Коммуникативная политика фирмы

поставщика - COMPAQ. При этом фирма приводит данные о предпочтительности

использования сетевых технологий COMPAQ Российскими государственными

органами, такими как Администрация Президента России, Государственная Дума

и так далее. Это позволяет убедить заказчиков в превосходстве техники

COMPAQ над аналогами и привлечь к сотрудничеству большее число фирм.

В качестве основного мотива фирма использует комплексность

предлагаемых решений, то есть предоставление полного цикла работ - от

осмотра помещения и проектирования сети до ее монтажа и обслуживания. По

мнению фирмы именно этот мотив наиболее эффективен для привлечения

корпоративных заказчиков, так как почти все фирмы предпочитают решать свою

проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений.

Исходя из естественного желания заказчика компьютерных технологий “с

умом” потратить деньги, фирма “Trade Master” сделала вывод, что при выборе

фирмы-поставщика таких технологий, к последней будут предъявляться

повышенные требования и самое пристальное внимание будет уделяться ее

деятельности, опыту работы и квалификации сотрудников, успешно завершенным

проектам. Поэтому, для удовлетворения желаний заказчика фирма предоставляет

ему для ознакомления корпоративную легенду, оформленную в виде альбома,

или, если встреча с заказчиком проходит “накоротке”, устно. Корпоративная

легенда фирмы “Trade Master” демонстрирует большой опыт ее работы на рынке

компьютерных технологий, показывает высокую квалификацию персонала фирмы и

делает упор на наличии статуса авторизованного дилера и сервис-провайдера

COMPAQ.

Корпоративная легенда способствует привлечению фирм - заказчиков,

хотя основывается в основном на психологии корпоративного заказчика. Обычно

корпоративной легендой интересуется руководитель фирмы и поручает

техническому специалисту ознакомиться с деятельностью фирмы-поставщика. Но

так как технический специалист, в отличие от руководителя фирмы, склонен

доверять информации полученной от сотрудников фирмы, то предоставление ему

эффектной корпоративной легенды иногда становится решающим фактором для

заключения сделки.

Обычно вместе с корпоративной легендой специалист по продажам

предоставляет заказчику свидетельства в пользу своей фирмы и производимого

ею товара. Он называет ряд довольно известных и авторитетных организаций,

которые были заказчиками фирмы “Trade Master” или остаются ее постоянными

клиентами. Это вызывает у потенциальных заказчиков доверие к фирме и

довольно часто приводит к успешному сотрудничеству.

3. Анализ каналов коммуникации

Исходя из особенностей компьютерного рынка и восприятия товаров и

услуг информационных технологий различными категориями потребителей фирма

“Trade Master” при выборе действенных каналов коммуникации использует

теорию Алсопа. Вкратце она формулируется так: “Фактором, в действительности

создающим или уничтожающим товар, услугу или имидж фирмы, является молва”.

Молва всегда распространяется “от центра к краям” системы окружностей.

Краснодарский край:

[pic]

Рисунок 2.1 -Распространение информации.

Поле, на котором располагается самая внешняя окружность, - это

“территория”, соответствующая общему населению Краснодара и края. Самая

внешняя окружность соответствует общему числу пользователей. Следующая

окружность соответствует кругу людей, являющихся продвинутыми

пользователями - энтузиастами применения информационных технологий, хотя

многие из них не обязательно любят технику, не умеют программировать и не

знают, как разобрать компьютер. Третья окружность описывает число людей -

специалистов, которые знают как написать программу, как собрать комплект

оборудования и влюблены в компьютерную технику. Центральная окружность

представляет людей-профессионалов, чья жизнь и зарплата зависят от

компьютерной техники. В основном это сотрудники информационных отделов и

управлений различных организаций. Эти люди настоящие эксперты, они знают

рынок информационных технологий и почти мгновенно вырабатывают решение о

любых товарах, услугах и фирмах, которые представлены на этом рынке.

Для того, чтобы быстро и эффективно распространить информацию о

товаре, услуге или фирме, следует заронить ее в самый центр системы, а

дальше она распространится сама собой - как круги по воде. Именно так

поступает фирма “Trade Master”, проводя коммуникативную политику,

направленную в первую очередь, на профессионалов, работающих на рынке

информационных технологий. Для привлечения их внимания фирма использует

следующие мероприятия:

V организует выставки и презентации, где специалисты могут увидеть товар в

действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его

технических характеристик, ознакомиться с рекламными проспектами,

завязать прямые контакты с представителями фирмы;

V ведет семинарскую деятельность (в том числе участвует в семинарах

сторонних организаций и фирм).

Однако, учитывая двухуровневую систему принятия решений о закупках в

организациях, мало показать техническим специалистам достоинства

предлагаемых товаров и услуг. Необходимо еще убедить руководителя

предприятия-заказчика в надежности и компетентности фирмы-поставщика. А так

как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто

является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания

благоприятного образа фирма “Trade Master” проводит следующие мероприятия:

> установка информационных и рекламных щитов в центре города;

> размещение информационных и рекламных материалов в отраслевых

периодических изданиях на корпоративной основе;

> разработка фирменного стиля.

В целом, для продвижения своего товара - компьютерных сетей, фирма

“Trade Master” использует канал личной коммуникации, считая его наиболее

действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом,

она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий

персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Прежде чем предложить свои услуги той или иной организации, фирма

“Trade Master” собирает все необходимые сведения (наличие компьютерных

сетей и их состояние, проблемы, возникающие при эксплуатации и возможности

их устранения, финансовое состояние организации и так далее). Затем, если

выявлены какие-либо недостатки, то разрабатывается проект модернизации

сети, а также рассчитываются затраты на его реализацию. Только после этого

опытный агент по продажам предлагает уже готовый проект компьютерной сети,

разработанный непосредственно для данной фирмы. Такой подход позволяет

фирме лучше понимать потребности своих клиентов и предоставлять наиболее

значимые для них услуги.

Одной из таких услуг является предоставление фирмой сервисного и

технического обслуживания европейского класса. Исследования рынка,

проведенные IBM, показывают, что обслуживание - главное требование

корпоративных заказчиков. Это требование выражается как в желании

простейшего обслуживания, так и в уверенности, что предлагаемое

оборудование способно “развиваться, чтобы удовлетворить будущие запросы”.

Понимая это, фирма “Trade Master” использует сервисное обслуживание в

качестве средства для стимулирования сбыта.

За многолетний опыт работы в Краснодаре и на территории края фирма

приобрела много постоянных клиентов, коммуникация с которыми осуществляется

посредством рассылки:

- информационных писем с предложениями о новых услугах;

- приглашений на выставки и семинары;

- прайс-листов с информацией об изменениях цен.

Как уже было отмечено, в силу значительной неравномерности в

развитии информационных технологий в Краснодаре и Краснодарском крае, фирма

“Trade Master” на территории края применяет иные средства коммуникации,

чем в Краснодаре.

Исходя из того, что краевой потребитель в наибольшей степени склонен

доверять местным авторитетам или “соседу”, то здесь проводится следующая

коммуникативная политика. Из множества фирм, действующих на территории

края, выбирается наиболее авторитетная и преуспевающая фирма. С ней ведутся

активные экономические отношения, в результате чего данная фирма покупает

компьютерную сеть, а фирма “Trade Master” приобретает образ надежного

партнера. Дальнейшее распространение информации о фирме по территории края

произойдет само собой посредством молвы. Никакое иное средство

распространение информации не даст большего результата, так как на

периферии больше доверяют опыту соседа, чем рекламе.

4. Предложения и рекомендации по усовершенствованию коммуникационной

политики предприятия

4.1 Описание общих предложений

Проведенные исследования показывают, что фирма “Trade Master” в

настоящее время ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком

уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то есть

формированию и стимулированию спроса на товар. Однако, в следствие

неустойчивого положения в экономике России и отсутствия достаточных средств

для финансирования полномасштабной маркетинговой деятельности, фирма “Trade

Master” применяет только самые необходимые и недорогие маркетинговые

мероприятия.

В случае улучшения финансового состояния фирмы “Trade Master” можно

будет использовать более действенные и дорогостоящие формы коммуникации и

каналы распространения информации.

В частности, для создания благоприятного образа фирмы в глазах

общественности можно было бы провести следующие мероприятия:

* создать общество специалистов по компьютерным технологиям. Такое общество

стало бы лидером общественного мнения в области информационных сетей, что

позволило бы фирме “Trade Master” формировать благоприятное общественное

мнение о себе и своей деятельности, а также быстро распространять

информацию о новых товарах и услугах;

* выделять средства на поддержку научных работ;

* выпускать хорошо оформленные годовые отчеты и опубликовывать их. Это

создало бы мнение о фирме как о стабильной, процветающей организации и

привлекло к сотрудничеству крупные фирмы.

Все эти мероприятия создали бы благоприятный имидж фирмы, что привело

бы к стремлению руководителей предприятий-заказчиков сотрудничать именно с

фирмой “Trade Master”.

Кроме того, для привлечения внимания специалистов к продукции фирмы,

необходимо проводить больше выставок и семинаров. На таких мероприятиях

осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа.

Установлено, что большинство контрактов заключается или непосредственно на

выставке, или через несколько дней после ее окончания.

Особое внимание фирме “Trade Master” следует обратить на внутренние

коммуникации, так как проведение эффективных внутренних коммуникаций

позволяет совершенствовать организацию работы с клиентами фирмы, изучать

клиентов и создавать благоприятный образ фирмы. Для достижения этих целей

фирме необходимо:

V заставлять изучать характеристики товара продавцов и менеджеров.

Сотрудники фирмы должны знать и уметь рассказать все подробности о

продаваемом товаре, они должны быть для покупателя источником информации;

V воспитывать у сотрудников любезность и отзывчивость;

V применять принцип превращения случайного посетителя в покупателя;

V выяснять у уже имеющихся клиентов имена потенциальных покупателей. Лучший

источник новых клиентов - это клиент уже имеющийся. Из психологии давно

известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения;

V разработка единой корпоративной легенды и постоянное информирование

сотрудников о деятельности фирмы (проведение семинаров).

Несмотря на проведение всех перечисленных мероприятий основной формой

коммуникации фирмы должна оставаться личная продажа. Однако можно

усовершенствовать обращение, подчеркнув в нем достоинства фирмы, такие как,

например, предоставление сервисного и технического обслуживания.

4.2 Оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий

Рассчитаем экономический эффект от предложенных мною мероприятий.

1. Определим затраты, необходимые нам для создания общества специалистов по

компьютерным технологиям.

Эти затраты будут равны = 25 000 руб. В эти затраты включаются:

. аренда помещения,

. лицензия на открытие общества,

. рассылка пригласительных и так далее.

2. Проведение маркетинговых исследований: выяснить у уже имеющихся клиентов

имена потенциальных покупателей. Для этого необходимо разработать анкету

и каждый продавец будет узнавать имена потенциальных покупателей и не

только.

Разработка анкеты и ее тиражирование = 5 000 руб.

3. Итого затраты на мероприятия составят 30 000 тыс. руб.

Рассчитаем эффективность, ожидаемую после проведения мероприятий.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ = Общая прибыль / Сумму затрат

Эффективность = 35 000 / 30 000 = 1,16

Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить

прибыль предприятия на 5%. Исходя из этого, рассчитаем балансовую

рентабельность деятельности по следующей формуле:

Rб = (П / Sобщ). х 100%

где П – прибыль, руб.;

Sобщ. – суммарные затраты.

Rб = (35 000 / 30 000) х 100% = 116 %

Подсчитаем, за какое количество времени окупятся предложенные нами

мероприятия.

Tок = Суммарные затраты / Общая прибыль

Tок = 30 000 / 35 000 = 0,85

Следовательно, затраты на совершенствование коммуникационной

политики очень быстро окупятся, и ожидаемый от предложенных мероприятий

эффект не заставит себя долго ждать. Осуществляемые затраты окупились бы и

принесли бы доход с каждого вложенного рубля 1 руб. Таким образом, наши

затраты окупятся за восемь месяцев.

Заключение

Подводя итог, следует отметить, что в настоящее время проведение

маркетинговых мероприятий позволяет предприятиям выжить в условиях сложной

экономической обстановки. Однако не все предприятия в состоянии применять

весь комплекс маркетинговых исследований. Поэтому чаще всего применяется

только комплекс мер, формирующий и стимулирующий сбыт, то есть

коммуникативная политика.

Обычно к коммуникативной политике относят: рекламу, стимулирование

сбыта, работу с общественностью и личную продажу. Выбор той или иной формы

коммуникации зависит от продаваемого товара или услуги. Чаще всего для

продвижения товара применяются все перечисленные формы в комплексе.

Фирма “Trade Master” применяет маркетинг на протяжении всей своей

деятельности. Однако, как и во многих фирмах, эта деятельность включает

только самые необходимые средства стимулирования сбыта. Ориентируясь на

корпоративного заказчика, фирма в качестве основной формы коммуникации

применяет личную продажу. Она устанавливает непосредственные отношения с

потребителями и выясняет точные требования клиента, а затем создает

индивидуальную продукцию, идеально соответствующую этим запросам. Слабость

фирмы проявляется только тогда, когда она не может общаться с покупателем

“лицом к лицу”.

Объектом маркетинга фирмы “Trade Master” не является анонимный

“средний” потребитель к которому привыкли в компаниях по продажам

потребительских товаров. Объектом маркетинга является весьма определенный,

индивидуальный клиент.

Таким образом, фирмой “Trade Master” не проводилось крупных

исследований рынка, направленных на выяснение общих потребностей, поскольку

нужды каждого клиента глубоко изучались торговыми работниками, и конечно,

изучались конкретно в отношении каждого уникального в своем роде клиента.

Кроме того, у фирмы “Trade Master” нет необходимости в рекламе или

компании по продвижению продукции на рынок в традиционном смысле слова,

поскольку специфика продукции при индивидуальной продаже лично объясняется

клиенту торговым работником. Техника продаж строится на принципах контакта

“лицом к лицу”; для повышения эффективности эта техника подкрепляется

выставочно-семинарской деятельностью и прямыми почтовыми рассылками.

Реклама фирмы “Trade Master” всегда была рассчитана главным образом

на создание популярности самой фирмы, а не ее продукции. Рекламирование же

товара или услуги направлено главным образом на конкретный круг

потребителей - корпоративных заказчиков. Такие рекламные объявления,

ориентирующие покупателя на принятие определенного решения, помещаются в

“вертикальной” прессе, то есть, в отраслевых изданиях. Реклама фирмы

размещается в “горизонтальной” прессе.

В коммуникативной политике фирмы “Trade Master” ключевым моментом

является роль, которую играют профессионалы рынка информационных

технологий. Поэтому продвижение следует начинать с организации

общественного мнения профессионалов и компьютерной прессы. Кроме того, в

своей деятельности фирма использует принцип “80-20”, согласно которому

значительная доля общего сбыта приходится на профессионалов и специалистов.

И еще одна особенность коммуникативной политики фирмы - продвижение

товаров в крае осуществляется посредством молвы, без привлечения других

средств распространения информации.

Список литературы

Романов А. Н. “Маркетинг”: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

год.

Дихтль Е., Хершген Х. “Практический маркетинг”: Учебное пособие / Перевод

с нем. А. М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. - М.: Высш. шк., 1995 год.

Котлер Ф. “Основы маркетинга”: Учебное пособие / Перевод с англ. В. Б.

Бобровой; под ред. Е. М. Пеньковой. - СПб., 1994 год.

Хруцкий В. Е. “Современный маркетинг”. - М.: Финансы и статистика, 1991

год.

Акулич Е. В. Демченко, “Основы маркетинга”, 195 стр. Минск, “Высшая школа”

1999 год.

Абачук В.А. “Азбука маркетинга”. - СПб.: СЩЮЗ, 1998 год.

Галимзянов Р. Ф. “Практическое руководство по организации сбыта продукции

(работ, услуг). Методы и методики”. -Уфа. : Издательство “Эксперт”. 1996

год.

Николаева Г. А., Щур Д. Л. “Оптовая торговля”. - М.: Издательство “ПРИОР”.

1998 год.

Петровский В. И., Щепакин М. Б. “Информационные технологии в маркетинге”:

Учебное пособие. - Краснодар: Издательство КубГТУ. 2000 год.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. “Формула успеха: маркетинг /сто вопросов -

сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/”. - М.: МО.

1991 год.

Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. “Маркетинг: Как побеждать на рынке”. - М.:

ФиС, 1991 год.

Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий,

экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1992 год.

Басовский Л. Е. “Маркетинг”: Курс лекций. - М.: Инфра - М. 1999 год.

Вайсман А. “Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия

менеджмента: 5 факторов успеха”: Перевод с нем. - М.: АО "Интерэксперт".

Экономика. 1995 год.

Маркова В. Д. “Маркетинг услуг”: - М.: Финансы и статистика. 1996 год.

Фатхутдинов Р. А.”Стратегический маркетинг”: Учебник. - М.: ЗАО "Бизнес-

школа "Интел-синтез". 2000 год.

Ромат Е. В. “Реклама в системе маркетинга”: Учебное пособие. - Харьков:

НВФ "Студцентр".1995 год.

-----------------------

Системный дивизион (разработка проектов)

Дивизион телекоммуникационных систем

Дивизион копировальной техники

Дивизион продаж компьютерных систем

УПРАВЛЕНИЕ

Сектор обеспечения

Сервис-дивизион

Страницы: 1, 2, 3