выборе оборудования, на какой критерий Вы

обратите внимание в первую очередь?» - расположились в следующем порядке:

[pic]

Рис. 3.8

Среди своих вариантов ответов названы «приемлемое для кармана

соотношение цены и качества», «стоимость и репутация фирмы».

У женщин больше процент указывающих «стоимость» (36,6%), чем

«качественные характеристики» (33,7%), что противоположно мнению мужчин.

Люди старше 60 лет в первую очередь будут смотреть на стоимость

оборудования (91,7%), опрошенные других возрастов считают первостепенными

«качественные характеристики».

Выявилась следующая тенденция: люди с меньшими доходами уделяют

большее внимание стоимости и, наоборот, люди большего достатка указывают

другие варианты ответов. Опрошенные с доходом свыше 10000 рублей уделяют

внимание только качественным характеристикам (57,1%) и репутации фирмы

(42,9%) и вообще не называют стоимость.

Таким образом, по этому вопросу можно сделать вывод, что большинство

людей при выборе оборудования в первую очередь обращает внимание на

качественные характеристики, а не на стоимость. Это положительная

тенденция, позволяющая предлагать более качественную продукцию. Стоимость

играет самую важную роль лишь для населения с низким уровнем доходов,

особенно, пенсионеров.

Следует отметить, что достаточно велик процент респондентов, указавших

в качестве основного критерия репутацию фирмы. Это дает для фирмы огромный

фронт работ по созданию имиджа фирмы, развитию сервисных услуг, завоевание

«доброго имени», которое у всех на слуху и которому доверяют.

Вопрос №11 – это «Достаточно ли для Вас инструкции по эксплуатации

оборудования или необходима консультация специалиста?».

Большинство (65%) отметили необходимость консультации специалиста. У

женщин потребность в консультации выше (76,2%), чем у мужчин (53,5%).

С возрастом количество желающих получить консультацию повышается: от

60% у людей до 25 лет до 91,7% - после 60 лет.

Респондентам с большими доходами консультация требуется в меньшей

степени. У опрашиваемых с доходами свыше 10000 рублей в месяц «необходима

консультация» ответили 28,6%, тогда как среди опрашиваемых с доходами до

3000 рублей этот вариант ответа отметили 75%.

Также необходимость консультации невелика у людей со средним

техническим образованием, ИТР.

Таким образом, большинство людей нуждается в консультации

специалистов. Следовательно, нашей фирме необходимо ввести этот вид услуг.

Кроме того, услуги такого плана формируют положительный имидж предприятия,

повышают доверие к обслуживающему персоналу, стимулируют желание вернуться

именно в эту фирму, если возникнет необходимость в другом оборудовании,

обеспечивает отличную репутацию фирмы и благожелательное общественное

мнение об ее деятельности.

По результатам проведённого маркетингового исследования можно сделать

следующие выводы.

1. При изучении существующего в г. Череповце рынка электронных систем

безопасности, мы пришли к выводу, что по конкурентной структуре на этом

рынке имеет место монополистическая конкуренция. То есть несколько

предприятий продает в целом сходную продукцию, но каждое из них имеет свои

отличительные способности (нацеленность на различных потребителей, свои

методы работы, различные принципы ценообразования и т.д.).

2. Большая часть населения города осведомлена о современных системах

безопасности, их назначении и возможности применения для защиты

собственного жилья. Люди осознают, что рассматриваемое оборудование может

повысить комфортность и безопасность их жизни.

3. Мы пытались разбить рынок на сегменты по демографическому принципу

(возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование). В результате

проведенного исследования выявилось, что главными критериями из

вышеуказанных являются уровень дохода потребителей и их возраст.

Таким образом, сегментом рынка систем безопасности являются люди с

доходами выше 3000 рублей в месяц в возрасте до 60 лет.

Выбранный сегмент охватывает достаточно большую часть населения

города, поэтому целесообразно разбить его на несколько частей в зависимости

от доходов потребителей. Мы предлагаем разработать отдельные предложения

для людей с доходом от 3000 до 10000 рублей в месяц и свыше 10000 рублей в

месяц.

4. Оценив существующий рынок современных систем безопасности нашего

города с точки зрения этапов жизненного цикла, можно сделать вывод, что

рассматриваемое оборудование переживает сейчас этап роста со свойственными

ему растущим числом потребителей продукции, увеличением разновидностей

товарного ассортимента.

5. Так как системы безопасности не являются жизненно необходимым

товаром и у большинства людей нет срочности в совершении покупки, спрос на

него можно считать эластичным. Для этого вида спроса характерно большое

изменение в объемах спроса при небольшом изменении в ценах.

6. К сожалению, в результате проведенного исследования, выяснилось,

что большинство опрашиваемых не знает реальной стоимости оборудования.

Поэтому их желания часто не совпадают с возможностями. Так, отдельные

респонденты готовы потратить на систему безопасности до 1000 рублей и хотят

приобрести видеодомофон, стоимость которого порядка 6000 рублей. Кроме

того, люди недостаточно знают и о самом оборудовании, его технических

характеристиках, функциях и т.д.

7. Как показал опрос, люди плохо информированы о фирмах, работающих на

данном рынке. Небольшим количеством респондентов названы фирмы, проводящие

активные рекламные компании и существующие на рынке достаточно давно.

8. Среди средств массовой информации, реклама в которых формирует

спрос, названы газеты, телевидение, радио. Но главным образом, люди

доверяют опыту и знанию своего окружения, своим знакомым.

9. При выборе той или иной фирмы-поставщика и того или иного

оборудования люди оценивают многие критерии, среди которых качество,

стоимость, репутация фирмы, сервисное обслуживание.

10. Потребителям требуются консультации на всех этапах приобретения

товара (предпродажные, по эксплуатации, при дальнейшем обслуживании).

3 Концептуальное содержание возможных маркетинговых решений по результатам

исследования

Предприятию необходимо ориентироваться в первую очередь на

потребителя. Нельзя забывать, что любая компания достигает своих целей

только удовлетворяя потребителя.

В качестве отличительных преимуществ, уникальности компании на

существующем рынке, мы предлагаем сделать упор на следующих вещах:

V качество товаров;

V свой спектр товаров для людей с различным уровнем дохода,

индивидуальный подход;

V консультации специалистов в процессе предложения оборудования, его

поставки, монтажа, гарантийного и постгарантийного обслуживания;

V средние цены, гибкая система скидок.

В качестве стратегии охвата рынка для предприятия рассматриваемого

рода деятельности мы предлагаем применить дифференцированный маркетинг. То

есть разработать отдельные предложения для людей с доходом от 3000 до 10000

рублей в месяц (первый сегмент) и с доходом свыше 10000 рублей (второй

сегмент).

Для первого сегмента потребителей главным критерием является стоимость

предлагаемого оборудования. Кроме того, немаловажную роль играет качество

продукции. Для них необходимо предлагать типовое оборудование, не имеющее

дополнительных функций, способствующих его удорожанию. Фирме-поставщику

следует внимательно изучить рынок производителей современных систем

безопасности с целью выявить и начать распространение систем, сочетающих в

себе оптимальное соотношение небольшой цены и качества оборудования.

Проведенное исследование показало, что среди людей среднего уровня

доходов (от 3000 до 10000 рублей в месяц) современные системы безопасности

еще не нашли широкого применения, в то же время многие из них задумывались

над установкой этих систем в своих квартирах. То есть, составляя

значительную часть населения города, люди среднего достатка являются

потенциальными потребителями рассматриваемой продукции. Поэтому фирме

необходимо уделить особое внимание привлечению именно этого сегмента рынка

в силу его массовости и готовности сотрудничать.

Для второго сегмента наиболее важными критериями оценки являются

качественные характеристики оборудования и репутация фирмы, меньшее

внимание уделяется стоимости оборудования. Для этих людей необходимо

предлагать новейшие системы ведущих мировых производителей, имеющие

уникальные свойства, дополнительные функции, облегчающие их эксплуатацию.

Как уже было отмечено выше, рассматриваемый рынок товаров переживает

этап роста. На этой стадии необходимо расширять сбыт продукции и

ассортиментную группу, способную удовлетворить различных потребителей.

Относительно ценовой стратегии, мы посоветуем фирме придерживаться

стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, при которой цены

могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их – в зависимости от

лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, реальных или

предполагаемых различий между товарами и конкурентной средой. Кроме того,

на наш взгляд, фирме необходимо использовать стратегию неокругленных цен,

при которой у потребителя возникает большее доверие к продавцу и

предприятию.

Так как спрос на рассматриваемое оборудование эластичный, то есть

небольшое изменение цены способно значительно увеличить спрос на системы,

мы предлагаем фирме периодически устанавливать небольшие скидки на

поставляемое оборудование («предпраздничные», «сезонные» и т.д.) и широко

это рекламировать. Это поможет отвлечь покупателей от конкурентов или

заставить их раньше совершить планируемую покупку.

Для успешной работе на рынке современных систем безопасности, для

укрепления конкурентоспособности, стимулирования спроса и улучшения своего

образа фирме необходимо пользоваться различными видами продвижения товаров

на рынке.

Основным, самым доступным и общепринятым средством продвижения

является реклама. Как показало проведенное исследование, разные люди

доверяют различным средствам массовой информации.

Мы предлагаем фирме разместить рекламные объявления в городских

печатных изданиях. Особое внимание следует уделить бесплатным газетам,

которые доставляются большинству населения города, таким как «Гостиный

двор», «Семейный бюджет» и т.д.

Возможно создание и показ на основных городских программах

телероликов. Очень популярны среди населения различные радиостанции, что

также можно использовать для доведения информации до потребителей в виде

создания небольшой рекламной песенки-шлягера, которая была бы у всех на

устах и способствовала узнаваемости фирмы и обращения именно к ней в случае

необходимости.

Так как из проведенного опроса выяснилось, что люди мало знают обо

всех возможностях и преимуществах использования современных систем

безопасности, необходимо провести широкомасштабную разъяснительную

компанию. Для этого можно использовать статьи и другие публикации обзорно-

рекламного характера, которые расскажут людям о видах систем безопасности,

методах и возможностях их применения, их технических характеристиках,

преимуществах и т.д.

Фирме необходимо участвовать в проводимых в городе выставках и

ярмарках, так как они предоставляют очень широкие возможности в

демонстрации оборудования, установлении прямых контактов с

непосредственными покупателями и специалистами-технологами, которые

заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а

возможно готовы и немедленно разместить заказ.

Для создания собственного имиджа и придания солидности можно

изготовить фирменные сувенирные изделия: авторучки, брелки, значки,

зажигалки, пепельницы, сумки, календари и т.д., оформленные с

использованием фирменной символики предприятия. Эти сувениры можно

прилагать к продаваемой продукции в качестве небольших подарков,

преподносить на деловых встречах, праздниках. При продаже продукции следует

также использовать фирменные упаковочные материалы: полиэтиленовые сумки,

упаковочная бумага, коробки, папки и т.д.

Эффективным средством восприятия является также наружная реклама.

Можно установить фирменные вывески, указатели проезда к офису предприятия.

Сильно обращают на себя внимание рекламные сообщения в салонах транспортных

средств, на бортах автобусов, трамваев.

Принципиально новым, но набирающим все большую популярность, средством

распространения рекламы является компьютерная реклама. В связи с этим, мы

советуем фирме создать свою web-страницу, рассказывающую о деятельности

предприятия, основных видах поставляемого оборудования, информирующую о

ближайших выставках и ярмарках и т.д. Кроме того, следует внести информацию

о своей фирме и поставляемых товарах в банки данных специализированных

компьютерных систем, куда часто обращаются потребители в поисках

необходимого оборудования.

Несомненно, главным в работе любой фирмы является отношение к

потребителю. Человеку приятно, если его выслушают, внимательно изучат его

проблемы и желания, постараются подобрать нечто именно ему необходимое и

доступное, объяснят все преимущества использования.

Исходя из вышеперечисленного, мы бы посоветовали руководству фирмы

ввести дополнительно такие услуги, как подробная консультация обратившихся

в фирму, гарантийное и постгарантийное обслуживание, скидки постоянным и

оптовым клиентам и т.д. Также хорошее впечатление производит вежливое

обслуживание, заинтересованность персонала в удовлетворении всех запросов

покупателя, специфический подход к каждому обратившемуся. Это заставит

потребителя в случае необходимости обратится повторно именно в это

предприятие, посоветовать его своим знакомым, а как показало исследование,

именно круг знакомых в первую очередь формирует мнения людей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях развития рыночных отношений в России многие предприятия и

фирмы вынуждены самостоятельно разрабатывать стратегию выживания. В

условиях обостряющейся конкуренции деятельность предприятий в данном

направлении далеко не всегда приводит к успеху. Последнее связано прежде

всего с тем что производственно - сбытовые цели руководства зачастую не

соответствуют требованиям рынка.

Современный рынок сложен и не всегда предсказуем. Успех возможен лишь

при условии проведения компетентной и квалифицированной маркетинговой

работы, в основе которой - маркетинговые исследования.

В данной работе отражены основные аспекты адаптации производственно-

сбытовой деятельности к требованиям рынка, в частности, рынка современных

систем безопасности. Данный рынок является относительно новым для людей,

работающие на нем фирмы немногочисленны и не могут охватить все сегменты

населения. Поэтому в этой области есть еще очень много возможностей для

расширения деятельности и привлечения огромной массы потребителей.

В ходе проведения работы было изучено большое количество

теоретического материала, в том числе и дополнительного, связанного с

маркетинговыми исследованиями и в целом с маркетинговой деятельностью

предприятий и организаций. Выполняя работу, максимально использовались

полученные теоретические знания.

Рассмотрев различные методы проведения маркетинговых исследований,

были выбраны наиболее приемлемые и доступные для использования их с целью

анализа рынка современных систем безопасности. На основе полученных

результатов, представлены выводы и рекомендации в форме заключительного

отчета.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Маркетинговые основы товарного

позиционирования в инновационном периоде. – СПб.: СПУЭФ, 1997.

2. Аренков И.А. Багиев Е.Г. Бенчмаркетинг и маркетинговые исследования. –

СПб, 1999.

3. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики.

Учебное пособие. - СПб, 1992.

4. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учеб. для вузов. – М.:

"ИНФРА-М", 2001.

5. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования.- М, 2001.

6. Гальчев Ф.И. Аналитический обзор современных методов маркетинговых

исследований. Вып.3.- М, 1997.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика. - М.: «Финансы», 1998.

8. Дамари Р. Теория и практика маркетинга // Маркетинг, № 2, 1994.

9. Котлер. Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1992.

10. Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и

бизнеса // Маркетинг. №5, 1996.

11. Уткин О.А. Маркетинг. - М.: Экмос, 1998.

12. Фролова Л.С. Рынок современных систем безопасности (г.Череповец) //

Эксклюзивный маркетинг. №3 (18), 2001.

13. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по

исследованию рынка. М, 1999.

14. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование // СОЦИС, №8-9,1994.

15. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб, 2000.

16. http://4p.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

АНКЕТА

1. Пол

o Мужчина

o Женщина

2. Возраст

o До 20 лет

o 20 – 40

o Старше 60 лет

3. Уровень дохода (руб. за месяц)

o До 3000

o 3000 – 6000

o 6000 – 10000

o Свыше 10000

4. Образование

o Высшее

o Среднее техническое

o Среднее

5. Род занятий

o Учащийся

o Студент

o Рабочий

o Служащий

o ИТР

o Пенсионер

6. Задумывались ли Вы когда-нибудь над возможностью оборудования вашего

жилья охранной сигнализацией?

o Да

o Нет

7. Знаете ли Вы, что такое видео - и аудиодомофоны, видеоглазки,

видеокамеры скрытого наблюдения?

o Да

o Нет

8. Что бы Вы хотели иметь у себя дома для обеспечения личной

безопасности?

o охранную сигнализацию

o видеодомофон

o видеоглазок

o аудиодомофон

o другое

9. Какую сумму вы можете потратить на систему безопасности Вашего жилья?

o до 1000 рублей

o от 1000 до 5000 рублей

o 5000 до 10000 рублей

o Свыше 10000 рублей

10. Когда Вы готовы установить оборудование системы безопасности Вашего

жилья?

o Пока нет такой необходимости

o Собираюсь это сделать

o Пока нет возможности это сделать

11. Знаете ли Вы фирмы, работающие в Череповце в данной сфере?

o Знаю

o Не знаю

o Что – то слышал

Какие?__________________________________________________

12. У многих ли Ваших знакомых есть системы видеонаблюдения или охранной

сигнализации квартиры, дачи…?

o ни у кого

o у некоторых

o у многих

13. Считаете ли Вы, что видео - и аудиодомофоны, видеоглазки могут

повысить комфортность и безопасность Вашего жилья?

o Да

o Нет

o Не знаю

14. В случае необходимости приобретения оборудования видеонаблюдения и

охраны, где Вы будете искать информацию об этих системах?

o через знакомых

o газеты

o телевидение

o радио

o информация уже имеется

15. При выборе оборудования на какой критерий Вы обратите внимание в

первую очередь?

o качественные характеристики

o стоимость

o репутация фирмы

o сервисные услуги

Свои варианты___________________________________________

16. Достаточно ли для Вас инструкции по эксплуатации оборудования или

необходима консультация специалиста?

o Необходима консультация

o Достаточно письменной инструкции

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых

мероприятий

|1. Вопрос, |Респондентам |Позволяют |Сложности при |

|имеющий свободный|не предлагают |получить |обработке |

|выбор ответа |готовые |дополнительную |результатов ответов|

|(открытый) |варианты |информацию. Нет | |

| |ответов, они |необходимости в | |

| |отвечают |дополнительном | |

| |своими словами|объяснении; | |

| | |позволяют | |

| | |получить быстрыq | |

| | |ответ | |

|2.Вопросы, |Респонденты |Правильная |Опасность нечеткой |

|предполагающие |выбирают |постановка |формулировки |

|выбор |наиболее |вопроса |вопросов |

|подготовленного |правильный, по|обеспечивает |респондентам и |

|варианта ответа |их мнению, |включение всех |неоднозначного |

|(закрытый |вариант ответа|возможных |понимания вариантов|

|многовариантный) | |вариантов |ответа |

| | |ответов; | |

| | |упрощается работа| |

| | |интервьюера; | |

| | |простота | |

| | |обработки и | |

| | |анализа | |

|3. Вопросы, |Возможные |Создаются условия|Респондент вынужден|

|имеющие только |варианты |для точности |дать ответ, даже |

|два варианта |ответа: ДА/НЕТ|ответов; |если он не уверен |

|ответа (закрытый | |обеспечиваются | |

|дихотомический) | |условия для | |

| | |быстрого | |

| | |получения | |

| | |ответов; | |

| | |упрощается анализ| |

| | |и обработка | |

| | |результатов; | |

| | |облегчается | |

| | |работа | |

| | |респондента и | |

| | |интервьюера | |

|4. Вопрос в виде |Оценивается |Позволяет |Респондент не |

|заданной шкалы |общее |получить мнения |всегда может дать |

|оценок |отношение |респондентов в |однозначную оценку;|

| |респондента к |отношении |нет ясности, где |

| |чему-либо |конкретного |проходит граница, |

| | |предмета, явления|например, между |

| | |и т.п. |"хорошо" и |

| | | |"удовлетворительно |

Преимущества и недостатки методов опроса

-----------------------

Рис.3.3

[pic]

Рис.3.3

Страницы: 1, 2, 3