Информационные системы маркетинга

Схема маркетингового исследования

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному

деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по

марочному товару в крупной компании ежегодно заказывает проведение трех-

четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу фирм помельче делают

это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им

тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно

ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается

выяснить, какой образ он имеет в глазах школьных консультантов по

профориентации. Политическая организация желает установить, что думают

избиратели о ее кандидатах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть

достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную

информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор

ненужной информации, или нужной информации, но с непомерно высокими

издержками, или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие

могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их

собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать

правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо

знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко

участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной

информации.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

1. определение проблемы;

2. анализ вторичной информации;

3. получение первичной информации;

4. анализ данных;

5. рекомендации;

6. использование результатов.

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная

информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или

вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до

тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны

не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без

них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна

собрать первичные данные.

Определение проблемы

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового

исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и

скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции

ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия

решения.

Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует

провести предварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему,

используя информационный анализ. После этого должно быть проведено

заключительное исследование - структурированный сбор данных и анализ для

решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

Анализ вторичной информации

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для

целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от

того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая

доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения

тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность,

исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

11. Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.

12. Информация обычно собирается быстро.

13. Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять

различные доходы, сопоставлять данные.

14. Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может

сама получить.

15. Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма

достоверна.

Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков:

Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования

в силу своей неполноты или общего характера.

Информация может быть старой или устаревшей.

Могут публиковаться не все результаты исследования.

Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора

новой, первичной информации.

Фирмам, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать

собственные бани данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во

время маркетингового анализа, так как маркетинговый анализ - не разовое

мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа, на которую следует не жалеть

времени.

Определим источники вторичной информации. Сначала рассмотрим

источники внутренней вторичной информации.

До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней

вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен

изучить информацию внутри компании:

- планы и исполнение финансовых планов (бюджетов);

- данные о сбыте;

- данные о прибылях и убытках;

- счета клиентов;

- данные о запасах;

- результаты предыдущих исследований;

- письменные сообщения (текущая информация);

- жалобы потребителей, стандарты для определения результативности и

др.

Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью

внутренней информации, фирма должна использовать внешние источники -

правительственные и неправительственные:

- периодические издания;

- книги, монографии и другие непериодические публикации;

- коммерческие исследовательские организации.

Сбор и анализ первичных данных.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию

для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в

тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает

необходимую информацию.

До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать

структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для

сбора и анализа данных.

Структура исследования включает ответы на следующие вопросы:

Кого или что следует исследовать?

Исследователь должен определить, что будет объектом его внимания.

Какая информация должна собираться?

Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания

сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема

информации, чем окончательные.

Кто собирает данные?

Какие методы сбора данных следует использовать?

Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос,

наблюдение, эксперимент и имитация.

Сколько будет стоить исследование?

Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут

получены в результате.

Как будут собираться данные?

Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе

его возможности, квалификацию и подготовку.

Насколько длительным будет период сбора данных?

Исследователь должен определить, сколько времени он затратит на

исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести к

несопоставимости ответов и нарушению секретности. Быстро можно провести

опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты

требуют гораздо больше времени. Тем не менее временные границы должны быть

установлены.

20. Когда и где следует собирать информацию?

День и время сбора информации должны быть определены. Кроме того,

необходимо установить место проведения исследования. Исследователь должен

соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в

подходящее время.

Определим достоинства и недостатки первичной информации.

К достоинствам относится то, что:

1. Первичная информация собирается в соответствии с точными целями

данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и

степень детализации.

2. Методология сбора данных контролируется и известна компании.

3. Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их

секретность для конкурентов.

4. Отсутствуют противоречивые данные из разных источников.

5. Может быть определена надежность информации.

6. Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и

анализ первичных данных - единственный способ.

К недостаткам можно отнести то, что:

1. Сбор первичных данных может занять много времени (например,

пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев).

2. Могут потребоваться большие затраты.

3. Некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные

переписи).

4. Подход компании может носить ограниченный характер.

5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как

правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При

проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых

опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с

ними в контакт придется повторять. Другие могут оказаться участвовать в

опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец,

пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий опрос.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить

за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не

оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции

совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих

условий.

Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из

совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц

выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности,

средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить

дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью

современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых

в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов.

Исследователь не должен ошеломить управляющих по маркетингу

количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это

только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные

руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с

которой столкнулись специалисты маркетинга.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ИНФОРМАЦИОННОГО БИЗНЕСА

Ежегодно американский журнал "Datamation" публикует по итогам

деятельности список 100 ведущих компьютерных фирм. Доступность

статистических данных для широкого круга пользователей объясняется

несколькими причинами. Во-первых, желанием попасть в число ведущих

производителей, что обеспечивает повышение престижа и репутации фирмы.

Ведущие производители Вт, несмотря на наличие коммерческой тайны,

заинтересованы в распространении соответствующей информации о своей

деятельности среди специалистов и пользователей, поскольку подобные

публикации служат отличной рекламой. Во-вторых, большинство производителей

предлагают на рынке ценных бумаг собственные акции, и соответственно

акционеры должны знать о состоянии дел в конкретной фирме. В качестве

основного показателя деятельности используется доход от продаж, в том числе

по следующим направлениям: универсальные ЭВМ; ЭВМ среднего класса;

персональные компьютеры; рабочие станции; программное обеспечение;

периферийное оборудование; передача данных; обслуживание; поддержка и

другие доходы.

Рост выпуска средств вычислительной техники, периферийного

оборудования и программного обеспечения напрямую связывается с расходами на

программы научно- исследовательской и технологической деятельности (НИТД),

имеющие долгосрочное и перспективное направление.

Анализ данных деятельности ведущих фирм свидетельствует о высоких

затратах: от 13,2 до 32,2% от дохода, что видно из табл. 1.

Таблица 1

Ведущие фирмы, имеющие наибольший удельный вес расходов на НИТД

|Фирма |Расходы на НИТД |

| |% от дохода |млн. долл. |

|NTT |32.2 |724.8 |

|TRW |24.7 |1811.5 |

|Cray |18.3 |143.3 |

|Lotus |17.0 |94.3 |

|NEC |15.7 |3681.9 |

|Mentor |15.1 |64.5 |

|Microsoft |15.0 |143.1 |

|Unisys |14.3 |1445.0 |

|Computer Associates |13.6 |176.0 |

|Data General |13.2 |171.6 |

Анализ данных, приведенных в табл. 1, позволяет сделать вывод о том,

что наибольший удельный вес расходов на НИТД отмечается у фирм, занятых

разработкой и производством компьютерной и периферийной техники.

Для сопоставления доходов фирмы, численности работающих и расходов на

НИТД в расчете на одного работающего рассмотрим данные табл. 2.

Таблица 2

Соотношение доходов, численности работающих и расходов на НИТД

|Фирма |Доход, |Численност|Расходы на НИТД |

| |млн. долл.|ь | |

| | |работающих| |

| | |, чел. | |

| | | |всего, |% от |на одного |

| | | |млн. долл.|объема |работающег|

| | | | |продаж |о, |

| | | | | |млн.долл. |

|IBM |60805,0 |383220 |6827,0 |10,9 |0,1781 |

|DEC |12936,7 |125900 |1580,7 |12,2 |0,1255 |

|NEC |11480,4 |116890 |3681,9 |15,7 |0,3149 |

|Fujitsu |11378,9 |50600 |1856,9 |10,3 |0,3669 |

|Unisys |9390,0 |82300 |1445,0 |14,3 |0,1755 |

|Hitachi |8719,0 |290000 |2915,8 |5,9 |0,1005 |

|Hewlett-Pa|7800,0 |95000 |1273,0 |10,7 |0,1340 |

|ckard | | | | | |

|Groupe |6465,4 |47332 |580,2 |9,0 |0,1225 |

|Bull | | | | | |

|Siemens |6010,6 |365000 |3656,9 |11,2 |0,1001 |

|Olivetti |5573,3 |56937 |348,5 |5,3 |0,0612 |

|Apple |5372,3 |14517 |416,4 |7,8 |0,0286 |

|NCR |5319,0 |56000 |446,0 |7,5 |0,0079 |

|Toshiba |4595,1 |142000 |1667,0 |5,8 |0,1173 |

|Canon |3783,3 |41000 |638,8 |6,5 |0,1555 |

|Matsushita|3663,7 |193088 |2377,6 |5,8 |0,1231 |

|Compaq |2876,1 |95000 |132,5 |4,6 |0,0139 |

Используется также такой показатель, как распределение доходов от

продажи различных классов вычислительной техники, периферийных устройств,

программного обеспечения и т.п., причем в настоящее время преобладает

периферийное оборудование (табл. 3).

Таблица 3

Распределение доходов от различных видов деятельности,

связанной с ВТ

|Вид деятельности |Доход от продажи, |Удельный вес, % |

| |млрд. долл. | |

|Продажа | | |

| периферийного |56 |21,9 |

|оборудования | | |

| персональных |37,4 |14,6 |

|компьютеров | | |

| ЭВМ среднего |26.2 |11.0 |

|класса | | |

| программного |24.6 |9.6 |

|обеспечения | | |

| универсальных ЭВМ |23 |9.0 |

| рабочих станций |6.8 |2.7 |

|Сопровождение |29.3 |11.5 |

|Обслуживание |22.5 |8.8 |

|Передача данных |19.1 |7.5 |

|Другая деятельность |9 |3.4 |

Широкое распространение получили данные, характеризующие объемы

производства и продажи, удельный вес на рынке соответствующих средств

вычислительной техники, программного обеспечения и т.п., которые приведены

в табл. 4.

Таблица 4

Доходы ведущих производителей вычислительной техники

в 1988- 1989 гг.

|Фирма |Доход, млрд. долл. |Торговая |

| | |доля, % |

| |1989 |1988 |% изменений | |

|П е р с о н а л ь н ы е к о м п ь ю т е р ы |

|IBM |8.343 |7,150 |16,7 |22.3 |

|Apple |3.574 |2,950 |21,2 |9.6 |

|NEC |3.116 |2,492 |25,0 |8.3 |

|Compaq |2.876 |2,065 |39,2 |7.7 |

|Groupe Bull |1.681 |0.318 |428.6 |4.5 |

|Olivetti |1.523 |1,427 |6.7 |4.1 |

|Toshiba |1.340 |1,083 |23.8 |3.6 |

|Tandy |1.300 |1,232 |7.9 |3.6 |

|Unisys |1.330 |1,050 |23,8 |3.5 |

|Р а б о ч и е с т а н ц и и |

|Sun |1,443 |1,096 |31,7 |21.3 |

|DEC |1,195 |0.700 |70,7 |17.6 |

|Hewlett-Pack|0,825 |0.438 |88,4 |12.2 |

|ard |0,800 |- |- |11.8 |

|Matsushita |0,591 |0,552 |7,1 |8.7 |

|IBM | | | | |

|Э В М с р е д н е г о к л а с с а |

|IBM |6.753 |4,400 |53,5 |29.4 |

|DEC |2.670 |2,981 |-10.4 |11.6 |

|NEC |1,471 |1,447 |1.6 |6.4 |

|Fujltsu |1.304 |1,225 |6.5 |5.7 |

|Unisys |1,222 |1,080 |3.9 |4.9 |

|Э В М у н и в е р с а л ь н о г о н а з н а ч е н и я |

|IBM |12,509 |12,138 |3.0 |44.4 |

|Fujitsu |3,261 |3,248 |0.4 |11.6 |

|Hitachi |3,116 |2,897 |7.6 |11.1 |

|NEC |2,392 |2,394 |-0.1 |8.5 |

|Arndahl |1,470 |1,225 |20,0 |5.2 |

|П р о г р а м м н о е о б е c п е ч е н и е |

|IBM |8,424 |7,927 |6,3 |34.3 |

|Fujltsu |1.449 |1.456 |-0.5 |5.9 |

|CA |1,290 |0.705 |82,9 |5.2 |

|NEC |1,065 |1,085 |-1.8 |4.3 |

|Unisys |0,875 |0,875 |0.0 |3.6 |

|Об с л уж и в а н и е |

|EDS |2.477 |1.907 |29,9 |11,0 |

|ADP |1,689 |1,617 |4,5 |7,5 |

|TRW |1,565 |1,533 |2.1 |7.0 |

|CSC |1,442 |1,253 |15,1 |6.4 |

|DEC |1,386 |1,100 |26.1 |6.2 |

Важным показателем является финансирование научно-исследовательской и

технологической деятельности, поскольку наметились определенные тенденции в

финансировании. Прогресс науки и технологий принято считать жизненно важным

фактором и катализатором экономического и социального развития. В данном

направлении в развитых странах разработаны индикаторы, с помощью которых

выполняется комплексная оценка НИТД и ее влияние на уровень развития

национальной экономики. После того как данные индикаторы стали одинаковыми,

появилась возможность проведения международного сравнительного анализа.

В его основе лежит показатель внутренних расходов на НИТД (ВР НИТД),

который включает все расходы, предназначенные для финансирования

деятельности на национальной территории различными национальными и "ноет-

рапными экономическими звеньями. Исключаются все расходы, вложенные за

границей и финансируемые национальными звеньями. Так, в 1989 г. ВР НИТД в

США достигли 144,86 млрд. долл., в Японии - 51,09, в ФРГ - 26,9, во Франции

- 19,10 и в Великобритании - 16,18 млрд. долл.

Для получения полной картины вложений финансовых средств НИТД в

конкретной стране необходимо ВР НИТД соотнести с валовым национальным

продуктом (ВНП). Это соотношение подтверждает, что в экономически развитых

Страницы: 1, 2, 3