Коммуникативная политика фирмы

конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей. Например, в определенный

период времени на обратной стороне некоторых крышек бутылок “Кока-колы”

проставляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший такую бутылку,

имеет право получить приз.

Еще одним средством стимулирования сбыта может быть предоставление

такой упаковки, которая при потреблении товара не выбрасывается, а может

быть применена как самостоятельный товар, например, прозрачные кофейники

для упаковки кофе.

Важным средством стимулирования продаж являются компании расширенной

продажи товаров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменование

юбилея фирмы. На таких распродажах обычно продаются товары по сниженным

ценам, а рядом с ними - товары, продающиеся по обычным ценам. Покупатели,

привлеченные низкими ценами одних товаров, обращают внимание и на другие

товары и покупают их.

Также данная тактика предполагает предложение основного товара по

относительно низкой цене, а сопутствующие аксессуары, услуги и тому

подобное – по относительно высоким ценам, что в совокупности обеспечивает

высокую прибыльность операции при внешней (психологической) видимости

дешевизны.

В последнее время для потребителей промышленных товаров все большее

значение приобретает наличие сервисного и технического обслуживания

покупаемого товара. В связи с этим многие фирмы начали применять сервисную

политику в качестве инструмента, стимулирующего сбыт продукции.

Если говорить в общем, то эффективность мероприятий по стимулированию

сбыта часто снижается из-за слишком частого или слишком продолжительного их

использования. Целевая группа привыкает к положению вещей, и мотивация ее

снижается.

1.2.3 Работа с общественностью

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности

позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это

значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие

как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов,

решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее

реклама воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой.

Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае

неизбежно. Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди

общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей

привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы

доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Работа с общественностью (Public Relations, publicity) должна быть

направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о

потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске

новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать

у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном,

высокопрофессиональном поставщике.

Для этого фирмы в работе с общественностью используются следующие

инструменты:

- установление хороших отношений с СМИ, проведение пресс-конференций;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для

общественности (например, дней открытых дверей);

- создание обществ, союзов, клубов;

- строительство спортивных сооружений;

- поддержка научных работ.

Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть

соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу

“Делай добрые дела и говори об этом!”.

Имидж предприятий-“конгломератов”, работающих в различных отраслях,

часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно

отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия

ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. В некоторых

случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества

продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, не подходящие

друг другу цвета и эмблемы. В этом случае необходимо создание однородного,

выделяющегося образа предприятия.

В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную

установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы,

сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта

форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является

прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя

покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме.

1.2.4 Личная продажа

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях

формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии

непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным

средством воздействия является личная продажа.

Личные (персональные) продажи - это продажа товара непосредственно

покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если

речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи

предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с

каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных

материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования,

возможность прямого диалога между продавцом и покупателем.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты

продавцов с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со

стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом

индивидуальных особенностей потребителей. Маркетологи считают, что нет

более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа

квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров.

Личную продажу можно подразделить на разъяснительно-пропагандистскую,

экспертно-оценочную и общественно-сбытовую.

> В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители

торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом

рынке.

> Экспертно-оценочная продажа осуществляется независимыми лицами,

обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми

покупателями.

> Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются

соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми

покупателями. Этот последний канал, известный также как “канал молвы”, во

многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние имеет больший вес применительно к категориям товаров

высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных

бытовых электроприборов не ограничиваются обращением к источникам в

средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих

людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую

очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Для стимулирования каналов личных продаж фирма может предпринять ряд шагов,

например:

* выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить

дополнительные усилия на их обработке;

* создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных

условиях;

* целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как

диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских

организаций;

* использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе,

* создать рекламу, обладающую большой “ценностью в качестве темы для

разговоров”.

Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью и затраты

на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В

то же время личные продажи не лишены определенных недостатков: они

неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают

излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного,

свободного выбора товара и так далее

2. Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.1 Общая характеристика предприятия

Объектом написания данной курсовой работы является фирма “Trade

Master”, которая ведёт свою хозяйственную деятельность на территории

Краснодарского края с 1992 года и занимается продажей бытовой техники,

калькуляторов, видео- и аудиоаппаратуры, канцелярских товаров,

копировальной техники и компьютеров.

Название - " Trade Master"

Юридический адрес - г. Краснодар, ул. Красная, 113

Телефоны - (. 79-11-11, 53-80-11, 53-80-02

Сайт в Internet - http://www.trademaster.ru

В 1993 году в ТОО “Trade Master” поступило предложение о создании

совместного российско-американского предприятия, вследствие чего данное

предприятие было реорганизовано в акционерное общество закрытого типа

“Trade Master”. Держателями акций стали четыре человека, одному из которых

(австрийцу) принадлежат 50% акций, а остальные 50% распределены равномерно

между тремя российскими совладельцами фирмы. При этом произошли изменения в

хозяйственной деятельности фирмы. Было решено отказаться от продажи бытовой

техники, аудио, видео аппаратуры и сосредоточиться на рынке компьютерной

технологии и копировальных аппаратов. Фирма стала ориентироваться на

корпоративного заказчика.

Через некоторое время к основным видам деятельности фирмы добавилась

телефония, разработка проектов по кабельным и телефонным сетям. А затем

фирма получила статус авторизованного дилера и сервис-провайдера COMPAQ -

мирового лидера компьютерной индустрии, и на базе “Trade Master” был создан

сервис-центр, то есть фирма полностью обслуживает проданное оборудование в

гарантийный и постгарантийный период, а также ведет историю на каждую

проданную технику.

Сегодня к основным видам деятельности фирмы относятся:

1. Создание современных информационных систем.

2. Проектирование, установка и обслуживание локальных и корпоративных

компьютерных телефонных сетей.

3. Поставки рабочих станций, компьютерной периферии, серверов, сетевого

оборудования и программного обеспечения, структурированных кабельных

систем, учрежденческих АТС, телефонов, факсов, копировальной и

множительной техники.

4. Консалтинговая, сервисная, техническая и информационная поддержка.

Стратегия фирмы - комплексное решение проблем заказчиков по

оптимизации бизнес-процессов, основанное на последних достижениях

информационных технологий. Высококвалифицированные специалисты вместе с

заказчиком анализируют задачи, стоящие перед ним, и предлагают оптимальные

технологические решения.

Ориентация на корпоративного заказчика делает необходимым обеспечение

выполнения полного комплекса работ на всех этапах жизненного цикла

информационных систем. Как правило работа начинается с анализа состояния

помещения и уже существующей системы, если она есть. Затем выполняется

проектирование информационной системы в соответствии с желаниями заказчика

и возможностями фирмы. Если заказчика устраивают данные проектирования, то

фирма приступает к реализации данного проекта. По желанию заказчика фирма

может выступать в роли полного подрядчика, то есть не только создать

информационную систему, но и отремонтировать помещение, привлекая к этой

деятельности специализированные фирмы. После ввода системы в эксплуатацию

фирма гарантирует 3 года безотказной работы техники и 15 лет - системного

оснащения.

Собственной сети магазинов фирма не имеет, так как в области поставок

компьютерной периферии, рабочих станций и телефонов ориентируется прежде

всего на корпоративного заказчика, который не ходит по магазинам в поисках

необходимого оборудования. Что касается копировальной техники, то фирма

обладает достаточно большим ассортиментом этого оборудования, что делает

неэффективным содержание магазина.

Поставщиками компьютерной техники для фирмы являются дистрибьюторы

COMPAQ в Москве, а все системное оборудование (кабели, провода, выключатели

и так далее) закупаются у системных партнеров COMPAQ также в Москве.

Копировальное оборудование и все аксессуары к нему поставляются со

склада фирмы “Trade Master” в Москве или прямыми поставками из Австрии. При

этом часть расходов на рекламу погашается фирмой “Trade Master”

взаимозачетом.

В связи с большой номенклатурой продаваемых товаров и услуг наиболее

приемлемой организационной структурой предприятия является функциональная.

Это означает, что каждое отделение (дивизион) специализируется четко на

продаже или производстве определенного товара или услуги. На рис.2 .1

представлена организационная структура управления “Trade Master”.

Рис. 2.1 – Организационная структура управления “Trade Master”

Управление фирмы состоит из генерального директора, заместителя

генерального директора и бухгалтера. Основным управленческим органом,

принимающим решения, является совет акционеров, который собирается в конце

года или по мере необходимости. В остальное время управленческие

обязанности выполняют генеральный директор и его заместитель.

Сектор обеспечения составляют юрист, заведующий складом и секретарь-

референт. Они обеспечивают нормальную работу фирмы во внешней среде.

Дивизион продаж компьютерных систем занимается продажей самих

компьютеров и компьютерной периферии. Часто бывает так, что клиент закупает

компьютеры у одной фирмы, а монтировать сеть нанимает другую фирму. Поэтому

наряду с системным дивизионом был создан дивизион продаж компьютерных

систем. В него входит руководитель дивизиона и менеджер по продажам.

Дивизион продаж копировальной техники аналогичен предыдущему

дивизиону и занимается продажей копировальной и множительной техники.

Дивизион телекоммуникационных систем непосредственно создает

корпоративные компьютерные сети, осуществляет прокладку и монтаж кабельных

систем, устанавливает телефонные и видеокоммуникации, включая Internet.

Системный дивизион разрабатывает проекты современных информационных

систем, коммуникативных систем, локальных и корпоративных телефонных сетей.

Сервис-дивизион предоставляет услуги по обслуживанию всего проданного

оборудования и установленных фирмой разного рода сетей. Данный дивизион

представлен руководителем дивизиона, инженером по ремонту копировальных

аппаратов, инженером по проектированию и монтажу кабельных систем и

инженером по ремонту компьютерных систем.

Как было сказано выше, фирма ориентируется на корпоративного

заказчика, однако в последнее время клиентами компании становятся не только

крупные предприятия, но и предприятия малого бизнеса и даже частные лица.

Такую тенденцию руководители фирмы связывают с тем, что покупатели техники

начинают понимать, что лучше купить дорогую, но качественную технику, чем

приобрести дешевую и потратить в несколько раз больше средств и времени на

ее ремонт. Но даже если компьютер по каким-либо причинам выйдет из строя,

покупателю не надо думать, куда отнести свою технику чтобы ее качественно

отремонтировали, мастер сам придет в кратчайшие сроки. Благодаря надежности

техники и высокому качеству обслуживания среди заказчиков фирмы “Trade

Master”:

V Администрация Краснодарского края,

V ГТРК “Кубань”,

V УВД Края,

V Кубаньбанк,

V Югбанк,

V Инкомбанк,

V СП “Тетра Пак”,

V АО “Газстрой” и многие другие.

2.2 Анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия

Основные технико-экономические показатели, характеризующие деятельность

предприятия за 1999-2001 гг. приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные технико-экономические показатели предприятия

|Показатели |1999 |2000 |2001 |

|Объем реализованной продукции, тыс. руб. |250 |300 |550 |

|Численность персонала, человек |8 |12 |20 |

|Среднегодовая стоимость основных фондов, |5 |7,5 |10,2 |

|тыс. руб. | | | |

|Оборотные средства, тыс. руб. |70 |100 |130 |

|Рентабельность производства, % |37 |28 |20 |

|Прибыль, тыс. руб. |27 |35 |45 |

|Затраты на 1 рубль товарной продукции |0,76 |0,79 |0,82 |

3. Анализ деятельности фирмы

В связи со спецификой деятельности фирмы многие показатели являются

коммерческой тайной, это несколько затрудняет анализ деятельности фирмы.

Рентабельность отражает степень прибыльности товара. Как видно из

таблицы, рентабельность производства упала за последние 2 года почти в 2

раза. Это связанно в первую очередь с тем, что количество фирм-конкурентов

неуклонно растет, в то время, как ёмкость рынка не только не увеличивается,

но даже падает.

Производительность труда:

> 1999 год – 27 000 $ / 8 = 3 375 $ / чел.

> 2000 год – 35 000 $ / 12 = 2 916 $ / чел.

> 2001 год – 45 000 $ / 20 = 2 250 $ / чел.

Как видно из расчётов, производительность труда так же, как и

рентабельность, падает. Причины этого уже рассматривались выше.

Коэффициент автономии характеризует независимость предприятия от

заёмных источников.

> 2001 год – 4 000 $ / 10 200 $ = 39.2 %

В связи с тем, что базовое предприятие - совместным вполне логичным

кажется то, что предприятие на 60,8 % зависит от инвесторов.

Коэффициент затоваренности готовой продукцией.

> 550 000 $ / 700 000 $ = 0.78

Величина данного показателя не совсем точно отражает реальное

положение. Это связано со спецификой деятельности фирмы (сборка компьютера

- относительно нетрудоёмкий процесс, кроме того, практически каждому

клиенту требуется своя конфигурация продукта).

Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта

вычисляется по формуле:

затраты на рекламу / прирост прибыли от реализации

Данные, необходимые для расчёта этого коэффициента являются

коммерческой тайной, но по утверждению маркетолога фирмы этот показатель

близок к 115 %.

3. Анализ коммуникативной политики фирмы

Анализ коммуникативной политики фирмы “Trade Master” можно провести в

соответствии с элементами процесса коммуникации, начав с целевой аудитории

или приемника.

3.1 Анализ целевой аудитории

Чтобы проводить эффективную коммуникативную политику, фирме

необходимо прибегнуть к использованию одного из четырёх средств

коммуникации: рекламы, связей с общественностью, стимулированию сбыта либо

к личным продажам.

Корпоративным заказчиком компьютерных сетей являются, как правило,

крупные фирмы, банки и государственные органы, которые приобретают их с

целью извлечения прибыли, сокращения издержек, выполнения каких-либо

общественных или правовых обязательств. Исходя из этого следует отметить,

что для таких организаций прежде всего важны качество и надежность, а также

квалифицированное и быстрое сервисное обслуживание.

Кроме того, в процессе принятия решений о закупках для нужд

организации обычно принимает участие не менее двух человек (руководитель и

специалист по технике). При этом участники решения выполняют разные

обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с разными

критериями. Если для технического специалиста основными критериями для

выбора поставщика информационных технологий являются качество и надежность

предлагаемой техники, ее технические характеристики и наличие сервисного

обслуживания, то руководитель при принятии решения руководствуется прежде

всего своими представлениями о данной фирме, то есть, о ее надежности,

компетентности и так далее. Поэтому для привлечения максимального числа

заказчиков фирма “Trade Master” проводит коммуникативную политику

одновременно в двух направлениях:

. создание благоприятного образа фирмы у руководителей предприятий-

заказчиков;

. привлечение внимания и ознакомление технических специалистов данных

предприятий с продукцией фирмы.

Надо также отметить, что покупатели компьютерных сетей

сконцентрированы географически. Существует значительная неравномерность в

развитости информационных, сервисных и сбытовых структур в центре и на

периферии. Поэтому для повышения эффективности коммуникативной политики

фирма “Trade Master” разбила рынок информационных технологий на две части:

Краснодар и Краснодарский край. Краснодар характеризуется более высокой

концентрацией профессионалов, специалистов и продвинутых пользователей.

Информация о товарах и услугах здесь распространяется достаточно быстро.

Край отличается меньшей информированностью о современных технологиях,

новости и техническая литература сюда доходит с большим опозданием,

население менее восприимчиво к новым технологиям и спрос на данные товары и

услуги достаточно низок. Поэтому формы и методы коммуникации фирмы в

Краснодаре отличаются от коммуникаций по краю.

3.2 Анализ выбора обращения

Выявив целевую аудиторию и изучив ее потребности и возможности, фирма

приступает к разработке эффективного обращения, которое должно привлечь

внимание фирмы-заказчика и побудить ее к совершению покупки.

Как уже было отмечено, корпоративный заказчик, как правило,

приобретает компьютерные технологии для получения дополнительной прибыли,

поэтому, формулируя обращение к потенциальным заказчикам, фирма “Trade

Master” делает акцент на рациональных мотивах, то есть убеждает заказчика в

качестве и надежности компьютеров, ссылаясь на мировую известность их

Страницы: 1, 2, 3