Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов

эти акции. Применительно к промышленным рынкам можно выделить два типа

возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее

характеру.

По инструментам реакции выделяют, уже упомянутые, ценовые и неценовые

методы.

По типу реакции условно можно выделить положительную эластичность

реакции и отрицательную эластичность реакции в зависимости от того,

ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей.

Как показывают исследования, в основном преобладает положительная

эластичность.

Так, при увеличении цены основным конкурентом 274 фирмы тоже повышают

свои цены, и лишь 2 снижают; при снижении цены основным конкурентом 40 фирм

снижали ее, а 8 повышали, действия остальных не носили столь выраженной

зависимости. Аналогичная ситуация складывается и при снижении или

увеличении основным конкурентом расходов на продвижение товара.

Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее

вероятна при следующих характеристиках рынка:

> большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;

> сильная рыночная концентрация;

> рыночная дифференциация;

> быстрый рост рынка.

Ценовые методы конкуренции более приоритетны при высокой стандартизации

продукта.

Анализ показателей деятельности конкурентов

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на

основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого

конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой.

Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы.

Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура

затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие

приблизительные данные:

> численность персонала;

> структура прямых и накладных расходов;

> сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;

> капиталовложения в основной капитал и запасы;

> объем продаж.

Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей

информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

Анализ конкурентных стратегий на рынке

В связи с тем, что потребности человека очень разнообразны, не менее

разнообразны и способы их удовлетворения. Это является и основной причиной

разнообразия товаров, представленных на рынке, и фирм, эти товары на рынок

поставляющих. Каждый производитель стремится произвести товар с наилучшими

характеристиками, потому что именно такой товар будет наверняка куплен на

рынке, а значит, производитель получит прибыль. Однако здесь действует

принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших

характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере

поступиться другими достоинствами. Причины этого носят отчасти объективный,

а отчасти субъективный характер. Многие характеристики товара находятся в

объективном противоречии (например, скоростные и топливосберегающие). С

другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он

субъективно ищет в данном товаре. Успех фирмы на рынке зависит, таким

образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и

от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а

также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно

пожертвовать.

Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Он

распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании,

которые их производят. Применительно к фирмам он состоит в том что,

развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение

эффективности в одной области расплачивается ее снижением в другой. Иными

словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы к обслуживанию

определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты

других сегментов рынка или сокращения возможности добиваться успеха на них.

Прямым следствием принципа компенсации является множественность путей

достижения успеха в конкурентной борьбе, т. е. множественность

маркетинговых конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая конкурентная

стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из:

- внешних факторов (анализа условий среды);

- внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).

Несмотря на то, что поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой

только ей одной свойственной комбинацией стратегических, выбор

маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами.

В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или

специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая

дифференциация). При стандартном бизнесе компания занимается выпуском

стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей

содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до

локального (рыночная дифференциация).

Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве редко

встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг

(продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться

маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо

придерживаться противоположной линии - вместо приспособления себя к

требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная

дифференциация).

Таким образом, существует, по меньшей мере, четыре основных типа

маркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован

на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся в

распоряжении предприятия: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты

(происхождение этой терминологии восходит к трудам русско-советского

теоретика конкуренции Л. Г. Раменского). Придерживающиеся их фирмы каждая

по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они

нужны для нормального функционирования экономики.

Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное

дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно,

ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом

полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна

полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том,

что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в

разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка,

где они сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются

стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу

между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких

групп.

Общая характеристика компаний, придерживающихся различных маркетинговых

стратегий, представлена в таблице.

Таблица 4. Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов

маркетинговых стратегий.

| |Коммутанты |Патиенты |Виоленты |Эксплеренты |

|Профиль |универсальный|специализиров|массовое |экспериментал|

|производства | |анный | |ьное |

|Размер компании| |крупные |крупные | |

| | |средние | |средние |

| |мелкие |мелкие | |мелкие |

|Устойчивость | |высокая |высокая | |

|компании | | | | |

| | | | | |

| |низкая | | |низкая |

|Расходы на | | |высокие |высокие |

|НЧОКР | | | | |

| | |средние | | |

| |низкие | | | |

|Факторы силы в |гибкость, |приспособляем|высокая |опережение в |

|конкурентной |многочисленно|ость к |производитель|нововведениях|

|борьбе |сть |особому рынку|ность | |

| | |(узкая | | |

| | |специализация| | |

| | |) | | |

Естественный рост фирмы в ходе цикла жизни часто сопряжен с

последовательной сменой стратегий.

Дело в том, что простое увеличение в размерах без смены стратегии

маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна

менять конкурентные стратегии.

Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии

конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные

действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.

Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих

факторов:

> размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

> мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

> текущей и предшествующей стратегии сбыта;

> структуры затрат на производство;

> системы организации производства и сбыта;

> уровня управленческой культуры.

Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет

собой конечный итог исследования конкуренции на рынке.

Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для

разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны

используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося

положительного опыта работы.

Для выявления слабых и сильных сторон предприятий-конкурентов можно

воспользоваться методикой анализа закрепления, которая учитывает

представление потребителей о продукции компании и её конкурентов. Обычно

эта методика используется для проведения анализа на рынках потребительских

товаров. На основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний

анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в

компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставить персонал внутри

организации понять и принять необходимость изменений.

В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их

стратегий и целей) конкуренты ранжируются по «ключевым факторам успеха»

(КФУ), под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики

рынка, фирмы, конкурентов. Для этого необходимо уточнить список «ключевых

факторов» (например, по методике закрепления). Позиции конкурентов и фирмы

ранжируются по каждому из факторов и сводятся в следующую таблицу:

|Ключевые |Продукция |Х4 |Х3 |Х1 |Х2 |

|факторы успеха| | | | | |

|(примерные) | | | | | |

| |Технология |Х3 |Х4 |Х2 |Х1 |

| |Финансовые возможности|Х3 | |Х4Х1 |Х2 |

| |Система сбыта | |Х4 |Х3 |Х2Х1 |

| |Имидж |Х4 |Х2 |Х1 |Х3 |

слабость - сила Х1Х2Х3Х4 - конкуренты

Методы промышленного шпионажа

Как уже говорилось в данной работе, шпионаж является недобросовестным

методом ведения конкурентной борьбы, однако иногда очень эффективным.

С развитием промышленного шпионажа промышленные монополии тщательно

охраняют содержание патентов, результаты научно-технических исследований,

проекты и эскизы любой своей продукции. Все они имеют засекреченные

лаборатории, где по всем параметрам сравнивают уровни технически решений,

качество, производительность и надежность своей продукции с аналогичной

продукцией конкурентов. В этих лабораториях разбирают каждый узел и агрегат

собственных машин и аналогичной продукции конкурентов, чтобы объективно

сравнить их и выявить действительную ценность той или иной продукции.

Учитываются все недостатки или преимущества своих и чужих товаров. Все

лучшее у конкурентов перенимают и приспосабливают для своих машин,

механизмов и конструкций, если при этом можно обойти патентное

законодательство или если это выгодно фирме.

Недостатки своей продукции тщательно изучаются. Затем ищутся пути их

устранения, если это оказывается выгодно. Но никогда информация о слабых

сторонах своей продукции не выходит за пределы таких лабораторий и конечно

никогда не доходит до обычных потребителей. Само существование таких

лабораторий также не афишируется.

Существуют различные способы получения конфиденциальной информации о

деятельности конкурентов, как законных, так и незаконных.

Конкурирующие фирмы осуществляют сбор конфиденциальной информации

следующими путями:

- различного рода вопросы, задаваемые специалистам конкурента

- приглашение на работу специалистов конкурента

- ложные предложения работы специалистам из фирм-конкурентов без

намерения брать их на работу.

Также могут быть реализованы следующие способы:

- тайное наблюдение за интересующим специалистом, отделом, лаборатории

- использование профессиональных шпионов для получения информации

- подкуп сотрудников из основных отделов конкурента

- внедрение «нужных» лиц в структуру фирмы-конкурента

- подслушивание разговоров и т.д.

- похищение чертежей, образцов, документов

- шантаж и другие способы давления

- получение информации от источников в государственных структурах

- сбор информации через зарубежные филиалы и через общих поставщиков

Еще одним из эффективных способов экономического шпионажа является

внедрение «своего человека» в государственные органы, призванные

регулировать деятельность промышленных монополий, что позволяет получать

необходимую информацию о конкурентах, контролировать действия связанные с

антимонопольной политикой и т.п.

Подводя итог вышесказанному можно сделать вывод, что основной идей

промышленного шпионажа является сохранение своих секретов и получение

информации о секретах конкурента.

Фальсификация фирменной продукции

Частное собственность на изобретения устанавливается через

патентование. С экономической точки зрения патентование равнозначно

монополизации выгод, связанных с использованием патента.

В основном патент предоставляет реальные выгоды в течение семи лет,

что позволяет за это время получить немалую прибыль его владельцу. Но с

другой стороны, появление патента, запрещающего использовать какое-либо

патентованное открытие непосредственно конкурентами, заставляет их на

форсированную разработку каких-то новых технических приемов, технологий.

Кроме того, многие крупнейшие изобретения часто не патентуются, чтобы

не привлекать к ним внимания конкурирующих компаний. Это чаще всего

относится к технологиям, техническим процессам, которые трудно скопировать,

в отличие от создания новых товаров.

Путь от изобретения до коммерческого использования требует больших

финансовых, трудовых и материальных затрат. Поэтому, если нет опасности,

что конкурент не внедрит изобретение быстрее чем сама корпорация, то

изобретение не патентуется, если же существует риск, что изобретение будет

использовано конкурентом, его сразу же патентуют и конкурент вынужден 15-20

лет ожидать, пока истечет срок монопольного права. Секреты производства тех

или иных товаров не патентуются с тем, чтобы по истечении определенного

срока не обнародовать технологию их изготовления. Наличие патента служит

мощным средством для контроля над рынком, т.к. его нарушение карается

конфискацией незаконно произведенной продукции, возмещением убытков и

уплатой нарушителем крупных штрафов, достигающих 10 млн. долларов. Патенты

применяются, прежде всего, для охраны продукции фирмы от подделок или

имитации качественных товаров.

Для фирм, чью продукцию копируют, подделки имеют катастрофические

последствия: резко сужается рынок сбыта, прибыль резко снижается, уходя к

производителям подделок, подделки подрывают авторитет фирмы, т.к. подделки

кроме своей дешевизны имеют еще и низкое качество, поэтому подделки быстро

выходят из строя, ухудшая тем самым доверие потребителей к фирме, чья марка

была подделана.

Информационные технологии

Наряду с широко известными методами современный промышленный шпионаж

пользуется новейшими достижениями науки и техники. Очень часто стали

использоваться различного рода микроскопические приборы на основе различных

электронных схем.

Специальная технология позволяет перехватывать любую информацию,

предаваемую устно, через телефон, телефакс, компьютер. Оконные стекла могут

служить микрофонами: по их колебанию специальные устройства восстанавливают

картину разговора. Использование электронной техники обеспечивает

специальным службам монополий, как и спецслужбам государств, возможность

получать необходимую информацию о состоянии дел конкурентов, их переговорах

и т.д.

С развитием компьютерной техники и созданием различного рода

компьютерных сетей как глобального (мирового масштаба), так и различных

локальных сетей, например банковских, встает проблема защиты источников

информации в этих сетях, т.к. любое несанкционированное вторжение скажем в

банковскую сеть может привести к потере важной информации, к потере ее

секретности и как следствие -использованию этой информации в каких-либо

корыстных целях.

Развитие компьютеров и компьютерных сетей с развитием компьютерного

пиратства и воровства вынудило правительства многих стран применять

различные меры; например, в США организована специальная группа, отвечающая

за безопасность и неприкосновенность компьютерных сетей и компьютерных баз

данных, т.к. любой человек, имеющий компьютер, доступ в сеть и

определенный интеллект может получать доступ в такие компьютерные банки

данных, которые содержат строго конфиденциальную и секретную информацию,

которая не предназначена для рядового пользователя. В качестве примера

можно привести случай, произошедший в США, когда один пользователь смог

подключиться к сети компьютеров министерства обороны США, в результате

его злого умысла была полностью уничтожена важная информация одного из

пентагоновских компьютеров.

Заключение

Говоря о негативных методах ведения конкурентной борьбы необходимо

отметить, что все-таки пока есть конкуренция, будет существовать и

промышленный шпионаж, т.е. эти два явления связаны между собой, нельзя,

конечно, отрицать эффективность промышленного шпионажа, например он

оказывает значительное влияние на развитие военно-промышленного комплекса.

И все же, несмотря на эффективность промышленного шпионажа, он не может

заменить развития ни в отраслевых, государственных и глобальных масштабах,

не может заменить научно-исследовательские работы, открытия, т.к. если все

время пользоваться чужим, похищенным, то при этом теряется некоторый

собственный потенциал развития, что в итоге ведет к регрессу.

В целом же, конкуренция несет меньше негативных моментов, чем

положительных; конкуренция – значительно меньшее зло, чем монополия,

злоупотребляющая своим положением в экономике.

Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования

рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной

среды и является необходимым условием развития предпринимательской

деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль

конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом

поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало

важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это

способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды

фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его

существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании,

функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования

конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы.

Необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке

отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий,

действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по

маркетингу современных исследователей [1], [3], [4] и др.

Список литературы:

1. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики -

СПб.: СПбУЭФ, 1992.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1990.

3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации -

СПб.: СПбУЭФ, 1996.

4. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-

наглядное пособие- СПб.: СПбУЭФ, 1995.

5. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое

пособие - М., 1996

6. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований -

СПб.:СПбУЭФ, 1996.

7. Гасанов Р.М Промышленный шпионаж на службе монополий. М.:

Международные отношения. 1986

8. Портер М. Международная конкуренция. М.:1994

9. www.marketing.spb.ru

-----------------------

Рисунок 1. Плотность распределения вероятности рыночных долей конкурентов.

Страницы: 1, 2, 3