Анализ товарного ассортимента на предприятии

разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или

приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого

отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций

базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма

заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика

дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка

позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию

(универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение

затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию

элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и

др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных

возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся

рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно

использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их

требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те

товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако

определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее

дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных

мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно,

расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование

стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных

условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом —

уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с

помощью этих методов.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики —

изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары,

морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно,

пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении

товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей

каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную

информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный

объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые

обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара

из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен

организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его

жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и

достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для

облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара

на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть

относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о

продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки

изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив)

окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов).

Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется

и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из

производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно

получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если

производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из

производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить

анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно

окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими

отсюда отрицательными последствиями для производителя.

1.3 Конкурентоспособность и качество товара

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную

стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим

уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями

эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными

характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и

противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный

индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность

факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе

конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного

механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента

как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по

затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной

конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических,

технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать

соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке[i].

Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара,

содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных,

коммерческих, организационных и экономических показателей относительно

выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-

конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом

затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в

процессе производительного и (или) личного потребления.

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности

товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его

технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые

выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают

их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом

(прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-

технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Основные требования потребителей к техническим показателям находят

отражение в национальных и международных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических

показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее

маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым

определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется

стандартом. Он является не только техническим, но и государственным

документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и

содержат технические условия на его изготовление, правила приемки,

сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке

качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам.

Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр,

нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров,

соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и

технологии.

Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в

мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества

товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие

международной стандартизация товаров и достижение соответствия национальных

стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность,

противоречивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях

функционирует специально созданная Международная организация стандартизации

(ISO – International Organisation for Standardisation).

Международный координационный центр по стандартизации - постоянно

действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской

Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации

правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее

важных для международной торговли.

Качество товара - это степень достижения установленного технического

уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется

либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо

лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов,

реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий я

динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-

технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих

мировых производителей той или иной продукции.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую

конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при

прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на

рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с

другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий

уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее

нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в

борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и

платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют

интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном

соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь

это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом

разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя

изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств

по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное

требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение

всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому,

чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной

сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной

заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке.

Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного

обслуживания потребителей. Для этого необходимы: 1) хорошо подготовленная

стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого

сегмента рынка; 2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя

все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с

покупателем; 3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова

сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обучение персонала, связанное с

доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний -

на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных

транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние,

опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период

послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные

ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации

по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся

модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала.

Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования,

увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в

конечном счете, завоевать устойчивое положение на рынке, добиться

конкурентоспособности производимой продукции;

Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и

организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы,

определяющим ее эффективность для товара производственного назначения,

является, прежде всего, содержательность рекламного текста, его

информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от

рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст,

более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а

"имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими

свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум

деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

Формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое

направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара.

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному

покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые

удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со

стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей

в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача

организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его

конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к

последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий,

регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования

сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между

собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС

обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии

покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа

изделий ("бонусные" скидки). При стимулировании сбыта часто используются

послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение

образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на

пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в

качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация

презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению

нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Путем совокупного подсчета затрат на оплату энергии и сырья, оценки

стоимости обслуживания и ремонтов, расчета расходов на оплату

обслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупные

издержки потребления товара. Для готовой продукции, и, прежде всего для

машин и оборудования, издержки потребления определяются на весь период

эксплуатации, а для сырьевых товаров - на единицу их веса, объема и

стоимости.

В результате воздействия всей совокупности приведенных выше

показателей складывается полная цена потребления товара, решающим образом

влияющая на его конкурентоспособность.

Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно

прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная

конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с

характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-

конкурентов.

1.4 Обзор рынка подсолнечного масла

Сегодня Украина - одна из немногих стран, где традиционно потребитель

предпочитает нерафинированное масло, доля которого в продажах составляет

около 70%, Внутренняя потребность в подсолнечном масле в Украине составляет

около 450 - 470 тыс. т (из них 80 - 90 тыс. т идет на индустриальное

использование). На фасованную продукцию приходится 10-11% общего

предложения масла. Однако сбыт рафинированного масла растет, появляются

новые торговые марки. В основном это отечественная продукция,

представляемая в регионах.

По данным ассоциации "Укрол1япом", реальный объем фасовки достиг 100

млн. л. От общего объема производства сырого подсолнечного масла это

составляет более 20%.

С учетом средней розничной цены продукта, которая примерно равна 3,5

грн. за 1 л, объем рынка масла в бутылках в розничных ценах - около 160

млн. грн. в год. (9)

На рынке, на сегодняшний день, представлены пять марок рафинированного

продукта - "Олеина" (Днепропетровск), "Чумак" (Николаевская область),

"Кама" (Полтава), "Сонола" (Кировоград) и "Добропольское" (Донецкая

область).

Путем сравнения "перекрестных" оценок структура

продаж рафинированного масла имеет следующий вид: 45 - 50%

реализации приходится на "Олеину", до 25% рынка занимает "Чумак", по 8% -

"Кама" и "Сонола". Оставшуюся четверть рынка делят другие указанные марки.

Несмотря на то, что нерафинированное фасованное масло производится

значительно меньше, чем рафинированного, предлагается оно под 40 — 45

торговыми марками.

В масштабах всей Украины, до 60% продаж нерафинированного фасованного

масла приходится на продукцию торговых марок - "Любава"

(Луганская область), "Чумак", "Кама", "Стршецький степ" (Миловое), "Жива

олия" (Одесская область), "Сонечко" (Запорожье). (10)

Из 26 больших специализированных украинских предприятий, работающих в

масляной области, 17 занимаются производством растительного масла,

остальные производят маргарин, майонез, мыло.

Основными производителями подсолнечного масла являются: Винницкий МЖК,

Волчанский МЭЗ (Харьковская область), Приколотненский МЭЗ (Великобурлуксий

район, Харьковская область), ЗАО "Троицкий МПЗ", ОАО "К1ровоградол1я", ОАО

"Мелитопольский МЭЗ", ЗАО "Сватовское масло", Одесский МЖК, "Комбинат

Каргилл"(г. Донецк), ЗАО "СП Долия" (г. Каховка), ЗАО "Пологовский

маслоэкстракционный завод" и другие.

Примерная структура продаж подсолнечного масла представлена на рисунке

1.1

[pic]

Рисунок 1.1 - Примерная структура продаж подсолнечного масла в

Украине в2000 г

Мощными предприятиями считаются заводы в Пологах, Одессе,

Днепропетровске, Кировограде. Набирают силу и серьезно основываются на

рынке молодые МЭЗ, например, "СП Долия" (г. Каховка). В апреле 2000 года

открылся МЭЗ "Каргилл".

ЗАО "СП Долия" (г. Каховка) - завод, производящий подсолнечное масло

под торговой маркой "Чумак". Годовой объем производства в 2000 году-10тыс.

т. Ранее "Чумак" специализировался на кетчупах, майонезах и плодово-овощных

консервах, Чтобы расширить свое поле деятельности, летом 1998 года компания

создала предприятие " Долия".

В таблице 1,1 рассмотрены сравнительные показатели работы

масложирового комплекса Украины

Таблица 1.1 — Сравнительные показатели работы масложирового комплекса

Украины

|Показатели |1990 год |2000 год |

|Валовой сбор подсолнечника, тыс. т |2606 |2700 |

|Площади посева, тыс. га |1570 |2722 |

|Урожайность, ц/га |16,6 |9,9 |

|Переработка семян, тыс. т |2550 |1445 |

|Производство растительного масла, тыс. т |1070 |607 |

|Производство растительного масла в кг на 1 |20,6 |12,1 |

|человека в год | | |

|Экспорт растительного масла, тыс. т |431 |171 |

|Импорт растительного масла, тыс. т |74 |52,7 |

|Внутреннее потребление, тыс. т |713 |488,7 |

|Внутреннее потребление, кг на 1 человека в год |13,7 |9,75 |

Приколотненский МЭЗ (Великобурлуксий район, Харьковская область) -

производят нерафинированное подсолнечное масло, шрот. Общий объем

производства в 2000 году - 17,4 млн., грн., объем производства масла -54,3

тыс. т. За прошедший год предприятие в полтора раза увеличило объемы

производства, переработав более 100 тыс. т семян подсолнечника и выпустив

45,295 тыс. т масла. В 2000 году предприятие в основном работало на

давальческом сырье. Семена подсолнечника в основном завозятся из

Харьковской, Луганской, Полтавской, Сумской, Днепропетровской областей.

Небольшие объемы побочной продукции - шрота - МЭЗ самостоятельно

экспортирует в Россию, Беларусь, страны Прибалтики.

На "масляном" предприятии используют передовую технологию получения

масла без экстракции. Фирма производит два вида масла: традиционное

нерафинированное "Домашнее масло" с запахом и вкусом — для салатов, и

рафинированное дезодорированное без запаха и вкуса - жарки.

Таблица 1.2 - Стоимость продукции ЗАО "СП Долия'

|Наименование |Емкость, л |Цена с учетом |

| | |НДС, грн. |

|Рафинированное подсолнечное масло | | |

|"Чумак" |1 |3,76 |

|Рафинированное подсолнечное масло | | |

|"Чумак" |5 |16,75 |

|Нерафинированное "Домашнее" | | |

|подсолнечное масло "Чумак" |1 |3,65 |

С марта 2000 года "Чумак" стал разливать рафинированное подсолнечное

масло в пятилитровые пластиковые бутыли.

Вся продукция, которая выходит из под "пресса" "СП Долия" реализуется

исключительно через торговую компанию "Чумак". На внутреннем рынке компания

работает через сеть дистрибуторов. С начала 1999 года компания экспортирует

свою продукцию в Россию, страны Прибалтики, Германию, Канаду, Израиль,

Кипр, США.

В 1991 году с основанием днепропетровского Селекционного института,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5