Лекции по маркетинговым исследованиям

Лекции по маркетинговым исследованиям

Маркетинговые исследования

Лекция1

Маркетинговые исследования:содержание и методологии.

Функции исследования рынков в исследовании маркетинга

1. Практика маркетинговых исследований (МИ) в деятельности фирм в России.

2. Сущность и функции МИ.

3. Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе МИ.

4. Карьера менеждера в области МИ

2. Сущность и функции МИ.

МИ - это информация, помогающая менеджеру принимать рациональные решения.

Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка

(функциональное определение).

Задача МИ - сделать поведение рынка более предсказуемым.

Структура маркетингового исследования

Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование рынка

Исследование потенциальных возможностей предприятия и выбор целевых рынков

Определение сферы бизнеса

Маркетинговое исследование рынка:

- Иследование структуры рыека

- Определение характеристик рынка и сегмента предприятия

- Анализ спроса

- Анализ предложения (собственных товаров)

- Оценка остроты конкуренции

- Исследование зависимости спроса и предложения

-

- Исследование внешней среды:

- Исследование потребителей

- Изучение конкурирующих товаров

- Изучение поставщиков и потребителей

- Изучение фирм-конкурентов

- Изучение общеэкономических тенденций

- Изучение отраслевых тенденций

- Изучение демографических, научно-технических, политических, культурных

факторов

Этапы проведения МИ

I. Постановка проблемы, расчет бюджета исследования.

II. Отбор источников информации

III. Сбор и обработка информации

IV. Анализ информации и прогнозирование

V. Выводы и рекомендации, оценка эффективности МИ

Крупнейшие фирмы, проводящие МИ

ВЦИОМ: выборка 2000 человек. Клиенты - American Express, Shell.

Macro International. Клиенты - DuPont, Mars, Colgate.

Ri-vita. Клиенты - AT&T.

V-Ratio: исследование аудитории СМИ, особенностей рекламы. Клиенты -

рекламные агенства «Аврора», «Я».

Mobile: мониторинг затрат на рекламу в прессе, исследования спроса,

рекламы.

Техноконсалт. Клиенты - Samsung.

Комкон-2: мониторинг аудитории прессы.

3. Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе МИ:

1. Экономический (может ли сторонняя фирма обеспечить получение информации

с меньшими затратами)

2. Фактор опыта проведения исследований (обладает ли фирма опытом

проведения исследований в этой области).

3. Специальное оборудование (требует ли исследование наличия специального

оборудования).

4. Внутрифирменный фактор (затрагивает ли исследование внутренние спорные

вопросы организации).

5. Фактор времени (затрудняетли недостаток времени проведение исследований)

6. Конфиденциальность (важно ли, чтобы результутаты исследования держались

в секрете).

4. Карьера менеждера в области МИ

Желаемые качества для успешной карьеры в сфере МИ

|Качества |Уровни менеджмента |

| |I (минимальный) |III (верхний) |

|Писательские качества |57 % |90 % |

|Аналитические качества |50 % |90 % |

|Устная речь |49 % |82% |

|Внешний вид |19 % |59 % |

|Опыт в обработке статистики |13 % |41 % |

|Ученая степень |6 % |16 % |

|Дар руководителя |+ |49 % |

|Умение общаться с клиентами |+ |83 % |

|Хорошие манеры |15 % |7 % |

Лекция 2

5. Методология МИ.

6. Цели и задачи МИ.

5. Принципы Методологии:

1. Научность (описание, объяснение, изучение и предсказание изучаемых

процессов и явлений на основе научно обоснованной методики).

2. Системность (присущая исследованию логическая последовательность этапов

и действий; определенная структура и иерархия элементов и показателей)

3. Комплексность (изучение разных аспектов и закономерностей развития рынка

в их взаимосвязи).

4. Оперативность и гибкость (возможность коррекции плана исследований в

соответствии с рыночной ситуацией).

5. Эффективность (окупаемость затрат на МИ; МИ должно приносить один из

видов эффекта)

Ключевые дисциплины:

- Социометрия (наука о методах получения и анализа количественных данных в

структуре и функционировании определенных человеческих групп)

- Квалиметрия (методы колипчественной оценки качества изделий)

- Бихевиоризм (наука о вкусах и предпочтениях, в частности, реакция спроса

на качественные изменения в предложении товаров)

- Эконометрия (наука, изучающая количественные взаимосвязи объектов и

процессов экономически с помощью статистических и математических методов

и моделей)

- Экономическая статистика (методы обработки большого количества данных с

целью анализа полученных маленьких объектов)

2. Цели и задачи МИ.

Комплекс маркетинга и его составляющие

1. Товар:

- тестирование и характеристика качества, оценка

конкурентоспособности;

- оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;

- определение тенденций развития кривой Жизненного Цикла.

5. Продвижение:

- оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров;

- анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов

товародвижения;

- информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой

логистики.

9. Цена:

- информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;

- прогноз равновесия цены товара на каждом этапе его Жизненного Цикла.

12. Позиционирование:

- оценка и анализ коньюнктуры рынка;

- оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов;

- постоянные замеры основных параметров рынка конкретного товара,

определение его емкости;

- прогнозирование спроса и оценка его эластичности;

- выявление и оценка коммерческого риска

18. Покупатели:

- выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их

поведение в различных рыночных ситуациях.

Маркетинговые информационные системы

Виды маркетинговой информации и их роль в работе менеджера.

Типы информации в МИС

окружающая внутренняя инф. Маркетинговые

среда внешняя инф. Исследования

информация

решение пожелания руководство

периодическая инф.

Менеджер отслеживаемая инф. М И С

по маркетингу инф. по запросу

обратная связь

МИС - система, разработанная для создания, хранения и распределения

регулярного потока относящейся к делу информации для менеджеров по

маркетингу. Если МИ основываются на действиях созданной информации, то МИС

концентрирует свои действия на распределении потока информации для тех, кто

принимает решение.

Периодическая информация - информация, поставляемая через определенные

промежутки времени.

Отслеживаемая информация - информация, извлекаемая из регулярно

просматриваемых источников.

Информация по запросу - информация, которая разрабатывается в соответствии

со специфическими пожеляниями менеджера по маркетингу.

Примеры различных типов информации,

которую МИС предоставляет менеджерам

|Должность |Информация |

| |периодическая |отслеживаемая |по запросу |

|Вице-президент|Доля рынка, |Новые конкуренты, |Эластичность цен и |

|по маркетингу |приходящаяся на |работающие в |рекламы на продукт |

| |товар. |смежных областях | |

| | |рынка; | |

| | |Выпуск новых | |

| | |товаров | |

| | |конкурентами | |

|Менеджер по |Узнаваемость |Расценки в средсвах|Тестирование новых |

|рекламе |рекламы. |массовой |коммерческих цен; |

| | |информации; |Факты столкновения |

| | |Рекламные темы |с рекламой |

| | |конкурентов; |конкурентов. |

| | |Изучение | |

| | |эффктивности | |

| | |средств массовой | |

| | |информации. | |

|Менеджэер по |Доля торговыхточек |Региональные |Сотрудничество с |

|продажам |фирмы; |экономические |покупателями; |

| |Законодательные и |изменения; |Эффекетивность |

| |правовые |Новая деятельность |усилий в увеличении|

| |ограничения на |конкурентов. |продаж |

| |продукцию. | |конкурентами. |

Лекция 3.

Процесс проектирования МИ.

1. Типы проектных исследований.

2. Этапы процесса проектирования.

3. Потенциальные ошибки, влияющие на разработку МИ.

1. Типы проектных исследований.

Проектирование МИ - определение процедур для сбора и анализа данных,

которые способны выявить проблему так, чтобы различие между стоимостью

достижения различных уровней точности и ожидаемой ценностью информации,

связанной с разными уровнями точности, была бы максимильгой.

Типы проектных исследований

1. Поисковые исследования - аналог цикла СОНТ - связаны с выявлением

сущности проблемы и характеризуются высокой гибкостью, имеют тенденцию

полагаться на вторичные данные, небольшие обзоры, простые эксперименты и,

в некоторой степени, на субъективную оценку результатов.

2. Описательные исследования - концентрируют свое внимание на точном

описании параметров модели; включают:

- исследование образа потребителя;

- оценка отношения к товару;

- анализ продаж;

- исследование средств массовой информации;

- обзор цен.

8. Причинные исследования - позволяют определить суть функциональных

взаимосвязей между двумя или более параметрами модели.

2. Этапы процесса проектирования.

|Этапы |Описание этапов |

| Определить проблему |Определение информации, помогающей реагировать на |

|исследования |проблему менеджмента. |

|Оценка ценности |Ценность информации увеличивается, когда: |

|информации, которую |увеличиваются потери от неправильного решения; |

|нужно получить при |увеличивается точность информации, полученной в |

|исследовании |ходе исследования; |

| |уровень знаний относительно правильного решения |

| |уменьшается. |

|Выбор метода сбора |Оценка возможности использования вторичных данных, |

|данных |данных опроса, данных эксперимента. |

|Выбор метода измерения |Определение возможности использования наблюдений, |

| |методов прогнозирования, шкал отношений и анкет для|

| |получения требуемой информации. |

|Определение выборки |Выбор респондентов и их количества для провидения |

| |исследования. |

|Выбор метода анализа |Определение подходящего способа анализа данных для |

| |получения требуемой информации. |

|Оценка этичности |Рассмотрение всех аспектов исследований для |

|исследований |выявления этических противоречий. |

|Оценка требуемого |С использованием сетевого графика |

|времени и затрат на | |

|проведение исследований| |

| | |

|Подготовка предложений |Предложения: |

|по проведению |резюме ля руководителя; |

|исследований |формулировка проблемы менеджмента и факторов, |

| |влияющих на него; |

| |описание типов данных, которые будут получены при |

| |выполнении проекта исследовний и их связь с |

| |проблемой менеджмента; |

| |нетехническое описание методов сбора данных, |

| |методов измерений и аналитических методов |

3. Потенциальные ошибки, влияющие на разработку МИ.

- ошибка замены информации - возникает за счет замены информации, требуемой

для решения используемой информацией;

- ошибка измерения - возникает из-за различия между информацией, которую

желают получить исследователи, и информацией, полученной в процессе

исследования;

- ошибка эксперимента - возникает, когда измеряется не влияние независимой

переменной, а влияние самой ситуации;

- ошибка выборки - возникает за счет формирования непрезентативной выборки

(чтобы избежать ее используют, как правило, только случайные методы);

- ошибка исходного массива для формирования выборки - связана с

несоответствием структуры выборки структуре населения;

- ошибка отсутствия ответа - появляется в результате неудачного контакта

респондентом.

Лекция 4.

Методы сбора данных.

Вторичные данные как метод сбора информации.

1. Сущость вторичных данных и критерии их использования в МИ.

2. Внутрифирменные источники вторичных данных.

3. Внешние источники вторичных данных.

1. Сущость вторичных данных и критерии их использования в МИ.

Свойства вторичных данных (с точки зрения пригодности использования):

- доступность;

- релевантность (в какой степени данные соответствуют потребностям в

информации для решения проблем).

Ряд аспектов, снижающих релевантность даных:

. различие в областях измерения;

. необходимость применения разных заменителей;

. определение планов (план - социальная группа, возраст, доход и

т.п.);

. время (многие вторичные данные быстро устаревают).

- точность (важно найти такой оригинал, справочник, базу данных, на который

можно опереться в процессе исследования);

- достаточность.

2. Внутрифирменные источники вторичных данных.

1. Бухгалтерские документы: счета, квитанции, накладные, которые позволяют

узнать количество приобретенного места, стоимость заказа, ассортимент,

место доставки.

2. Затраты на рекламу, на организацию торговли, на складирование, транспорт

и т.д.

3. Торговые отчеты. Условия получения торговых отчетов:

- процедура передачи информации должна быть простой и систематической;

- передача данных должна стимулироваться, в том числе и материально;

- должны иметься конкретные примеры использования этих данных;

- необходимая информация должна собираться периодически в виде

коротких, ясных сообщений;

8. эксперты фирмы, обладающие специальными знаниями в области, где фирма

решает свои проблемы;

9. прочие материалы: результаты ранее провоедившихся маркетинговых

исследований.

3. Внешние источники вторичных данных.

1. Компьютерные базы данных.

Классификация баз данных по назначению.

Базы данных по

назначению

|Специальные |Экономические |Новостные |Справочные |Правовые |

|производсвенно|деловые |политические; |адресные и |законодательст|

|-технические; |(фондовый |экономические;|телефонные |во и изменения|

|структурно-тех|рынок, итоги | |книги; |в нем; |

|нологические. |торгов); |досуг, |карты, |указы; |

| |коммерческие |культура, |маршруты, |положения и |

| |(структура |спорт. |схемы; |инструкции. |

| |товарных | |каталог | |

| |рынков, | |продукций | |

| |различные | |фирм; | |

| |индексы, | |словари, | |

| |коэффициенты).| |справочники. | |

Критерии использования баз данных

- территориальных охват - географическая принадлежность данных;

- отраслевой охват - предметные области, к которым относятся данные;

- временной охват - промежуток времени между самыми новыми и самыми

старыми данными в этой базе;

- объем базы данных - выражается количеством содержещихся в ней единиц

информации;

- актуализация - скорость поступления в базу новых данных;

- источники данных, используемых при создании базы.

2. Данные правительственных организаций;

3. Данные различных ассоциаций и обществ;

4. Данные коммерческих служб;

5. Данные других печатных источников.

Лекция 5.

Исследование рынка на основе опроса.

1. Классификация опросов.

2. Методология опроса.

3. Критерии для выбора типа опроса.

4. Факторы, влияющие на рейтинг опроса.

1. Классификация опросов.

Опрос - систематический сбор информаци от респондентов постедством интервью

с использованием ряда вопросов, представленных в виде анкеты.

Классификация опросов

По типу связи с респондентом:

- личные;

- телефонные;

- почтовые;

- компьютерные.

Личные:

- интервью «перехват»;

- интервью на месте продажи;

- door to door.

Итервью «перехват»

Этапы проведения:

1. наблюдение за покупателями, покупающими некоторую категорию товара;

2. записи относящихся к делу наблюдений, таких как сорт, марка, размер

покупки и т.п;

3. опрашивание покупателей непосредственно для установления мотивов

покупки, сделанной только что.

Сильные стороны:

- наблюдательная часть метода гарантирует точность в отношении сорта,

марки;

- от респондента не требуется вспоминания;

- нет сомнения в том, что на вопросы отвечает действительный покупатель;

- высокая скорость ответа.

Слабые стороны:

- выборка ограничена только покупателями, а не пользователями, принимающими

решение о покупке;

- выборка ограничена только теми, кто купил во время исследования;

- исключаются немагазинные покупатели.

Телефонные (по методу выбора номера телефона):

- случайный метод;

- с использованием демографических, социологических и других характеристик;

- с использованием компьютера или без него;

2. Методология опроса.

Методология характеризуется пятью вопросами:

. Кто? - выбор респондента/инервьюера в соответствии с целевой аудиторией;

. Кого? - квалифицирование респондентов (определение по признакам целевой

аудитории);

. Где? - выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с:

- сезонностью товара, особенно для почтовых опросов;

- занятостью респондентов;

- другими внешними условиями.

. Как? - выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтерисованность

респондента отвечать), вознаграждение.

3. Критерии для выбора типа опроса.

1. Сложность анкеты: чем сложнее анкета, тем больше требуются личные

контакты;

2. Требуемый объем данных:

- сколько времени потребуется для ответов на вопросы анкеты (доля

отпада удваивается, когда опрос длится более 5 минут);

- как много усилий потребуется респонденту для ответа на вопросы

анкеты.

5. Требуемая точность, зависит от:

- того, кто интервьюер;

- метода опроса;

- наличия щекотливых вопросов;

- порядка следования альтернатив при выборе ответа.

10. Возможность контроля за выборкой;

11. Время (общее время на проведение исследования);

12. Приемлемый уровень опроса. Рейтинг опроса - отношения количества

полученных ответов к общему числу запущенных анкет;

13. Стоимость опроса, зависит от:

- типа интервью;

- содержания анкеты;

- требуемого времени отклика;

- охватываемой географической территории;

- времени,за которое опрос долен быть выполнен.

4. Факторы, влияющие на рейтинг опроса.

Чувствительность опроса к отсутствию ответа.

|Фактор |Чувствительност|

| |ь |

|Заинтерисованность респондентов в теме опроса |сильная |

|Личность спонсора опроса |средняя |

|Размер анкеты |средняя |

|Денежное поощрение |сильная |

|Внешний вид анкеты, ее оформление |слабая |

|Повторные контакты |слабая |

Страницы: 1, 2