Бизнес-план торгового центра

необходимое для того, чтобы покупатель воспользовался в следующий раз

услугами именно этого магазина. Исследования показывают, что отсутствие

информации о каком-либо товаре и помощи со стороны персонала магазина

может сказаться на отношении покупателя и явится фактором отказа от

покупки услуг в дальнейшем.

7. Удобный режим работы, с 9 до 23 часов.

8. Разработанная специально для универсама система стимулирования, удобна

и привлекательна для потребителей. Подробно эта система представлена в

разделе “Маркетинговый план Компании”.

9. Товары, представленные в торговом зале, будут размещены таким образом,

чтобы по возможности оптимизировать движение покупателей по торговому

залу, с той целью, чтобы посещение Универсама не было утомительным.

10. Важно, что каждая товарная группа будет представлена таким образом,

чтобы потребители с различными уровнями доходов могли совершить покупку

соответствующую их потребностям. Причем, удельный вес “дорогих” товаров

будет соответствовать удельному весу потребителей с соответствующими

доходами в общем числе посетителей Универсама.

11. Планируется, что ряд товарных групп будет находиться за прилавком, в

силу специфики их продажи и потребительской культуры населения. Однако

Компания уверена, что это обстоятельство не снизит качества оказываемых

услуг, поскольку и эти товары покупатель сможет оплатить в кассах,

расположенных на выходе из торгового зала, таким образом, процесс покупки

усложняется незначительно.

3.5. Контроль качества реализуемой продукции и услуг.

Особое внимание Компания намерена уделять контролю за качественными

характеристиками реализуемых в торговом зале универсама товаров. В

настоящее время продажа продовольственных товаров с истекшими сроками

годности в крупных магазинах города приобрела значительный масштаб. При

динамичном повышении потребительской культуры у жителей города, в будущем

такие факты могут привести к снижению спроса на услуги магазина в целом,

особенно это снижение может быть выражено в потребительской группе

населения с доходами выше среднего уровня.

Тщательный анализ потребительских групп – потенциальных посетителей

будущего продовольственного магазина позволит сформировать ассортимент в

каждой товарной группе с учетом количественных и качественных характеристик

соответствующих потребителей. Это позволит избежать необоснованно больших

товарных запасов и максимально сократить “залеживание” товаров.

Кроме того, Компания особое внимание уделяет сохранению высочайшего

качества предоставления услуг в торговом зале. Опыт работы других крупных

магазинов показывает, что существует устойчивая тенденция снижения качества

обслуживания покупателей с течением времени. Решение этой проблемы

руководство Компании видит в особом подходе к оплате труда продавцов и

товароведов. Важно, что система вознаграждения, при которой большая часть

заработной планы зависит от выручки и дохода, должна быть динамичной,

периодические проверки качества работы продавцов и других работников

магазина должны стать основой пересмотра процентных ставок вознаграждения,

определения размеров надбавок за отсутствие нареканий со стороны

потребителей и поставщиков etc. Компания уверена, что это позволит

сохранять качество услуг неизменно высоким.

4. Маркетинговый план

4.1. Определение спроса и возможностей рынка

4.1.1. Общая характеристика рынка.

Компания серьезно оценила свои возможности и пришла к выводу, что

реализация данного проекта начинается в сложный экономический период.

В настоящее время сохраняется тенденция распределения по уровню

материального достатка преимущественно в пользу высокодоходных слоев. Так,

на долю 10% наиболее обеспеченного населения приходится 26% общего объема

денежных доходов, а на долю 10% наименее обеспеченного населения – 2,6%.

Численность населения со среднедушевыми денежными доходами ниже

среднедушевого дохода в целом по области составляет около 1360 тыс. человек

или 62,5% общей численности населения.

Можно утверждать, что в дальнейшем данное распределение доходов

сохранится. Продолжится уменьшение доли населения со средними доходами и

увеличение доли населения с низким уровнем дохода. Однако именно население

со средними и высокими доходами является для продовольственного магазина

перспективной целевой группой, поскольку обладает важнейшим качеством –

платежеспособностью.

Использование денежных доходов, накопления и сбережения – к началу 1999

года по равнению с началом 1998 изменилась структура использования денежных

доходов населения. Доля покупки товаров и услуг выросла на 10,8 процентных

пункта. На протяжении августа-ноября удельный вес потребительских расходов

превышал 90% ежемесячных объемов денежных доходов.

Существует и устойчивая тенденция снижения реально располагаемых

доходов населения области, которые снизились за 1998 год на 11.1%, в

частности с августа по декабрь – на 17,3%. В 1999 году это снижение

продолжилось.

На уменьшение этого показателя оказали влияние две основные причины –

значительное повышение цен на потребительские товары, начавшееся во втором

полугодии 1998 года и прирост задолженности по выплате заработной платы,

пенсий, пособий.

Таким образом, демографическую и экономическую среду, в которой

работает предприятие, следует оценить как неблагоприятную. Общая низкая

платежеспособность населения вызывает в ряде случаев трудности со сбытом

продукции. Уменьшение доли населения со средними доходами, и увеличение

доли населения с низкими доходами способствует снижению платежеспособного

спроса даже на сравнительно недорогие товары. В настоящее время стоимость

набора из 25 продуктов питания по нормам потребления соответствующих

прожиточному минимуму, в расчете на месяц составляет сумму в 470[2] рублей.

Таким образом, общий ежемесячный потенциал рынка розничных продаж продуктов

питания города Самары составляет не менее 360 млн. рублей.

Однако существуют и позитивные факторы, относящиеся к платежеспособной

части городского населения. Несмотря на снижение числа потребителей,

способных приобрести полный ассортиментный перечень товаров, входящих в

прожиточный минимум, до 60% от всего городского населения, их

потребительская культура динамично повышается. Это сказывается на

формировании в каждом магазине круга постоянных покупателей и изменении его

количественных характеристик в зависимости от ассортимента предлагаемых

товаров и качества оказываемых услуг.

В настоящее время в городе Самаре функционирует незначительное число

продовольственных магазинов, оказывающих услуги населению на принципах

самообслуживания (супермаркеты). Подробное описание и оценка крупнейших из

них приведены в разделе “Конкуренция и другие внешние факторы”.

Важно, что в настоящее время на рынке города не представлено ни одного

крупного продовольственного универсама, отвечающего главному принципу –

минимальным ценам на реализуемые продукты. Причину этого Компания видит в

отсутствии у конкурентов возможности достичь того уровня

товарооборачиваемости, при которой появляется возможность существенного

снижения цен на основные продукты питания.

Продовольственный универсальный магазин обладает значительными

возможностями для того, чтобы предложить потребителям одновременно и

высокий уровень оказания услуг и одновременно минимально возможные цены на

предлагаемые продукты. Такого магазина в городе нет, и уникальность проекта

также является важным конкурентным преимуществом и фактором продвижения

магазина на рынке.

Спрос на услуги розничной торговли не обладает ярко выраженной

сезонностью, однако присутствуют циклические изменения объемов спроса на

данные услуги. В основном это колебания связаны с праздничными днями.

Компания располагает необходимыми данными об этих изменениях, и они

заложены в финансовые проектировки.

4.2. Потребители услуг нового продовольственного магазина.

В качестве основных потребителей услуг продовольственного магазина

Компания рассматривает жителей города Самары в возрасте от 18 до 65 лет.

Именно эта возрастная группа наиболее активно осуществляет покупки в

магазинах.

Безусловно, основу потребительской группы будут составлять жители города,

проживающие, однако, в различных районах города, поскольку Магазин

расположен на пересечении центральных магистралей и весьма удобен для

потребителей, перемещающихся по городу в то или иное время суток.

Компания уверена, что посетителями магазина будут покупатели с различным

уровнем дохода, которые будут осуществлять покупки различной стоимости и с

различной частотой. В настоящее время матрица “частота посещений

Магазина/доход на одного члена семьи потребителя” имеет следующий вид:

Таблица 1.

| |Ежедн. |3 в нед.|1 в нед.|3 в мес.|1 в мес.|1 в пол.|Реже |

|До 500 р. |0.1 |0.3 |2.0 |1.6 |6.7 |12.3 |33.2 |

|500-1000 |0.1 |0.5 |2.1 |1.5 |4.5 |5.9 |13.1 |

|1000-1500 |0.1 |0.2 |0.9 |0.4 |1.7 |1.3 |2.7 |

|1500-2000 |0.1 |0.2 |0.2 |0.3 |0.9 |0.8 |0.8 |

|2000-3000 | |0.2 |0.4 |0.2 |0.5 |0.3 |0.3 |

|3000-4000 | |0.1 | | |0.5 |0.2 | |

|4000-5000 | | | |0.1 |0.1 |0.1 |0.2 |

| |Ежедн. |3 в нед.|1 в нед.|3 в мес.|1 в мес.|1 в пол.|Реже |

|5000-6000 | | | | | |0.1 | |

|>6000 | | | | |0.1 | | |

|ИТОГО |0.4 |1.5 |5.6 |4.1 |15.0 |21.0 |50.4 |

Таким образом, в настоящее время около половины потребителей г. Самары,

посещает магазин реже одного раза в полугодие. При этом более тридцати

процентов из них – это потребители с низким уровнем дохода.

Исследования, проведенные на территории города Самары, позволяют Компании

получить достоверные прогнозные характеристики потребителей

продовольственного магазина.

Таблица 2.

Удельный вес расходов на продукты питания среди

потребителей с различным уровнем дохода.

| |до 25% |25-49% |50-74% |75-100% |

|До 500 |0.3 |5.8 |17.7 |24.6 |

|500-1000 |0.1 |6.0 |12.7 |7.9 |

|1000-1500 |0.2 |2.7 |2.9 |1.3 |

|1500-2000 |0.3 |1.3 |1.2 |0.4 |

|2000-3000 |0.1 |0.6 |1.0 |0.2 |

|3000-4000 | |0.5 |0.3 | |

|4000-5000 | |0.2 |0.2 |0.1 |

|500-6000 | |0.1 | | |

|>6000 |0.1 | | | |

|ИТОГО |5.2 |18.7 |37.5 |37.8 |

Таким образом, Компания намерена особое внимание уделять именно тем

потребительским группам, которые расходуют не менее 50% ежемесячного дохода

на покупку продуктов питания. Именно эти потребители придают особое

значение ценам на основные продукты питания. Предложение минимально

возможных цен Универсамом будет являться основным стимулирующим фактором

для этих групп, и именно их представители должны стать основными

покупателями услуг универсама .

Таблица 3.

Соотношение возрастного состава посетителей

универсама и частоты посещений.

|Частота |Возраст |

|посещений | |

| |До 18 |19-30 |31-45 |46-60 |>60 |

|Ежедневно |0.1 |0.3 |0 |0 |0 |

| 3 в неделю |0.7 |0.6 |0.2 |0 |0 |

|1 в неделю |1.7 |2.5 |1.3 |0.3 |0.1 |

|3 в месяц |1.0 |1.6 |1.1 |0.3 |0.3 |

|1 в месяц |3.5 |6.7 |3.1 |1.3 |0.9 |

|1 в полугодие |2.3 |5.9 |8.3 |3.4 |1.3 |

|Реже |5.4 |5.9 |13.6 |12.2 |14.1 |

|ИТОГО |14.7 |23.5 |27.6 |17.5 |16.7 |

Исследования подтверждают, что основу регулярно посещающих

продовольственный магазин, расположенный в «Золотом кольце» составляют

потребители в возрасте от 19 до 45 лет. Это объясняется тем, что в основном

посетителями Магазина являются работающие горожане, направляющиеся на

работу или домой. Магазин и ,в частности, универсам, в большинстве случаев

не является конечной целью их поездки.

Компания уверена, что эта ситуация не будет значительным подвержена

изменениям.

Потребители старшего возраста в основном посещают Универсам не чаще

одного раза в шесть месяцев, наблюдения показывают, что это, прежде всего,

связано, с низкой активностью данной потребительской группы и появление

крупного продовольственного магазина на торговых площадях Универсама не

изменит данную ситуацию.

Торговая политика Универсама Магазина позволяет увидеть в качестве

наиболее привлекательных потребителей услуг жителей города Самары со

средним ежемесячным доходом на одного члена семьи от 1000 до 4000 рублей.

В основном, это трудоспособное работающее население в возрасте от 19 до 45

лет, проживающее в различных районах города. Не менее 44% семей, членами

которых являются потребители с этими характеристиками, имеют в

собственности отечественный или иностранный автомобиль. Наиболее

распространенная численность семьи – 3-4 человека. Большинство

покупателей, от 55% до 75%, в зависимости от возраста, данной

потребительской группы – это работающие женщины.

Всего данная потребительская группа составляет 44.6% от всего

трудоспособного населения города.

Подробные характеристики этой целевой потребительской группы таковы:

Таблица 4.

Соотношение частоты посещения Универсама и доля семейного бюджета,

расходуемого на продукты питания

в целевой потребительской группе

| |До 25% |25-49% |50-74% |75-100% |

|Ежедневно |0 |0.2 |0 |0 |

|Не менее 3 раз в |0.2 |0.1 |0.3 |0 |

|неделю | | | | |

|Не менее 1 раза в |0.4 |1.1 |1.4 |0.4 |

|неделю | | | | |

|Не менее 3 раз в |0.1 |0.8 |0.9 |0.3 |

|месяц | | | | |

|Не менее 1 раза в |0.5 |1.7 |4.2 |1.5 |

|месяц | | | | |

|Не менее 1 раза в |0.3 |2.5 |5.9 |4.0 |

|полугодие | | | | |

|реже |0.9 |2.1 |6.6 |8.1 |

|ИТОГО |5.3% |19% |43.3% |32% |

Особое внимание Компания намерена уделить качеству оказываемых услуг,

одним из элементов которого должен стать удобный режим работы магазина.

Исследования показали, что из этой потребительской группы покупки продуктов

питания после 20 часов совершает:

Таблица 5.

| Ежедневно |14.7% |

|Не менее 3 раз в неделю |18.6% |

|Не менее 1 раза в неделю |17.4% |

|Не менее 3 раз в месяц |6.5% |

|Не менее 1 раза в месяц |13.4% |

|Не менее 1 раза в полугодие |6.4% |

|Реже |22.8% |

Таким образом, в будущей деятельности Компания будет уделять

значительное внимание привлечению потребителей, осуществляющих покупки

после 20 часов вечера, поскольку более 50% из них периодически, не реже

одного раза в неделю, совершают покупки продуктов питания в это время

суток.

4.3. Сегментирование потребителей и определение объемов продаж услуг.

Тщательные исследования, которые были проведены Компанией, позволили

достаточно точно спроектировать структуру совокупности, составляющей

потребителей услуг Универсама.

Краткая характеристика исследований такова:

Методом личного интервью (face-to-face), было опрошено 1000

респондентов в возрасте от 10 лет и старше, выборочная совокупность

которых, представляет собой микромодель населения города. Критериями

построения выборочной совокупности послужили пол и возраст респондента.

Случайность отбора респондентов обеспечивалось произвольным выбором

начального адреса в заданном доме и последующим пошаговым отбором

домохозяйств. Генеральная совокупность населения города Самары старше 10

лет, приблизительно составляет 1 миллион 34 тысячи человек. Время

проведения исследования – август 1999 года.

Для определения номинальных денежных поступлений было использовано

несколько факторов, именно:

12. Средний ежемесячный доход потребителя

13. Удельный вес затрат на продукты питания в ежемесячном доходе

потребителя

14. Частота осуществления покупок продуктов питания потребителем.

Используя данные, полученные в результате социологических исследований,

Компанией была смоделирована структура потребительской группы – покупателей

услуг магазинов, осуществляющих розничную торговлю продуктами питания.

Для получения подробной информации, все потребители, с учетом

информации, полученной от них, были разделены на пять групп активности, в

зависимости от частоты покупок в течение месяца.

Таким образом, структура потребительской группы имеет следующий вид:

Таблица 6.

Средние суммы ежемесячных затрат (в рублях) на продукты питания

потребителей с различными доходами и удельным весом затрат на продукты

питания

| |До 25% |25-49% |50-74% |75-100% |

|1000-1500 |312 |462 |815 |1093 |

|1500-2000 |437 |647 |1093 |1531 |

|2000-3000 |625 |925 |1562 |2187 |

|3000-4000 |875 |1295 |2187 |3062 |

|Более 4000 |1000 |1480 |2500 |3500 |

Таблица 7.

Число потребителей с соответствующим доходом (строки) и удельным весом

затрат на продукты питания (столбцы).

Первая группа активности - ежедневно (1,5% потребителей)

| |До 25% |25-49% |50-74% |75-100% |

|1000-1500 | | | |7 |

|1500-2000 | |8 | | |

|2000-3000 | | | | |

|3000-4000 | | | | |

|Более 4000 | | | | |

|ИТОГО | |8 | |7 |

Вторая группа активности – не менее 3 раз в неделю. (7,1% потребителей)

| |До 25% |25-49% |50-74% |75-100% |

|1000-1500 | | |20 | |

|1500-2000 | |10 |11 | |

|2000-3000 | |21 | | |

|3000-4000 | |9 | | |

|Более 4000 | | | | |

|ИТОГО | |40 |31 | |

Третья группа активности – не менее 1 раза в неделю (13% потребителей)

| |До 25% |25-49% |50-74% |75-100% |

|1000-1500 |9 |60 |10 | |

|1500-2000 | | |10 | |

|2000-3000 |10 |11 |20 | |

|3000-4000 | | | | |

|Более 4000 | | | | |

|ИТОГО |19 |71 |40 | |

Четвертая группа активности – не менее 3 раз в месяц (10,3% потребителей)

| |До 25% |25-49% |50-74% |75-100% |

|1000-1500 | |41 | | |

|1500-2000 |10 |10 |10 | |

|2000-3000 | | |21 | |

|3000-4000 | | | | |

|Более 4000 | | |11 | |

|ИТОГО |10 |51 |42 | |

Пятая группа активности – не менее 1 раза в месяц (39,6 потребителей)

| |До 25% |25-49% |50-74% |75-100% |

|1000-1500 |10 |42 |73 |52 |

|1500-2000 |10 |42 |32 |10 |

Страницы: 1, 2, 3