Лекции по маркетинговым исследованиям

|Степень персонализации анкеты |слабая |

|Анонимность (конфиденциальность) |слабая |

|Крайний срок возврата анкеты |никакого |

|Использование приема «нога в двери» |никакого |

Методы сохранения рейтинга опроса при отсутствии тветов на некоторые

вопросы анкеты:

1. Приписывание оценок (присваивание респондениам атрибутов на основании их

характеристик);

2. Анализ тенденций (атрибуты респондентов сходны с тенденциями,

установленными на основе последовательно поступающих откликов);

3. Субъективные оценки (исследователь субъективно оценивает характер и

влияние нереспондентов, основываясь на собственном опыте).

Лекция 6.

Эксперимент в маркетинговых исследованиях.

1. Лабораторные и полевые эксперименты. Их достоинства и недостатки.

2. Виды тестового маркетинга. Области применения, достоинства и недостатки.

1. Лабораторные и полевые эксперименты. Их достоинства и недостатки.

Лабораторный эксперимент -характеризуется изоляцией проводимых исследований

от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных

в точно заданных и управляемых условиях.

Достоинства:

- дешевизна;

- позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты

эксперимента.

Недостатки:

- ошибки при создании экспериментальной ситуации;

- влияние экспериментатора;

- изоляция от реальной ситуации.

Широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных

товаров, рекламы, концепций товаров. Практически никогда не используется

при принятии решений о распределении.

Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной ы

условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля.

Достоинства:

- реальная рыночная ситуация;

- высокая внешняя обоснованность эксперимента;

- сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении

эксперимента.

Недостатки:

- отсутствие управляемости;

- высокая стоимость.

Используестя для определения политики ценообразования, для определения

способов стимулирования, выборе каналов распределения.

2. Виды тестового маркетинга. Области применения, достоинства и недостатки.

Тестовый маркетинг - основной вид полевых экспериментов, который

представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой

программы товара в одном или нескольких ограниченных географических

регионах.

Основные цели тестового маркетинга:

1. Определение восприятия нового товара рынком;

2. Исследование альтернативных маркетинговых смесей.

Типы тестового маркетинга:

1. Стандартный;

2. Контролируемый (управляемый);

3. Моделируемый.

Стандартный - метод исследования, в котором выбираетсч небольшая выборка из

всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с

использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси.

Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить

содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;

выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со

структурой всего рынка;

выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.

средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на

всем рынке;

эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить

перемещение товара из рынка из в него;

совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях,

характерных для его использования.

Лекция 7.

Достоинства тестового маркетинга:

цена провала товара, не испытанного тестированием занчительно выше

стоимости проведения тестирования;

исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

Недостатки:

требует большого времени, от 8 до 12 месяцев;

результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение

тестового маркетинга;

высокие затраты.

Управляемый эксперимент - когда фирма, исследуящая рынок, размещает товар в

нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами,

распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя

использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью

распределения товара.

Преимущества:

конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования;

проводится гораздо быстрее, так как нет необходимоссти продвигать продукт

по регулярным каналам распределения;

относительно невысокая стоимость.

Недостатки:

трудно спрогнозировать результаты тестирования на весь рынок;

не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана

товару;

трудно смоделировать национальную рекламную компанию.

Используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны,

скидки).

Моделируемый тест - этапы проведения:

Потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем

квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим

демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);

Выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку,

пробный рекламный ролик и т.п;

У респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;

Респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;

С респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в

том числе и его намерение совершить повторную покупку;

Производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.

Преимущества:

не требует много времени;

затраты средние;

легко контролируется;

можно проводить на больших географических районах.

Недостатки:

не дает возможности оценить ответную реакцию торговли;

не дает возможности оценить ответные действия конкурентов;

сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.

Лекция 8.

Измерения в маркетинговых исследованиях.

Концепция измерения.

Измерение - присвоение чисел характеристикам объектов, людей, состояний или

событий в соответствии с определенными правилами.

Главный аспект измерения - разработка правили, в соответствии с которым

числа будут ставиться в соответствие измеряемым характеристикам.

Два подхода к определению правил:

Концептуальное определение понятия - определяет концепцию;

Операционное или рабочее определение - описывает действие, которое

исследовательдолжен выполнить, чтобы придать концепции количественную

характеристику.

Например, как измерить приверженность к торговой марке:

Концептуальное определение |Операционное определение | |Предпочитающая

поведенческая реакция по отношению к одной или более маркам в данной

категории товара, выражаемая потребителем на протяжении определенного

периода времени. |Число Х последовательно совершенных покупок товаров одной

марки (обычно 3 или 4). | |

Типы шкал:

Номинальная шкала или шкала наименований - исследователь все делит на

классы по определенномуц признаку, используется для классификации и

считается процент определенного класса среди всего множества индивидов.

Порядковая шкала - расставляются ранги; ранжирование использутся для

определения позиции на рынке по определнному критерию (лучше(хуже,

меньше(больше, после чего вычисляется медиана).

Для порядковых и номинальных шкал используется непараметрическая

статистика.

Интервальные шкалы - индексные числа, степень осведомленности о марке;

построена на определении равенства интервалов, расчитываются среднее

значение, диапасзон, дисперсия.

Шкала отношений или относительная шкала - используется для измерения

тенденций изменения объемов продаж, оборотных средств, материально

техническихзапасов; построена на равенстве отношений.

Группу из 300 человек попросили расставить лекарства в порядке предпочтения

их для снятия головной боли. Наиболее предпочтительному ставили 1, наименее

предпочтительному ставили 5. Выбор производился из лекарств: аспирин,

панадол,парацетамол, аспирин UPSA.

Аспирин получил среднюю оценку 1,72.

В данном случае использованы шкалы:

порядковая («в порядке предпочтения»);

номинальная («для снятия головной боли»);

интервальная («средняя оценка»).

Компоненты измерений.

M=P+/-E

M - измеренное значение;

P - реальное значение;

E - ошибка.

Чем меньше E/M, тем выше точность измерения.

Типы ошибок

Тип ошибки |Способы избежания | |Случайные (надежность) |Метод

альтернативных инструментов - измерение одних и тех же объектов как можно

более похожими инструментами;

Повторная проверка - применение одного и того же измерения к тому же

объекту второй раз;

Метод внутреннего сравнения - сравнение ответов для измерения однородной

позиции. | |Систематические (обоснованность) |Обоснованность оценки

репрезентативности или адекватности выборки инструментам измерения -

измерение должно быть адекватным выборке;

Обоснованность структуры значений факторов, лежащих в основе результатов;

Обоснованность результата оценки респондента, основываясь на данных прошлых

измерений. | |

Лекция 9.

Наблюдение в маркетинговом исследовании.

Понятие наблюдения и условия его использования в маркетинговых

исследованиях.

Типы подходов к наблюдению.

Понятие наблюдения и условия его использования в маркетинговых

исследованиях.

Наблюдение - метод сбора данных, при котором интересующая информация

наблюдается в соответствии с ранее сформулированными правилами, основанными

на поставленной цели.

Условия использования наблюдения:

данные должны быть доступны для наблюдения;

поведение должно быть повторяемым, частным или, другими словами,

предсказуемым;

событие должно занимаать разумно короткий промежуток времени.

Типы подходов к наблюдению.

Подходы бывают слебующих видов:

1. Реальная или выдуманная ситуация.

2. Открытое или замаскированное наблюдение (пример открытого наблюдения -

хронометраж рабочего дня). Недостатки открытого наблюдения - влияние

наблюдателя на объект наблюднения.

3. Структурированное против неструктурированного (при структурированном

наблюдении необходимо точно определить понятия и категории).

4. Прямое и косвенное наблюдение. Прямое - за конкретным объектом,

косвенное - по некоторым косвенным признакам. Косвенное наблюдение обычно

ориентированно на результаты наблюдения.

5. Наблюдение над людьми или механизмами (к механизмам относятся

видеокамеры, пиплометры и т.п.)

Разработка анкеты

1. Понятие анкеты и задачи разработки анкеты.

2. Алгоритм разработки анкеты.

Анкета - формализованный набор вопросов для получения информации (иногда -

план или схема беседы).

Главная задача - уйти от ошибки измерения.

Алгоритм разработки анкеты.

1. Предварительное решение

2. Формулировка гипотезы, которую необходимо подтвердить (опровергнуть)

в результате проведения опроса.

3. Какая точно информация требуется?

4. Кто в точности является условными респондентами (чем более

разнородна аудитория, тем труднее создать анкету).

5. Какой метод связи будет использован при работе с респондентами.

6. Решение о содержании вопросов

7. Необходим ли этот вопрос? (каждый вопрос должен способствовать

получению информации, на основе которой менеджер будет принимать

решение). Каким образом использовать данные, полученные с

помощью этого вопроса?

8. Достаточно ли этого вопроса для получения трубуемой информации

(можно ли получить достаточно релевантную информацию).

9. В состоянии ли респондент ответить правильно на этот вопрос?

а. Респондент в принципе не знает ответ (несведущий респондент,

таких около 8%);

б. Забывчивые респонденты (знал ответ, но забыл его). В этом

случае можно использовать телескопирование (приближение к

проблеме) или подсказки;

в. Респондент не способен сформулировать ответ.

4. Будет ли респондент правильно отвечать на вопрос?

Для вопросов, касающихся личной информации:

а. Краткое объяснение причин, почему такая информация

действительно необходима.

б. Вопросы, касающиеся личной информации должны располагаться в

конце анкеты.

Для вопросов, касающихся деликатной информации (потребление

алкоголя, предпочтения):

а. Компенсирующие утверждения, которые позволяют ответам на

деликатные вопросы выглядеть общепринятыми (пример:

«Исследования показывают, что многие мужчины используют

косметику своих жен для закрашивания синяков. Как часто Вы

пользуетесь косметикой?»).

б. Спектр альтернативных вариантов ответа (например, расширение

шкалы)

Вопросы, затрагивающие престиж респондента (образование, доход).

Влияние внешних событий (окружающая обстановка может значительно

влиять на результат опроса).

3. Решения, касающиеся формулировок вопросов (представление содержания

вопросов с помощью слов и фраз в форме, понятной респонденту).

Необходимо одинаковое восприятие вопросов как респондентами так и

проводящими опрос.

а. Проверка слов на однозначность воспрятия.

б. Вопросы должны быть как можно проще.

в. Не подталкивают ли используемые в вопросе слова к какому-либо ответу?

г. Все ли альтернативы четко обозначены?

д. Ясно ли сформулированы предложения?

4. Решения, касающиеся формы ответов (зависят от формы посавленных

вопросов)

а. Открытый

б. С множественным выбором

в. Дихотомический (Да / Нет (/ Не знаю))

При этом количество положительных и отрицательных альтернатив должно быть

равным.

5. Решения о последовательности вопросов

а. Первый вопрос должен быть простым, объективным и интересным

б. Наличие обращения влияет на рейтинг опроса

в. Должен быть логический переход от тем к теме

г. Трудные вопросы должны быть в конце анкеты

д. Внутри каждой темы вопросы должны идти от общих к частным

6. Решения о полиграфическом представлении анкеты (с целью минимизации

возможных ошибок)

7. Предварительная проверка и корректировка:

а. Последовательности вопросов

б. Сложности вопросов

в. Инструкций по переходам

г. Как проводить предварительное тестирование? (по схеме предполагаемого

опроса)

д. Кто должен проводить предварительное тестирование? (лучше, если сам

разработчик анкеты)

е. Какие респонденты должны быть привлеченык предварительному

тестированию?

ж. Сколько респондентов должно быть использовано - чем сложнее анкета,

тем больше респондентов должно быть привлечено.

Лекция 11

Измерение отношений к объекту и эмоций

1. Понятие и компоненты отношения к объекту

2. Типы шкал, используемых для измерения отношений к объекту

3. Порядковые шкалы

4. Порядково-рейтинговые шкалы

5. Шкалы отношений (симпатическая дифференциальная шкала и шкала Липерта)

6. Парные измерения предпочтений и распознавания отличий

1. Понятие и компоненты отношения к объекту

Отношение к объекту - устояышаяся совокупность познавательных,

эмоциональных и поведенческих компонентов, относящихся к некоторомуаспекту

мира некоторого индивида.

Компоненты построения отношения к объекту:

1. Познавательная компонента - мнение людей или информация об объекте;

2. Эмоциональная компонента;

3. Поведенческая компонента - склонность к действию илипредрасположение к

объекту.

2. Типы шкал, используемых для измерения отношений к объекту

Порядковые шклы - требуют, чтобы респондент поместил оцениваемую

характеристику объекта в некоторую точку непрерывного числового интервала

или в одну из численно упорядоченных серий категорий.

Используютя для:

n общего отношения к объекту

n измерения степени, с которой объект обладает определенными свойствами

n измерения ощущений, связанных с некоторым атрибутом (например, вкусовые

привязанности)

n измерение важности некоторого атрибута (например, отсутствие кофеина)

Виды порядковых шкал:

1. Шкалы без сравнения - предполагают оценивание объекта без сравнения его

с другими аналогичными объектами (монодические шкалы)

2. Шкала Джастера - отражает намерение совершить покупку:

10 - уверен, практически уверен (99 из 100)

9 - почти уверен (90 из 100)

8 - очень возможно (80 из 100)

7 - возможно (70 из 100)

6 - хорошая возможность (60 из 100)

5 - довольно хорошая возможность (50 из 100)

4 - достаточная возможность (40 из 100)

3 - некоторая возможность (30 из 100)

2 - незначительная возможность (20 из 100)

1 - очень незначительная возможность (10 из 100)

0 - нет (1 из 100)

Если 30% ответили выше 5, то новый товар можно выводить на рынок.

2. Шкала восторгш - ужас:

7 6 5 4 3 2 1

восторженно ужасно

7 - delighted

6 - Pleased

5 - Most satisfied

4 - So-so

3 - Most dissatisfied

2 - Unhappy

1 - Terrible

3. Процентная шкала - степень удовлетворенности от приобретения или от

обладания некоторым объектом

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

4. Шкала улыбающихся лиц

( ( (

2. Шкалы со сравнением - предполагают вопросы со сравнением и следующие

ответы:

n нравится намного больше

n нравится больше

n нравится одинаково

n нравится меньше

n нравится намного меньше

n не знаю

Рекомендации по проектированию порядковых шкал:

|Что? |Как? |

|Выбор числа категорий |Как правило, 5 для определения одной оценки|

| |и до 9, когда качестваобъекта сравниваются |

| |между собой |

|Сбалансированная или |Сбалансированная, если заранее не известно,|

|несбалансированная |что оценки респондентов не сбалансированны |

|Четное или нечетное число |Нгечетное, если респонденты могут быть |

|категорий |нейтральными |

|Форсированная (с принудительным|Нефорсированная, в случае, если не |

|выбором) или нефорсированная |известно, что все респонденты знакомы с |

|(со свободным выбором) |объектом |

Порядково-рейтинговые шкалы требуют, чтобы респондент установил рейтинг

множества объектов в соответствии с некоторым критерием.

Позволяет получить только упорядоченные данные, а число применимых к их

анализу статистических методов ограничено.

Виды порядково-рейтинговых шкал:

-Шкала постоянной суммы - респондент должен разделить постоянную сумму

(обычно 50 или 100) между двумя или большим числом объектов:

| | |А |В |С |

|1 |Цена |35 |20 |65 |

|2 |Экономичность |30 |18 |9 |

|3 |Надежность |20 |17 |8 |

|4 |Безопасность |10 |16 |7 |

|5 |Комфорт |3 |15 |6 |

|6 |Стиль |9 |14 |5 |

| |Всего |100 |100 |100 |

Симпатическая дифференциальная шкала - требует, чтобы респондент оценил

отношение к объекту на нескольких различных семизначных шкалах,

ограниченных с каждой стороны одним из двух противоположных прилагательных:

|Быстрый | |Х | | | | | |Медленный |

|Простой | | | | | |Х | |Стильный |

|Большой | | | | |Х | | |Маленький |

|Недорогой| | | |Х | | | |Дорогой |

Семантический профиль Форда

Семантика отражает основные характеристики объекта.

Страницы: 1, 2