Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций

отрицательные стороны. В Приложении 3 приведены преимущества и недостатки

отдельных видов вопросов.

При определении числа вопросов рекомендуется противостоять «синдрому

жадности» и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись.

Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не

рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов,

вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы следует ставить в

середине или конце анкеты. Первый вопрос, по возможности, должен

заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в

определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее

рассматривать отдельные темы[16].

Основным, используемым в данном маркетинговом исследовании, методом

является опрос, т.к. он позволяет охватить большую группу людей, проводится

анонимно и полученные ответы будут являться чисто

субъективными.

Достоинства этого метода следующие:

- относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;

- возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование

проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;

- при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на

неэтичные и малоэтичные вопросы;

- относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения

опроса.

Недостатки:

- невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;

- сниженная достоверность и высокий процент "бракуемых" опросных листов;

- невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при

непонимании его респондентом.

Главным инструментом реализации опроса является приведённая анкета в

Приложении 1 . В анкете 16 вопросов: 5 вопросов включает в себя реквизитная

часть, которая предоставит общую информацию о респонденте, и 11 вопросов –

основная часть.

В основной части анкеты имеют место все варианты вопросов: открытые,

закрытые дихотомические и закрытые многовариантного выбора.

Открытые вопросы позволят получить дополнительную информацию словами

самого респондента. Вопросы такого типа имеют ряд необходимых для данного

исследования достоинств:

- не формируется предвзятое мнение респондента заданными вариантами ответов

(не будет неправильных ответов, респондент свободен в своем изъявлении

предпочтений и не ограничен "нашими представлениями о нем");

- возможно формирование гипотез проблемы по результатам проведенного

опроса, вариант постановки «открытой» проблемы перед респондентом

(например, «Знаете ли Вы фирмы, работающие в Череповце в данной сфере?

Какие?»).

Закрытый" тип вопроса - это жесткий вариант вопроса с ограниченным

количеством вариантов ответа по ряду дискретных или непрерывных

показателей. "Закрытые" вопросы не разрешают респонденту указывать

собственное мнение за пределами указанных вариантов ответа. Дихотомические

дадут точные конкретные ответы на поставленные вопросы, при этом,

опрашиваемый будет вынужден дать ответ, в случае, даже если он не уверен.

Многовариантные вопросы включают все возможные варианты ответа, здесь

упрощается работа интервьюера.

Достоинства закрытых вопросов:

- большая скорость ответа на вопрос;

- наличие подсказки в самих ответах, помогающей лучше понять задаваемый

вопрос, что снимает часть неопределенности при неудачном задании вопроса;

- возможность задания неэтичных вопросов (респондент не описывает неэтичную

по отношению к нему ситуацию в свободном стиле, а лишь выбирает один из

представленных вариантов);

- удобство ввода в электронные базы данных, в том числе в оперативные

сканирующие устройства.

Как показали результаты исследования, закрытые вопросы наиболее

популярны среди респондентов и наиболее им интересны. В то же время люди

практически не отвечали на открытые вопросы.

При составлении вопросника учитывались рекомендации, касающиеся

последовательности представления вопросов в анкете.

1 Технология обработки данных

Следующим этапом, после определения метода исследования и сбора

данных, типа требуемой информации и источников ее получения, является

разработка выборочного плана и определения объема выборки. От определения

выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.

Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен

оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности

и отвечали задачам исследования.

На данном этапе возникает необходимость получить информацию о

параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое

исследование. Такая «группа» по статистике называется популяцией. Поскольку

выборка является частью изучаемой популяции, полученные от выборки данные,

скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было

бы получить от всех членов популяции. Различие между данными, полученными

от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.

Существуют три главные проблемы формирования выборки. Прежде всего,

исходя из сути рассматриваемой проблемы, необходимо определить, кто

является членом выборки. Далее необходимо указать, что рассматривается в

качестве элемента выборки. И, наконец, необходимо решить вопрос о размере

выборки, которая определяет число изучаемых элементов выборки.

Объем выборки рассчитывается по формуле:

[pic], (2.1)

где: n – необходимый (достаточный) объем выборки;

p – доля потребителей, пользующихся охранными системами;

q – доля потребителей, не пользующихся охранными системами;

[pic] - допускаемая ошибка выборки для доли, пренебрегается в [pic]5 %;

t – коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная

точность выборки.

N – объем генеральной совокупности,

Проведение выборочных исследований всегда связано с ошибкой или с

погрешностью измерения. При этом 5% отводится на ошибку связанную с

энтропией. Остальная часть погрешности зависит от размера выборки,

интервала ошибки и т.д. (табл.2.1).

Ошибка выборки для доли рассчитывается по формуле 2.2 и исходя из ее

результатов рассчитывается доверительный интервал.

[pic] (2.2)

Таблица 2.1.

Зависимость между размером выборки, уровнем доверия и интервалом ошибки

|Размер |Интервал ошибки при уровне |

|выборки |доверия, % |

| |15% |30% |45% |

|150 |5,8 |7,5 |8,1 |

|300 |4,1 |5,3 |5,7 |

|500 |3,2 |4,1 |4,4 |

|1000 |2,3 |2,9 |3,1 |

|2000 |1,6 |2,0 |2,2 |

После необходимых расчётов, был определён размер выборки – 200

человек. Членами выборки являются жители Череповца различного пола,

возраста, образования, рода занятий. Т.е. элементами выборки являются

случайные люди.

Опрос производился на улице среди случайных прохожих, среди студентов

и преподавателей университета, в организациях различного рода деятельности

среди людей различных профессий и должностей. Для большей достоверности

анализа, при проведении опроса старались охватить людей, различных по

возрасту, образованию и роду деятельности.

Выбранные параметры считаются оптимальными для проведения данного

исследования.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, проходят

процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три

области:

. упорядочения,

. масштабирования (шкалирования),

. обобщения и анализа.

Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям,

их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.

Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным

классам или зонам. Под редактированием понимается просмотр данных, имея

ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала

данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям.

На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая

шкала (ранговые) и количественные (метрические). В данном исследовании

использовались классификационная и метрическая шкалы обработки данных, в

качестве наиболее приемлемых.

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной

(полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с

использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для

обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди

аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов,

методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный

анализ, факторный анализ и другие[4].

После обработки полученных данных, результаты структурируют, делаются

выводы.

3. ФОРМИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

3.1. Представление результатов маркетингового исследования

В ходе анализа вторичных данных были получены следующие результаты.

Благодаря выгодному географическому положению Череповец оказался как бы в

центре огромного северо-западного региона, располагая удобными выходами к

основным российским рынкам. Тысячью нитей по воздуху, суше и воде он связан

с другими регионами России.

Прекращение централизованного финансирования, связанное с переходом

страны на рыночную экономику, не стало шоком для основных предприятий

Череповца. Один из крупнейших в России «Северсталь», мощный сталепрокатный

завод, ведущие в химическом бизнесе производственные объединения «Аммофос»

и «Азот» продолжают инвестировать средства в модернизацию и реконструкцию

производства, добиваются снижения затрат за счет внедрения более

современных технологий и изменения структуры производства.

Череповец по размерам сравнительно небольшой город, но типичным для

России его не назовешь. Это отнюдь не сонная провинция. На площади 12094 га

проживает 321,4 тыс. человек. Демографическая обстановка города отличается

от общероссийской, хотя тенденции совпадают. Доля пенсионеров в Череповце

ниже, чем в среднем по стране: если в России их 18,5% среди всего

населения, то здесь 14,3%. Это город молодых дееспособных людей.

Структура занятости череповчан тоже неординарна. Если в целом по

стране в сельском хозяйстве трудится 13,3% работающих, то в Череповецком

районе – 7,5%, в сфере услуг соотношение соответственно 44 и 29,3%. Что же

касается промышленности, то цифры уже иные: 42,7 и 63,3%.

Таким образом, в этом городе сложились благоприятные условия для

развития и расширения сферы услуг, в том числе и связанных с

распространением современных систем безопасности.

Население Череповца, особенно работающее на крупных промышленных

предприятиях, имеет достаточно высокий уровень дохода. Это позволяет им

потратить часть своих средств для обеспечения комфортности и безопасности

своего жилья.

Следующим этапом работы является анализ первичных данных, полученных в

результате полевого исследования.

При анализе результатов опроса выявились следующие данные об

участниках выборки:

- примерно равное количество мужчин (49,5%) и женщин (50,5%);

- опрашиваемые в основном люди до 60 лет, то есть трудоспособное и наиболее

платежеспособное население (количество пенсионеров невелико, в силу их

чрезмерной подозрительности и нежелания отвечать на вопросы анкеты);

- основная часть опрошенных имеет доход до 6000 рублей в месяц (средние по

городу), но встречаются респонденты и с большим доходом;

- примерно равное количество респондентов с высшим образованием (48%) с

одной стороны и со средним (23%) и средним техническим (29%) – с другой;

- по роду занятий меньше всего приняло участие студентов и пенсионеров,

остальные типы занятий распространились равномерно.

Первый вопрос анкеты звучит так: «Задумывались ли Вы когда-нибудь над

возможностью оборудования вашего жилья охранной сигнализацией?».

Большинство опрошенных (69,7% мужчин, 55,4% женщин) задумывались над

этой проблемой.

Люди старше 60 лет - не задумывались 91,7%, все остальные возраста –

задумывалась большая часть опрошенных.

Тенденция такова, что больший процент положительных ответов у

респондентов с большим достатком. Если из опрошенных с доходом до 3000

рублей в месяц «да» ответили 46,7%, то из опрошенных с доходом свыше 10000

тысяч – 100% (рис.3.1).

[pic]

Рис.3.1

Особого разграничения, связанного с уровнем образования нет, небольшой

спад положительных ответов опрошенных со средним образованием (45,7%).

Исходя из градации по роду занятий ответ «да» был у ИТР (83,3%),

служащих (57,1%), рабочих (57,1%), ответ «нет» – у студентов (54,5%) и

пенсионеров (81,3%).

Результаты ответов на данный вопрос показывают, что рынок

потенциальных потребителей изучаемой продукции в нашем городе достаточно

широк, большинство людей задумываются над возможностью защиты своего жилья

с помощью охранной сигнализации.

Второй вопрос – «Знаете ли Вы, что такое видео- и аудиодомофоны,

видеоглазки, видеокамеры скрытого наблюдения?».

Большинство опрошенных (63%) ответили положительно. Как и следовало

ожидать, более компетентны в этом вопросе мужчины (55,8%), чем женщины

(50,5%).

Если смотреть по возрастам, менее осведомлены люди старше 60 лет (50%

ответили «нет»). Самые осведомленные – люди до 40 лет. Исходя из

ежемесячного дохода, выявилась следующая тенденция: чем меньше доход

респондента, тем меньший процент ответа «да». У людей с доходом до 3000

рублей «да» ответили 12% опрошенных, при доходе от 6000 рублей нет не

слышавших об этом оборудовании.

Люди с высшим (69,5%) и средним техническим (51%) образованием более

осведомлены, чем люди со средним образованием (65,5%). По роду занятий –

наименее осведомленными в этом вопросе являются пенсионеры: 37,5% ответили

«нет».

Сравнивая ответов на вопросы №1 и №2, получаем, схожие результаты. Чем

выше степень доходов, тем большая осведомленность и заинтересованность в

системах безопасности. Высшее образование и род занятий (ИТР, служащие)

также определяют осведомленность в этом вопросе. Наименее осведомленным

слоем населения являются пенсионеры.

Вот как расположились ответы на вопрос №3 «Что бы Вы хотели иметь у

себя дома для обеспечения личной безопасности?» (рис.3.2) [pic]

Рис.3.2

Среди ответов по пункту «другое» встречаются: «ничего», «ничего из

того, что перечислено», «все», комбинированные ответы («видеоглазок и

аудиодомофон»), шутливые ответы («собаку», «биту», «автомат»).

Таким образом, основной процент опрошенных желает иметь у себя

охранную сигнализацию, видеодомофоны и видеоглазки.

Интересная тенденция связана с градацией по полам: 62,6% мужчин

ответило «охранную сигнализацию» и 12,1% - «видеодомофоны», в то же время

38,6% женщин – охранную сигнализацию и 29,7% - видеодомофоны. Это,

вероятно, вызвано тем, что большинство мужчин хотят обезопасить жилье в

свое отсутствие, тогда как женщины стремятся обезопасить себя и при

нахождении дома (рис.3.3).

Видеоглазки хотят иметь в основном люди до 40 лет и старше 60.

«Видеодомофон» ответило примерно равное количество людей всех возрастов,

кроме людей старше 60 лет (8,3%). Процент предпочитающих охранную

сигнализацию увели-чивается с возрастом: до 25 лет – 41,8%, свыше 60 лет –

75%.

Не зависимо от дохода, все слои отдают единодушное предпочтение

охранной сигнализации.

Образование не оказывает существенной роли, замечено лишь небольшое

повышение спроса к видеодомофонам (24,2%) у людей с высшим образованием.

В градации по роду занятий сохраняется та же тенденция, что и в

среднем по выборке, за исключением студентов, которые предпочитают

видеоглазки (40,9%).

Из результатов анализа этого вопроса видно, что наибольшее

предпочтение отдается охранной сигнализации. То есть следует сделать упор

на распространение именно этого оборудования. Также велик процент желающих

приобрести видеодомофоны и видеоглазки. Менее затребованы аудиодомофоны, но

и они названы 8% опрошенных. Все это необходимо учесть при формировании

ассортимента продукции.

Вопрос №4 - «Какую сумму вы можете потратить на систему безопасности

Вашего жилья?».

Основные варианты ответов: до 1000 рублей – 35%; от 1000 до 5000

рублей – 48%. Люди старшего поколения (свыше 60 лет) готовы в основном

потратить до 1000 рублей. Это вызвано, вероятно, невысоким уровнем доходов

этого слоя населения и низкой осведомленностью о реальной стоимости

оборудования. На остальные возраста сохраняется средняя тенденция.

Определилась прямо пропорциональная зависимость между доходами и суммой,

которую люди готовы потратить на приобретение системы безопасности

(рис.3.4). Если с уровнем дохода до 3000 рублей большинство (48,9%) готово

потратить до 1000 рублей, и 2,2% - свыше 10000 рублей, то с доходами свыше

10000 рублей готовы потратить до 1000 рублей – 14,3%, до 10000 рублей –

14,2% и свыше 10000 рублей – 71,4%.

[pic]

Рис.3.4

Образование существенной роли не играет.

По роду занятий, пенсионеры могут потратить до 1000 рублей.

Таким образом, для получения наибольшей выгоды, в своей работе фирме

необходимо ориентироваться на средний класс общества с доходами от 3000

рублей в месяц и на более обеспеченных людей.

На 5-й вопрос «Когда Вы готовы установить оборудование системы

безопасности Вашего жилья?» большинство опрошенных (61,5%) ответили «пока

нет такой необходимости». Но следует отметить, что велик процент и

собирающихся это сделать.

Среди анкет встречается несколько экземпляров, в которые респонденты

внесли изменения. Появился следующий вариант ответа: «пока нет такой

возможности». Исходя из этого, можно сделать вывод, что вопрос поставлен

несколько некорректно. Вероятно, велик процент людей, желающих приобрести

систему безопасности, но не имеющих для этого возможности по тем или иным

причинам. Но эти люди остаются возможными покупателями изучаемой продукции.

Исходя из возраста респондентов, выявилась следующая тенденция: чем

старше люди, тем больше процент ответа «пока нет такой необходимости».

100% людей с доходом выше 10000 рублей в месяц собираются приобрести

изучаемое оборудование. По мере понижения дохода этот процент уменьшается.

76,1% опрошенных со средним образованием считают, что у них «пока нет

такой необходимости», у людей со средним техническим образованием этот

процент ниже – 58,6%, с высшим образованием еще ниже – 56,8%.

По роду занятий: 26,4% ИТР и 25% служащих собираются установить

системы безопасности, среди пенсионеров – всего 6,3%.

Полученные результаты ответов на этот вопрос можно объяснить тем, что

данная область рынка еще развивается. Обыватели слышали об этом

оборудовании, но не знают все о его возможностях. Фирме необходимо

провести широкую разъяснительную и в чем-то образовательную программу в

рамках рекламной компании. Для осуществления этого можно, в частности,

задействовать городские средства массовой информации.

В результате ответов на 6-й вопрос – «Знаете ли Вы фирмы, работающие в

Череповце в данной сфере? Какие?» - мы получили равное количество (29,5%)

знающих и незнающих, остальные опрашиваемые ответили «что-то слышал».

Наименее осведомленными в этом вопросе оказались люди старше 60 лет (не

знают 41,7% и знают 8,3%).

Чем больше доход, тем выше осведомленность: при доходе до 3000 рублей

– 25% ответили «да» и «что-то слышал», при доходе свыше 10000 рублей –

85,7%.

У респондентов со средним образованием выявилась меньшая

осведомленность, чем у людей со средним техническим и высшим. Наиболее

осведомленной категорией по роду занятий являются служащие – 47,6%.

Неожиданным результатом явилось то, что велико количество (30,6%)

неосведомленных среди ИТР.

Вот как по убыванию голосов расположились названные опрашиваемыми

фирмы (рис.3.5):

[pic]

Рис.3.5

Среди названных фирм, указаны названия: «Техник Систем Сервис»,

«Аспис», Отдел Вневедомственной охраны, «Торнадо», «Телевидеосервис»,

«Нева», «Шериф», «Щит». Следует отметить, что на первых трех позициях

оказались фирмы, активно использующие рекламу на телевидении, радио, других

средствах массовой информации. Особенностью указанных фирм является также

то, что они специализируются на системах охранной сигнализации, не уделяя

внимания такой достаточно затребованной у населения части рынка систем

безопасности, как видео и аудиодомофоны, видеоглазки и т.д.

Последние три названные фирмы («прочие») не занимаются оказанием услуг

по поставке и монтажу современных систем безопасности и названы в силу

некомпетентности опрашиваемых. Из ответов на вопрос №6 следует вывод: люди

больше знают о самом оборудовании, чем о фирмах его распространителях в

нашем городе. И для успешной работы фирмы на изучаемом рынке ей просто

необходима мощнейшая рекламная компания.

Вопросом №7 – «У многих ли Ваших знакомых есть системы видеонаблюдения

Страницы: 1, 2, 3