Маркетингові комунікації

протягом цього процесу вони можуть втратити частину довіри аудиторії.

В цілому процес комунікації повинен протікати таким чином, щоб

підсилити ті параметри, які володіють впливовою силою на джерело.

Р.Чарлдіні [21] роздивився такі характеристики, як титули, одяг або

атрибути. За його дослідженнями, більшість населення підпорядковується

вимогам людей в уніформі: із загальної кількості респондентів 92% пішоходів

підпорядковується вимогам людей у формі; 50% водіїв терпляче чекали, коли

рушить з місця машина престижної моделі при зеленому сигналі світлофора, у

той час, як майже всі сигналили, якщо перед ними стояла більш дешева

модель. Тобто в ряді ситуацій людина поводиться автоматично, не

замислюючись, і ці ситуації являють собою особливий інтерес для

маркетингового комунікатора.

Маркетингова або будь-яка інша інформація може передаватися трьома

основними способами комунікації: завдяки засобам масової інформації, через

організації та неформальні контакти. У першому випадку мова йде про

друковані (газети, журнали, книжки, плакати, буклети, листівки) або

електронні (телебачення, радіо, комп’ютер та інші) засоби масової

інформації. У другому випадку маються на увазі комунікативні можливості

суспільних організацій, підприємств різної форми власності, окремих

громадян, тощо. Останні використовуються як двобічні ланцюги обміну між

керівництвом підприємств, урядом та громадянами-споживачами.

Процес комунікації шляхом неформальних контактів характеризується

двома ступенями передачі інформації. Аудиторія сприймає інформацію не

безпосередньо від джерела інформації, а від лідерів громадської думки, а

друга вже йде від них. Таким чином, останні виступають по суті

ретрансляторами (їм, доречі, довіряють більше, ніж мас-медіа, оскільки

знають безпосередньо).

Вибір каналів маркетингових комунікацій відбувається з особистих і

неособистих каналів комунікації.

Особисті канали маркетингових комунікацій – це звернення двох або

більше людей з метою ознайомлення, обслуговування і/або просування продукту

(ідеї).

До каналів особистої маркетингової комунікації відносять адвокат-

канали, експертні канали, суспільні канали.

Адвокат-канали складаються з торгових представників компанії, що

зв’язується з представниками цільової аудиторії.

Експертні канали складаються з незалежних експертів, що роблять заяви

для представників цільової аудиторії.

Суспільні канали – це сусіди, родичі і колеги, що розмовляють із

представниками цільової аудиторії. До таких каналів ставляться з найбільшою

довірою.

Неособисті канали маркетингових комунікацій передають звернення без

особистої участі. Вони містять у собі засоби масової інформації, інтер’єри

і заходи стимулювання збуту. Схематично це можна висловити таким чином

(мал. 1.4.):

Мал.1.4. Складові неособистих каналів маркетингових комунікацій.

Неособисті маркетингові комунікації, як правило, конструюються за

соціальним принципом. Вони вважають, що товариство складається з кланів–

невеличких соціальних груп, члени яких взаємодіють один з одним більш, ніж

з іншими. Це ізолює клан від проникнення нових ідей. Задачею маркетолога є

створення більшої відкритості в кланах. Вона досягається за допомогою

людей, що слугують сполучними ланками і мостами. Сполучна ланка – це

людина, що з’єднує два або більше клани, не належачи до жодного з них. Міст

– це людина, що належить одному клану і пов’язана з представниками іншого.

Таким чином, підводячи рису під вже сказаним, можна мовити, що

вищезазначене вимагає від керівників підприємств значно більшої

інтелектуальності, що, в свою чергу, передбачає розробку та планування

витрат на рекламу, “паблік рілейшнз”, використання засобів комунікаційної

технології, заходів щодо вдосконалення корпоративної культури підприємства,

інших напрямів, які грунтуються на теорії комунікацій. Тобто можна сказати,

що система маркетингових комунікацій вбудована у систему управління

підприємством (під системою управління ми розуміємо об’єкт і суб’єкт

управління, які об’єднані прямими та зворотними зв’язками для виконання

функцій і досягнення визначених цілей).

У будь-якому підприємстві потоки інформації, трудових ресурсів,

енергії, матеріалів (елементи будь-якої системи) повинні координуватися за

допомогою систем зв’язку або системи маркетингових комунікацій. Поза

механізмом останньої неможливо створити загальну для всіх частин систему

мови, розробити методичні положення обов’язків і відповідальності, чіткі

інструкції та ін., які полегшують інтеграцію прямих та зворотних зв’язків

між підрозділами та підвищують ефективність роботи системи управління в

цілому.

Кожне підприємство, яке функціонує в умовах ринку як відкрита

система, має отримувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень,

тому воно потребує якісного інформаційного забезпечення й ефективних

маркетингових комунікацій. При здійсненні основних управлінських функцій -

планування, організації, мотивації, контролю, координації - маркетингова

комунікація виступає як інтегруючий фактор: використовуючи потоки

інформації, вона спрямовує інформацію від однієї ланки до іншої відповідно

до цілей підприємства. Оскільки під інформаційним потоком розуміють

цілеспрямований рух інформації, то важлива вимога, що ставлять до нього, -

це раціоналізація, яка виключає дублювання інформації, скорочує шляхи її

проходження і забезпечує комунікації між рівнями управління підприємством,

між підприємством та зовнішнім середовищем.

На мал. 1.2, 1.3 показано, що важливою передумовою забезпечення

стійкої роботи підприємства в умовах перехідного періоду виступає наявність

своєчасної достовірної інформації, на яку впливають різноманітні фактори

прямої (постачальники, конкуренти, споживачі, новітні технології) і

непрямої дії (швидкість передачі) зовнішнього середовища. Зворотні зв’язки,

які дають інформацію для розробки і прийняття управлінських рішень,

забезпечують синтезування зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на

неї і намагаються вивести систему з рівноваги. Завдяки коригуючим діям

функції координації, за відхиленнями контрольних показників, підтримується

динамічний процес управління підприємством. Координація прямих і зворотних

зв’язків підприємства забезпечує такий їх розподіл, щоб вони не заважали

один одному й запобігали порушенню процесу маркетингових комунікацій. В

реальній практиці це означає всебічну обробку рішень, що приймаються,

аналіз всіх можливих варіантів їх реалізації, координацію зусиль у

різноманітних напрямках.

В управлінні підприємством можна виділити три основні аспекти

порушення маркетингових комунікацій:

а) технологічний – точність переданих символів інформації;

б) семантичний аспект – виражає те, наскільки точно передані символи

відображають бажане значення;

в) аспект ефективності показує наскільки ефективно впливає зміст і

значення прийнятого повідомлення та пов’язаних з цією метою фінансових

ресурсів на розвиток подій у необхідному напрямку і на діяльність

підприємства в цілому, оптимальність.

Проблеми надійної передачі повідомлення у процесі маркетингових

комунікацій можна визначити за такими основними критеріями:

( комунікація неефективна, якщо працівник не володіє чіткою інформацією;

( якщо повідомлення закодоване символами не досить точно та ефективно;

( якщо в умовах шуму закодована інформація передається до одержувача

недостатньо швидко і з перекрученнями;

( неправильний вибір каналу зв’язку;

( якщо після декодування інформації працівником вона не відповідає дійсній

і в подальшому використовується неналежним чином.

Щоб своєчасно зорієнтуватись і виявити причини неефективних

комунікацій, необхідно володіти знаннями про різноманітні види комунікацій

і їх технологію.

§ 1.3. Методологічні підходи до формування системи класифікацій

маркетингових комунікацій.

Як вже зазначалося раніше, комунікації – це не тільки обмін

інформацією, її змістом, а й різні форми зв’язків між людьми, засновані на

будь-яких стосунках, які спрямовані на досягнення цілей організації. Це

особлива форма впливу на співробітників підприємства та суб’єктів

зовнішнього середовища. І, якщо вони реалізовані на високому професійному

рівні, то їх ефективність в системі управління підприємством визначатиме

якість управління підприємством визначатиме якість управлінських рішень.

Ступінь готовності керівництва фірми вирішувати складні проблеми в

умовах ринкових відносин залежить від його досвіду, теоретичних знань і

практичної діяльності, які можуть допомогти йому знайти найбільш ефективні

методи управління, оволодіти вмінням раціонально організувати працю свою і

підлеглих, найбільш повно мобілізувати їх творчу ініціативу, знайти

оптимальні підходи до формування попиту споживачів. Тому доцільно спочатку

розглянути, які існують види комунікацій, сутність їх процесів у досягненні

певних цілей в управлінні підприємством.

В літературі [121, с.44] розрізняють дві площини (рівня) комунікації:

площина змісту і площина зв’язків або стосунків, тобто загальне уявлення

психології комунікацій. Площина змісту належить до послання, яке подає

відомості про становище речей чи про події; воно може бути важливим чи

незначним і мати різне значення для одержувача і відправника.

До поняття змісту належить не тільки власне інформація, яка

передається від відправника (джерела) до одержувача у явній формі, а й

метакомунікація. Поняття “метакомунікація” визначає те, що читається між

рядками і складає істинний зміст комунікації, або корисне з погляду

тіньового змісту відомостей. Так, дуже часто виникає ситуація, коли на

звернення підприємства-виробника до споживача про пропонування їм якого-

небудь товару або встановити ділові контакти, він отримує відповідь

приблизно в такій формі: “Ми з задоволенням будемо користуватися вашим

товаром і/або встановимо з вами ділові контакти, але через деякий час, коли

ми будемо мати можливість”. Очевидно, споживач уже одержав аналогічне

замовлення і витратив свої кошти або ж керівництво (керівник) помилилося у

виборі партнера, в оцінці його виробничих можливостей. Метакомунікація

відіграє важливу роль у комерційних переговорах і діловому листуванні,

розробці комунікаційної стратегії.

При проведенні переговорів чи конференцій потрібно намагатися

використовувати змістовну площину, щоб виключити вплив симпатій і

антипатій, оскільки часто голосують не за ту чи іншу пропозицію, а за того,

хто її вносить, в результаті чого припускаються похибок у комунікації,

оскільки використовуються різні підходи.

Як у закордонній, так і у вітчизняній економічній літературі немає

повної розгорнутої класифікації. Французький економіст Б.Гурне виділяє

формальні (офіційні) комунікації, які створюються керівництвом

організації, та неформальні, які встановлюються на засадах особистих

стосунків в організації [57]. За М.Месконом розрізняють організаційні та

міжособистісні (вербальні і невербальні) комунікації [93]. Ф.І.Хміль

доповнює їх трансакціями (дорослий, батько, дитя) та поділяє комунікації за

формою на дигітальну і аналогову, причому остання за змістом поєднує два

види комунікацій – вербальну і невербальну. О.П.Єгоршин дає класифікацію

факторів, які впливають на ефективність комунікацій, зокрема виділяє такі

групи ознак: види комунікацій (вербальні: усні, письмові; і невербальні:

рухи тіла, параметри мови), способи забезпечення, типи особистості

(екстраверт та інтроверт), індикатор модальності (візуальна, аудиальна,

кінестична), трансактний аналіз.

З метою систематизації теоретико-методологічних основ комунікацій,

тобто поєднання соціально-психологічного та економічного аспектів,

пропонується такий спосіб класифікації комунікацій (мал. 1.5).

Відповідно до мал. 1.5 види комунікації можна розподілити на

організаційні, які є одночасно і формальними або офіційними та

міжособистісні – неформальні комунікації пропонується об’єднати в ознаку за

характером взаємодії, які виникають поза безпосереднім зв’язком із

посадовим становищем і здійснюються відповідно до системи особистих

стосунків між працівниками.

Канали неформальних комунікацій іноді стають на перешкоді управлінню

підприємствами, тому що вони породжують шуми або чутки, за яких достовірна

або викривлена інформація передається набагато швидше. Вони носять як

позитивний, так і негативний характер. Але чутки в системі управління

підприємством досить часто відповідають подіям і процесам, які реально

відбуваються. Тільки через відсутність інформації або її недостовірність на

“вході” системи виникають чутки, які негативно можуть вплинути на роботу

працівників, знизити їх мотивацію, дезорієнтувати та ін. Щоб звести до

мінімуму подібні перешкоди, керівники та менеджери повинні розробляти

внутрішні стратегії комунікацій через формальні (офіційні) канали для

поширення інформації, яка їх цікавить.

Організаційні та міжособистісні комунікації поділяються таким чином:

Мал. 1.5. Класифікація видів комунікацій.

1) Комунікації між підприємством і середовищем. Організації

різноманітним чином реагують на події і фактори зовнішнього оточення. З

наявними і потенційними споживачами своєї продукції (послуг) вони

спілкуються за допомогою реклами, переговорів, персональних продажів

пропаганди, заходів стимулювання збуту та паблік рілейшнз, докладно про які

мова піде в наступних розділах. Обговорення, засідання, телефонні

переговори, службові записки, звіти, що використовуються всередині

організації, як правило, є реакцією на можливі проблеми, які викликані

зовнішніми чинниками. У сфері відносин із громадськістю найсильніша увага

приділяється створенню певного образу, іміджу організації на місцевому,

загальнонаціональному чи міжнародному рівні. Підприємства змушені

підпорядковуватися державному регулюванню і вести відповідну звітність,

підтримувати комунікації з органами влади і державного управління, банками,

постачальниками й іншими підприємницькими структурами, а також – із

громадськими організаціями: профспілковими комітетами й об’єднаннями,

спілками споживачів й іншими.

Важливою є побудова відносин між підприємством та окремими

споживачами, категоріями споживачів, на яких спрямовано виготовлення та

реалізація продукції підприємства.

2) Відносини всередині підприємства (так звані міжрівневі)

характеризуються тим, що інформація переміщується всередині організації з

рівня на рівень. Такі комунікації можуть бути горизонтальними,

вертикальними та діагональними.

Горизонтальними є комунікації між різними підрозділами, які потрібні

для обміну інформацією між ними, координації завдань і дій. У комунікаціях

між членами організації діють деякі “рамкові” умови (параметри), які мають

вирішальне значення в поведінці працівників.

Вертикальні комунікації здійснюються у двох напрямах: з вищих рівнів

на нижчі – за низхідною, з низових рівнів до вищих – за висхідною. Таким

чином, підлеглим повідомляється про поточні завдання, зміну пріоритетів,

рекомендовані процедури та ін. Обмін інформацією за висхідною, як правило,

відбувається у формі звітів, пропозицій, пояснювальних записок, у

залежності від встановлених керівництвом правил, інструкцій. Комунікації за

висхідною також виконують функції повідомлень про те, що відбувається на

низових рівнях, це дозволяє керівництву дізнаватися про поточні або

назріваючі проблеми і пропонувати можливі варіанти поліпшення справ.

Діагональні комунікації спрямовані на обмін інформацією між

керівником та тими підрозділами, які не підпорядковані йому безпосередньо

як по низхідній, так і по висхідній. Наприклад: головний інженер(бухгалтер,

або головний інженер(інженер-економіст(менеджер офісу.

За сферою діяльності комунікації можуть бути розподілені, як

невиробничі, ті що не стосуються процесу виробництва (особисті, побутові),

виробничі та науково-дослідні, які включають в себе і аспекти освіти та

підвищення кваліфікації.

За мереженим напрямом маркетингові комунікації, на думку автора,

можна розподілити на променеподібні, колові (зіркові) та послідовні.

Маркетингова комунікаційна мережа – це інформаційне об’єднання певним

чином особистостей (працівників підприємства, працівників підприємства та

споживачів або посередників), які беруть участь у комунікаційному процесі

за допомогою потоків інформації або сигналів між ними.

На мал. 1.6 графічно представлені основні види маркетингових

комунікаційних мереж, з якого видно, що при послідовній маркетинговій

комунікації підприємства контактують тільки з тими юридичними або фізичними

особами, які послідовно розташовані біля них.

а) послідовна

в) зіркова

б) променеподібна

г) колова

- підприємство, що породжує інформацію

- підприємство, що споживає інформацію

Мал. 1.6. Основні види маркетингових комунікаційних мереж [51].

При променеподібній маркетинговій комунікаційній мережі підприємство

оточує себе сіткою інших підприємств (посередників, споживачів,

постачальників та ін.), з якими воно буде мати безпосередній контакт.

У мережах типу “колесо” представлено організацію проведення

маркетингової політики комунікації з послідовним обміном інформацією між

учасниками системи і обов’язковим кінцевим контролем ситуації тим

підприємством, яке надало інформацію в першу чергу.

“Зіркова” мережа маркетингових комунікацій може називатись відкритими

комунікаціями, коли мається на увазі постійне спілкування між всіма

учасниками системи.

На думку Джонсона Р., Коста Ф., Розенцвейгера Д. [51], подібним чином

можна класифікувати комунікації всередині організації. Тоді замість

підприємства, що породжує інформацію буде виступати керівник, а замість

підприємства-споживача інформації – підлеглі.

Визначення комунікаційних мереж керівниками особливо важливе для

розуміння влади, мотивації і контролю в системі підприємства, бо покриття

або централізація інформації підтримують владні відносини, а характер

взаємозалежності функцій, підфункцій працівників у підрозділі

(підприємстві) визначає тип більш ефективної комунікаційної мережі. Добре

налагоджені комунікації створюють позитивний соціально-психологічний клімат

підприємств.

За місцем поширення комунікації розподіляють на:

( внутрішні, де комунікаційні зв’язки циркулюють у системі одного

підприємства (фірми);

( зовнішні, де комунікаційні зв’язки виникають між підприємствами.

За кількістю учасників маркетингові комунікації можна класифікувати

як однобічні, коли інформація поширюється тільки з одного джерела без

подальшого обміну інформацією та спілкування;

двобічні, коли йде взаємний обмін інформацією між двома сторонами;

багатобічні, в яких комунікація передбачає необмежену кількість учасників.

За типом зв’язку комунікації розрізняють:

( людина – людина;

( людина – машина;

( машина – машина.

За строком дії комунікації можуть бути:

( короткострокові;

( довгострокові.

За періодичністю комунікації бувають:

( регулярні;

( епізодичні.

Тепер, маючи загальну систему класифікації комунікацій за соціально-

психологічним принципом, можна перейти до класифікації комунікацій за

економічним принципом, тобто з точки зору діяльності підприємства,

спрямованої на інформування, переконання, нагадування споживачам про свої

товари, стимулювання їхнього збуту і створення позитивного іміджу фірми.

Такою діяльністю є система маркетингових комунікацій, класифікація яких

представлена на мал. 1.6.

Враховуючи велику кількість складових частин даної системи,

розгорнуту характеристику кожної дамо в наступних розділах. Відзначимо лише

те, що кожна із складових частин системи маркетингових комунікацій:

реклама, пропаганда, паблік рілейшнз, персональний продаж та стимулювання

збуту, як напрямок комунікацій з точки зору соціально-психологічного

аспекту будуть мати таку класифікацію, як показано на мал. 1.5. Таке

твердження обумовлене єдністю природи формування складових частин даної

системи. Тому маркетингові комунікації повинні розглядатися із соціально-

психологічного аспекту, як похідні від комунікацій, так і з економічного

аспекту, форми самостійного впливу на суб’єкти зовнішнього та внутрішнього

середовища з метою формування економічно вигідного становища підприємства

на ринку: керований імідж; позитивне відношення громадськості;

поінформованість споживачів; сформований керований попит; розвинене

стимулювання збуту та інші.

Таким чином, підводячи підсумки, слід зазначити, що процес

комунікацій достатньо складний й багатогранний. Знання всіх видів

комунікацій має важливе значення для маркетологів, менеджерів та керівників

підприємства для вдосконалення ефективного обміну інформацією в управлінні

підприємством та організації його діяльності.

-----------------------

Формування попиту

Стимулювання збуту

Стратегічні цілі

Оперативні цілі

Інформування споживачів

Формування позитивного іміджу фірми

Мотивація споживачів

Формування і актуалізація потреб споживачів

Стимулювання акта покупки

Формування відданості товарній

марці

Нагадування про фірму і її товар

Друкарські засоби

Засоби віщання

Електронні засоби

Засоби зовнішньої реклами

Засоби масової інформації

Неособисті канали

Інтер’єр

Заходи

Конференції;

презентації;

виставки;

спонсорство і т.д.

реклама;

пропаганда;

заходи стимулювання;

збуту;

персональний

продаж;

паблік рілейшнз

Підприємство(

зовнішнє середовище

Організаційні

(формальні)

За характером відносин

Міжособисні і неформальні відносини

П

Р

И

Н

Ц

И

П

И

К

Л

А

С

И

Ф

І

К

А

Ц

І

Ї

Відносини в середині підприємства

Горозонтальні

Невиробнича

В

И

Д

И

К

О

М

У

Н

І

К

А

Ц

І

Й

За сферою діяльності

Науково-дослідна

Вертикальні

Виробнича

Діагональні

Променеподібні

За мережевим напрямом

Колові, зіркові

Послідовні

Внутрішні

За місцем поширення

Зовнішні

Однобічні

За кількістю учасників

Двобічні

Багатобічні

Людина(Людина

Людина(Машина

За типом зв’язку

Машина(Машина

Регулярний

За періодичністю

Епізодичний

Короткострокові

За строком дії

Довгострокові

Посередник

Підприємство-виробник

Споживач

Підприємство-виробник

Посередник

Підприємство-виробник

Споживач

Підприємство-виробник

Посередник

Підприємство-виробник

Споживач

Постачальники

Фінансові організації

Система маркетингових комунікацій

Персональний продаж

Стимулювання збуту

Реклама

Паблік рілейшнз

Пропаганда

Стимулювання споживачів

Стимулювання торгової мережі

Паблісіті

Спонсорство

Встановлення та підтримання зв’язків із пресою

Спонсорство у сфері культури

Цінове

Пряме зниження цін

Участь представників фірми в роботі з’їздів і конференцій професійних чи

громадських організацій

Спеціальні ціни

Спонсорство у сфері спорту

Стимулювання натурою

Премії

Зразки

Спонсорство у соціальній сфері

Організація фірмою різних заходів, що мають характер події

Активна пропозиція

( конкурси

( лотереї

( ігри

( лото

Купонами

Товарна пропаганда

( Cash refund

( Сполучене відшкодування з відстрочкою

( облікові купони

( зниження цін, сполучене з суспільно-корисними заходами

Лобіювання

Страницы: 1, 2