Исследовательская работа

трех индикаторов: индексов продажи, цен и товарных запвсов. Исходные данные

приведены в таблице № 4.

Таблица 1.4 – Динамика продажи и цен товара Q

|Периоды|Товарооборот,|Объем |Цена, тыс.|Ценные темпы роста, % |

| |млн. грн |продажи,|грн. за | |

| | |тыс. ед.|ед. | |

| | | | |Товарооб|Продажи |Цен |

| | | | |орота | | |

|1 |6120 |510 |12 |- |- |- |

|2 |7680 |480 |16 |125,5 |94,1 |133,3 |

|3 |10260 |270 |38 |133,6 |56,3 |237,5 |

|4 |8190 |210 |39 |79,8 |77,8 |102,6 |

|5 |4950 |90 |55 |60,4 |42,9 |141,0 |

Положение на рынке характеризуется падением спроса в результате роста

цен.

На этом обзор статистики не заканчивается, мы осветили лишь ее малую

часть.

2. изучение продукта

Для изучения продукта начнем с самого определения продукта.

Продукт (как товар) – сложное, многоаспектное понятие, включающее

совокупность многих свойств, главными средствами которых являются

потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности

того, кто им владеет.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует

рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и

обобщенно [Романов, с.122].

Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет

точные характеристики и предлагается под заданным описанием. Например,

стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции,

эффективность в использовании.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф»

обслуживания. Расширенная продукция применительно к ЭВМ – пакеты программ,

инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара. Продукт должен

быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его

в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний,

получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических

документов, создание сети обслуживания.

Цели изучения продукта:

- удовлетворение потребительского спроса;

- формирование ассортимента и управление им;

- выявление позиции товара на рынке;

- разработка новых товаров;

- выявление недостатков и преимуществ конкретного продукта;

- предоставление максимально широкого выбора;

- добиться:

- качества;

- престижа;

- универсальности;

- удобства в потреблении;

- многовариантности использования;

- высокого уровня сервисного обслуживания;

- длительного срока службы;

- надежности;

- конкурентоспособности;

- защищенности патентами;

- доступности;

- гибких цен;

- степень охвата рынка (максимальная);

- хороших рекомендаций и отзывов.

Сегодня продавцы товаров все больше переходят от методов массового и

товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга,

который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создать

более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основным мероприятием целевого маркетинга является позиционирование

товара на рынке.

Сегментирование рынка товаром можно производить по разновидностям

конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому

местоположению.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и

возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает,

занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться

заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с

одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет

товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании

позволит фирме приступить к следующему шагу, к детальному планированию

комплекса маркетинга. А первый шаг в процессе планирования комплекса

маркетинга – разработка эффективного замысла товара [Котлер, с.284].

Мы предлагаем свой подход к изучению продукта.

План:

1. Создание товара.

2. Классификация товаров.

3. Жизненный цикл товара.

4. Товарная политика.

5. Формирование ассортимента товаров.

6. Конкурентоспособность и качество товара.

7. Разработка и внедрение нового товара на рынок.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях.

Рисунок 2.1 – Три уровня товара

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают

ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь

по существу любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения

какой-то проблемы.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном

исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты

политических партий – все это товары в реальном исполнении. Товар в

реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем

качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и

специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных

услуг и выгод, составляющих вместе товар с подкреплением. (Это может быть:

личное внимание к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата

денег и т.д.).

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего

товара.

Для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных

классификаций.

По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно

разделить на следующие три группы:

1. Товары длительного пользования (Пр.: холодильник, станки, одежда).

2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью

потребленные за один или несколько циклов использования (Пр.: пиво, мыло,

соль).

3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений

(Пр.: стрижка в парикмахерской, ремонтные работы).

Классификация товаров широкого потребления:

Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является

разбивка их на группы на основе покупательских привычек. По этому признаку

можно выделить:

- товары повседневного спроса;

- товары предварительного выбора;

- товары особого спроса;

- товары пассивного спроса.

Таблица 2.1 – Классификация товаров широкого потребления

|Товары |Товары |Товары особого |Товары пассивного |

|повседневного |предварительного |спроса: |спроса: |

|спроса: |выбора: |Пр.: конкретные |Пр.: индикаторы |

|- основные товары |- схожие товары; |типы модных |дыма, кухонные |

|постоянного |- несхожие товары |товаров, |машины, |

|спроса; | |автомобили, |страхование, |

|- товары | |стереоаппаратура и|энциклопедии и |

|импульсной | |т.д. |т.д. |

|покупки; | | | |

|- товары для | | | |

|экстренных случаев| | | |

Классификация товаров промышленного назначения:

Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в

какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной

ценности: можно выделить три группы этих товаров:

- материалы и детали;

- капитальное имущество;

- вспомогательные материалы и услуги.

Таблица 2.2 – Классификация товаров промышленного назначения

|Материалы и детали: |Капитальное имущество: |Вспомогательные |

|- сырье и полуфабрикаты;|- стационарные |материалы и услуги: |

| |сооружения; |- вспомогательные |

|- детали |- вспомогательное |материалы (рабочие |

| |оборудование (ручной |материалы и материалы |

| |инструмент) |для техобслуживания); |

| | |- деловые услуги |

Ясно, что характеристика товара оказывает большое влияние на стратегию

маркетинга.

Следующим и немаловажным является изучение жизненного цикла товара. В

экономической науке явление периодического колебания объемов и

продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим

циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) – это время существования товара на рынке.

Концепция ЖЦП исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется

с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Фазы ЖЦП делят

обычно на:

- внедрение (введение);

- рост;

- зрелость;

- насыщение;

- спад.

Рисунок 2.2 – Жизненный цикл продукта и кривая связанной с ним прибыли

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без

скачков (как видно на рис. 2.2). В силу этого служба маркетинга должна

внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы

фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга.

Некоторые важные моменты ЖЦП:

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит

как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку

сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, а готовые изделия

более короткий; наиболее технически совершенные товары – очень коротки (2-3

года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках

неодинаков.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦП на целевом рынке может быть, как

продлен, так и сокращен.

Раскрываем следующий пункт плана «Товарная политика».

Товарная политика предполагает определенный курс действий

товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов

поведения. Она призвана обеспечивать преемственность решений и мер по:

- формированию ассортимента и его управлению;

- поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

- нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);

- разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки,

обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры

ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов,

потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью

товаров.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как

минимум следующих условий:

- четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на

перспективу;

- наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- хорошего знания рынка и характера его требований;

- ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее

время и в перспективе.

Необходимо продуманное решение таких проблем товарной политики как:

- оптимизация ассортимента производственных изделий с учетом их

потребительских характеристик;

- темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом

жизненного цикла;

- соотношение новых и старых изделий в программе;

- уровень обновления товаров;

- выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и многое другое.

Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности

предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно

разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то

именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие

получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с

формированием ассортимента и его совершенствованием.

Сущность формирования ассортимента заключается в том, чтобы

товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность

товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли покупателей.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке,

называется ассортиментом.

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых

предприятием.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.

При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии,

сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании

принципиально новых видов продукции или же вынужден следовать за другими

изготовителями.

Формирование ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ

способа использования данной продукции и особенностей покупательского

поведения на рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка изделий с позиции покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а

какие исключить; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других

направлений производства предприятия и т.д.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов,

усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях

применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии

с требованиями покупателей.

7. Проведение испытаний (тестирования) продуктов с учетом потенциальных

потребителей.

8. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений

предприятия относительно качества, фасона, цвета, наименования, упаковки,

сервиса и т.д.

9. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать

последствия ошибок, допущенных ранее при планировании и формировании

ассортимента. Вот почему так важно правильно формировать ассортимент

продукции и чтобы избежать ошибок в дальнейшем.

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать

определенными технико-эксплутационными и экономическими параметрами. В

процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает

отличительные признаки, характеризующие конкретное превосходство данного

товара над аналогичными по значению товарами конкурентов.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара,

способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами

конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет

конкурентоспособность товара [Багиев, с.249].

По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о

целесообразности вывода данного товара на национальный рынок.

Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в

числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю

конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного

товара и степень его конкурентных преимуществ.

Конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень

привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность

удовлетворения целого комплекса их требований.

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и

его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена –

качество – сервис – маркетинговое окружение.

Конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными

факторами.

Рисунок 2.3 – Группировка показателей конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество,

а степень соответствия качества данного товара показателям качества

аналогичного по назначению товара конкурента.

Конкурентоспособность товара является определяющим фактором

конкурентоспособности фирмы.

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится

знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не

делается различий между ними.

|Показатели качества: |

|Стандартизируемые |Регламентируемые |

|(определяемые действующими |(определяемые техническими |

|стандартами, нормами…) |регламентами и постановлениями) |

|Назначения: |- патентоправовые; |

|- эргономические и др. |- безопасности; |

| |- экологические; |

| |- прочие. |

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара,

составляя его «стержень».

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечивается всей

системой маркетинга – от конструирования до сбыта и сервиса эксплуатируемых

изделий и послепродажное обслуживание.

После того, как фирма или компания провела тщательное сегментирование

рынка, определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и

выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и запуску в

производство новых товаров. Каждой компании, для того чтобы поддерживать

уровень сбыта на прежнем уровне или увеличить его, необходимо заменять

старые товары новыми.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в

соответствии с принципами и методами инновационной политики, которая

включает 6 этапов:

1) поиск идей о новых товарах;

2) отбор идей;

3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;

4) разработка товара;

5) испытание товара в условиях рынка, тестирование;

6) вывод, внедрение товара на рынок.

Для планирования нового товара применяются различные методы (табл. 2.3).

Таблица 2.3 – Методы планирования нового товара

|Этап планирования |Методы планирования |

|Поиск идей |Исследование рынка |

| |Творческие методы |

|Отбор идей |Методы оценки |

| |Чек-лист |

|Экономический анализ |Сравнение прибыли |

| |Метод оценки безубыточности |

| |Анализ риска |

|Разработка товара |Методы разработки товара |

| |Разработка прототипов |

| |Техника разработки марки товара |

|Испытание товара в условиях рынка |Методы тестирования товара |

| |Методы тестирования рынка |

|Внедрение на рынок |Техника сетевого планирования |

| |маркетинговых инструментарий |

|Контроль за внедрением на рынок |Метод расчета издержек |

| |Исследование рынка |

Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы

исследования рынка и техника творческого поиска. При этом различают логико-

систематические методы и интуитивно-творческие методы.

Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие:

техника анкеты товара, методы вынужденных отношений, морфологический метод.

Рисунок 2.4 – Стадии разработки нового товара

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара

такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные

желания.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке

дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

После всех основных стадий переходим к заключительной – вывод товара на

рынок.

Необходимо установить:

- когда, в какой момент следует вывести товар на рынок;

- где, на каком рынке можно выпустить товар;

- какой группе покупателей должен быть предложен товар;

- как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на

рынок;

и самым последним этапом (стадией) является сервис и гарантийное

обслуживание. Они являются неотъемлемыми элементами товарной политики.

Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и

после приобретения товара.

Если фирма серьезно и продуманно отнесется к идее нового товара и удачно

(успешно) воплотит его в жизнь, то ее успех гарантирован.

Разработанный нами план позволил нам убедиться в необходимости изучения

продукта. Ведь знание и владение информацией о продукте – это ваш козырь

перед конкурентами и в борьбе за выживание на рынке товаров и услуг.

3. Анализ и выбор стратегических позиций фирмы

Цель фирмы состоит в том, чтобы сформулировать для каждой бизнес-единицы

свою особую стратегию, исходящую из ее позиционирования. В этой связи мы

обратимся к понятию портфеля рынков товара, занимающему центральное место в

стратегическом анализе и ориентирующему на детальное исследование

направлений деятельности фирмы, на избирательное управление и оптимальное

распределение ресурсов. Опираясь на результаты такого анализа, можно

Страницы: 1, 2, 3