Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов

существует множество альтернативных способов вложения потребителем

денежных средств;

2) Функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что

одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами

(существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это

базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

3) Межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих

и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

4) Межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой.

Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет собой

частный случай ассортиментного ряда, целью которого является

создать имитацию потребительского выбора.

Анализ конкуренции

Важнейшей составляющей информации для принятия решений в области

ведения конкурентной борьбы является информация о поведении конкурентов, об

их конкурентных позициях. Наибольший интерес, при этом, представляет

возможность выделения наиболее характерных составляющих

конкурентоспособности.

В этой связи в научной литературе предлагается, во-первых, получить

данные об интенсивности конкуренции на выделенном рынке и, во-вторых,

тщательно изучить технико-экономические и финансово-экономические

возможности конкурентов.

Интенсивность конкуренции на любом рынке определяется рядом факторов,

важнейшими из которых являются три составляющие:

> характер распределения рыночных долей;

> темпы роста рынка;

> рентабельность рынка.

Характер распределения рыночных долей

Для определения уровня интенсивности конкуренции на конкретном рынке

предлагается ряд оценок этого уровня. Так, отмечая, что, чем более

одинаковыми являются рыночные доли среди конкурентов на рынке, тем острее

происходит конкурентная борьба, предлагается оценить степень именно этой

«одинаковости», вернее степень разброса долей конкурентов на рынке. Для

расчёта самих долей объем реализованной на рынке продукции i-м предприятием

обозначают через Qi, а общий объем продаж на рынке –через Q, тогда рыночная

доля этого предприятия определяется достаточно легко:

Формула 1

[pic]

Наиболее информативным является суждение об интенсивности конкуренции

в соответствии с классификацией рынков уже приводившейся выше (табл. 1),

принятой в экономической теории.

Как следует из таблицы, всего возможно девять состояний конкуренции,

причем интенсивность конкуренции уменьшается по мере перехода рынка от

двухсторонней полиполии к двухсторонней монополии. Именно это

обстоятельство и может служить надежным и научно обоснованным мерилом

интенсивности конкуренции на рынке.

Для обоснования метода количественной оценки интенсивности конкуренции

на рынках, следует воспользоваться графической интерпретацией распределения

долей конкурентов на рынке. Лучшей моделью при этом будет служить график

изменения плотности распределения рыночных долей фирм-конкурентов, общий

вид которого представлен на рисунке 1. Легко убедиться в том, что

распределения имеют вид логнормальной функции с различными асимптотами –

левой или правой. Тип рынка вполне может быть определен в зависимости от

того, на какую часть шкалы рыночных долей предприятий приходится

математическое ожидание наибольшего количества предприятий. Если

математическое ожидание приходится на крайнее левое значение (кривая,

подобная изображенной на рисунке 1), то перед исследователем типичное

распределение, характерное для двухсторонней полиполии. Если же

математическое ожидание находится в правой части графика и приближается к

максимальной доле рынка, то подобное распределение характерно для

двухсторонней монополии.

Обозначим через M(D) математическое ожидание рыночной доли на данном

конкурентном рынке, а через Dmax - максимальную долю на этом рынке. Тогда

отношение:

Формула 2

[pic]

будет характеризовать то или иное состояние рынка в соответствии с

классификацией таблицы 1, а значит, и степень интенсивности конкуренции на

нем.

Очевидно, что при значениях данного показателя, близких к нулю,

интенсивность конкуренции наивысшая (чистая конкуренция), а при значениях

показателя, близких к единице, интенсивность конкуренции минимальна. При

наличии соответствующей математической подготовки исследователя проблемы с

определением значения M(D) легко решаются. В связи с тем, что в настоящее

время в наличии у любого исследователя имеется обширный арсенал пакетов

прикладных программ по математической статистике, данная проблема решается

ещё более просто – собранную информацию о рыночных долях следует

подвергнуть статистической обработке на ПК.

Темпы роста рынка

Вторая составляющая, характеризующая интенсивность конкуренции на

рынке, связана с темпами роста рынка.

Для оценки темпов роста рынка воспользуемся концепцией жизненного

цикла спроса на товар. При этом следует воспользоваться очевидными

параллелями – рост или падение объемов продаж на рынке связаны с теми или

иными участками жизненного цикла спроса на товар. При нахождении спроса на

товар в стадии роста – наблюдается очевидный рост темпов продаж на рынке,

при нахождении спроса в стадии падения – наблюдается уменьшение объемов

продаж на рынке.

Каждому из участков кривой жизненного спроса на товар соответствует

свой уровень интенсивности конкурентной борьбы. Эти участки полностью

диагностируются двумя показателями – первой и второй производными. В случае

дискретных наблюдений, которые и встречаются на практике, их аналогом

являются первые и вторые разности.

На первом участке, когда спрос на товар только появился, конкурентная

борьба имеет незначительный характер. Интенсивность ее низка. Для данного

участка первая и вторая производные положительны.

На втором участке – участке роста – первая производная положительна, а

вторая от положительных значений, проходя через нулевую точку, становится

отрицательной. Это этап, на котором спрос опережает предложение и возникшая

конкуренция более значительна, чем на первом этапе, но ее интенсивность еще

мала.

На третьем участке – участке зрелости – объемы продаж стабильны и

конкурентная борьба за покупателя обостряется. Для этого участка кривой

жизненного цикла спроса на товар вторая производная отрицательна, а первая

производная из положительной области, пройдя нулевую точку (пик объемов

продаж), принимает отрицательные значения.

Наиболее интенсивная конкурентная борьба наблюдается, как правило,

именно на той части кривой жизненного цикла спроса, когда начинают

уменьшаться объемы продаж, то есть, когда и первая производная функции,

описывающей кривую жизненного цикла спроса, и вторая производная этой

функции отрицательны.

Так продолжается до того участка жизненного цикла спроса на товар,

который характеризуется высокими темпами падения объемов спроса на товар, а

сами объемы спроса оказываются низкими. На этом последнем участке кривой

первая производная отрицательна, а вторая производная – положительна.

Причем та точка кривой, в которой вторая производная из отрицательных

значений переходит в положительную область (нулевое значение второй

производной), по сути, является границей между предыдущим этапом высокой

конкуренции и последним этапом средней и затем незначительной конкуренции.

Все сказанное выше будет более наглядно представлено, если данные

выводы сформулировать в виде таблицы 3.

Таблица 3. Зависимость интенсивности конкурентной борьбы от этапа

жизненного цикла спроса.

|Номер |Название |Первая |Вторая производная |Уровень |

|этапа |этапа |производная | |интенсивности|

| | | | |конкуренции |

|Первый |возникнове|положительная |положительная, |незначительны|

| |ние спроса| |изменяется от |й |

| | | |высокого значения к | |

| | | |нулевому | |

|Второй |рост |положительная |отрицательная, |средний |

| |спроса | |возрастает по модулю | |

|Третий |насыщение |положительная и |отрицательная, |существенный |

| | |отрицательная, |достигает | |

| | |при этом близка |максимального по | |

| | |к нулю |модулю значения, а | |

| | | |затем модуль | |

| | | |уменьшается | |

|Четвертый|старение |отрицательная |отрицательная, модуль|наивысший |

| | | |близок к нулю | |

|Пятый |падение |отрицательная |положительная, |средний |

| | | |возрастает | |

Простой анализ таблицы 3 позволяет выявить закономерность и достаточно

просто идентифицировать участок кривой жизненного спроса на товар с

наивысшим уровнем конкурентной борьбы. Впрочем, этого для практических

целей настоящего исследования оказывается мало, так как стоит задача

определения уровня интенсивности конкурентной борьбы.

Уровень рентабельности рынка

Третья составляющая, определяющая интенсивность конкурентоспособности,

это уровень рентабельности рынка. Для формальной оценки уровня

интенсивности конкуренции предлагается воспользоваться следующей логикой.

Чем выше рентабельность данного рынка, тем большую прибыль получают

продавцы, работающие на этом рынке. Это в свою очередь приводит к тому, что

рынок становится все более и более привлекательным, а, значит, чем выше

рентабельность рынка, тем интенсивнее конкурентная борьба на рынке.

Этот подход обладает существенным изъяном. Дело в том, что высокие

прибыли могут быть для ситуации, когда товар только появился на рынке, и

вызывает, поэтому, высокий интерес у покупателей. Очевидно, что в данной

ситуации спрос опережает предложение и поэтому интенсивность конкуренции

некоторое время ещё невелика. Другое дело, что высокая рентабельность дает

сигнал потенциальным инвесторам о том, что этот рынок является

привлекательным и при его значительной инерционности, после того, как на

нем появятся новые конкуренты, интенсивность конкурентной борьбы

возрастает.

Более того, в том случае, когда конкурентная борьба усиливается, когда

количество производителей, работающих на рынке, велико, не удается

осуществлять политику «снятия сливок» – цены уже не могут быть высокими. На

таком рынке значительный акцент приобретают факторы и методы неценовой

конкуренции. Получается, что не очень высокий уровень рентабельности в

данном случае соответствует очень высокой интенсивности конкуренции.

Следовательно, уровень рентабельности сам по себе не может служить

исходной оценкой для определения уровня интенсивности конкурентной борьбы.

Представляется, что в данном случае более уместны параллели с выводами по

предыдущей составляющей интенсивности конкуренции – темпами роста рынка.

Только исследование жизненного цикла спроса на товар может дать объяснение

тому уровню рентабельности, который сложился на рынке. Вне этого

обстоятельства рентабельность представляется малоинформативным показателем

с позиций оценивания уровня интенсивности конкурентной борьбы на рынке.

Способы ведения конкурентной борьбы

Конкуренция в переводе с латинского языка значит «сталкиваться» и

означает борьбу между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия

производства и сбыта продукции. Конкуренция выполняет роль регулятора

темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять

научно-технические достижения, повышать производительность труда,

совершенствовать технологию, организацию труда и т.д.

Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом

инновационных процессов (внедрение в производство нововведений: новых идей,

изобретений). Она способствует вытеснению из производства неэффективных

предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат

производителей (монополистов) по отношению к потребителю.

Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и

недобросовестную конкуренцию.

Добросовестная конкуренция

Основными методами являются:

- повышение качества продукции

- снижение цен («война цен»)

- реклама

- развитие до- и послепродажного обслуживания

- создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и

т.д.

Одной из традиционных форм конкурентной борьбы, как уже было сказано,

является манипулирование ценами, т.н. «война цен», используемая, в

основном, для выталкивания с рынка более слабых соперников или

проникновения на уже освоенный рынок.

Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы

является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на

рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости

затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование»

качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической

и научно-технической информации. В качестве примера можно привести тот

факт, что известная японская фирма «SONY» осуществляла разработку

видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующим направлениям.

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода

маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов

потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание

производителем подобного рода информации позволяет ему более точно

представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и

прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск

неудачи и т.д.

Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к.

необходимо постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания

потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение

требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность,

ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов).

Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по

обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями,

ремонт и т.п.

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой

информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной

борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать

мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в

худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример:

Во времена существования ФРГ у западногерманских потребителей

большим спросом пользуется французское пиво. Западногерманские

производители делали все, чтобы не допустить французское пиво на внутренний

рынок ФРГ. Ни реклама немецкого пива, ни патриотические призывы «немцы,

пейте немецкое пиво», ни манипулирование ценами, ни к чему не привели.

Тогда пресса ФРГ стала делать упор на то, что французское пиво содержит

различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как немецкое

якобы является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в

прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы. В результате всего этого

спрос на французское пиво все-таки упал – на всякий случай немцы перестали

покупать французское пиво.

Но наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие,

менее законные методы ведения конкурентной борьбы:

Недобросовестная конкуренция

Основными методами являются:

- экономический (промышленный шпионаж)

- подделка продукции конкурентов

- подкуп и шантаж

- обман потребителей

- махинации с деловой отчетностью

- валютные махинации

- сокрытие дефектов и т.д.

К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая

научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли,

когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи

воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.

Часто термины «промышленный» и «экономический» шпионаж используют как

синонимы. Но между ними существует определенная разница, т.к. в принципе

промышленный шпионаж является частью экономического. Экономический шпионаж

сверх промышленного охватывает и сферы, характеризуемые такими

показателями, как:

1) рыночная стоимость всей произведенной в обществе конечной продукции и

услуг за год;

2) сумма доходов предприятий, организаций и населения в материальном и

нематериальном производстве и амортизационных отчислений), его

распределение по отраслям экономики, процентные ставки, запасы природных

ресурсов, возможные изменения в технической политике, проекты создания

крупных государственных объектов - заводов, полигонов, магистралей и

т.д.

Ответ на вопрос, почему экономический шпионаж интересуется

вышеперечисленными показателями государства, заключается в том, что многие

страны дают обобщенные данные, из которых трудно установить формирование

доходов и расходов той или иной отрасли или всего государства. Особенно это

относится к таким сферам, как финансирование различного рода научно-

исследовательских работ в области ядерной физики и электронике, космической

промышленности и др. То же относится и к содержанию различного рода

спецслужб.

В принципе, в наше время, любое правительство хорошо развитой страны

располагает крупными денежными средствами, не контролируемыми парламентом.

Эти суммы могут быть скрыты в различных статьях государственных расходов

или не учтены в публикуемом государственном бюджете. Таким путем скрытого

финансирования была создана, например, атомная бомба в США. Ее создание

стоило правительству 2 млрд. долларов.

Основными объектами внимания промышленного шпионажа являются патенты,

чертежи, секреты производства, технологии, структура издержек;

экономический шпионаж кроме промышленных секретов охватывает, и

макроэкономические показатели и включает в себя разведку природных

ресурсов, выявление промышленных запасов; в связи с развитием маркетинга

большую ценность приобретает сбор информации о вкусах и доходах различных

социальных групп общества.

Методы изучения фирм-конкурентов

Исследование фирм-конкурентов, как правило, производится или в целом по

отрасли, или по отдельным сегментам рынка.

Рассмотрим подробнее каждый элемент цепочки исследования.

Определение существующих и потенциальных конкурентов

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно

на основе одного из двух подходов:

. первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке

основными конкурирующими фирмами;

. второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с

применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью

сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей,

которые удовлетворяет их продукция.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта

компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с

какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует

тот или иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии

лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в

производственно-сбытовой деятельности.

К таким аспектам относятся:

. стратегия в области экспансии на рынке;

. стратегия в области ценовой политики;

. стратегия в области технологии и др.

При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий

необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить

всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к

которым чаще всего относятся:

. фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на

географически сложных рынках;

. фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие

в данной и смежных отраслях;

. крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;

. крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной

компании;

. мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией

становятся сильными конкурентами на рынке.

При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции

относительно снижается.

Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные

условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные

стратегии фирм.

От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть

предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти

меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного

преимущества. Таким образом, при разработке предприятиями собственных

конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на

Страницы: 1, 2, 3