ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ. Диплом.

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ. Диплом.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В

СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ……………………………………..4

1.1. Роль и значение изучения потребительского поведения для деятельности

предприятия……………………………………………………….4

1.2. Факторы, влияющие на потребительский выбор товаров повседневного

спроса…………………………………………………………………...7

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ИНСТРУМЕНТОВ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ…………………………………………………...14

2.1. Краткая характеристика методов изучения…………………...14

2.2. План проведения исследования и анализ выборки…………...23

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ АНКЕТИРОВАНИЯ………………….26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в Беларуси работа с

потребителем становится все более актуальной для каждого участника

рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд

потребителя. Поведение потребителей - область знаний, выходящая за рамки

сугубо маркетинговой сферы деятельности. Значимость потребителя и успеха

работы с ним постоянно и неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей

бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и

желания потребителя. Однако необходимость знания целевого рынка, умения

создавать новые сегменты рывка и сохранять существующие рынки растет

сегодня не только для маркетинг-специалистов. Она актуальна для каждого,

кто стремится прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в

ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления

потребительским поведением.

Работа с потребителем - анализ, прогноз, а по сути - управление его

поведением, основана прежде всего на маркетинговых исследованиях,

проводимых в этой области специалистами сферы маркетинга.

Маркетинговое исследование является функцией, которая связывает фирму и

потребителя через информацию.

На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые

определяют его конечный выбор. Практически на каждом из этих этапов можно

воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных

клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют

принятие решения. Самое главное для торгового предприятия определить в

модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять, и

выяснить, каким образом обеспечить точное воздействие. Собственно говоря,

в этом и состоит основная задача маркетинговых исследований. Стандартные

способы изучения модели поведения, такие как, например, опросы, способны

дать объективный результат.

Гипотезой, установленной в ходе данного маркетингового исследования

является следующая: «мужчины чаще приобретают товары бытовой техники, чем

женщины».

ГЛАВА 1

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1. Основные понятия изучения потребительского поведения в

деятельности предприятия

Поведение - это серия взаимосвязанных социальных актов. Поведение

потребителя включает в себя и осознание собственных потребностей и

интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и

многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в

разное время.

Поведение потребителя содержит в себе по определению обозначение места

действия: рынка товаров и услуг.

Рынок - это форма социального взаимодействия между продавцом и

покупателем. Разновидностью рынка является рынок потребительских товаров и

услуг. Здесь действуют продавцы этих товаров и конечные потребители.

Социальное действие проявляется в разных формах

Позитивное действие. Это действие, совершенное вовне. Например, акт

покупки или возврата товара.[10, с. 79]

Негативное действие - это действие, которое субъект (индивид или

организация) хотел бы совершить, но не совершил. Негативное действие - это

тоже действие, хотя его не видно (человек зашел в магазин, посмотрел и

ушел; бросившему курить мучительно хочется купить сигареты, но он

воздерживается). Оно проявляется в двух основных вариантах:

а) воздержание - это отказ от действия, которое можно совершить, но от

которого лучше воздержаться по тем или иным причинам. Например, человек

имеет потребность в данном товаре и деньги, чтобы его приобрести, но не

покупает, поскольку ищет более качественный товар того же вида или

считает, что есть более насущные потребности;

б) терпение - это несовершение действия в силу неспособности его

совершить. Например, покупатель нуждается в товаре, но не может купить его

в силу отсутствия денег или отсутствия товара в доступном магазине.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или

приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Развернутая модель покупательского поведения представлена в табл. 1.1.

Таблица 1.1.

+-----------------------------------------------------------------------------------+

| Побудительные |Прочие раздражители| \"Черный ящик\" сознания |Ответные реакции |

|факторы маркетинга| | покупателя | покупателя |

|------------------+-------------------+--------------------------+-----------------|

| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |

|------------------+-------------------+--------------+-----------+-----------------|

|Товар, цена, | | | |Выбор товара, |

|методы |Экономические, | |Процесс |выбор марки, |

|распространения, |научно-технические |Характеристики|принятия |выбор дилера, |

|стимулирования |политические и |покупателя |решения |выбор времени |

|сбыта |культурные | |покупателем|покупки, выбор |

| | | | |объекта покупки |

+-----------------------------------------------------------------------------------+

Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.1.1).

  0x01 graphic

Рис. 1.1. Характеристики покупателя

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об

имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле

фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее

марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если

товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность

продажи своего товара.[11, с. 14]

Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решений

о покупке, представлена на рис.1.2.

0x01 graphic

Рис.1.2. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке

Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или

непредвиденными обстоятельствами.

Как воспринимается новинка различными категориями потребителей рассмотрим

на схеме (рис.1.3)

  0x01 graphic

Рис.1.3. Типичная функция адаптации покупателей по времени.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в

рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного

потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок

молодежи, пожилых людей и т.п.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов:

факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение),

социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы

личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ

жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы

психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение).

Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить

покупателя.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и

разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для

создания эффективной программы маркетинга.

1.2. Личностные факторы, влияющие на потребительский выбор товаров

повседневного спроса

Потребляя, люди обозначают определенные социальные отношения. Например,

покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует свое

движение вверх по социальной лестнице. Процесс дарения вещи символизирует

дружеские или хорошие служебные отношения и т.д. Поэтому в процессе

потребления, по словам Ж.Бодрийяра, потребляется идея отношений между

людьми. Отсюда следует вывод: \"Нет пределов потреблению\". Если бы он был,

то люди бы достигали пресыщения. Если бы потребление было функцией только

удовлетворения потребностей, то люди в процессе потребления достигали бы

удовлетворения. Но этого не происходит: люди стремятся потреблять больше и

больше. При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе

давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары

первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою

референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии

выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится

под влиянием своей референтной группы. [8, с. 113]

Многие продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы,

дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола:

хочешь считаться своим - сервируй стол не ниже принятых в этой группе

стандартов (влияние группы самоидентификации). Если для хозяев ценностные

референтные группы на Западе, то на столе превалируют импортные продукты

специфически западного типа (\"Кока-кола\", маринованная кукуруза,

специфические приправы и т.п.). Если же хозяева ориентируются на нравы

русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты,

национальную кухню. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной

референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые

не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии

референтных групп.

При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние

рефрентной группы сильно по всем направлениям.

 Таблица 1.2.

Влияние референтных групп на поведение потребителей

+------------------------------------------------------------------------+

| | Предметы | |

| | | Предметы |

| | первой | |

| | | роскоши |

| | необходимости | |

|-------------+-----------------------+----------------------------------|

| | Предметы первой | |

| | необходимости | |

| | публичного | Предметы роскоши публичного |

| | потребления | потребления. |

| | | |

| | Влияние РФ | Влияние РФ |

| | | |

| Публичное | 1) На тип продукта - | 1) На тип продукта - сильное |

| потребление | слабое (потребляют | (сам продукт является символом). |

| | почти все). | |

| | | 2) На торговую марку - сильное. |

| | 2) На торговую марку | |

| | - сильное (марка - | Примеры: автомобили высокого |

| | символ престижа). | класса, заграничные курорты, |

| | | драгоценные украшения. |

| | Примеры: ручные часы, | |

| | костюм. | |

|-------------+-----------------------+----------------------------------|

| | Предметы первой | |

| | необходимости | |

| | приватного | Предметы роскоши приватного |

| | пользования. | потребления. |

| | | |

| | Влияние РФ | Влияние РФ |

| | | |

| Приватное | 1) На тип продукта - | 1) На тип продукта - сильное. |

| потребление | слабое. | |

| | | 2) На торговую марку - слабое. |

| | 2) На торговую марку | |

| | - слабое. | Примеры: компьютерные игры, |

| | | кухонный комбайн, электрический |

| | Примеры: матрас, | нож. |

| | постельное белье, | |

| | нательное белье и | |

| | т.п. | |

+------------------------------------------------------------------------+

Капиталистическому обществу в истории большинства народов предшествовало

общество, которое чаще всего называют традиционным. Одним из важнейших

регуляторов потребления в нем является обычай. Ему на смену пришел

капитализм, индустриальное общество, где место обычая в значительной мере

занимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет

роль главного регулятора потребительского поведения.

Мода - это одна из социальных норм, характерных прежде всего для

индустриального и постиндустриального обществ. В качестве социальной нормы

мода предписывает членам данного общества определенную модель

потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по

отношению к индивиду характер.[8, с. 119]

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения

принимается индивидом (интериоризируется), становится его внутренней

потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве

внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди

добровольно стремятся быть модными.

Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты

поведения. \"Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются \"в

моде\" (Гофман 1994: 11). В их числе - одежда, пища, алкогольные напитки,

табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные

модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Правда, одни предметы, типы

поведения чаще оказываются в роли модных объектов, другие реже. Так,

одежда, популярная музыка в наибольшей мере подвержены моде, в то время

как жилище, еда - в значительно меньшей. При этом прослеживается некоторая

связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной.

Иначе говоря, если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности

человека, то она менее подвержена моде.

Активизация общения между людьми подталкивает развитие демонстративного

потребления. Как писал Т.Веблен, \"средства коммуникации и подвижность

населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих

никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех

материальных ценностей (и, вероятно, воспитания), которые он, находясь под

непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ\" (Веблен 1984:

122).

В городе общение носит анонимный и более широкий характер по сравнению с

деревней. Отсюда различие в масштабах демонстративного потребления. В

деревне все знают друг друга лично и с разных сторон. Человек может

одеваться как угодно, но односельчане видят, сколько у него во дворе

домашних животных и каких размеров его дом, знают, как его семья питается.

Здесь демонстративное потребление имеет мало смысла: богатство на виду, а

бедность не скрыть хорошей одеждой.

Совершенно иная ситуация в городе. Здесь люди судят друг о друге в

основном по отдельным штрихам, которые нередко являются сознательно

сконструированными символами в виде стиля потребления или использования

отдельных вещей. Поэтому горожане тратят на поддержание благопристойного

вида существенно больше, чем деревенские жители.

Это ведет к изменению структуры потребления: траты на его видимые формы в

городе растут за счет экономии на скрытых формах потребления. Как отмечал

уже Т.Веблен, \"для поддержания приличного внешнего вида городскому

населению в большей степени, чем сельскому, свойственна привычка жить

впроголодь\" (1984: 122). Благосостояние горожанина - в его одежде,

автомобиле, а сельского жителя - в обильном столе, прочном доме. Жители

крупных городов часто свысока смотрят на скромно и немодно одетых сельчан,

но те, попадая в города, часто также свысока смотрят на своих городских

родственников, экономящих на питании.

Деление на мужчин и женщин - это структура, заданная природой. Из него

вытекают две природнообусловленные статусные позиции: матери и отца. Они,

как и разные сексуальные роли, - это первое разделение труда,

запрограммированное природой. Библейская история об Адаме и Еве - описание

такого разделения. Исходным пунктом общественного производства являются не

поле и не завод, а ложе, где мужчина и женщина, следуя природному желанию,

обеспечивают первую предпосылку общества - физическое воспроизводство

человека. При этом надо сделать важную оговорку: лишь секс, ведущий к

деторождению, является актом общественного производства, предполагающим

разделение функций отца и матери.[12, с. 17]

Различия в физиологии мужчин и женщин порождают ряд особенностей в их

потребностях и соответственно в природнообусловленном потреблении. Однако

перечень таких нюансов в спросе двух полов очень ограничен. В середине

1990-х гг. белорусский рынок подвергся массированному вторжение средств

женской гигиены с Запада, совершенно бесполезных для мужчин. Физиологией

обусловлены различия в противозачаточных средствах, используемых двумя

полами. Особенности женского организма породили особую нишу

гинекологических услуг. Способность женщин к деторождению порождает

специфический спрос на такие услуги, как аборты и акушерство. Есть ряд

сугубо женских болезней, формирующих особую нишу на рынке медикаментов.

Однако большинство различий в потребительском поведении полов, которые

многим кажутся \"естественно\" женскими и мужскими, на самом деле

сконструированы обществом, его культурой.

Действия экономического человека в качестве потребителя подчиняются закону

спроса. Суть его состоит в том, что снижение цены товара ведет к

увеличению его покупок, а повышение цены - к сокращению покупок.

На законе спроса строится маркетинговая стратегия всех западных торговых

фирм, регулярно проводящих распродажи по случаю Рождества, Пасхи и т.д.,

устраивающих дни, когда снижаются цены на многие товары. Этот метод в

целом срабатывает: масса людей приурочивают свои покупки именно к

распродажам. Постепенно этот метод начинает использоваться и в России.

Однако наблюдения вызывают подозрение, что многие товары до распродажи

предлагаются по явно завышенным ценам для \"неэкономических людей\", а

потом, когда возможности последних исчерпаны, они выставляются на

распродажу уже по реальным ценам. И тогда приходит экономический человек.

Закон спроса исходит из посылки, что человек действует целерационально,

логично и стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения и

количества, и качества.[12, с. 21]

Условием принятия рационального решения является наличие у покупателя

максимально полной информации о состоянии рынка и о качестве товаров,

предлагаемых на них. На этой основе он делает сравнение реального качества

товаров и цен в разных местах, выбирая затем оптимальный с экономической

точки зрения путь удовлетворения своей потребности. Для экономического

человека цена товара - ключевой фактор принятия решения (наряду с

качеством товара).

Составной частью процесса принятия целерационального поведения являются

референтные цены - цены, которые потребитель использует в качестве основы

для суждения о любой другой цене.

Референтные цены делятся на два типа:

Внешние референтные цены используются рекламой, указывающей цены в других

местах, обычные цены и т.д. в попытках убедить потребителя, что

предлагаемый товар имеет относительно хорошую цену.

Внутренние референтные цены хранятся в памяти потребителя и извлекаются им

оттуда для оценки цены интересующего товара, а также для проверки цен,

предлагаемых рекламой (Schiffman & Kanuk 1997: 175).

Оценка цены осуществляется и по критерию полезности, имеющему две

плоскости. Во-первых, сравнивается качество товара и его цена, во-вторых,

сравнивается цена интересующего товара и внутренняя референтная цена

(Schiffman & Kanuk 1997: 175). В первом случае с той или иной смысловой

интонацией произносится фраза: \"За такой товар такое качество! (?)\".

Во-вторых, выражается радость или недоумение по поводу \"невиданно высокой

(или низкой)\" цены.

Экономический человек может принять рациональное решение лишь в условиях

наличия полной информации. Если ее нет, то его расчетливые действия

являются рациональными по форме (человек думает, считает), но не по

результатам. Многие фирмы этим пользуются, стремясь создать дефицит

Страницы: 1, 2, 3