Маркетингові комунікації

Маркетингові комунікації

§ 1.2. Сутність комплексу маркетингових комунікацій та його

роль в системі управління підприємством.

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар,

встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу.

Все більшої ваги в управлінні підприємством набуває така складова комплексу

маркетингу, як методи просування товару, під якими розуміють сукупність

маркетингових рішень. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на

інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку

його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Маркетингові комунікації варто розглядати як управління процесом

просування товару на всіх етапах – перед продажем, у момент продажу, під

час споживання, після споживання. Для найбільшої ефективності,

комунікаційні програми необхідно розробляти спеціально для кожного

сегменту, ринкової ніші і навіть окремих клієнтів. При цьому дуже важливий

як прямий, так і зворотній зв’язок між фірмою і клієнтами. Таким чином,

першим етапом комунікаційного процесу є аудит усіх потенційних можливостей

взаємодії компанії і її продукту з клієнтами. Неважливо, що збирається

купувати споживач, але, насамперед йому необхідно вивчити рекламні

проспекти, порадитись з компетентними особами, послухати радіо або

подивитися телевізор.

В соціальному аспекті на рівні організації комунікація виконує

інформаційну, командну, інтеграційну та переконуючу роль. Усередині

підприємства первинну роль відіграє ієрархічний розподіл повноважень між

працівниками, який формує певні потреби у комунікаціях, спільність і

двобічність намірів працівників, особливості правил комунікації. Слушною

видається думка Г.Почепцова про те, що система ієрархічної комунікації, де

раніше панував наказ, повинна змінюватися на систему демократичної

комунікації, основою якої має бути переконання [102].

Слід зауважити, що демократична комунікація може існувати лише за

умов існування демократичної системи суспільства. Завданням автора є

відслідковування формування комунікацій на підприємстві як складової

частини демократичної економічної системи суспільства.

Демократична економічна система ніколи не буває у стані рівноваги,

оскільки постійно бере участь у динамічних процесах.

Політика та економіка досліджуються в даному випадку як процес

керування і координації зусиль щодо досягнення певних цілей [116].

Нормальне функціонування такої системи пов’язане із станом внутрішнього і

зовнішнього до неї середовища, тобто вона постійно залежить від інформації,

яка надходить із зовні, а також від власних субсистем про розвиток самої

системи.

Відтак, якість економічних рішень, передбачення і випередження

залежать від інформації, якою володіє економічна система. Остання може мати

серйозні проблеми через недостовірність або недостатність інформаційних

даних. Нову інформацію вона мусить порівнювати з раніше отриманою, що

відображає її економічний досвід. На підставі отриманої інформації

економічна система має можливість адекватно і оперативно реагувати на

зміни, що відбуваються у зовнішньому та внутрішньому середовищах, а також

прогнозувати власний розвиток у подальшому.

Виходячи з визначення сутності комунікації, її ролі можна зробити

висновок, що в керуванні підприємством діє система комунікацій -

сукупність елементів, яка безпосередньо пов’язана з цілями, функціями і

організаційною структурою підприємства, напрямами інформаційних потоків,

технологією їх передачі, розробкою комунікаційних стратегій в управлінні.

Такою системою буде слугувати маркетингова система комунікацій. За

твердженням В.Бебика [“Політичний менеджмент і маркетинг”], процес передачі

економічної інформації, яка циркулює від однієї частини економічної системи

до іншої, між економічною, політичною і суспільною системами, а також між

суспільними групами та індивідами, називається системою МАРКЕТИНГОВИХ

КОМУНІКАЦІЙ.

Таке твердження-характеристика маркетингових комунікацій розкриває їх

глобальний зміст, але не дає характеристики робочого механізму досягнення

мети. Воно є правильним для дослідження суспільства в цілому, але для

конкретного підприємства як складової частини суспільства пропонуємо

наступне твердження:

Система маркетингових комунікацій являє собою діяльність

підприємства, спрямовану на інформування, переконання і нагадування

споживачам про свої товари, стимулювання їхнього збуту і створення

позитивного іміджу фірми.

Маркетингові комунікації є життєво необхідними джерелами існування

економічної системи взагалі і підприємства конкретно.

Економічний аналіз повинен враховувати проблеми інформації та

маркетингової комунікації з іншими проблемами, як це робиться в межах

функціональної концепції дослідження економічної сфери суспільства.

Кожна економічна система розгортає власну мережу маркетингової

комунікації відповідно до своїх можливостей. Ця мережа розвивається

паралельно з економічними та політичними структурами. Але існує

безпосередній зв’язок між рівнем економічного розвитку суспільства і рівнем

розвитку структур маркетингової комунікації. Останній визначається як

технічним рівнем передачі інформації, так і базовою ідеологією економічної

системи.

Залежно від типів суспільства, маркетингові комунікації можуть

працювати по-різному. Наприклад, у демократичному суспільстві вони

характеризуються ліберальним стилем як у політиці, так і в економіці.

Тести, повідомлення, як правило, розуміють усі пересічні громадяни.

В недемократичній економічній системі маркетингові комунікації

характеризуються диктаторством, нав’язуванням громадянам певних думок та

поглядів і мають диференційований характер залежно від адресата (жителі

міст чи сіл, наукові працівники або урядовці). При авторитарному управлінні

маркетингова інформація часто може підлягати цензурі.

З точки зору мобільності і оперативності роботи маркетингових

комунікацій демократичне і недемократичне суспільство також відрізняються.

Зауважимо, що нормальні ринкові відносини можуть скластися тільки при умові

демократизації суспільства, тому у демократичному суспільстві газети,

журнали, радіо-, телеканали працюють в автономному режимі і намагаються

якомога швидше подати інформацію. Це обумовлено наявністю конкуренції,

необхідністю виживання в умовах ринку.

У недемократичному суспільстві нерідко виникає ситуація затримання

виходу певної інформації через цензуру або, взагалі, її приховування. Крім

того, спостерігається узгодженість подачі певної інформації, її

однобічність серед засобів масової інформації за вказівкою “зверху”.

Нерідко певні факти вимагають освічення з різних боків, що у

недемократичному суспільстві не вітається.

Основними інструментами маркетингових комунікацій слугують реклама,

персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік

рілейшнз”, які є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій

(КМК). Дамо стислі характеристики кожної з них:

Реклама – будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про

фірму і її товар.

Персональні продажі – усне уявлення товару в ході бесіди з одним або

декількома потенційними покупцями заради продажу товару.

Комплекс стимулювання збуту – короткочасні примусові заходи

заохочення споживачів до покупки / знижки в ціні, розпродажі, лотереї,

тощо.

Пропаганда – будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації

про фірму і її товар.

“Паблік рілейшнз” – діяльність людини або групи людей, спрямована на

формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів

масової інформації.

Кожна зі складових системи маркетингової комунікації має свої

особливості, але усі вони доповнюють один одного, створюючи єдиний

комплекс. Деякі характеристики складових маркетингових комунікацій подані в

таблиці 1.1.

Таблиця 1.1.

Основні характеристики складових маркетингових комунікацій.

|Реклама |Персональні продажі |

|( |( |

|експресивний характер, можливість |особистий характер; |

|ефективно уявити товар, саму фірму; |( |

|( |безпосереднє, живе спілкування з |

|масове охоплення аудиторії; |аудиторією у формі діалогу; |

|( |( |

|можливість багаторазового обертання,|примус до зворотного реагування; |

|спроможність до умовлянь і |( |

|переконань; |найбільша вартість серед усіх |

|( |засобів просування в розрахунку на |

|суспільний характер; |один контакт; |

|( | |

|спроможність вести тільки монолог з | |

|аудиторією споживачів; | |

|( | |

|потреба великих асигнувань. | |

|Пропаганда |

|Інтенсивний характер; |

|Одиничне, немасове охоплення аудиторії, можливість разового обертання; |

|Найбільша ефективність примуса до покупки; |

|Відносно невелика вартість проведення; |

|наявність добровільних пропагандистів із числа споживачів продукції або |

|робітників фірми; |

|достовірність запропонованої інформації. |

|“Паблік рілейшнз” |Стимулювання збуту |

|( |( |

|висока достовірність інформації в |принадність заходів стимулювання |

|очах споживачів, тому що її подають |збуту в очах споживачів; |

|у вигляді новин а не оголошень; |( |

|( |примус до здійснення покупки; |

|широке охоплення аудиторії; |( |

|( |імпульсивний характер; |

|ефект, що довго діє; зміст |( |

|інформації фірма не завжди в стані |короткодіючий ефект, котрий |

|контролювати; дуже часто доповнює |неприйнятний для формування стійкої |

|рекламу, рідко існує самостійно. |відданості одній марці товару; |

| |( |

| |підвищується ефективність при |

| |застосуванні разом із рекламою. |

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів

бажаного для неї зворотного реагування, як-от: від споживачів – покупки

товару фірми; від постачальників і маркетингових посередників –

співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії, - якщо

не підтримки, так відсутності протидії; від органів державного управління –

встановлення режиму найбільшого сприяння.

Кожній із названих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми

комунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцях

продажу і т.д. У цей же час в якості комунікацій виступає і впливає

оформлення товару, упаковування, фасовка, посмішка продавця і його “Дякуємо

за покупку!”.

При формуванні системи маркетингової комунікації фірми, крім

характеристик складової цієї системи, необхідно враховувати багато

чинників, що визначають її ефективність. Роздивимося головні з них:

Тип товару або ринку. Ефективність засобів руху товарів на споживчих

ринках і ринках товарів промислового призначення, різноманітна. Виробники

товарів широкого вжитку, як звичайно, більше засобів витрачають на рекламу.

Фірми, що роблять інвестиційні товари, значні гроші витрачають на

організацію персональних продажів, особливо на ринках із невеличкою

кількістю потужних споживачів.

Етап життєвого циклу товарів. На етапі розробки товарів комунікаційні

зусилля спрямовані, в основному, на ознайомлення потенційних споживачів із

корисними властивостями ще не зробленого товару.

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля повинні бути

максимальними. Формування системи знань про товар і фірму відбувається за

допомогою реклами і “паблік рілейшнз”. Методи стимулювання збуту корисні

для “підштовхування” споживачів до апробації товару, а персональні продажі

можна використовувати для примусу роздрібних торговців узятися за продаж

товару.

На етапі росту інтенсивно застосовується реклама, “паблік рілейшнз”,

пропаганда. Методи стимулювання збуту можна скоротити.

На етапі зрілості рекламну кампанію проводять менш інтенсивно, тому

що споживачам уже добре відомі товарні марки, але в цей момент

активізуються методи стимулювання збуту, пропаганда, тому що хороший,

професійний керівник завжди усвідомить, що за тимчасовим спокоєм завжди

прямує спад. Для вигравання часу необхідно якомога довше продовжити цей

період.

На етапі спаду різко активізуються тільки заходи стимулювання збуту.

Етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації можна

розподілити таким чином:

1. Визначення контактної аудиторії.

2. Визначення цілі комунікації.

3. Створення звернення.

4. Вибір каналів комунікації.

5. Визначення загального бюджету, виділеного для комунікації.

6. Ухвалення рішення про змішані засоби просування.

7. Оцінка результатів просування.

8. Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і

координація цього процесу.

Роздивимося деякі з цих етапів.

Визначення цільової контактної аудиторії – це пошук того прошарка

споживачів, на який буде спрямований комплекс комунікацій. Така аудиторія

може бути подана окремими особами або групами. До неї можуть відноситися

потенційні покупці продукції компанії, споживачі, ті, що приймають рішення,

і впливають на його прийняття.

Основна частина аналізу аудиторії складається з оцінки стереотипних

уявлень про компанію, її продукції і конкурентів. Інформація для цього

збирається при проведенні маркетингових досліджень.

При формуванні системи маркетингових комунікацій необхідно визначити

цілі комунікативної політики, які можна уявити таким чином:

Мал. 1.1. Цілі маркетингових комунікацій.

Для правильного формування цілей маркетингових комунікацій, необхідно

чітко охарактеризувати стадії ухвалення рішення споживачем з приводу

покупки товару і відповідно до цього визначити основні задачі служби

маркетингу.

Таблиця 1.2.

Стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару.

|Стадії ухвалення |Задачі служби маркетингу |

|рішення | |

|споживачем | |

|1. | Велика частина аудиторії не має належну |

|Поінформованість |поінформованість. Задача виробника (рекламодавця) |

| |створити цю поінформованість за допомогою простих |

| |звертань |

|2. Знання | Аудиторія знає про вироблений товар. Задача |

| |маркетингу в розширенні уявлення про товар і |

| |компанію-виробника |

|3. Симпатія | Якщо відношення аудиторії несприятливе, необхідно |

| |дізнатися причину його виникнення і усунути її. При |

| |сприятливому відношенні – підсилити це відчуття |

|4. Перевага | Якщо аудиторія не віддає товару переваги, але він їй|

| |подобається, варто пропагувати його якість, цінність, |

| |ефективність і т.д. |

|5. Лояльність | Уже перевага віддана товару, але покупка його ще не |

| |здійснилася. Задача маркетингу в переконанні цільового |

| |покупця в тому, що найкраще рішення в його житті – це |

| |покупка даного товару |

|6. Покупка | Покупка ще не зроблена, але покупець готовий до |

| |цього. Він хоче купити, але трохи пізніше. Задача |

| |маркетолога запропонувати товар по більш низьких цінах,|

| |зробити розиграш або дозволити споживачу випробувати |

| |товар |

Створення звернення може провадитися через:

1. Раціональний заклик, заснований на демонстрації якості продукції,

її економічності, цінності або ефективності.

2. Емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному

уявленні (ТЕП), спроможному викликати позитивні емоції у ставленні

щодо поданого товару.

3. Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що

правильно і що прийнято робити.

При формуванні системи маркетингових комунікацій підприємства прийнято

вважати, що високоосвічені люди і/або інтелектуали є менш схильними до

побічного впливу, проте цей факт не доведений остаточно. Люди, що приймають

зовнішні заклики як керівництво до дії, які володіють слабковираженим

власним світоглядом, невпевнені в собі, здаються більш схильними до

переконання. Проте дослідження американських вчених показують визначений

взаємозв’язок між впевненістю в собі і схильністю вселянню. Причому ті, що

мають середній ступінь впевненості в собі, надаються найбільше схильними

переконанням. У людей, котрих уже намагалися переконати, буде інша

відповідна реакція, ніж у тих, кого переконувати не намагалися.

Ефективність маркетингових комунікаційних звернень залежить, у першу

чергу, від джерел звертання, як-от від самих комунікаторів. Обравши опору

на наявні в суспільстві типи комунікації, природним чином нам необхідно

знайти опору на більш ефективні для даної аудиторії типи комунікаторів. Це

пов’язано з прийнятою схемою комунікації, коли було виявлено, що на

аудиторію не тільки і не стільки діють засоби масової інформації, як

наступне обговорення їхніх новин разом із "“лідерами думок". У цьому ж

змісті використовується термін “ключові комунікатори”.

Р.Орт пропонує розмежовувати “людей престижу” і “ключових

комунікаторів”. І ті, і інші мають вплив на публіку, але “людям престижу”

більш відповідає роль “воротарів”, що визначають, які новини потраплять до

аудиторії. У той же час “ключові комунікатори” самі впливають на населення.

Оскільки вони знаходяться з населенням у постійному контакті, їм краще

відомі його бажання й інтереси. Є два типи “ключових комунікаторів” у

маркетингу: які мають вплив в одній сфері і в багатьох сферах. Останні

типажі найбільш характерні для традиційних видів суспільств. Список

ключових маркетингових комунікаторів конкретизується вибором теми, про яку

йде мова. Загальні характеристики ключового маркетингового комунікатора

можуть бути охарактеризовані у такий спосіб:

1. Відкритість мас-медіа й іншим джерелам інформації, можливість

передачі їм новин з тим, щоб вони передавались далі групі

споживачів з подальшою їхньою інтерпретацією.

2. Початківці процесу технологічних нововведень.

3. Займають центральне місце в суспільстві, більш чітко висловлюючи

цінності своєї групи.

4. Є освіченими, енергійними і молодими.

Для пошуку ключових маркетингових комунікаторів пропонуються такі

методи (Почепцов)[167]:

Соціометричний метод: членів групи опитують, до кого вони звернуться

за порадою або інформацією.

Метод ключових комунікаторів: експериментатор опитує найбільше

поінформованих членів групи, кого вони вважають ключовими маркетинговими

комунікаторами.

Метод самовизначення: респондент відповідає на набір питань, що

дозволяють визначити, чи є він ключовим маркетинговим комунікатором.

В цілому, для добору ключового маркетингового комунікатора не варто

забувати про те, що самі переконливі джерела є ті, що найбільш достовірні.

Достовірність джерела підтверджується професіоналізмом, що сформувався

ім’ям і позитивною репутацією. В основі надійності джерела лежать такі

чинники: компетентність, достовірність і чинник симпатії. Компетентність –

це ті спеціальні знання, якими володіє відправник, щоб мотивувати свою

заяву. Висококомпетентними у своїй сфері є лікарі, професори і вчені.

Достовірність відбиває, наскільки джерело об’єктивне і чесне. Більше

довіряють друзям, а не випадковим людям або торговим представникам. Чинник

симпатії описує принадність джерела для аудиторії. Більш привабливим

джерело роблять такі якості, як щирість, почуття гумору і природність.

Вважається, що якщо в людини сформоване позитивне чи негативне ставлення

одночасно до звернення або джерела, то це стан відповідності. Принцип

відповідності говорить, що відправники можуть використовувати свій

позитивний імідж для того, щоб послабити негативний вплив марки, проте

Страницы: 1, 2