Информационные системы маркетинга

Информационные системы маркетинга

Кафедра 506

МАИ

Реферат

"Информационные системы маркетинга"

Студентки группы 05-513

Шапошниковой Ирины

Владимировны

Москва, 1997 год.

Комплексное изучение рынка 3

Роль информации для маркетинговых исследований. 3

Маркетинговые информационные системы 3

Концепция системы маркетинговой информации 5

Система внутренней отчетности 6

Система сбора внешней маркетинговой информации 6

Система маркетинговых исследований. 7

Система анализа маркетинговой информации 9

Схема маркетингового исследования 10

Определение проблемы 10

Анализ вторичной информации 10

Сбор и анализ первичных данных. 11

Сбор информации 12

Анализ собранной информации 12

Представление полученных результатов. 13

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ИНФОРМАЦИОННОГО БИЗНЕСА 14

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ 20

Комплексное изучение рынка

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое

значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием

стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной

товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей

ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа

такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера

деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда

других факторов.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия

эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому

аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально

ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»:

потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в

зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что

большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы

создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская

фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около

3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами

менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании,

производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые

исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию

производственного назначения.

Роль информации для маркетинговых исследований.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга,

необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна

собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана

фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию

суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

получать конкретные преимущества

снижать финансовый риск и опасности для образца

определить отношения потребителей

следить за внешней средой

координировать стратегию

оценивать деятельность

повысить доверие к рекламе

получить поддержку в решениях

подкрепить интуицию

улучшить эффективность.

Маркетинговые информационные системы

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному,

редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить

данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования

виде;

незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

проводится несистематизированный сбор информации;

возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно

действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы

фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за

окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться

в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как

совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и

распространения информации для опережающих маркетинговых решений на

регулярной постоянной основе.

На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы.

воздействие

обратная связь

Рис.

1

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие

направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы

окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга

включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах,

включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации

маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение,

продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети,

которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно

конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в

информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения

исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся

информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или

первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством

которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может

включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от

сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и

наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех

видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж,

издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через

маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают

принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных

потребностей маркетинговая информационная сеть может быть

компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать

такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой

системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из

информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма

может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение

следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга

(переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных

расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не

было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя

дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество

преимуществ:

организованный сбор информации;

избежание кризисов;

координация плана маркетинга;

скорость;

результаты, выражаемые в количественном виде;

анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой информационной системы может быть

непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов,

большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

Концепция системы маркетинговой информации

В XIX веке Большинство фирм были мелкими и их работники знали своих

клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с

людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения

более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном

масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не

знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути

сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми

при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей

на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они

обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как

присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и

стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на

использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой

информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать

достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках

разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы

маркетинговой информации (СМИ).

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система

взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для

сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной,

своевременной и точной информации для использования ее распорядителями

сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в

жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию

системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы.

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за

которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение.

Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем,

которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации:

системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой

информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа

маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по

маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в

жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в

сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих

коммуникаций.

Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы,

составляющие систему маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели

текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения

денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней

отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих

подразделений.

Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам

для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать

данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных

бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную

эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.

Система сбора внешней маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает

руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников

и методических приемов, посредством которых руководители получают

повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая

книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами,

поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным

работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и

сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают

дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество

собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют

своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь

торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно

выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими

методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и

прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах

специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей

маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так

называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О

конкурентах можно многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях

акционеров;

г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций,

их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым

операциям;

д) собирая их рекламу;

е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней

текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об

их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают

к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и

распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов

помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы

позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по

маркетингу.

Система маркетинговых исследований.

Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать

подробно. Зачастую управляющие не могут ждать поступления информации по

частям. Некоторые ситуации требуют проведения формального исследования. А

поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для

получения такой информации собственными силами, проведение формального

маркетингового исследования нужно заказывать.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга

данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой

ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими

способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой планировать и провести

такое расследование к студентам или преподавателям местного учебного

заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию.

Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых

исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков

сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно

подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя

исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы.

Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики,

социологии, психологии, специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности

(см. Таблицу 1).

Вот наиболее типичные решаемые ими задачи:

1. изучение характеристик рынка;

1. замеры потенциальных возможностей рынка;

1. анализ распределения долей рынка между фирмами;

1. анализ сбыта;

1. изучение тенденций деловой активности;

1. изучение товаров конкурентов;

1. краткосрочное прогнозирование;

1. изучение реакции на новый товар и его потенциала;

1. долгосрочное прогнозирование;

1. изучение политики цен.

Таблица 1.

Виды маркетинговых исследований

| |Процент фирм, |

|Сфера и вид исследования |проводящих |

| |исследования |

|1. Реклама | |

|Исследование потребительских мотиваций |48 |

|Исследование рекламных текстов |49 |

|Изучение средств рекламы |61 |

|Изучение эффективности рекламных объявлений | |

| |67 |

|2. Коммерческая деятельность и ее экономический| |

|анализ | |

|Краткосрочное прогнозирование |85 |

|Долгосрочное прогнозирование |82 |

|Изучение тенденций деловой активности |86 |

|Изучение политики цен |81 |

|Изучение принципов расположения предприятий и | |

|складов |71 |

|Изучение товарной номенклатуры |51 |

|Изучение международных рынков |51 |

|Система информирования руководства |72 |

|3. Ответственность фирмы | |

|Изучение проблем информирования потребителей | |

| |26 |

|Изучение воздействия на окружающую среду |33 |

|Изучение законодательных ограничений в области | |

|рекламы и стимулирования |51 |

|Изучение общественных ценностей и проблем | |

|социальной политики |40 |

|4. Разработка товаров | |

|Изучение реакции на новый товар и его | |

|потенциала |84 |

|Изучение товаров конкурентов |85 |

|Тестирование товаров |75 |

|Изучение проблем создания упаковки |60 |

|5. Сбыт и рынки | |

|Замеры потенциальных возможностей рынка |93 |

|Анализ сбыта |89 |

|Определение квот и территорий сбыта |75 |

|Изучение каналов распределения |69 |

|Пробный маркетинг |54 |

|Изучение стратегий стимулирования сбыта |52 |

Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов

анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает

подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют

статистический банк и банк моделей.

Рис. 2

Статистический банк - совокупность современных методик статистической

обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в

рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на

мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

- Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы

на рекламу - на 20%?

- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что

данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар

конкурента?

- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько

его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих

источниках.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию

более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель

состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую

реально существующую систему, некий реально существующий процесс или

результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы

типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы

маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать

руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению

границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору

местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса

средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

На этом можно завершить обзор четырех основных вспомогательных систем,

входящих в состав системы маркетинговой информации, и перейти к

рассмотрению схемы маркетингового исследования.

Страницы: 1, 2, 3